康桥水城二次营销全程推广方案文档格式.docx
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一、推广策略………………………………………………54页
(一)、促销篇
(二)、形象篇
二、媒体选择……………………………………………61页
三、时间分布及建议………………………………………62页
四、费用预算……………………………………………63页
一、一、序言
随着市场经济体制的建立和房地产市场的蓬勃发展,我国的房地产市场运作体系也逐步成熟起来。
房地产的竞争就是各方面的综合性的竞争。
在同样的市场面前我们是等机会垂青我们、还是主动出击,通过进行合理的市场调研目标预测推广策略销售执行及时总结等手段进行一系列的、立体效果的推广、促销活动等抢占先机。
近年来濮阳市房地产市场竞争激烈,同质化现象更加普遍,本项目要推向市场并取得成功,就必须塑造出自己品牌优势,找准市场空白点,充分挖掘和体现出本楼盘区别于其他楼盘的特色卖点,也即差异性,以实击虚,击败同类竞争对手,抢占市场空间。
结合近期市场调研情况和现阶段昆吾花园销售过程存在的问题。
昆吾花园二期位于濮阳市区西南板块属城乡结合处,开州路以西,石化路以南,昆吾路以东,站前路以北。
开发商为濮样阳房地产开发有限公司,代理商为郑州盛世房地产营销机构。
在开发商与代理商的合作期望值中,自我公司介入销售监理至今,每月销售成绩在10套左右,我司对成绩的态度视为不太理想。
市场水凉,人气不旺,案场一直处于疲软状态,
如今各售楼部每天接待客户数量减退、有时甚至一天没有接到一族客户。
长此以往,昆吾花园二期的整个销售态势堪忧。
在这种情况下,对昆吾花园二期的二次营销推广被提上日程,也是势在必行了。
二﹑昆吾花园二期的二次营销推广的意义
1﹑总结前期销售执行的利弊,及时改进﹑取其精华﹑弃其糟粕。
2﹑真正做到策划周密、规范严谨,勇于总结,敢于创新,抢占市场先机,占领市场空间。
3﹑塑造项目品牌形象,展示开发商实力,为整个项目的后期开发过程创造有利条件。
4﹑按目前的销售进度,我们项目清盘需要最低5年的时间,作为一家专业的代理公司,这是我们远远不能接受的,本着责任和双方互利互惠的原则,则需要把目标提前化,把风险最小化,把利润最大化。
第一篇、市场篇
一﹑市场环境
濮阳市诞生在改革开放的年代里,建市二十余年是一座年轻的城市。
城市总体规划起点高,建设标准高,二十年间在一片旷野上崛起了一座现代化城市,一座座工厂星罗棋布,各种风格的住宅区坐落有致,城市品位在不断提高,高等级公路、铁路不断拓展,建设领域发生了翻天覆地的变化。
城市实现了集中供水、供电、供热、供气,在全国处于领先地位。
城市绿化、美化独具特色,在保留东方文化特色的基础上,合理吸收西方园林的长处,建一房绿一点,建一区绿一方,修一条路绿一线,公园敞开化,道路景观化,庭院园林化,形成了三季有花,四季常青、田园风光优美,生态环境优康,城市建设新颖,管理精细规范,具有中国北方平原特色的城市园林景观。
濮阳市又先后被命名为国家卫生城市、国家园林城市、全国创建文明城市工作先进城市、中国优秀旅游城市等荣誉称号,2001年又获得中华人民共和国建设部“中国人居环境范例奖”。
随着社会和经济的发展,濮阳的社会知名度和居民收入都在不断提高。
二﹑项目SWOT分析
项目介绍
濮阳市作为一个新兴城市,建市较晚,城市整体规划和设计合理科学,基本实现市政配套设施先行的规划理念;
本案所在区域虽属于城乡结合部,但在目前城市框架拉大趋势的带动下,无论人文环境还是周边设施都发生了很大的改变。
原来一片片尚未开发的荒地和耕地,在政府带领下,一幢幢精品住宅在涌现,大型商业街扎根本在区域、大型交易市场开始青睐本区域。
在市政支持下,戚城文化遗址的重视、扩建道路、鼓励私营投资,整个消费市场正在形成,居住人口数字不断上升,在建的住宅项目不断增多。
昆吾花园二期位于濮阳市区西南板块属城乡结合处,开州路以西,石化路以南,昆吾路以东,站前路以北;
周边有戚城市文化遗址、古城商业街环抱周边。
环境幽雅怡人,交通便利,市政配套齐全,是居家创业的理想选择。
小区的整休规划由上海同济大学设计院担纲设计,规划建筑面积20多万平方米,以多层为主,建有部分低层连体住宅,一楼建有小院,超宽楼间距、高绿化率、低容积率、智能化的配套是小区的基本特色。
主打户型以三居室为主,四居室和二居室为辅。
(一)、优势:
(Strenth)
1、濮阳市房产管理局有过成功开发案例,社会知名度.美誉度较高,有一定的品牌影响力
2、本案开发规模较大,可产生较多资源共享
3、本案位于城郊结合部,空气质量较好,噪音小,适宜居住
4、本案属于经济适用房项目,口碑较好
5、本案邀请专业规划设计公司,专业营销策划公司介入,形成内部资源互补整合
6、本案倡导一种生活方式——新城市生活,在很大程度上增加产品的附加值
7、本案产品质量一流,园林景观在濮阳市独一无二
8、人性化、个性化、智能化物业管理
9、昆吾花园一期项目产品口碑很好
(二)、劣势:
(Weekness)
1、位置较偏,生活配套不够齐全
2、周边教育环境和质量不容乐观
3、周边为都市村庄,人文环境较差
4、首期开发临近石化路,开发顺序不够合理
5、由于土地征用费用问题,开发步骤和规模带来不确定性
6、本案开发成本相对比较高,价格弹性较小
7、昆吾花园开发的产品属于经济适用房,价格应稍为便宜,但综合周边楼盘竞争情况,我们的价格相对较高
(三)、机会点:
(Opportunity)
1、濮阳市开发量大,形成房地产消费气候
2、石化路打通后,拉动周边商业发展,吸引目标客户群
3、站前路即将打通,区域发展前景良好
4、濮阳市房地产产业上没有本土品牌企业,故很容易产生品牌的机会
5、置业者的购房观念转
(四)、威胁点:
(Threat)
1、本区域内大量空置物业的恶性竞争
2、住宅银行按揭额度的降低,影响中低消费群体
3、温泉花园的同期入市,分流本案目标客户
4、站前路商业街春节后有80亩的开发量
5、本区域内空置地块的未来开发量较大,后期竞争较激烈
三、项目定位
通过对濮市区整体、细致调查和深入研究,本案周围小区新开发楼盘数目不少,且各楼盘目标客户相对一致,竞争就显得极为激烈。
因此,要在市场中站稳脚跟,并一经推出就能占有相当的市场份额,而且有不断扩张的强劲势头,本案市场定位一定要准确,并且要贯穿、运用到楼盘开发的全过程中去,只有这样本案才能在濮阳市区脱颖而出。
(一)本项目区域定位
昆吾花园二期项目位于濮阳市市区西南城乡结合处,开州路以西,石化路以南,昆吾路以东,站前路以北之间的地段;
周边区域大体情况
项目用地南面:
临近濮阳市火车道
项目用地北面:
紧邻市林科所,市图书馆
项目用地西面:
文化涵养较高,有市职业中专、第三中学、特殊学校;
较远处有濮阳市绿化带,环境优美怡人
项目用地东面:
东面紧邻开州路,属于市政、商业配套齐全的区域
分析总结:
项目地理位置位于濮阳市市区南线,属城乡结合部,周围无重工业,无污染源,空气质量上乘。
且在其西边有千亩郁郁葱葱的环保林木,无形中又为项目提供了绝佳的自然观赏景观及取之不竭的自然空气资源。
濮阳作为一个新兴城市,建市较晚,城市整体规划和设计合理科学,基本实现市政配套设施先行的规划理念;
本案所在地虽属于边郊,但在目前城市框架拉大趋势的带动下,无论人文环境还是周边设施都发生了很大的改变。
原本一片片尚未开发的荒地和耕地,在政府带领下,一幢幢精品住宅在涌现,星级酒店、大型交易市场均开始青睐本区域。
在市政支持下,扩建道路,招商引资,鼓励私企投资,整个消费市场正在形成,居住人口数字不断地上升,在建住宅项目不断增多,目前它已成为濮阳市民今后几年投资置业的热点。
因此,本项目只要在初期策划、工程进度及质量、入市形象及时间上把好关,做好充分的准备,在目前地产形势较佳的前提下必能获得满意的成果。
(二)、本项目------高档豪华水景社区
本案位于濮阳市区西南板块属城乡结合处,开州路以西,石化路以南,昆吾路以东,站前路以北;
周边有戚城市文化遗址、医院、中心广场、工人文化宫、图书馆、昆吾商业街、站前商业街、古城商业街环抱周边。
尽管目前小区周边总体情况看起来相对偏一点,但从未来的市政规划蓝图看,从对濮阳市区的消费水平调查来看,以及他们的消费需求注定了本区域的土地段拥有卓越的升值潜力,在此区域买房即可转变消费者的生活角色——成为都市人,又可方便业主子女入学的问题,也可作为一项投资行为,这也是广大置业者的购房动力之一。
同时,随着未来濮阳的发展,濮阳的火车站也势必会建设规划,这使得部分市内的消费者看好本区域的住宅开发市场和经济投资市场。
本案是濮阳市第一个以水景、美墅为主体,并且提出了“生态、健康”的居住理念,为濮阳市建成了一个高档、豪华、水景、花园式小区,为濮阳市人民建造了一个超越时尚生活的生态型的健康家园,也是濮阳市区第一个也是唯一的高档、豪华、水景花园式小区,同时也想通过对本案的开发,转变濮阳市民的住房消费观念,既是由单纯的居住型转变为高雅且有品位的享受型,另一方面也想通过本项目的开发平加速濮阳市的城市化进程,进而提高濮阳市民区的住房层次。
综上所述,本项目应建设成为高档、豪华、水景花园式小区。
目标成为:
※濮阳市区第一个生态、健康、环保、家园
※濮阳市区第一个高档、豪华、水景、小区
四、标客户扫描
(一)、目标客户定位
由于昆吾花园二期由多层和连排别墅组成,因此其目标客户也不相同,根据产品的的价格定位和市场的调查情况,特分总如下:
多层住宅:
目标消费者为:
1、市区事业单位中层职员
2、市区私营企业主
3、个体工商户
4、一部分二次置业者
5、开州路行政单位政府官员
6、白领高级打工者
7、县区临近濮阳市购房落户者
8、中原大化和乙烯等效益较好企业的部分购房者
9、在濮阳做生意的外地人
10、中原油田一小部分购房户
11、部分投资客户
12、有一定经济收入的青年置业者
联排别墅:
目标消费者为:
1、部分市区私营企业主
2、一些有钱的人,但精神文化方面需求相对
(二)目标客户描述
1、自有可支配现金资产超过10万元。
2、收入稳定,事业有成,家庭稳定。
3、重优雅、交通便利的居住环境,注重家庭生活的私密性和安全感。
一、4、对生活的品位、身心健康等高质量的生活方式有独到的见解。
5、年龄在25—60岁之间。
6、对居住现状不满,有换房要求,并要求有良好的居住环境和条件的消费者。
7、家庭人口约3—5人。
8、对文化精神方面有要求,借以体现自己的品位。
(三)目标客户区域分析
根据我们项目自身特点和濮阳房产市场的实际情况及前期购买客户的总结。
中层消费市场是一个巨大的消费力量,目前小区周边的配套亦十分完善、小区整体规划高尚、自然、合理,只要本案在以后的产品方面有突出的优势,就能吸引这部分客源。
除了市区的消费市场外,周边的濮阳县、清丰县、台前县等也是本小区的中坚消费群体。
他们主要是:
二、在行政事业单位任职的中年领导
三、考虑孩子将来上学的中产阶级
四、收入较高的私营业主及个体工商户
为养老做准备将要退休的老干部
因此在以后的推广中我们应重视这个问题。
五、近期项目滞销原因总结
房地产系不动产的商品概念,与其他商品有着本质截然不同的区别,不同于买件衣服那样随心所欲,这是因为买房子价位高,耐用性长。
买主务必经过审情度事、权衡利弊的反复斟酌后才能作出决定,而且反弹心理很强,稍有不称心就会改变主意,买主思考问题,内容丰富,错综复杂,既要考虑得天得天独厚的地理条件,又要考究幽雅舒适的自然环境,楼质、交通、安全、户型等诸多方面慎之有慎。
由此可见做好房地产产品的深度广,难度大,负荷重,企求在市场上取得卓然显著的成效,并非轻而易举、弹指一挥间,必须加强重视产品的开发力度,苦练内功,具备冰冻三尺非一日之寒的韧劲和毅力。
(一)周边竞争对手分析
为更好的了解市场,了解近期滞销的真正症结所在。
在原有调查的基础上,我们又做了为期3天市场调查工作,针对周边竞争对手分析如下:
1、温泉花园
为我们主要的竞争对手,和我们同期如市,其沿石化路开发面积171亩,主要有4层5层6层等多层建筑,其3层价位1400上顶层价位根据建筑总层数而不同,有800多966的有1000元偏上的。
且说其项目70℅位团购,对外销售为30℅,当然这一数据有其夸大的点数,其目前小型房(面积小于120㎡)销售进度可观。
大型房销售进度较慢。
其地理位置在昆吾路两侧,区域较长,物业管理相对困难一点。
西临西环路,且西环路区域还未开发成熟。
优势在于已基本为现房,昆吾路商业街较成熟,每幢楼前有地下喷泉是其一大靓点。
温泉花园中行提供贷款没有公证费这一项,也是其一个优势。
2、濮水苑
此项目为濮阳如意置业公司开发,现昆吾路两侧商铺已基本售罄。
价格为2400/㎡,住宅顶楼750/㎡,所剩者面积较大为140多㎡160多㎡。
其位置位居昆吾路两侧,区域相对狭长。
3、站前路商业街
此项目现为沿站前路两侧商铺,3层、4层为住宅,但其后期有80亩地尚未开发。
根据目前实际情况,近两年内濮阳建安公司不会开发,其正忙于油区绿景花园项目的开发。
但其地理位置在火车站不远,随着火车站的开发,周边小区的成熟。
未来此区域应被部分消费者看好。
(二)综合比较分析
昆吾花园二期项目位东边是较为成熟的开洲路,北边为石化路,南边为火车站,本产品前期共开发了五幢,其中二幢为建设银行集体购买。
实际上只有三幢楼对外公开发售。
总体上说在此区域无论从价格上还是地段位置上小区买点上我们本质上没有什么差距,但为何我们的销售进度相对于温泉花园来说没有占到市场优势。
从公开发售到现在的主体即将封顶,市场的认知度一直较低,销售形势反映冷淡,平均每月销售在十套左右。
像这样的大盘操作出现这种情况是十分不应该的,如果持续这种局面走下去将会严重影响后期的开发、销售情况。
这种情况的出现不是单方面的原因,它是诸多原因集结在一起的症状。
分析市场、研究产品发现问题主要集中在以下两个方面:
1﹑一期开发的房源不够充分,可供客户选择的余地不是很广泛。
2﹑银行贷款程序应再有弹性化。
相比较而言温泉花园中行贷款没有公证费这一项。
也是一个优势。
3﹑销售人员自身能力不错,但其专业技能水平还需进一步加强提高。
4﹑营销推广的原因,目标客户群体模糊,没有在最有效的时间、最适宜的地方实施最有效的营销手段,去引导客户、截留客户。
5、价格问题
本案自推出以来,到场参观者各方面反映良好,唯独入市价格反映偏高。
导致前期不能很快形成旺销,好多客户持币观望,现场逼定困难。
而本案周边物业价格状况单价范围维持在900元/平方米----1150元/平方米之间。
本案由于规模.环境.容积率.社区配套等利好因素,均价应在1200元/平方米左右,但刚刚入市就定价1285元/平方米,客户接受速度较慢。
6﹑除了这些客观的因素外,产品自身的存在种种原因也严重影响了客户量的成交,造成房源的滞销也是不可忽视。
产品自身原因
通过现场销售人员的多次会议,分析消费者来看房时提出的种种问题,以及对本产品的深入了解总结出现有户型的一些缺陷:
户型面积
154㎡
88.62㎡
126.76㎡
133㎡
开发套数
30
12
48
现销套数
8.
13
一、总体户型面积如果过大,导致总价过高,客户的承受能力有限。
二、因为本小区地理位置等综合因素,有大部分属于工薪阶层的消费者来看房,他们一般要求的面积在100平方左右,总价也要求不要太高。
三、133平方米的户型,开间宽度、进深问题不够理想,滞销的真正原因是采光问题,主卧式不带卫生间,人性化设计要求不够完美。
(一般建筑面积超过120平方米的三房两厅都设计为双卫生间,这样设计更合理更人性化。
)
四、126.76平方米的户型,户型设计时尚化不够。
三个卧式门对着客厅开,应注重生活私密性和保持一定个性空间充分发挥。
五、复式房子的花园小,卧式少(只有3个)楼上卧式的面积偏小,而卫生间偏多(4个卫生间)。
复式的面积大、总价高可消费的目标人群本来就少,像这样的高端客户对除了对小区的整体环境有较高的要求外,对产品自身更是要求很高,他们更讲究其生活的舒适性、私密性、合理性、个性化、先进化。
这就对我们的户型设计提出了更高的要求。
六、后期推广的原因
七、在后期的推广活动中,我们的强度相比没有温泉花园的强度大很多客户不知道一层房子带有小花园,至使很多客户到现场看房才知道有花园,这一原因也导致知道我们项目的目标客户减少,来得客户很多是路过的。
在好的产品没有客户来光顾,我们也无法达到更高的销售水平。
可以说这一问题也是我们下阶段应该着重考虑的问题。
八、售楼部形象问题
要想塑造好个案形象应该进行立体包装,售楼部形象问题也是一个不容忽视的方面,本案现有售楼部视觉感染力较差,没有旺销的气氛,售楼部没有沙盘,这样很容易让客户产生消极心理,同时也给售楼员讲解带来很大困难,不能给客户更加直观的感受。
联排别墅
此类房源共70多套,在实际销售数量却是屈指可数,积压很大一部分资金,分析原因如下:
1、前期市场定位不够准确,没有进行深入的调查,此房型的市场需求不是很内大。
2、联排别墅一套需50万左右,就目前濮阳市的消费水平来说,达到这一层次的消费者不多。
3、此房型设计上给人感觉不是很舒畅,有的一层没有卧室,多数卧室太小,感觉上卫生间太多。
五、4、广告推广不够,没能够吸引更多消费者的眼球。
市场预热不充分。
六、二期形象建议
在对市场情况和近期滞销原因分析基础上,我们审时度势,避实击虚,针对竞争对手况提出以下建议,网贵公司能酌情考虑如下:
1、加大推广力度。
现在房产是市场的竞争已经白热化,已经有卖方市场转向买方市场。
因而也就告别了哪个“酒香不怕巷子深”的时代。
一位专家这样说过;
一个楼盘的能否成功,项目综合占80℅,推广执行占20℅,前者的具体价值靠后者来实现。
而且,后者如果做的很好,能弥补前者部分的不足。
因此在我们与竞争对手在硬件设施没有什么大的差别下,下阶段加大推广执行力度是很有必要的。
2、工地形象建议
其实,好的工地包装、整洁有序地现场管理不仅本身就是一种广告,更可树立客户对楼盘的信心。
◎工地形象诱导
(l)目标
工地作为买家最为切身关注的地方,是宣传最经济和有效的场所,工地形象如何,不仅直接与物业和公司形象有关,而且还能够营造销售气氛。
(2)手段
工地路牌:
表明物业的z称和位置,直接与工程形象相关联。
工地围板:
明确发展商和地产建造的专业性。
工地气氛:
利用彩旗、气球等宣传物品、吸引人们的注意力,营造人气旺、整洁、有序的施工现场。
◎工地环境包装设计
1、目的
将整个工地现场,根据建筑施工的进程和环境特色进行包装。
包装强调项目的特色,使消费者对项目有一个整体良好的视觉形象。
2、手段.
一部分内容为工地围墙包装、工地立柱广告牌制作、工地公共标牌制作、挂旗制作、路灯安装等。
另一部分内容为绿化其他配套工程完善,优先搞好工地围墙沿线、样板房参观路线以及绿化工程施工。
3、要求
严格按照VI设计内容制作完成,绿化工程部按工程进度按时完成。
◎施工阶段楼盘包装策略
策略A:
先人为主的致歉公告
如:
尊敬的……
本工地因施工………………………………………………
不便之处,敬请原谅。
--大厦施工工地
策略B:
入口牌楼
即在楼盘入口或主要道路入口处搭建的大型牌楼,通常是灯光铁架拱门也有些是具有艺术特色的水泥建筑,深圳有些高档豪华住宅的入口牌楼搞得比较漂亮,象万科城市花园、都市花园等,这些入口牌楼一般都作为小区建筑的一部分保留下来。
策略C:
施工进度板
让人看到楼在长!
策略D:
广告布幅
“商业”布幅
“政治”布幅
“创新”布幅
广告布幅是最显眼的包装,深圳的楼盘应用得最广泛,但有一点不足就是,缺乏楼宇栋座方向说明的布幅,若能挂上“X座X栋”字样的广告幅,会更加一目了然。
香港在这方面便做得极好。
策略E:
指示牌
指示牌的形状灵活多样,有箭头形指示牌、指示板、三角指示牌、平面指示牌、多面指示牌等等。
指示牌与路旗一样,起引导作用。
设备指示牌,方便消费者参观看楼,提醒他们注意某些事项,展示发展商的细心与诚意。
因为消费者最后之所以购买,有可能就取决于一些极细微的行为,正如俗语所说的:
“于细微处见精神”。
策略F:
充气橡胶做成的弧形拱门,商服物业、写字楼物业的包装中应用较多,一些大型庆典活动及表演也常用,有的也用数个充气拱门及幕布做成充气蓬房,起到防雨防晒作用。
目前深圳的充气拱门大都是红色、黄色两种。
策略G:
精神堡垒
台湾流行的说法、精神堡垒,实际上指的是实物化的楼盘标识(L0G0)具体讲就是带有楼盘名称的建筑小品。
去过锦绣中华的人,大概都会记得门口那块雕刻着“锦绣中华”字样的漂亮石头吧,那便是精神堡垒。
顾名思义,精神堡垒表现楼宇的精神内涵,应切合楼盘的主题与定位。
策略H:
温柔的警告牌
如:
为了您的安全,请注意……………………
为了您和家人的幸福……………………
注意………………………………………………
通告………………………………………………
◎预售阶段楼盘包装策略
策略A:
路旗
在楼盘旁边的主要道路两旁设置的宣传旗帜,内容主要为楼盘名称及楼盘标识。
严格来讲,设置在围墙上及售楼处预部周边的旗帜也属于路旗、路族对于一些地处偏僻位置、或者有一定纵深的楼盘起着重要的引导作用。
策略B:
小彩旗
一般是三角小彩旗,现在深圳也开始用一种旋转风轮小彩旗,象东港中心、宣嘉华庭。
利用小彩旗可以装点现场、营造气氛。
景观庭园
有条件的楼盘,可以在它楼处前面的空间布置一些庭园式小景观,如假山、雕塑、喷泉、小瀑布、微型小花园等、有些已入伙的现楼、把售楼处设在区内、利用小区内的景观环境,亦可达到同样的效果。
www.21as
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