红牛促销活动方案Word格式.docx

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重点在于传播企业，传播品牌。

一、前言………………………………………………………………4

二、市场分析…………………………………………………………5

2.1行业分析…………………………………………………………5

2.2市场分析…………………………………………………………5

三、目标顾客分析……………………………………………………6

3.1目标顾客特征与消费行为分析…………………………………6

3.2目标顾客对本产品刺激的敏感点…………………………………6

3.3目标顾客获取本产品的相关信息途径……………………………6

四、产品分析……………………………………………………………6

4.1产品诉求点…………………………………………………………6

4.2产品市场生民周期…………………………………………………7

4.3其他相关因素………………………………………………………7

五、促销目标确定………………………………………………………7

六、促销传播信息设计…………………………………………………7

6.1内容…………………………………………………………………7

6.2主题…………………………………………………………………7

6.3实现手段……………………………………………………………7

七、促销活动安排………………………………………………………7

八、活动控制方案……………………………………………………8

九、活动效果评估方案………………………………………………9

十、方案参考资料……………………………………………………10

前言

随着市场上日益繁盛的功能性饮料泛滥，打造品牌，行业涮洗已经是重中之重的选择。

抓紧春节促销是一个良好的时机。

本次目标是：

扩大影响面，提升品牌认知度，给竞争对手一个有力的打击，恢复品牌形象，使负面消息随本次促销削减。

对促销活动的信息传播、促销方式、时机进行选择，达到预期目标。

指导思想：

大型促销活动为方向，人员促销方式传播品牌内涵，维持目标市场。

二、市场分析

2.1、行业分析

从缓解消费者心神疲惫的手段的角度讲，包括红牛在内的功能饮料主要的威胁来自于“喝营养保健品”、“抽烟”和“喝咖啡”；

因此在营销活动中一方强化消费者喝功能型饮料的主动意识，另一方面突出功能饮料与“和营养保健品”、“喝咖啡”的不同；

同时在产品的角度，对红牛具有现实竞争威胁的是健力宝；

各种真正意义上的功能饮料品牌对红牛更多的是一种潜在的威胁，尽管如此也应关注怡冠、三得力维体在红牛多次消费者中渗透。

2.2市场分析

SWTO分析

优势：

广告知名度高,“困了、累了喝红牛”，且在功能饮料市场占有率高。

劣势：

从打入中国以来主要品种稀少，分为维生素、浓缩、强化型。

竞争者：

由于功能型饮料上市以来，受到广大消费者青睐，竞争者除了几个巨头外，其他零零碎碎的小型企业也在加入这场争夺。

机会：

逢迎春节消费势头，人们感知度升温，对品牌提升有利。

三、目标顾客分析

34岁以后，年龄越大，在总体中所占比例越小的趋势。

文化程度越高，消费者在该年龄段所占比例越高，综合来看年龄在14~25周岁的消费者为营销活动的重点，文化程度越高给予的关注越高。

是一个关注自身健康和喜欢尝鲜的群体。

3.1目标顾客特征与消费行为分析

消费者喝的红牛以自己购买为主，自己/家人买的，占总体79.8%，其中自己购买的比例高达73.8%；

而作为礼品市场（别人送的/单位发的）所占市场份额为17.4%，与喝过一次的尝试者相比，多次饮用者，尤其十经常喝红牛的消费者更倾向于自己去购买红牛。

3.2目标顾客对产品刺激的敏感点

吸引人的广告和消费者的从众好奇心理；

关注自身健康

3.3目标顾客获取本产品的相关途径

电视广告及周围尝试过红牛的消费者

4.1产品诉求点

该产品覆盖了运动，保健，提神醒脑的功效，且三种品类中各有补充，是吸引广大消费者的关键点。

在运动员，增强体质者，上班族，学生群体等都是很好的卖点。

4.2产品市场生命周期

产品生命周期观念，是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。

就产品而言，也要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。

红牛是被大家所认知的产品，市场占有率覆盖面广，处于成长到成熟的阶段。

4.3其他相关因素

价格因素，由于我国生产水平并不是很高，红牛饮料价位对于部分消费者来说偏高。

人员因素，个人口味喜好不同。

五、促销目标确定

本次促销旨在提升品牌魅力，打击竞争对手，回报顾客。

活动结束知名度及市场占有率能得到提升。

六、促销传播信息设计

6.1促销内容

大桶装满功能饮料，低价赠饮为方式，让消费者享受畅饮带来的乐趣。

6.2促销主题

“十元喝到充满能量”

七、促销活动安排

（1）促销活动时间

2011年2月1日~2月9日

（2）促销活动地点：

在南宁市人流量大的大型超市门前

（3）促销活动内容

A型同桶装饮料，外部安插五处水龙头。

（直径2.5米左右）

B在场外发放‘十元喝到充满能量’字样赠卷。

C联络各大报刊杂志，报道此事。

（4）促销人员

经培训后上岗的200位，销售解说员

（5）促销进度

前期准备：

序号

工作项目

日期（2011年1月—2月）

责任人

备注

1

5

10

15

20

25

30

9

到现场勘查，确定地点

市场经理

2

联系报刊前期宣传

宣传部门

3

查齐促销用品

销售部

4

赠卷印发

后勤部

现场布置

宣传部

（6）促销活动准备物资清单

a：

报刊宣传：

1000/天，共15天，计15000元；

b：

场地租赁：

800/天，共9天，计7200元；

c：

传单印发：

10000份，计2000元；

d：

人员劳务：

40元/人，共9天，计72000元；

e：

促销品费用：

20000元

合计：

116200元

八、活动控制方案

①考虑天气原因，如遭遇下雨，拉开大棚继续活动，暴雨则立即撤回。

②人流增多，立即从不是很热闹的卖场调派人手到人流多的卖点去。

③与超市保安联系好随时控制人流情绪，以防造成踩踏等安全事件。

九、活动效果评估方案

紧密跟踪经销商，零售商，销量是否提升；

从网站搜寻是否有相关报道此次活动内容，报道是正面还是负面，网民多数对此有何意见；

如果此次成功，若进军别的城市，支持率为多少。

十、方案参考资料

红牛市场研究报告