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医院广告文案.docx
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医院广告文案
医院广告文案
医疗文案怎么写
一、医疗文案五大核心
病种、专家、技术、设备、服务
二、六大要素
院史、荣誉、公益、媒体、技术协作、口碑
三、写作前需要准备的资料
专家优势、技术优势、服务优势、
历史积淀、获奖荣誉、科研成果、人文关怀、媒体报道、百姓
口碑、成功案例、
四、从何入手
(一)、确立一目标清晰的主题
A)经营反馈
B)主题推广,阶段性强推
C)寻找论据
(二)收集海量信息,提炼精华
A)网站信息收集,提炼亮点,作为主题
B)结合我院诊疗基础信息,成文
(三)原创
没有绝对的原创,只有为我所用!
五、医疗软文写作五段论
(一)、提出问题:
问题提出要到位,与消费者症状相吻合,才
能产生共鸣
(二)、分析问题:
消费者出现问题的原因
(三)、
解决问题:
解决问题的方法,如何消除痛苦,恢复健康
等。
(四)、
为什么能更好解决问题:
分析我们能够更好解决问题的
原因。
(五)、问题解决后的实际效果:
给消费者信心
六、标题
(一、写法
1、悬念式:
也可以叫设问式。
核心是提出一个问题,然后围绕这个问题自问自答。
通过设问引起话题和关注使这种方式的优势。
但是必须掌握火候,首先提出的问题要有吸引力,答案要符合常识。
2、故事式:
通过讲一个完整的故事带出产品,使产品的“光环效应”和“神秘性”给消费者心理造成强暗示,使销售成为必然。
讲故事不是目的,故事背后的产品线索是文章的关键。
《漳州男子拎十万元上院求医》
3、情感式:
情感一直是广告的一个重要媒介,软文的情感表达由于信息传达量大、针对性强,当然更可以叫人心灵相通。
情感最大的特色就是容易打动人,容易走进消费者的内心,所以“情感营销”一直是营销百试不爽的灵丹妙药。
目标:
患者的至亲好友。
《老公,为了家我们一起上医院吧》
4、恐吓式:
恐吓式软文属于反情感式诉求,情感诉说美好,恐吓直击软肋。
实际上恐吓形成的效果要比赞美和爱更具备记忆力,但是也往往会遭人诟病,所以一定要把握度,不要过火。
《前列腺导致不育》、《尿会“憋”死人!
》、《ED男人四成离婚》
5、促销式:
促销式软文常常跟进在上述几种软文见效时。
这样的软文或者是直接配合促销使用,或者就是使用买托造成产品的供不应求,通过“攀比心理”、“影响力效应”多种因素来促使你产生购买欲。
《暑期学生包皮环切手术半价》
标题:
意外怀孕想做人流,哪家医院好?
(二)撰写文案标题的十三条经验
1、撰写标题最明智的做法是去探究:
什么能使你买下这种产品
2、不要把标题写的太短,不能圆满的表达观点。
不要写死标题(信心无限,优良品质,价值非凡,升值在即)
标题不要太张扬(为什么还不丢掉你的尊严)
5避免毫无意义的标题(普通人的普通事实)
6在标题里暗示其后的方案会提供有用的信息
7在标题里把观点明确的亮出来
8兴趣+好奇
9不要只罗列事实
10尽量加入公司的名字
11不要尝试那些读后满头雾水的文案
12不要尝试没有标题的文案
13利用插图很好的配合标题,标题之所以成为好标题
不仅仅是因为他自身,也在于他与图象的关系。
七、创作原则
(一)、态度原则
1、语气肯定。
患者当你是专家,即使你不是。
你的文字不能模棱两可,不置可否,患者是来找答案的,而不能在你这儿更犯迷糊。
2、态度亲切。
患者及患者家属是找你解决问题的,心理已经处于受伤状态,不想再看到你冷言冷语,尤其在媒体上,你得深入对方心理去行文、去思考问题。
关心、体贴,治疗先治心。
(二)换位原则
1、站在患者角度。
不要只站在医院的角度,用医院的口吻来讲话,而是要站在患者及受众的角度来看待问题。
因为广告的最终目的是为了影响消费者的想法和行为,并最终达到劝其购买我们的“产品”,而一种品牌和产品不是对每一个人都有吸引力,它有特定的消费群体和受众,因此,必须详细了解和研究他们的心理特点、生活态度、生活方式、消费动机,甚至是民族风俗和地域习惯,才能有效地、有针对性地投其所好。
换成患者的妻子或丈夫的角度撰文。
(三)单纯原则
1、文章要有重点。
一篇文章只讲一个道理,过多的诉求点会给患者及受众制造混乱的错觉,而最直接最简单的诉求产品信息往往是相当行之有效的。
就如一道精美的菜肴,其原料的选择和用料的比例是经过严格的称量的,如果自己觉得什么好吃的都往里边装,或自己觉得需要的都上,那么这道菜充其量只是一道大杂炫,登不得大雅之堂。
2、信息多可以做成系列。
如果有几个有益信息,我们可以分篇辐说明,并做成系列。
(四)差异原则
1、医院与别人的差别。
即是商业文案即要有差异性。
市场上的广告满天飞,鱼龙混杂,大家都把自己说得天花乱坠,一些小型门诊只注重短期效益,经常通过降价来赢得竞争,通过优惠来吸引患者,如果我们的广告只是人云亦云,盲目跟风,势必陷于平庸或陷于被动的局面,所以寻求差异性、制造亮点、凸显特色、不断创新使自己的广告与众不同,才能最终脱颖而出。
要达到这种效果,常用的手法有:
手法一:
包装概念:
“EMG”、“台湾DNK技术”、“量离子可视
手法二:
直观对比、避重就轻、抑人扬己
手法三:
数字说话(偷换概念,如,80%的不育症是可以治愈的)
手法四:
归纳编号、四大突破、五大优势、三大特点。
(五)夸张原则
在事实的基础上,透过我们挖掘的亮点或其它对手不具备的优势,适当夸张,把我院突出的特点用不同的手段和说法去张扬它,让它深入人心,且对手不可复制,让患者深信不疑。
没有人愿意看一篇坚深晦涩平铺直叙的医疗文章,有夸张才有记忆点。
(六)借力原则
一借助名人名言,二借助权威机构:
如性学会、卫生部、媒体,三借助地区优势(京沪)四借助洋人搞一些中外合作,五借助时政和新闻热点(两会:
看病贵,看病难)。
(七)生动原则
广告虽不是文学作品,但广告也不同于学术报告,不可过于呆板、生硬,也应相应地采用生动的语言描述。
要符合大部分患者的阅读习惯和知识接受程度。
层层递进,吸引其看完全文,注重文字语言表达的逻辑性和适当的悬念营造。
(八)逻辑原则
我们的文案要符合基本的(转载于:
wWw.xleL写论文网:
医院广告文案)医学逻辑,实事求是,适当的夸张和张扬不等于脱离实际。
一直背离了逻辑,不但会遭来主管部门的处罚,更会被如今的竞争对手视若把柄,群起而攻之。
因为经历了若干年市场教育洗礼的患者,已经过了两眼一摸瞎的阶段,前几年那些饥不择食,“拾到篮里都是菜”的盲目消费观已不再是主导观念。
患者有足够的选择余地,如果我们的文案人员不认真学习专业理论知识,并从中举一反三挖掘亮点,而仅仅依靠照搬照抄、吹嘘浮夸,则必将失去消费者的信任,医院也势必无法良性发展。
(九)统一原则
无论何种文案,都要遵循本院的特点,病种、专家、技术、设备、服务是一套方案,而不是各自为阵,模仿抄袭不作修改,一家医院有两套不同技术和说辞,大水冲了龙王庙。
口径统
一、协同作战。
切记,我们无孔不入,每篇文章,必须要有我们的销售信息,无论大小多寡。
(十)专业原则(专科医院)
我们医院的产品与性息息相关。
两性健康是我们提炼的永恒主题。
性健康是一切健康中最具炒作价值和挖掘空间的一种。
运用网络媒体,大肆宣贯。
不能因病而病。
1、这个关键词谁来搜索?
2、搜索的人想知道什么?
3、怎么写才能让读者更明白?
4、如何设计引导环节,引导读者阅读。
然后,我列了一个提纲:
大三阳是乙肝;
大三阳是乙肝五项的检查结果;
大三阳具有较强的传染性;
大三阳不能表示病情轻重;
下面,我来一一分析:
1、这个关键词谁来搜索?
一般直接搜索“大三阳是什么”的人对大三阳一无所知,只是体检时发现了或其他人那里听到了这个名词,感觉很严重,所以才来搜。
2、搜索的人想知道什么?
想了解关于“大三阳”的一切.
这两个问题其实是需求分析,如果你的产品是根据需求提供的,0K,你已经成功了一多半。
3、怎么写才能让读者更明白?
由浅入深,步步引导?
?
4、如何设计引导环节,引导读者阅读。
这两个问题是说如何满足需求,并引导其选择的过程。
下面,解释一下文章的写法:
1、开篇,设计一个故事情节来引导阅读,比如小王体检发现大三阳,非常害怕,所以过来咨询,关于故事情节的问题我会单独开一篇文章来解释;
2、大三阳是乙肝,直截了当,然后简单说明一下什么是乙肝。
3、让后简单解释乙肝的检查,说明“大三阳”名字的由来,这里可以给出链接,引导读者阅读“小三阳”的文章。
4、知道了“大三阳”的由来,进一步说明大三阳的危害,那就是传染性强。
5、针对于咨询者会很“担心、害怕”的心理,指出他们理解的误区,大三阳只能说明传染性,不表示病情轻重。
给读者一个心理上的安慰,这样的文章读者喜欢读,同时打击那些拿大三阳说事儿的无良医生。
6、治疗是读者必问的,所以要写一下,但必须简单,因为“大三阳是什么”已经解释清楚了,这时应该引导患者去读另一篇文章:
“大三阳怎么治疗”。
7、也是引导阅读的一部分,可以放到提纲4给出链接,之所以单提,是因为它重要,符合读者的兴趣点,而且可以指导其他人注射乙肝疫苗,避免乙肝的传播。
这是一个医生应该具备的医德。
篇二:
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是对每一位患者健康的保障。
7.选择专科医院,选择健康与保障。
8.疗效来自权威/专业,康复不再遥远。
9.有信心,才
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