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周大福的掌门人郑裕彤先生就是出生在岭南文化发源核心地之一顺德,幼时一家人仅靠父亲开小店勉强糊口。
原来父母希望他专攻学业,但受家国环境影响初中便被迫辍学。
13岁那年,日军进犯广州、香港,百万市民受尽战火侵扰,纷纷出外投亲靠友。
当时,澳门沦为葡萄牙殖民属地,因不少日本民众在葡萄牙殖民区的南美洲寄居,故此,日本侵略军没敢践踏澳门。
权衡之下,父亲郑敬诒也将儿子送往澳门,到挚友周至元创办的“周大福”金铺去当伙计。
在这段成长的人生中,郑裕彤骨子里融入岭南人的“勤”与“诚”,在后来周大福所首创“9999金”以及“一口价”等举动中都有所体现,并提炼为他的“心诚”哲学。
自古以来,珠宝业都是一种特殊的行业,不知底细的人,老板是绝对不敢随意任用的。
由于周郑两家交往甚深,懂事的阿彤自小就给周家留下良好的印象,赶上“周大福”金铺正好缺可靠的伙计,便接纳了他。
郑裕彤似乎天生便是为珠宝业而生,他对珠宝生意极有兴致,很快就掌握了坐店营销的要领并痴迷其中。
那时候,他常利用上下班的时间,观察沿途金铺,用行话说这叫"
看铺"
。
长此以往,阿彤经常上班迟到,因而引起了周至元的注意。
一日上班前,阿彤路过一家金铺,发现橱窗里摆放着几款别具一格的饰品,不由得停住脚步,揣摩良久,竟又耽搁了上班的时间。
当他匆匆赶回金铺,老板已经等候多时了。
阿彤知道自己犯了大错,战战兢兢地说明了原因,结果老板不但没有责备,反将上街“看铺”的特权交给了他。
以后只要生意不忙,他便可以上街“看铺”去了。
照规矩,在金铺学徒需要3年才能出师,可郑裕彤未满3年就荣升为金铺掌管,负责铺面的日常经营了。
近3年的商场磨砺,郑裕彤依靠天赋与岭南人特有的执着,迅速由一个稚嫩少年蜕变成商界的职业人,进而日后成为周大福的掌舵者。
从周大福的经营哲学中我们能清晰地感受到“业勤和务实”,这种经营哲学已深刻浸染到周大福的各个层面,并转变为核心竞争优势,使之立足于中国珠宝市场。
二、从周礼文化解码周大福如何凝聚人心
1、“人法天”思想解码周大福的如何凝聚人心
周大福作为中国珠宝行业最优秀的公司之一,有着郑裕彤先生独特的个人领悟,如“:
“一个人的一生,碰上一两次幸运是可能的,但不可能永远幸运。
如果你希望永远幸运,你一定要付出永恒的勤与诚,幸运才会常常伴你左右”。
除此以外,周大福秉承了“守信用,重诺言,做事勤恳,处事谨慎”等周礼文化,从创立起贯穿至今。
从企业运营角度来说,依照周礼文化的“人法天”思想诠释周大福凝聚人才的战略精髓:
周大福凝聚人心的第一个要点:
建立企业愿景。
企业要成为什么样的公司?
在这个问题上,周大福依靠深厚的传统文化、华人情感力量、品牌价值,以及品牌成长策略和成为行业标杆、追求卓越谋求永续经营的指导目标,建立起“华人第一珠宝品牌”的企业愿景,迅速与国内“草莽”型的珠宝企业区隔开来。
强调中国力量的也是周大福的一面鲜明旗帜,无论是先前操盘手黄绍基还是现在的中国总经理陈世昌都在多种场合表示:
“脱离中国文化,周大福就不复存在,周大福永远不会把自己包装成洋人或成为洋品牌的傀儡,我们要做华人的珠宝品牌”。
周大福凝聚人心第二个要点是建立了核心价值观。
周大福追求的是什么价值?
周大福对员工、对客户给予什么样的承诺?
从商业模式上说,周大福对内建立实行以“感恩、积极、创新”为核心的价值体系;
对外以对消费者“诚信”为中心建立服务体系。
周大福对内部员工的引导重点在于感恩的心:
珍惜机会、心存关怀、回馈社会、共享福祉;
积极的人生态度:
人生路上、永不言弃,心态阳光、追求完美,勇于承担、追求卓越;
创新精神:
善于学习、拥抱改革,善于创造、勇于突破。
综观世界成功的企业,无论是GE、西门子、诺基亚还是国内的海尔、联想、华为等知名企业,核心价值观的培植都迅速地帮助员工建立归属感,反过来员工的归属感也更加凝聚和增强企业团队的竞争力,这对企业的成功起到重要作用。
周大福企业价值体系的建立也迅速为团队建设奠定坚实的基础。
国内很多珠宝品牌在营销手法上其实具备很强的竞争力,但由于企业文化体系、价值理念的缺失而导致人心涣散。
企业成长的动力都要靠金钱来刺激,而员工自身价值、公司价值也都以金钱作为重要标准,当员工不能通过这个标准得到平衡,就选择离开,而企业则不断地用金钱来平衡这一切,平衡不了,就以换人、挖人的方式利用新员工的激情来维持眼前的短期销售。
这种没有核心价值体系的珠宝品牌在竞争异常激烈的市场中支出的成本会越来越高,而且企业会带着员工走入一条歧途:
那就是对短期利润和金钱利益的依附。
在这方面,周大福起了很好的模范作用。
对外周大福建立以“诚信”为核心的服务体系。
由始至终周大福给消费者以承诺:
“以优质的产品、称心满意的服务,与消费者共同见证人生每段值得纪念的时刻”。
周大福用诚信和服务结合品牌构建起竞争力,在珠宝行业内有着里程碑式的意义。
周大福凝聚人心的第三个要点是战略目标,即运营目标。
自1998年进入大陆市场,周大福就给这个团队设定了到2010年网络数量为1000家的指导目标,到目前为止笔者所了解的网络数量为820家左右,08年销售额近200亿元人民币。
无论是运营目标、销售额以及市场份额都在按照目标稳步进行,而第二个十年计划正在酝酿成熟中。
从企业愿景到核心价值观再到战略目标,这是一个由远到近、由虚到实的过程。
愿景和价值观是长远目标的驱动力,解决企业、员工的精神需求等问题。
战略目标则是商业目标,解决企业、员工、客户物质需求等问题。
郑裕彤先生所说的付出永远的勤与诚,幸运才能常伴你左右,可以这样诠释:
基业常青的企业之所以有好运相伴,是因为这种企业拥有“愿景和核心”,并将此付诸行动,努力和诚意换来“好运”,因此,比一般的企业更容易实现目标。
2、理想化的典制诠释周大福管理理念;
《周礼》文化展示了一个完善的国家典制,国中的一切都井然有序,富于哲理,三读之后,令人顿生"
治天下如指之掌中"
的感觉。
国家典制是指完善的组织结构、管理体系和运作机制。
周大福八十年的实战、修正、摸索、提炼,在商业运营中积累了一套成熟且富有效率的组织运营体系和运作模式,从十年前大陆消费者误认为周大福是卖烙饼的尴尬到现在的妇孺皆知;
从98年在北京开拓第一家珠宝门店到现在800多家自营、加盟店,支撑周大福在大陆快速扩张的是一套建立在核心竞争力基础上的管理模式、营销体系和产品系统完美搭配的价值链。
从周礼文化中我们能发现国家的法典制度的设计都是由经营理念和思想到经营方向的选择再到目标设定,围绕目标制定运营策略和设置运作机制再到最后的资源配置。
周大福的运营体系中的资源配置以经营策略为指导原则,最大限度地发挥周大福内部现有资源和外部共享资源的作用,消除了周大福外在和内在的威胁及劣势问题。
所以我们能看到,市场中的周大福整个团队的运作井然有序且富有穿透力。
相较其他本土企业,却连公司的企业优势、市场劣势、包括切入市场的机会和竞争威胁都没有梳理透彻,在缺少经营思想或善于一锤子买卖的生存哲学中进行资源配制,想想能扛多久?
!
市场中很多本土珠宝品牌广告投入不少、促销政策很多,活动铺天盖地,但是市场却无法得以改观,生存的空间和发展的态势也越来越弱,比照周大福,不能不引起警醒。
三、从社会责任解码周大福营销之道
如果从社会责任的角度诠释什么是品牌的营销正道,那么2008年的三鹿三聚氰胺案可谓了提供了一个“重大教材”,正如一位企业界前辈所说:
“一个惟利是图的企业,是永远做不出负责任的事情;
一个没有使命感的企业,是永远承担不起社会责任的。
”这是两个不同的成功逻辑:
前者是黑白颠倒的破坏价值化公理的成功原罪逻辑,后者是将社会效益最大化作为企业最终经营目标的现代经营理念的成功逻辑。
在探索周大福营销过程中,笔者从北京、上海、广州等一线市场奔波到浙江的台州、河南的开封、安徽的阜阳等四线市场对周大福营销进行一次完整的梳理,发现在周大福近千家门店中,品牌、文化及社会责任三种力量均落地生根,成为其营销理念的重要组成部分。
门店扩张策略:
通过门店扩张,保证产品发布的广度和深度,维护“三赢”的同时,强化与提升门店的营运与管控能力。
品牌推广策略:
通过差异化的品牌策略和情感营销,传播不同的消费价值主张与生活理念。
文化渲染策略:
利用周大福传承的中国传统文化及企业经营文化来感染合作者。
社会责任:
关心、回馈社会,谋求永续经营。
作为国内的珠宝品牌与之比较,周大福的诸多营销之道、管理之法确值得我们去称颂和效仿。
当陈世昌踌躇满志的规划第二个十年计划之时,笔者由衷地祝福:
希望后十年的发展如同前十年的历史继续重演……
解码周大福
(二)
解码周大福之二:
品牌篇
剖析周大福品牌背后的机构原理与驱动力
“若无信仰,一切皆无”。
——陈世昌
当Tiffany&
Co.、Bvlgari、Cartier这些国际珠宝品牌进入中国一线商场,所到之处媒体、商场、消费者就像是恭候无冕之王,整个场面摩肩接踵蔚为壮观时;
当参加这些外资品牌高规格奢华场面中的中国一线明星所流露出的崇拜与谄媚的眼神,这一幕幕循循善诱的画面从时尚杂志、电视娱乐报道传播到我们的生活里时;
当面对外资品牌这种敲骨吸髓的品牌植入与渗透,向中国市场发动一场场凌厉的传播攻势,占领我们的零售业高地掠取高额利润时,我们本土品牌却脱掉中山装换上洋皮,叫嚣着我们来自意大利、法国、英国时。
“若神不在,一切皆无”,深谙此道的周大福在外资品牌和傍品牌前堵后追的围剿中却毅然扛起华人品牌,利用自身特有的品牌系统与之分庭对抗,维护着中国珠宝人的最后的尊严。
一、
剖析周大福的品牌发展的价值:
什么是国际珠宝大牌?
Tiffany&
Co.、Cartier进入中国市场硬是把珠宝产品的消费化玩成了高科化,在他们的品牌世界里,认为中国消费者很土,需要教化,所以你根本看不到他们有任何的尊重消费者的举动。
甚至,他们无须了解中国市场的消费习性、风俗习惯,高姿态的地以一种高科化的面目将中国消费者带入一个别无选择、只能跟从的环境中,你得虚心接受教化和适应他们的产品,而不是让他们来适应你,虽然很多外资品牌选择在广东贴牌生产,但他们利用擅长的营销套路,依靠所谓的品牌文化就能以高于本土品牌多倍的价格销售,美名其曰品牌的“议价能力”,而所谓的终端导购表象化的高礼节服务在笔者看来更像是对他们跟从者的褒奖。
至于社会责任,那就是你们的家务事,与他们无关。
在这种理性与非理性的品牌世界里,我无意对外资品牌说三道四,可是当品牌作为考量国家经济兴衰的重要指标,纳入经济管理学的范畴,而我们的本土品牌却在竞争升级的珠宝市场中陷入做品牌还是做销量的困惑:
做品牌,他们既无模仿的参照标本又无商业的品牌逻辑——很多珠宝企业甚至一度理解品牌就是一个很虚化的概念,看起来很美好,执行起来却虚无缥缈,而且也没这个耐心,远没有一锤子买卖来得实惠与痛快。
在这种品牌经营环境和竞争的态势下,笔者认为解码周大福品牌就有着十分重要的意义;
第一,作为“华人第一珠宝品牌”的周大福的机构原理是什么?
推动周大福这个品牌在大陆市场高速成长的“动力源”又是什么?
本土品牌从周大福整个品牌运作的中又能借鉴到什么?
第二,周大福在品牌系统规划中是如何塑造核心价值链?
任何一个珠宝品牌,其实都在回答一个核心问题:
我们存在的价值和意义是什么?
在研究周大福这个个案的过程中,周大福的品牌价值逐渐浮出水面,我们可以这样诠释:
周大福品牌价值是以“时尚”为形、以“传承”为神,建立起的一种生活方式、一种时尚态度、一种社会主张;
消费者说:
我们之所以购买周大福,是因为周大福代表一种潮流、一种时尚、一种美丽生活。
加盟商说:
我们之所以选择周大福,是因为知道,周大福让我们推销的不仅仅是一件首饰,我们是在改变消费者的一种生活方式。
周大福说:
周大福与其说是推销珠宝首饰,不如说,周大福出售的是一种美丽生活、一种时尚态度。
二、剖析周大福经营背后的品牌机构原理:
品牌是一个名称、概念、标记、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。
在这个商业升级的年代,八十年的经营底蕴、十年的大陆市场积淀,现在的周大福由“品牌”2.0版上升到“品牌管理”4.0版。
本土珠宝在关注周大福品牌系统的建设上,一定要留意终端执行层面与品牌的价值链之间,周大福是如何将价值链落地为商业化的企业行为,其中包括如何将品牌理念与企业的制度融为一体、在客户价值战略基础上如何实现品牌文化与企业文化的一致性、如何在品牌战略的基础上实现品牌、营销、文化、管理、服务乃至核心竞争力之间的衔接等。
参照周大福,笔者认为几乎所有的本土品牌,都需要补上这一课,一堂关于企业在持续发展的基础上建立品牌逻辑的课。
在笔者看来,周大福背后的品牌机构原理可分为六个张力,每一个张力都是建立前一个张力的基础之上,彼此之间环环相扣,融会贯通。
第一,周大福的品牌理念力;
无论在周大福的品牌理念的建设上还是在企业行为的推广上,我们都能清晰地看到周大福品牌“时尚、专业、恒久和亲切”的背后是“美丽人生、永恒铭记”的烙印。
时尚:
周大福突破传统,以一种现代化、多元化、国际化为内涵的时尚精神提升和强化品牌的驱动源切入高端,围绕“国际品牌”打造一种多元的时尚文化来巩固华人第一珠宝品牌的地位。
专业:
在视觉形象提升、品牌行销的推广以及终端服务的规范性上,周大福历来强调“专业有水准、服务有规范、质量有保证”品牌专业理念。
这一点我们从周大福在企业行为的表现上能充分体会到。
恒久:
在品牌规划的经营理念里,周大福强调品牌的积累、维护和创新。
80年的历史中,经过几代的优化和提升,从一个港资品牌到一个华人品牌再打造为现代的国际化品牌,周大福的形象不断适应竞争需要和满足消费者的情感利益需求而对品牌进行积累、维护和创新。
亲切:
关心顾客、关心伙伴、关怀社会。
周大福商业价值理念能成功着落到企业行为上,做到托管式服务,规范化运营、对终端销售力无处不在的优化提升都彰显了周大福人性化关怀的一面。
与渠道商的良性互动、与消费者之间零距离的情感交流和增值服务都是周大福品牌建设中的情感元素。
第二,周大福的品牌规划力:
一个成功的品牌建设系统除了基本的视觉元素和理念的规划定位之外,还要在市场中做到“识别、信息浓缩、品质保证、附加值”等功能上的要求。
识别:
从“9999金”的标准推广到敢为天下先的“一口价”,现在的周大福已经成为珠宝市场里货精价实的标志,通过在大陆市场十年的积累,对市场的精耕细作,对品牌运作的精益求精,周大福已成为珠宝行业的代名词。
有一点不能不承认:
在中国一线的商圈,周大福的进驻,甚至能代表这个商场在当地的竞争地位,周大福不仅区别于粗糙打法的本土品牌,甚至凌驾与港资品牌之上,成为行业楷模。
信息浓缩:
品牌的人性化、营销的深度化、服务的规范化。
无论是对活动的推广、新品的开发还是满足消费市场的情感需求,周大福摈弃外资品牌盛气凌人的高科化打法,在潜心研究消费者的购买心态、目标群体的消费动态以及把握自己产品状态基础上,通过情感营销手段培养挖掘和满足消费者的情感欲望,拉近与消费者的心理距离,真正做到供我所有,超客所需。
品质保证:
一个时代的奢华消费品、一系列的经典产品款式、一个八十年底蕴的珠宝企业、一个让中国女性趋之如骛的珠宝品牌、一个专业化的以市场为导向的营销型公司,一个改变珠宝行业的游戏规则(9999标准)、一个改变香港地区的典当行黄金回收的价格标准。
这一切的打造与耕耘都是建立在一个最原始的基点上——那就是周大福对品质的保证。
附加值:
附加值是消费者对品牌整体实力的全面的心理反映,在满足消费者可感知的功能利益基础上,还能满足消费者可感知的情感利益。
周大福的四十年的社会公益活动的推广、系列产品开发和情感渗透、在终端人性化的服务以及与时尚界的一线名人的合作,都表现出华人第一珠宝品牌的高端属性与责任感。
我们很多本土品牌由于缺乏正确的商业品牌逻辑,虚拟品牌只是成为一种“功利性竞争策略”的需要,而不是对价值化品牌公理的遵从,在所谓的“品牌建设”背后更多的是生意场上的“买卖手段”与“随波逐流”,而不是从品牌的价值上获得企业成长的竞争需要。
第三,周大福的品牌推广力:
在解码的过程中笔者梳理了周大福在大陆市场品牌推广的一些案例,发现他们的品牌推广概括起来可分为“四点一网”,即:
产品点、广告点、活动点、慈善点与营销网。
第一点是产品点:
周大福多年来针对市场不同的消费群体进行细分,开发不同系列的产品。
如:
针对高端消费群体开发“传承经典、卓尔不凡”的“天骄”系列,针对婚庆市场的消费群体开发“绝配”系列;
针对礼品市场开发足金贺年饰品等等。
系列产品的推广,一能快速的开发市场,二能有效的提升品牌。
周大福在大陆市场利用产品线不断地进行跳跃式发展。
第二点是广告点:
与一线的时尚杂志结盟,针对系列产品的推广利用名人效应渗透,如:
章子怡的“水中花”系列、莫文蔚的“骄人”系列、CTF2系列联手黄晓明等等,借用高端媒体彰显品牌地位(瑞丽、时尚芭莎、世界时装之苑、时尚等),利用名人增强品牌的亲和力。
强势资源的配比,高定位配套的支持使得周大福在短短几年内由一个区域性的港资品牌成为令华人仰视的民族品牌。
第三个点是活动点:
周大福的大型PR活动成为周大福品牌的喉舌;
珠宝艺术展、高尔夫球赛、新品新款发布会、歌星巡回演唱会以及与政府联手打造高端文化与艺术的展示等活动。
利用社会资源搭建平台、成为活动幕后的真正推手,利用活动影响力聚焦媒体,再形成传播攻势,这就是我们经常看到的在时尚媒体、高端媒体的社群中,周大福无处不在。
第四个点是慈善点:
关注儿童、关注贫困母亲、关注灾区、关注贫困地区。
周大福四十年来一系列的慈善活动注定要成为社会关注的焦点,扛起社会责任和义务,周大福付出的爱心的结果自然是被社会所关爱,这是社会价值的规律,也是中国的传统文化美德,更是一个现代文明社会应有的商业属性,其意义远远超出了外资品牌所谓的“议价能力”。
四十年,周大福让人信服,慈善绝非是一个功利性营销策略,社会效益的最大化让周大福这个民族品牌插上飞翔的翅膀。
网是指营销网:
周大福的大陆市场由深圳运营中心调控,由五大片区执行,下属设置品牌、营销、管理、督导、培训与服务等职能部门,深度营销与精细化的品牌推广在800多家优质的销售网络基础上,周大福发挥出各部门品牌推广的最大效益。
细细琢磨周大福品牌推广的四点一网,站在品牌经营的角度,我们发现周大福在大陆珠宝市场的竞争中树立了一个行业堡垒,这个堡垒就是任何本土品牌短期内无法跨越的一个强势品牌的运营之道。
周大福拥有明确的品牌战略目标,拥有良好的管理系统和稳定的资源配置,能对员工、顾客和社会做出品牌承诺,具有可持续性发展的竞争优势,在品牌系统的运营中能“抓住顾客和伙伴的心”。
第四,周大福的品牌渗透力;
周大福致力打造华人第一珠宝品牌,在品牌渗透过程中主要围绕三个关键词展开:
“时尚、传承、聚焦”。
首先,时尚是周大福品牌所传递的品味之一,周大福认为;
时尚并不是一成不变的,时尚意味着变化,意味着不断创新,与时俱进。
时尚的女人独具魅力,令男士着迷,同样,时尚的品牌令女人情有独钟,在后期的品牌积累中,我们所看到是周大福已经成为中国女性的一个梦想。
作为时尚的珠宝品牌,周大福占据女性消费者的心智,并引领她们的时尚感。
在媒体投放方面,周大福选择更多的是与一线时尚媒体、中国一线明星合作。
除了硬性广告的投放以外,在杂志内容上也有很多的软性植入,使周大福的时尚与女性消费者变得息息相关,消费者也从中获悉一种时尚资讯,丰富休闲生活。
另一方面,周大福加强产品内涵上的挖掘,周大福特色形象产品作为品牌的一种时尚符号,直接与消费者进行情感交流。
这些产品除了款式独特,更重要的是情感诉求点能引起消费者的共鸣,如“绝配”、“骄人”系列等。
除此之外,周大福还与有影响力的艺术家合作,如叶锦添、万宝宝等艺术大师,迅速提升品牌的艺术性,使周大福更具时尚魅力。
最后,周大福品牌在引领消费者的过程中,整合营销资源,其中极为重要的是整合了中国一线时尚圈的资源,很多长期合作伙伴已经成为周大福品牌时尚团队的一部分,不断推动着周大福品牌时尚化的进程。
如国内著名的摄影师冯海,国际名模吕燕等,都成为周大福打造时尚的重要伙伴。
如果说“时尚”是周大福品牌的形,那么“传承”则是周大福品牌的神。
在周大福塑造品牌、不断创新的同时,周大福也在传承自己特有的核心价值:
周大福之所以是周大福,不同于其它任何竞争对手,是因为她有八十年的历史,并秉持“货精价实、以客为尊”的经营宗旨。
她首创“一口价”、首创“9999纯金首饰”,这些都是品牌独特的DNA,也是最重要的财富。
因此周大福品牌的塑造必须建立在传承的基础之上,传承让周大福品牌形成一套成熟且严谨的操作系统。
除了时尚的“形”、传承的“神”之外,在执行层面周大福也强调形神兼备。
这就是“聚焦”的作用。
对品牌价值的聚焦,这让周大福与竞争品牌区分开来。
第五,周大福的品牌管理力;
在周大福全方位的品牌管理系统背后是引导这个品牌所有关联者深刻的意识和理解:
品牌管理不仅仅局限于一个系统,而是企业运营中多个体系不同职能部门之间的共同努力,相互协作。
在笔者看来,周大福的品牌管理系统可分为:
品牌的战略管理、形象管理、规范管理。
品牌战略管理:
主要是确定品牌的发展目标、方向以及为达成目标所要设定的策略与战术的规范性要求。
品牌战略要求是周大福品牌管理最高指导法则,任何有关品牌的延伸与推广活动如果脱离周大福的品牌文化,战略管理就实施其捍卫纠正之责权,所以周大福的品牌战略是品牌系统积累的过滤器。
形象管理:
在不断升级的品牌战中,周大福的视觉形象也在不断的调整,店铺形象的提升、终端陈列的创新、形象拦截的利导工具的优化,等等举动
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