东方航空服务营销战略转型Word格式.docx
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和实施五大转型。
四个一体化指:
市场产品一体化、区域管理一体化、空地服务
4一体化和运行管理一体化;
五大转型指:
由承运商向服务集成商转型、由功能型
文化向流程型文化转型、由单一的价格产品向产品体系转型、由代理主导型向电
子商务转型和由线性营销向枢纽网络运行营销转型。
东航致力于品牌建设,除“中国东方航空CHINAEASTERN”母品牌外,还拥
有“东方航空”、“凌燕服务”、“东方万里行”、“上航”、“金鹤”等注册商标78
件,构成了一个完整的品牌体系。
秉承“世界品味,东方魅力”的品牌理念,东
航不断创造精彩愉悦的旅行体验。
2012年,东航明确提出了要由航空承运商向航空服务集成商转型,即:
以
客户为中心,以市场需求为导向,以客户体验为出发点和落脚点,以实现资源价
值的最大化为目标,以旅客的信息资源共享和信息技术的集成为平台,建立客户
门到门的服务链;
挖掘客户服务的价值点,实现横向的渗透,提升客户的满意度、
忠诚度,逐步积累品牌资产;
整合内部资源,优化战略合作,向航空运输产业链
的上下游延伸,实现纵向的扩张,为客户提供全流程的出行解决方案。
2.3公司经营情况
东航前血位主要控股股东为:
中国东方航空集团,占42.84%;
HKSCC
NOMINEESLIMITED(含东航国际控股(香港!
有限公司),占30.84%:
上海联和投资
有限公司,占3.79%;
中国航空油料集团公司,占3.73%;
锦江国际(集团)有限公
司,占3.04%,绝大多数为国有法人。
第3章东航服务营销环境要素分析
3.1世界航空运输市场格局
当前世界经济总体上失衡,东西方发达国家和发展中国家差距仍然巨大。
但
是近年来亚太、拉美地区经济发展迅速,加快了世界多极化的进程。
根据国际民
航组织(ICAO)2011年年报,世界各区域航空运输完成客公里数分布如图3.1
所示。
图中我们可以看出,亚太地区作为新兴市场非常活跃,完成客公里数已经以
微略的优势超过了欧洲和北美等成熟市场。
空中客车公司客户事务首席运营官雷
义说:
“未来20年,虽然国际航空运输量不断增长,但是在全球范围内,按航空
运输量来排名,位列前四位的都是国内航空市场。
到2031年,航空运输量最大
的主要国内航空市场包括美国、中国、看成单一市场的西欧和印度,占全球航空
运输总量的三分之一。
约20年后,中国的国内航空客运周转量将超过美国,成
为全球航空客运周转量第一的国内航空客运市场。
”【3l这一预测为东航提供了光
明的发展前景。
融市场的动荡以及美国经济的减速,并在一定程度上拖累全球经济增长。
为了应对这一系列的冲击,欧美一些主要航空公司开始进行行业拯救。
多家
航空公司通过并购、重组企图实现航空运输市场新版图划分。
新一代国际航空巨
头和领袖公司形成了以其为核心,将其航线覆盖到了几乎无所不到的全球网络。
此举有利有弊:
一方面全球航空交通将更为便捷;
另一方面容易形成超级垄断,
导致行业发展严重失衡,限制全球发展中国家航空市场发展。
根据市场需求的差
异,可以分为豪华舒适商务航空和低成本航班。
豪华航空代表公司有:
阿联酋航
空、新加坡航空;
廉价航空代表有亚洲航空、美西南航空等。
受经济衰退的影响,
低成本航空的需求大大增加。
鉴于此,大韩航空、日航等纷纷成立廉价航空,争
取分得廉价航空的一杯羹。
20世纪90年代以后,世界经济出现了明显的全球化趋势。
为了构筑全球航
线网络,寻求最佳资源配置和协同效应,航空联盟应运而生。
航空联盟是两间或
以上的航空公司之间所达成的合作协议。
目前全球最大的三个航空联盟是星空联
盟(StarAlliance)、天合联盟(Skyteam)及寰宇一家(OneWorld)。
除客运外,货物航
空公司之中亦有航空联盟,例如WOW航空联盟,其成员主要有:
北欧货物集团、
汉莎货运航空和新加坡航空货运,是一个全球性的货物联盟。
航空联盟加强了国
际的联系,并使跨国旅客在转机时更方便。
【4】
3.2中国民航的发展概况
美国教授卡萨达“第五波理论”指出由空运引起的“第五冲击波”,将成为
现代化国际经济中心城市迅速崛起的重要依托。
主要原因在于,在经济全球化背
景下,航空运输适应了国际贸易距离长、范围广、时效高等要求。
因此其必然成
为经济发展的驱动力,是民航运输业作为国民经济的重要基础产业之一,一直备
受关注,具有重要的经济、社会地位。
1987年,中国民航业进行了以航空公司与机场分设为特征的体制改革。
在
原6个地区管理局的基础上,分离出航空运输和通用航空相关业务、资产和人员,
组建了6家主要国家级航空公司,实行平等竞争、企业自主经营和自负盈亏。
6
家公司分别为:
中国国际航空公司(简称国航)、中国东方航空公司(简称东航)、
中国南方航空公司(简称南航)、中国西南航空公司(简称西南航)、中国西北航
空公司(简称西北航)、中国北方航空公司(简称北方航)。
1989年7月中国通
用航空公司成立,该公司主要经营通用航空业务,同时兼营航空运输业务。
进入
“九五”期间,面对亚洲金融危机、国内有效需求不足和油价上涨等不利因素,
出现了整体供给过剩,航班客座率大幅下降的现象,隐减在原有体制和放松管制
过程中的问题与矛盾同益突出。
到2000年,中国民航运输飞机达到660架左右,
商载总吨位达到1.35万吨,旅客运输量为8594万人。
Is]
2002至今民航进行了大刀阔斧的新一轮改革,对国内9家直属民航总局的
航空公司进行了重组,实行政企分开,属地化管理原则,三大航空运输集团证式
形成。
民航行政体制也进一步优化,由原来的三级管理制度:
民航总局一地方管
理区一省局精简为民航总局一地方管理局的两级管理体制。
民航总局主要被赋予
了以下职能:
负责民航安全管理、宏观调控、空中交通管理和对外关系等。
据统
计,2011年,约有28亿人乘坐连接3800个商用机场的35000条航线;
总计飞
行5.1万亿公里——是地球到太阳距离的34000倍;
航空业共提供5700万个就
业岗位,并在经济活动中实现2.2万亿美元的价值,约4800万吨价值53万亿美
元的货物是通过空中运输的,超过了世界贸易的三分之一。
航空业促成的全球连
接几乎覆盖全部现代商业。
总体上,国内经济将保持平稳较快发展,国内生产总值增长8%左右,居民
消费价格总水平涨幅在4.8%左右。
总之,国内经济的发展对整个航空业都有好
处。
根据(2011年民航行业发展统计公报》:
2011年,全行业完成运输总周转量
577.44亿吨公里,比上年增加38.99亿吨公罩,增长7.2%。
旅客周转量403.53
亿吨公里,比上年增加43.98亿吨公里,增长12.2%。
2011年,全行业完成旅客
运输量29317万人次,比上年增加2548力.人次,增长9.5%。
第5章东航服务营销中存在的问题
第三次I}lk革命,即数字化革命俨然已经成为目前社会各界研究的热门课
题。
不容忽视的事实是,科技的发展、技术的进步特别是信息技术的不断发明和
拓展运用,使得消费结构和消费方式、民航产业发展模式和商业模式等都将发生
彻底的改变,民航运输市场竞争面I临着严峻的挑战和全新发展趋势。
【12】东航能否
在竞争中立于不败之地,向国际化领袖航空公司的行列迈进,在充分肯定自己的
优势和成绩的同时,更应清醒地看到当前民航服务业竞争趋势、特点和东航自身
存在的问题和不足。
5.1国际化水平低
当前,航空服务业竞争呈现固际化的特点,体现在第一方面是旅客构成的国
际化,东航的航线网络布局是60%的国内航线,40%的国际航线,本身是国内国
际航线相对均衡的布局,从发展的角度来看,随着高铁的冲击,航空公司更需要
加快国际市场经营能力的配套,和国际服务能力的提升。
更为现实的是,6月21
F1东航加入“天合联盟”,将有大量联盟旅客通过国内航线进入国际航线,旅客
构成的国际化趋势将会非常明显。
第二方面是需求的国际化,这是国际旅客带来
的,同时,随着国内旅客走出国门的机会增多以及资讯的同渐发达,旅客参照国
际标准提出的服务需求将非常强烈。
第三方面是人员的国际化,在提供本土化服
务的过程中,必然带来人员的国际化。
2012年,东航计划在中德、中法航线上
招聘外籍乘务员,随着入盟,地面服务系统也将有人员国际化。
第四方面是管理
国际化,人员的国际化根本上就是管理国际化的过程,与之相配套和相适应的将
是管理思维、业务准则的国际化,只有这样,公司的管理才能真正国际化。
从这
些变化来看,服务国际化是新趋势,也是新挑战。
5.2企业品牌形象不突出
新形势下的服务竞争需关注服务形象,东航客运服务品牌战略需进一步明
确、清晰。
这首先是对公司品牌的要求,旅客出行有多重要求,有对交通工具的
选择。
航空公司能否在多种交通运输工具竞争中脱颖而出,成为旅客心目中的第
一选择,这就需强化航空运输的品牌力量和正面形象。
各航空公司也要想方设法,
建立顾客忠诚度增加黏性,深度研究服务营销战略。
同时,对服务产品也提出了
品牌化的要求,例如,新的服务产品如何更好让旅客感知到,如何更好让公众感
知到?
东航在“穿梭中国”、“超级中转”、高端客户经理等方而都做了一些尝试,
但是品牌化的能力、影响力、系统性还不够,没有成为被旅客广泛喜爱、被市场
高度接受,具深厚影响力的服务品牌。
服务的品牌化对服务品质提出了更高的要
求,例如,用的是什么,品牌的建立与哪些品牌为伍,代表了你是什么样的品牌。
罗兰贝格在培训中提出,新航对于酒类的选择,体现了非常清晰的品牌战略。
考虑各项投入时,要与品牌战略相适应,要考虑服务风格是否能形成品牌化概念,
是否有清晰的形象,因此,东航提出了“亲和互动”的服务风格。
总而言之,民
航运输企业品牌化趋势日趋明显。
5.3个性化服务缺失
近年来航空服务业个性化定制服务悄然兴起。
高端旅客,含:
金银卡旅客、
头等舱旅客、公务舱旅客和要客更关注和青睐有针对性的个性化服务,而不满足
于当前单一、生硬的标准化服务。
旅客层次越高,个人价值主张越明显。
航空公
司如何为此类旅客设计量身定制的高端服务,成为能否引领潮流的关键因素。
服务投入上,或者在许多点的改进方面,包括东航加入天合联盟和SKYrRAX星级
提升方面,公司整体的学习能力都很强、很快,但核心在哪里?
针对个体的差异
而提供不同服务,这是服务业的整体发展潮流。
第一,基于价值的个性化服务,
不同客户群对我们有不同的价值,在层次感上一定要拉丌差距,要让20%的客户
感受到80%的服务;
第二,基于事件的个性化服务,每一个旅客在与东航为伴的
过程中,发生了哪些事,东航要通过事件管理进行个性化服务,缩短公司与旅客
之问的距离,而现在公司基本没有事前的服务,只有事后的处理。
管家式的服务
是基于两者之问的了解,这就是基于事件的个性化服务。
例如,上次某旅客乘坐
东航航班丌心了,或者不开心了,在下一次服务中可以强化他的喜悦感受,或通
过努力减少他的不满感受。
第三,基于个性偏好的个性化服务,要了解旅客喜欢
什么,不喜欢什么,在各个接触点因人而异推出不同的服务。
现在东航也『F在推
进一些相关的服务,例如“东方尊享”服务,很多高端旅客很满意,但是针对旅
客文化、传统的差异,服务也应该差异化。
东航同本站站长就曾提出,同本航线
不适宜推广“东方尊享”服务。
因为同本人性格偏保守,不喜欢成为公众视线的
聚焦点。
个性化服务的最终目的是,将适应旅客需求的资源配送到各服务接触点,
其难点在于前期的旅客偏好收集和将信息推送到最终服务接触点的有效渠道选
择。
5.4精细化服务不足
随着社会经济的发展,旅客对服务要求越来越精细、精准。
在进行服务设计
的时候,要考虑周全、周到、细致,比如东航提供的头等舱拖鞋,如何进行配套服务?
旅客的感受不是配了什么,而是享受了什么服务。
另一方面,从规范的角
度看待精细化服务,现在的服务规范仍然比较粗,没有根据一i同场景不同客户来
编写。
现在的规范很标准,按照服务的先后操作顺序编写,应该可以考虑从不同
产品、不同客户的维度进行编写,例如金银卡旅客服务、老人服务、儿童服务等
等。
每一个客户群有不同的需求,用粗线条覆盖不现实,要实现对同一类客户在
不同点的不同场景服务,从而可以有更精细的服务规范。
服务精细化的要求还体
现在执行上,在具体的执行上,地面、客舱的各岗位服务人员是否能够真正为旅
客提供个性化服务。
有的做得很好,有的做得一般,这需要各一线人员的能力、
素质和技能给予支撑。
对旅客而言,什么是服务的精细化,例如,送一杯水,有
几种送法:
第一种,旅客渴了,按呼唤铃,1分钟或5分钟后送到,这是不及格
的服务;
第二种,即时响应呼唤铃,是60分的服务;
第三种,旅客还未按铃,
乘务员观察到旅客的需要,服务于开口之前,是80分的服务;
最好的一种,是
在旅客明确的口渴需求尚未形成时,就送上水,引发旅客的需求,虽然有些苛求,
但是这是服务竞争获胜的需要。
相比硬件设备的改进,软件上服务提升的空间更
大,需求也更为迫切。
5.5流程管理弱
航空服务应该是“一条龙”式的高效服务,因此对流程化的要求日趋严格。
其内容包含以下几点:
一、全流程的服务,从旅客出行计划成型前直到落地后,
都需要良好的服务体验,而非传统的销售服务、地面服务、客舱服务:
二、信息
的流程化,定座信息、航班是否正常的信息,在旅客出发前能否获知?
旅客的最
终乘机和各环节的服务体验很大程度取决于信息传递流畅效率高低。
三、知识的
流程化,曾有旅客反馈预定机票后,营销委提供记录编号,要求他至某出票点出
票,他致电95530,问直属售票处周六是否营业,95530回答不知道。
客服中心
95530是否应该知道这一信息,如果不知道此信息应该如何处理?
营销委应该为
95530建立后台知识的支持库,以便今天旅客提出某个问题,回答“不知道”,
在经过了解后,可以及时录入系统,在下一次遇到同样的问题,就可以为旅客提
供满意的答复。
如果旅客拨打95530咨询同样的问题,得到的都是“不知道”的
回复,那说明东航的服务改进能力太差,势必影响到东航的品牌形象,降低旅客
满意度。
服务管理部应积极推广“服务知识管理平台”,拓展服务知识对内、对
外的应用。
“首问责任制”体现了对知识流程化不足的无奈,若想实现东航上
下道T序实现顺畅的知识流程化,“首位责任制”将不再需要。
5.6服务稳定性差
服务稳定性是旅客关注的重点,主要包含以下内容:
一是航线的一致性问题,
无论东航哪一家分子公司执行航班任务,都应为旅客都体验到一致的服务,可是
现在尚未达到,细节方面仍有差异;
二是空中服务和地面服务质量、标准一致性
问题;
三是不同分子公司、不同航站服务标准一致问题;
四是服务流程前后一致,
是否连贯问题。
东航目前有很多分公司针对各自特点提出了自己的做法,但出了
基地站就很难以保障,需提升全东航整体全流程、全区域的服务一致性。
前后一
致性问题是服务执行力度的检查标准之一,同时质量管理的波动性对品牌的影响
力也非常深远。
东航现在推“凌燕”服务,从最初的示范组到后来的服务品牌,
包括服务落地,如何以点带面,使各分子公司各岗位都达到“凌燕”标准成为了
当前难题。
打造精品航线是一种手段,但所有的航线,所有的班组都达到同样的
水准,实现服务的致性对服务敏感群体至关重要。
6.1东航五力分析
第6章问题分析
6.1.1行业内现有竞争者分析
中航集团资产规模大,主业负债低,国际航线资源丰富。
飞出国门的旅客可
能更多的乘坐国际航空公司来往各个大洲的班机。
其次是背靠首都北京,背负国
旗飞行,具有全球最好的安全记录,对国际旅客具有巨大的安全品牌优势。
南方航空公司的主要优势是具有最多的国内航线航班。
南航在国内的市场上
具有最大的市场份额,具有一定的销售网络和渠道优势。
第二是先进的电子客票
科技优势,占尽了信息时代发展的先机。
第三是具有无与伦比的“黄金大三角”
优势。
背靠以广+州为中心的珠江三角洲辐射东南亚、东北亚和中亚非经济圈。
东方航空公司的主要优势是具有背靠大上海的优势。
中国的经济发展速度是
世界经济的三倍,亚洲的经济火车头在中因,而上海无疑是中国经济的发动机。
东航具有典型的区域优势,在国内贯穿长江流域,而长江巨龙是中国经济的主要
脊梁。
海南航空公司的主要优势是有着的良好的体制优势,能独立制订和执行公司
的持续发展战略。
其次是经营机制比较灵活,人员较少,服务质量、顾客满意度
较高,人力成本相对较低;
最后其占掘着国内大多数的支线航线,触角遍及国内
主要中小城市。
、主要竞争对手其他两大行与海航集团在资产、航线、飞行小时、旅客运输量
等方面分析如下:
从表6.2可以明显看出,获得海南航空金银卡资格的门槛要明显低于东航。
一般来说高频的商务旅客每月乘坐飞机旅行的次数在3—4次,也就是说每年大
约乘坐30一40次,如果坚持乘坐海航的航班,很有可能达到金卡的标准,而在
东航只能达到银卡。
而在定级的考察期上,海航采用的是1年或2年,东航则是
2年,不难发现其实海航会员制度更为灵活也更具吸引力。
②贵宾会员资格的特殊升级活动:
作者从实际工作经验比较了一下东航的畅行e卡和海航的新金鹿卡在贵宾
会员资格赠送上基本相同,而2009年畅行e卡刚推出的时候,东航金卡的赠送
幅度还高于海航的新金鹿卡。
但海南航空白2011年1月1只起,采用了一种特
殊升级的活动,这一活动虽然没有进行大规模的公开宣传而且活动期暂定一年。
活动方案是:
凡是能在连续的12个月中乘坐国内任何航空公司的累计飞行次数
(头等舱舱也按1次计算,4折以下客票不计次数)加总起来能够达到海航的金
卡或者银卡标准的,海航将配发相应的金银卡,俗称“matching”。
在国际上法
航、荷兰航空也早有先例了。
虽然这中match来的金银卡有效期只有24个月,
之后必须达到海航的保级资格才能有保级的资格,但这一活动对于其他航空公司
的高端旅客相当有诱惑力,或者说是一种直接挖竞争对手高端客户的做法。
③高端会员权益:
与东航的超级精英会员和精英会员相比,海南航空的高端会员
权益如表2.4所示。
不仅购置飞机需要大量资金,营销网络和辅助设施建设上也要耗费大量经费。
且
航空公司投入的固定成本,在短期生产中是不能收回的,资金回收周期较长。
这
就需要潜在进入者的资金充足,现金流不能问断。
(3)产品差异化壁垒:
已存在的航空公司在消费者的心目中存在着不完全
替代性,潜在进入者不可能立即复制这种品牌偏好或现有企业的信誉优势。
顾客
忠诚度、供应商合作传统、媒体知名度和品牌知名度都对后来者造成了极大的影
响。
(4)产业型特征壁垒:
民航业发展稳定性较差,受经济形式和政策调影响,
波动幅度大。
飞行、技术维修要求成熟、稳定,确保达到适航标准。
一旦安全性
不达标,发生安全事故,造成的负面影响对进入者将是毁灭性的打击。
可控性较
低,受国际燃油价格、税费、起降费等影响极大,收益因此不能维持稳定。
6.1.3替代运输方式分析
传统的运输方式主要包含:
铁路、公路、水路和空中四种。
它们的速度、价
格、安全度和舒适度各不相同,利弊共存。
铁路:
近年来由于铁路提速,对于中短程航线造成了较大冲击。
研究表明,
在500公罩以内高铁对民航的冲击达到50%以上。
500公里以上对于民航的冲击
逐渐减弱,直至消失。
以东航为例,据统计显示,2009年4月至2010年3月,
武汉飞上海的旅客量总座位数减少了17.7%。
旅客运输量从123万人次减少到
90.2万人次,减少的主要是对价格敏感的消费者,最明显的就是旅游团队。
高铁
相对于民航由r受天气影响较小、『E点率较高,这一点也吸引了部分的商务客流。
但是全面建设高速铁路所需投资巨大,且占地较广不利于土地资源合理化应用,
预计高铁对民航市场威胁比较有限。
水运:
主要为海洋运输,大多为国际物流主要运输方式。
周期长、耗费时I'
日J
多,属于资金密集型行业。
但是它同时具有以下优点:
装卸效率高、货损货差少、
包装费用节省、劳动强度低、载量大和手续简便等。
公路:
公路运输是一种机动灵活、简捷方便的运输方式,可以直接实现“门
对门”。
但公路运输也存在其局限性:
载重量小,不适宜装载重件、大件货物、
不适宜走长途运输。
车辆运行中震动较大,易造成货损货差事故,成本较高。
空中:
随着经济水平的提高,国民的消费能力不断提升,民航业由于竞争激
烈也逐渐向大众靠拢。
其显著优点:
安全舒适、迅速;
缺点:
票价偏高、正点率
受客观因素制约等。
6.1.4供应商讨价还价能力
中国民航主要供应商为:
飞机制造JⅢ商、航空燃料公司、食品配餐公司、航
空信息公司等。
具体分析如下:
(1)航空器材:
波音、空客为主的飞机制造商,由于基本属于寡头垄断且
需通过中国航空器材进出口公司,采购量大,选择余地小,价格谈判能力较低。
(2)飞机租赁:
民生银行、波音公司、国际金融租赁公司等,属于垄断竞
争,也需通过中国航空器材进出口公司,价格谈判能力被削弱。
(3)航空燃料:
中国航空
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