布洛芬的营销方案Word格式.docx

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不同的性别有着不同的生理特点，也就产生了某种性别所特有的疾病及需求，如在保健食品市场，男性需要壮阳类的保健食品，而女性则更需要健美（减肥、。

美容）类的保健食品。

3．人口的地理分布农村与城市、东部与西部、南方与北方、热带与寒带、山区与平原等不同地理环境的人口由于自然条件、经济、生活习惯等差异，其消费需求方面有着显著差异，导致对医药市场需求的种类和数量的不同。

这就要求企业根据不同地域的消费差别，提供不同的产品和服务。

1.2经济环境

经济环境是影响企业市场营销活动的主要因素,它主要包括经济发展阶段、地区发展状况、货币流通状况、收入因素及消费结构。

医药企业经济环境主要是指社会购买力。

影响社会购买力水平的因素主要有消费者的收入、消费者支出等因素，消费者的收入水平是影响医药企业市场营销的最重要的因素。

1．消费者收入。

消费者收入主要指消费者个人从各种来源所得到的货币收入，通常包括个人的工资、奖金，其他劳动收入、退休金、红利、馈赠、出租收入等。

消费者收入的多少不仅决定着消费者市场购买力水平的高低，而且直接影响着消费者的支出行为模式。

消费者收入可分为个人可支配收入和可任意支配收入,其中，可任意支配收入的多少是消费者需求变化的最活跃因素,这部分收入越多,消费者购买力就越强,医药企业营销的机会也就越多。

2．消费者支出.消费者支出主要指消费者支出结构模式的变化对医药市场营销的影响.居民个人收入与消费之间存在着函数关系，对此，德国统计学家恩斯特·

恩格尔提出了著名的“恩格尔定律”.定律中表明食物支出所占比重越小，恩格尔系数越小，表明生活质量越高；

反之，生活质量越低。

应当指出,恩格尔系数受诸多因素的影响,因此，各个国家的恩格尔系数并无可比性。

近年来，中国消费者的支出中，有越来越多的资金投向了储蓄、证券投资等方面，其目的是为今后子女上学、购买住房及大件用品做准备.在消费者收入一定时,这种支出会使得一定时期内的社会购买力下降,从而在一定程度上影响了医药企业的销售量。

因此,医药企业的市场营销人员要对某一地区消费者的收入与支出有一个较为全面的了解，才有可能正确指导企业的市场活动。

3自然环境

医药营销的自然环境，是指影响医药企业生产和经营的物质因素。

自然环境的发展变化会给医药企业造成一些“环境胁"

，或创造一些“市场机会”，所以医药企业要不断分析和认识自然环境变化的趋势，来避免由自然环境带来的威胁，尽可能地抓住自然环境变化所带来的机会。

1．某些中药资源的紧缺近年来，随着人民生活水平的提高，“回归自然”的趋势日渐明显，在许多产品方面都追求天然、健康.在医药领域，由于人口迅速增长及许多消费者更加偏爱副作用较小的中成药,对中成药需求有逐渐增长的趋势，中药资源也除了用于医药生产外,还被广泛用于食品、化妆品、杀虫剂、香精等行业,使得某些中药资源紧缺,特别是一些野生动物药材，更为突出。

自然界野生中药材的产量远远不能满足人类对中药材的需求，而且，由于各种自然灾害（如旱灾、水灾、病虫害等）对中药材的产量和价格产生了巨大的影响，从而对许多制药企业生存和发展构成了严重的威胁。

制药企业面对药材资源的紧缺或涨价,可采取两种对策：

一是寻找替代品，如用水牛角代替犀牛角等,或是用人工栽培、饲养、组织培养等方式来代替或弥补野生资源的不足；

二是积极开发新药资源以及原有药材的新用途，如海洋药物资源就有极大的开发前景，以满足消费者日益增长的需求。

2．环境污染日益严重。

随着工业化、城镇化的进程，中国的环境污染日趋严重。

环境污染不仅严重影响到人们的身体健康、自然生态的平衡,而且严重地影响了药品品质.

环境污染问题的严重性，引起了公众和政府对环境保护的关心，政府的干预措施也在逐步加强。

这样，使得一些污染较为严重的化学合成药品生产厂家停产、减产或增加治理污染的费用，企业的生存发展遇到危机，但同时,带给了那些拥有环保技术和产品的企业新的市场机会。

由于生态平衡被破坏,国家有关部门和社会组织提出“保护大自然”的口号,营销学界也提出了“绿色营销”观念，企业营销活动应该增强自身的社会责任感和使命感，考虑生态平衡的要求，以此确定营销策略。

1.1。

4政治法律

政治法律环境主要是指国家的政治变动引起经济势态的变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会的经济生活。

它往往是企业市场活动必须遵循的准则。

医药企业的营销活动是整个社会经济活动的组成部分，不可避免地受到政治法律环境的影响和制约。

从国内看,主要指国家的方针、政策、法令、法规及其调整变化对医药行业和医药市场的影响。

从国际看，主要是指国际惯例、国际法以及政治权力与政治冲突对医药企业营销活动的影响。

1．政治因素

（1）政治体制和经济管理体制从宏观角度来看,与医药企业密切相关的突出问题在于政府机构是否精简，政府行为是否规范,是否能够切实为企业发展保驾护航,是否能够实现政企分开。

随着中国经济体制、政治体制改革的逐步深入，中国医药企业将在一个更为开放、民主、法制化的政治环境中运行。

（2）政府的方针政策、国家的方针、政策可引导市场的需求,改变资源的供应，影响生产条件、产品质量，如公费医疗制度的改革，就会鼓励或限制某些医药企业的生产和销售。

就中国当前医药市场的总体情况来看，政府的政策突出体现在进一步整顿市场、建立合理公平的竞争机制、规范企业经营行为、打击药品商业贿赂等方面。

值得注意的是：

方针政策具有可变性，会随着世界政治经济形势的变化而不断作出调整，企业只有密切关注方针政策变动的趋势,才能够不断迎合市场环境变化，获得成功发展。

2．法律因素

法律是任何一个国家政治力量强制性的一种表现。

对医药企业营销活动产生影响的法律法规主要有三方面:

一是有关经济方面的法律，如《合同法》、《公司法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《反不正当竞争法》、《证券法》、《票据法》、《进出口商品检验法》、《消费者权益保护法》等；

二是有关药品生产、销售的法律法规,如已出台的《药品管理法》、《药品零售连锁企业有关规定》、《药品经营质量管理规范》、《医疗广告管理办法》、《进口药品管理办法》等和即将出台的《精神卫生法》、《医疗事故处理法》、《中医药法》、《国境卫生检疫法》、《初级卫生保健法》等；

三是有关对患者利益进行保护的法律法规，如《产品质量法》、《药品不良反应监测管理办法》（试行）等。

中国现在的法律环境正在日趋完善和健全，每一项新的法律、法规的颁布实施，或者原有法律、法规的修改，都会对医药企业的营销活动带来影响。

医药企业应该严格遵守相关的法律法规，密切关注法律环境的变化，根据变化及时调整自己的营销战略和策略.

5企业文化

企业文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它集中体现了一个企业的文明程度,是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态.作为一个社会历史范畴,企业文化的涵盖面很广，主要指一个企业的传统文化，如风俗习惯、道德规范、审美观念、价值观念等。

在宏观环境诸多因素中,企业文化环境是较为特殊的一个因素，它不像其他因素那样显而易见,但它却无时不在地影响着医药企业的营销活动。

无数事例说明，忽略企业文化环境的医药企业经营活动必然会陷于被动或归于失败。

2微观环境分析

2。

1公司环境

公司环境是指一些相互依存、互相制约、不断变化的各种因素组成的一个系统，是影响公司管理决策和生产经营活动的现实各种因素的集合.这一定义，既不是专指公司的外部环境，也不专指公司的内部环境或内部环境的某些方面,而是指一个环境系统；

既反映了公司环境的内容、作用，也反映了公司环境的基本特征。

2.2供应商影响

作为生产者一方的布洛芬看来，中国药品流通市场这个大环境的

不利因素表现在：

①现有药品生产企业众多,上市的药品数量大,品种多。

→布洛芬在竞争对手数量上面临空前激烈的竞争

②越来越多的企业注重选择广告等非价格竞争手段来扩大产品市场。

→布洛芬在营销渠道上面临挑战

③医药体制存在大量缺陷和漏洞，不正当竞争阻碍市场健康发展。

→布洛芬的高端技术很难显示出优势

有利因素表现在:

①我国医药生产企业大多规模小.

→英国葛兰素史克公司是全球规模最大药剂集团

②药品产业结构不合理，低水平重复建设严重，主要集中在常规药物。

而有些专门的针对性的药品种类还很少、有待于开发。

→布洛芬专门治疼痛、更加专业专效

③技术水平比较低，创新水平相当弱，改剂型和仿制药占绝大比例,新药很少。

→布洛芬成功填补了我国在缓释胶囊制作工艺上的空白

④国家正在大力进行医药体制改革，努力加强市场监管、规范市场秩序。

→布洛芬得以发挥强大的技术和资源优势

⑤人们用于购买医药的费用大大增加，尤其疼痛作为一种常见病,是一个巨大的、多样化的、日益增长的市场。

→布洛芬有可能开辟更加广阔的产品市场。

1.2。

3营销中介影响

供应中介是指对企业进行生产所需而提供特定的原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源的供货单位。

这些资源的变化直接影响到企业产品的产量、质量以及利润，从而影响企业影响计划和营销目的的完成。

4公众影响

企业的“公众”指对对企业实现其目标的能力有兴趣或有影响的任何团体。

在信息技术高度发达的今天，公众的监督和影响对企业的发展愈来愈显得重要。

企业公众分一下类型：

（1）金融公众影响一个公司获得资金的能力，包括银行、投资公司和股东。

（2）媒体公众包括报纸、杂志、电台和电视台。

（3）政府公众如工商、税务、财政、药监、卫生、物价等行政机构。

（4）“市民行动”公众包括消费者组织、环境组织、少数民族组织等。

（5）当地公众附件居民和社区组织。

（6）一般公众公司需要关心一般公众对其药品和活动的态度。

公司的公众形象影响其产品的销售。

（7）内部公众包括员工、经理和董事会。

公司可用内部通讯和其他手段给内部公众传递信息,鼓舞士气。

3SWOT分析

布洛芬与其他解热镇痛药的优势

布洛芬是一种退热止痛的常用药，它和扑热息痛、阿司匹林、双氯芬酸一起成为我国解热镇痛药市场上的四大支柱产品。

布洛芬在临床应用中是安全、有效的退热药，体温高于39.2℃时其退热效果比同剂量的对乙酰氨基酚更明显，且退热时间较长;

镇痛作用比阿司匹林强16~32倍，退热作用与阿司匹林相似但作用更持久，胃肠道不良反应较轻，易耐受。

长期以来,布洛芬在我国医药市场上销售额一直呈现稳步上升的趋势，与扑热息痛、阿司匹林、双氯芬酸一起成为解热镇痛药市场的四大支柱产品。

2010年，在全国20个大城市主要药店的解热镇痛药零售金额排序中,布洛芬在15个城市的药店进入了前10名。

目前，布洛芬在我国大城市主要医院的用药普及率已达到95%左右。

在我国“非处方药品目录"

中，布洛芬共有片剂、缓释片、缓释胶囊、颗粒剂、口服溶液剂、乳膏剂、栓剂、搽剂等8种剂型列入其中,是制剂品种数量排第2位的解热镇痛药物，仅次于扑热息痛。

在《国家基本医疗保险及工伤保险药品目录》中,布洛芬、阿司匹林及索米痛是解热镇痛药及非甾体类解热镇痛药中的3个甲类产品,布洛芬片剂和胶囊被列入甲类品种，布洛芬缓释胶囊剂被列入乙类品种。

2、布洛芬片与其他解热镇痛药的劣势

布洛芬对风湿、肌肉、关节疼痛比较好，胃肠道副作用小，阿司匹林安全,但有胃肠道刺激，并且降低血小板作用，有出血等问题慎用，对乙酰氨基酚解热作用明显,如果没有发热，布洛芬即可，有发热首选对乙酰氨基酚，或阿司匹林。

目前，布洛芬在我国主要用于疼痛、风湿等疾病的治疗,而在感冒、退热方面的应用较少，使用率远远低于扑热息痛和阿司匹林.现今，我国持有布洛芬制剂生产批准文号的医药企业多达几百家，生产的布洛芬制剂产品上千种，但国内市场的较大部分市场份额被天津中美史克公司的“芬必得”缓释胶囊和上海强生公司的“美林”所占有.这些跨国药企利用雄厚资金大做广告，销售额远大于其它布洛芬制剂或品牌。

另外,中美史克公司还推出了“芬必得”乳膏剂等系列制剂产品。

虽然布洛芬制剂在我国医药市场上的销售额不菲，但每年消耗的原料药却不多，仅有千余吨.相比之下,我国每年消耗的扑热息痛原料药达到1万～2万吨，阿司匹林也有数千吨。

预计今后布洛芬市场还将有较大的发展空间。

3。

主要竞争对手

阿司匹林是一种历史悠久的解热镇痛药,该药对钝痛的作用，优于对锐痛的作用，该药可缓解轻度或中度的钝疼痛，如头痛、牙痛、神经痛、肌肉痛及月经痛,也用于感冒、流感等退热。

本品仅能缓解症状，不能治疗引起疼痛、发热的病因，故需同时应用其他药物参因治疗.故阿司匹林在人们心目中解热比阵痛的作用更加明显。

可以总结为,阿司匹林在消费者心目中的形象不是专业的镇痛药.

4。

布洛芬行业投资分析报告是针对某个投资主体在布洛芬行业的投资行为,就其产品方案、技术方案、管理、市场以及投入产出预期进行分析和选择的一个过程。

在各个投资领域中，为降低投资者的投资失误和风险，每一项投资活动都必须经过认真、严密的考量与论证。

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第二章布洛芬市场细分与定位

2.1布洛芬市场细分

市场细分（marketsegments）,又称市场细分化、市场分割、市场面划分或市场区隔,它是指企业把某一整体市场的市场营销组合去满足这些消费者组群的需要。

在医药市场营销中，市场细分是一个十分新颖且具有革命性的观念:

它有利于医药企业发掘新的市场机会；

有利于中小医药企业提高竞争能力；

有利于医药企业提高经济效益;

有利于医药企业及时调整营销策略.

2.2目标市场选择

所谓医药目标市场,是指医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需求的那一个或几个细分市场。

医药目标市场选择的条件：

医药企业目标市场选择是否适当,直接关系到企业的市场占有率和盈利.

（1）有足够大的市场容量。

有一定的购买力，有足够的潜在需求量。

从理论上讲,有两个以上的购买者,就可以进行市场的细分。

但从实际和企业经济效益来看，由于细分市场的开发通常需要支付大量的资金,所以细分市场应该足够大，能提高效益。

（2）有充分发展的潜力。

即该市场的需求尚未满足,企业能获得较多的销售机会,并有不断发展壮大的余地。

反之,如果市场十分狭小,发展潜力小，那么企业的前景就十分暗淡，企业经营的风险就大.我国医药企业应走创新之路,以免低水平重复，相互压价竞争,影响企业的生存和发展。

（3）目标市场尚未被竞争企业控制或竞争尚不激烈。

企业选择目标市场，在一般情况下，应选择竞争者比较少，或竞争者在实力、经营管理水平或营销能力等方面都比较弱小的细分市场。

这样,有利于企业开拓市场,在竞争中取得优势。

（4）能发挥医药企业内部的相对优势。

医药企业内部的相对优势,一般指原材料、机器设备、技术水平、职工素质、企业规模、资金、研究开发能力、经营管理水平、交通运输条件、地理位置、气候条件等所表现出来的综合发展能力。

只有企业内部的相对优势与目标市场上未被很好满足的消费需求相适应，医药企业与目标市场才能呈现平衡状况。

选择适合于本企业的目标市场营销策略,是一项复杂的、随时间变化的、有高度艺术性的工作。

企业本身的内部环境是在逐步变化的,影响企业的外部环境因素也是千变万化的。

企业要不断通过市场调查和预测,掌握和分析这些变化的趋势,采用恰当的、灵活的策略，

2.3布洛芬市场定位

目前在以布洛芬为主料的制剂中有13种剂型被列入我国非处方药目录，是制剂品种最多的OTC解热镇痛药之一,布洛芬片在临床应用中是安全、有效的退热药，布洛芬片具有镇痛、抗炎、解热作用。

布洛芬片具镇痛、抗炎、解热作用。

布洛芬片用于缓解轻至中度疼痛如头痛、关节痛、偏头痛、牙痛、肌肉痛、神经痛、痛经。

也用于普通感冒或流行性感冒引起的发热。

布洛芬在村镇中的市场比城市好，因为村镇里的药品品种少,竞争力小，所以需加大城市的促销方式,使布洛芬药品深入人心

第三章布洛芬药品的营销策划

3.1产品策略

产品由劳动创造，具有价值和使用价值，能满足人类需求的有形物品。

如布洛芬、青霉素等，能提供给市场、用于满足消费者或用户特定需求和欲望的一切有形物品和无形的服务。

包括：

实物、服务、人员、地点、思想、组织和观点等.

1.1布洛芬药品的整体概念

整体产品是指能够满足人们需要的任何东西，既包括有形的实体,也包括无形的服务。

整体产品包括三个层次：

1．核心产品层是指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品基本效用和性能．是产品最基本和最实质性的内容，也是顾客需求的中心内容．如：

药品的基本效用是治病，化妆品是为了美容等。

2．形式产品层是指产品呈现在市场上的具体形态,是产品的实体性,一般通过产品的外观、质量特色、保障、品牌等表现出来.如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、专用OTC标识等。

3．附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利益和服务，包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答疑难问题的免费电话、信贷等.如购买药品可获得医师或药师的用药指导；

购买空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后服务等。

2药品生命周期理论

１、含义

产品生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开始,到被市场淘汰为止的整个阶段.也指产品交换价值的消失过程，即产品的经济寿命。

（1）与产品使用寿命周期不同：

指一种产品的有效使用时间，即产品从投入使用到损坏为止所经历的时间。

（如14寸黑白电视,一次性医药消耗品等。

）

（2）产品生命周期指品种的周期：

大类（如电视机）、品牌（康佳、创维、海尔）、品种（黑白、彩色）。

产品生命周期曲线

3.1.3药品组合

产品组合策略是指企业根据自己的营销目标对产品组合的宽度（产品线的数量）、广度（产品项目的数量）、密度（产品线之间的关联）进行最优组合决策。

4品牌策略

产品策略的变化科学技术的迅速发展,对医药新产品的研制起了极大的推动作用。

如药品资源从野生、栽培发展到组织培养，使得药品生产资源更加丰富，质量更加稳定。

药品粉针剂、喷雾剂、微囊的开发,使得中成药起效更快，刺激性更小。

因此，医药企业营销人员必须不断寻求新市场，预测新技术，从而开发出更加有效、更加安全、更加方便、价格低廉、质量可控的新药。

布洛芬在国内有四款主要止痛产品：

1.（芬必得）布洛芬缓释胶囊;

2.布洛芬片；

布洛芬混悬液；

4.布洛芬缓释片。

布洛芬产品的卓越之处表现在：

1991年，在中国上市，将世界上最安全的非甾体抗炎药物（NSAIDS）之一--布洛芬引入了中国，其独有的12小时缓释技术,使芬必得不仅能够持久有效止痛,而且安全副作用低，同时使用更方便，成功填补了我国在缓释胶囊制作工艺上的空白。

2001年，中美史克有效拓展布洛芬成分的应用范围，研发出芬必得布洛芬乳膏进入非处方药外用药领域。

布洛芬，作为中美史克企业的著名品牌，其品牌知名度名列解热镇痛药品类榜首,零售市场份额稳居第一。

5包装策略

包装是指盛装产品的容器或外部包装物，采用鲜亮的图标或引人注意的警示语，吸引消费者购买药品.

2价格策略

价格策略的变化由于新技术的采用，一方面使医药企业降低产品成本，给价格下调带来了空间；

另一方面又使医药企业能够通过信息技术及时了解市场价格走势，从而充分发挥价值规律、供求规律、竞争规律的作用，来制定和修改价格策略.

布洛芬药品市场价

药品

价格（元）

厂家

【芬必得】布洛芬缓释胶囊（20粒装）

14．00

中美天津史

【联邦缓士芬】布洛芬缓释胶囊（12粒装）

8。

10

珠海联邦制药

【协新舒】布洛芬缓释胶囊（20粒装）

12.00

协和药业

【倍得芬】布洛芬软胶囊（12粒装）

9。

00

石药恩必普药业

【托恩】布洛芬混悬液（60毫升装）

21.00

珠海天大药业

【美林】布洛芬混悬液（100毫升儿童型）

19.50

上海强生制药

【美林】布洛芬混悬滴剂（15毫升婴幼儿装）

13.50

【芬尼康】布洛芬缓释片（24片装）

14。

50

西南药业

【凯程】布洛芬片（100片装）

4.00

哈尔