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“尊重个人、竭诚服务、一流主义”。
SONY公司的企业理念
•日本索尼公司在确定自己的理念系统时,建立了一套完整的体系,他们规定自己的经营宗旨是“经营国际化”,规定的价值观是著名的“索尼精神”:
•索尼是开拓者,他从来不想跟在别人后面走路;
在前进中,索尼要为全世界服务,索尼永远是未来世界的探索者;
开拓者的道路充满困难,但索尼的人永远和谐紧密地团结在一起。
麦当劳的企业理念
•麦当劳的企业理念是QSCV,即:
Quality,高品质的产品
Service,快捷微笑的服务
Clean,优雅清洁的环境
Value,物有所值
(2)企业行为
•企业运行的全部规程,他是使企业理念具体化的措施。
•企业行为是企业理念的外化与表现。
•企业中的员工行为规范、员工手册等都是企业行为的表现。
(3)视觉形象
•企业视觉形象是企业在理念和行为的基础上所设计的企业向外界传达的全部视觉要素的总和。
也可以说他是理念和行为的形象化,以便于向公众传达。
•如果将企业形象比喻成一棵树,理念是根,行为是茎和叶,而视觉形象则是花。
理念是源泉,行为是途径,视觉形象是表现。
2、企业形象的特征
•
(1)企业形象内容的客观性
•一个企业要想获得好的社会形象,必须以其自身良好的社会行为作基础,而不能只靠虚张声势捧出来。
(换肤霜)
•事实告诉我们,一种产品、一个企业要树立良好的社会形象,只能以实实在在的良好的社会行为作内容,离开这个内容,只凭大做广告、哗众取宠,得到的结果只能适得其反。
(2)企业形象内容的复杂性、多层性
•企业形象是企业的多层次、多要素的整合结果,因此为树立企业形象而工作的公共关系也必然是多层次的,
•较高层次的公共关系着重于有目的、有重点地设计和突出企业形象;
•较低层次的公共关系则把工作的重点放在加强与企业有关的公众对企业的了解上。
(3)企业形象内容的多要素性
•公众对企业的评价是多方面的,如机构健全、运转灵活、办事高效、态度诚恳、人财物的管理水平、内部凝聚力、领导威信、效益状况等。
•按照公众评价企业的标准,就需要把一个企业的社会形象分解成各种形象要素,各种形象要素统一起来形成企业的总体形象。
(4)企业形象的相对性
•企业形象的好坏只是相对而言的。
•让不同的公众都称道的企业形象一定是因人、因时、因地制宜的。
•麦当劳根据美国人的特点设计了“最快、最好、最省”的宣传口号,如果将其照搬到中国来,就不一定符合中国的具体情况。
•另外,企业形象的相对性也表现在时间方面。
(二)企业形象的价值
•企业的良好形象不会像产品和广告那样直接地带来利润和市场,然而从长远来看,他是一个企业巨大的无形的财富,他能够给企业带来的东西远比产品和广告要丰富的多。
1、良好的企业形象可以创造出一种消费或购买的信心
•一个公司或企业一旦树立起良好的社会形象,那么消费者必定对其品牌有某种偏爱或信赖,当然,也就会倾向于信任这个公司或以这个商标为标记的任何产品或服务。
•另外,良好的企业形象等于预先为企业的任何一个新产品作了保证。
2、良好的企业形象为保留和吸引人才创造了优越的条件
•现代企业间的竞争归根结底是人才的竞争,有了高素质的人才,企业才有可能发展。
而良好的企业形象给社会公众的感觉是“这家企业很好”,并向往能在这家企业工作。
•人往高处走,水往低处流,经营不善,名声低劣的企业,往往也是人才流失最严重的地方。
3、良好的企业形象是企业资金和供应的重要保证
•有了良好的形象,就有了高的信誉,他会促使企业的股东保持对企业未来的信心,愿意购买公司的股票。
•一个能让人值得信赖的企业,银行和政府都乐意向他提供优惠的贷款和支持,保险公司也会愿意为公司作保,而原材料、设备、能源的供应商业会十分放心地将各种供应提供给企业。
4、良好的企业形象有利于寻求稳定而有利的经销渠道
•作为企业在进行渠道设计时,往往首先考虑对方的信誉和形象,愿意与那些因是可靠的贸易伙伴建立长期的贸易关系,而会放弃在一些方面的斤斤计较。
5、有利于改善同社会的关系,寻求到更多的支持
•良好的企业形象有助于增进社会对自己的了解,减少摩擦与纠纷,同时也有利于形成政府的好感,在各方面为企业的发展提供必要的支持。
6、良好的企业形象是企业潜在的资产
•这种无形的资产可以是企业逢凶化吉,遇难呈祥,以至东山再起。
•可口可乐一夜之间就可东山再起的说法就是例证。
(三)企业形象的要素
•1、企业的内在精神:
与人与事的公正态度
经营管理的特色
对产品和服务质量的追求
创新与开拓精神
积极的社会观和价值观
遵规守法,诚实正派的公民态度
2、企业形象的外显事物
•
(1)企业(产品)名称
•企业名称和商标多是一体。
今日集团更名为乐百氏集团。
•企业的名称应该像给人取名字那样有一番讲究,要说起来上口,易懂易记。
•企业名称或产品名称要有特色,不要雷同。
•最后,企业名称或产品名称一经采用,就不要轻易改动。
(2)商标
•商标是企业给自己的产品规定的商业名称,他是产品的一个组成部分,用来区别不同企业的同种产品。
是企业形象的一部分。
•对于有声望的企业,商标是非常宝贵的财富,他是信用的象征、品质的保障。
•设计商标时,要使商标的风格与企业的总体形象一致,一般的要求是:
•造型美观大方,符合法律和习俗的规范。
•具有鲜明的特点
•简单醒目,易于识别和记忆。
(3)徽标
•像酒店、旅行社、银行、美容美发等服务性企业,不制造实体产品,也就没有商标的问题,但是可以另辟蹊径,设计各式各样的徽标作为企业的象征。
•在我国的商标管理中被称为服务商标。
徽标也像商标一样,应用在各种场合,频繁显现,以加深公众的印象。
(4)广告
•广告的特色和印象应与企业的特色和形象相映一致,相得益彰,
•广告还应该不断地变化内容和形式,以求新鲜感,但是也要有大致统一的格调和风格。
•广告是一种诉求手段,一切应以加深企业或产品的印象为主,从公关的角度来看,特别是企业的印象,好的企业,公众是没有理由不喜欢她的产品的。
(5)代表色
•在感知上颜色起着重要的作用,有时颜色能达成意想不到的效果。
一个企业可以选择一个色调作为其代表色,形成企业的一种风格。
•要注意,所选颜色应与企业的理念一致,这个颜色应该是企业理念的色彩化。
翠微大厦以绿色为主色调,象征着企业青春的气息,休闲、娴雅的风格。
•代表色还应体现产品的特色,提高产品的营销力。
(6)建筑式样及门面装饰
•这就好像面孔和仪表对一个人那样重要,既要体现出特征和风格,又要考虑审美的要求。
•现代的、仿古的,民族式的、西洋式的等等。
(7)包装
•包装也是一种广告机会,应充分地体现企业的风格和特色,保证的设计、用料和制作都要有所讲究。
•除上述七个方面以外,还有许多小的方面,如名片、信笺封、制服、产品或服务的说明书,也要注意,企业的形象最终是有大大小小的方面相配相映、左右呼应,逐步积累而成的。
二企业形象的塑造
•
(一)企业形象设计的原则
•1、战略性原则:
•企业形象是一种战略,是对未来相当长时间的企业的全面规划,是一种全方位推出企业形象的系统战略。
•20年以内的企业形象设计都是失败的策划。
•企业形象设计是企业未来决策的基本依据,应该具有战略性眼光,对企业的内外运作、内外环境、市场状况和发展前景等进行全面地了解和考察,并与企业的各级主管一起从战略的角度完成这一设计。
2、民族性原则
•每个民族都有自己的特色文化,企业形象设计必须符合民族特点,才能顺利发挥作用。
•日美企业形象设计中的民族性:
美国的CI偏重于制度建设,强调一个“理”字;
而日本的CI偏重“理念建设”,强调一个“情”字。
美国在制度建设上强调个体性,而日本在制度建设上强调和谐性。
•从实践可以看出,CI设计的民族化原则是CI顺利发挥作用的得基本保证。
一成不变地照搬,都只能是失败。
3、个性化原则:
•企业形象的首要特征就是个性化,不仅是企业风格、管理制度、经营策略,还有企业名称、品牌、标识、广告、招牌、口号,都要有自己的特色,体现出自己鲜明的个性。
•只有个性化,才有区分度,有了区分度,才易于社会公众把企业从庞杂的背景信息中识别出来,形成牢固的记忆。
•个性化首先要行业个性化。
•个性化还要有个体的个性化。
4、系统性原则:
•企业形象设计是一个系统工程,形象设计要从经营理念、行为规范和视觉形象传递等方面进行全方位的设计。
•只对视觉形象识别感兴趣,而不在企业内部行为规范、理念设计与实施上下功夫,不是成功的企业形象设计。
5、同一性原则:
•同一性也是企业形象的重要特征之一。
也就是说企业向外界传达的任何信息都必须突出同一形象。
•同一性首先是企业名称、品牌的同一;
•其次是企业理念、行为规范和形象传达同一。
•只有同一才能突出企业的个性,才能强化社会公众的印象,才能形成企业的知名度和美誉度。
6、操作性原则:
•企业形象设计不是哲学,也不是一种宏观的思想方法,更不是花瓶,为企业点缀粉饰。
Ci是一种战略战术,他必须是可以操作的。
•CI的操作性表现在:
理念系统应该有行为系统来保证,两者还要有视觉形象去传达。
目前有一些企业的CI之所以不操作,关键在于他们没有设计行为系统,历年就成了空洞的口号。
(二)企业形象设计的程序
•1、调查
•调查的目的是搞清企业的主客观条件,为设计企业形象提供准确而客观的依据。
•通过公众态度的调查,公众对企业作出不同评价,公关人员应将各种不同的评价分析做恰当的分类,分别纳入“知名度”和“美誉度”这两项指标。
1、调查——
公众对企业的态度调查
•知名度:
表示有多少公众知道和了解企业,以及知道和了解的程度。
•美誉度:
表示有多少公众信任和赞许企业,以及信任和赞许的程度。
•知名度和美誉度反映了社会公众对一个企业的态度和评价。
企业形象的好坏,决定于他的知名度和美誉度的高低。
•企业形象地位图
知名度和美誉度的结果是可以定量来表述的,将调查结果分类以后,计算知名度和美誉度的百分比,并反映在“企业形象地位图”上,确定企业所具有的形象地位
•企业形象地位图分析
•企业形象地位处于第一象限时,知名度和美誉度都比较高,是一种理想的企业形象地位。
企业今后的公关对策是巩固已有的良好形象,进一步扩大企业的声誉。
•当企业形象地位处于第二象限时,知名度低,美誉度还不错,这种情况有碍于企业经营,企业今后的公共关系对策是加强企业宣传,提高企业的知名度。
•当企业形象地位处于第三象限时,知名度低,美誉度也不好,一般企业经营困难,企业今后的公共关系对策是加强企业经营管理,提高服务质量,改善服务态度,以提高企业的美誉度,首先争取进入第二象限。
•当企业形象地位处于第四象限时,企业的名声不好,但知名度却很高,表明企业的坏名声广为人知,可能已经出现危机或将要危及企业的经验。
企业今后的公共关系对策是强化其知名度,并迅速采取有力措施在提高经营管理水平和服务质量上下功夫;
公众对企业态度的原因
•首先确定企业形象的内容》》
•其次运用“语义差别分析法”制作调查表,作为分析工具。
》》
•最后,对问卷进行综合统计,计算出各个档次中持某种意见的人数的百分比,并填入汇总表。
公众对企业态度的原因〉〉
公众对企业态度的原因《《
公众对企业态度的原因
2、研究
•在调查素材的基础上,对调查项目数据进行分类整理研究,寻找自己企业的主观认识与社会公众认识的距离,寻找自己的地位,得出结论。
•
(1)遵循的原则:
客观性原则
系统性原则
效率性原则
•
(2)研究方法:
管理表法
管理图法
演绎法
因素分析法
综合评分法
3、设计
•首先要确定企业的价值观念,也就是先进性企业理念的设计。
•确定一套易于传播和识别的企业形象的专有符码系统。
企业理念的实用范畴
•
(1)经营策略
(2)经营方针
(3)价值定位
(4)企业精神
(5)企业使命
(6)企业性格
•根据日本佳友生命公司对日本3600家公司的经营方针调查统计的结果表明:
和谐548家。
占15.2%
诚实466家,占12.9%
努力380家,占10.6%
信用165家
服务126家
责任98家
企业理念的应用形式
•
(1)标语、口号
美国电话电报公司:
普及的服务’。
•美国德尔塔航空公司:
亲如一家’。
•日本日产公司:
“品不良在于心不正’。
•台湾资通电脑:
‘积极热诚、前瞻未来’。
•北京西单购物中心:
‘热心、爱心、耐心、诚心’。
•广州自云山制药厂:
爱厂、兴利、求实、进取’。
(2)广告
•广告是形成企业形象的有效形式之一。
•广告语要体现出企业理念的内在精神。
•企业理念一般比较稳定,而广告语可以根据不同时期、不同地域、不同环境加以灵活改变。
•上海无线电十八厂的‘飞跃目标——世界先进水平——一切为用户着想’,用广告语宣传企业理念,以获得人们的信任和好感。
•康师傅方便面“香喷喷,好吃看得见”的广告词简练、上口、入耳、入脑。
•
(3)企业歌曲
•把企业理念的有关内容,谱成企业的歌曲。
•优秀的企业歌曲能够激起人们团结、奋进、向上的激情。
•美国IBM公司每个月唱《前进,IBM》
日本声宝公司每天早晨齐唱《声宝企业颂》
松下公司每天要唱《松下之歌》
(4)企业座右铭
•企业座右铭本质上还是企业信条、企业标语。
准确一点说,企业座右铭是企业领导人遵循的准则,它可以用横幅、条幅等书法形式陈于办公室内。
(5)条例、手册
•企业把企业理念和企业精神确定的价值观念和行为准则列为若干条例,作为文件、规则在企业内部公布,使之具有某种制度性的作用和效力。
•例如把条例印成手册,人手一份,组织学习、朗读,使之记在脑于里,落实在行动中。
企业理念设计的几种模式
•CIS企业形象战略追求企业形象差异性的效果,即独特企业形象的塑造,而企业差异性首先来自企业理念的个性化,企业不同理念定位决定了企业不同的形象定位。
(1)目标导向型
•用精炼概括的用语提纲挚领地反映企业追求的精神境界经营战略目标。
•宝山钢铁境团)公司的‘‘flU造新的文明”。
•美国劳斯公司:
“为人类创造最佳环境’。
•它们的目标十分广泛,它着眼于企业存在的社会价值能使企业形象得到升华。
(2)团结创新型
•用简洁精炼概括的用语反映企业团结奋斗的优良传统以及拼搏开拓创新的团体精神和群体意识。
它的主要目标是企业的内部公众,例如
•上海大众汽车有限公司的‘十年创业、十年树人、十年奉献’。
•日本住友银行:
‘保持传统更有创新’。
(3)产品质量、技术开发型
•用简洁精炼概括的用语突出强调企业名牌产品的质量,或强调尖端技术的开发意识来代表企业精神,展示企业形象,有效传达企业对社会的贡献。
•上海英雄股份有限公司的至尊‘英雄’,卓越风范,赶超一流’。
•日本卡西欧计算机公司:
‘开发就是经营”。
(4)市场营销型
•它的目标是企业的外部公众,强调市场的覆盖和开拓,争创最佳的经济效益。
•美国麦当劳公司:
‘顾客永远是最重要的,服务是无价的,公司是大家的”。
•施乐伯百货公司:
‘价廉物美’。
(5)优质服务型
•它的主要目标也是企业的外部公众。
它着重强调的是‘顾客是上帝’,优化为顾客为社会服务的群体意识。
•美国IBM公司:
‘‘IBM就是服务’。
•美国波音公司:
“以服务顾客为经营目标’。
视觉识别系统的基本要素
•CI设计的开发作业中,以标志、标准宇、标准色的创造最为艰巨,是整个CI识别系统的核心,也最能表现设计能力。
标志、标准字和标准色三要素是企业地位、规模、力量、尊严、理念等内涵的外在集中表现,是视觉形象设计中的核心。
•企业名称
•标志
•标准字
•标准色
•企业造形角色
•企业象征图案
•企业版面编排模式
视觉识别系统的应用要素
•1.企业证件类
•徽章、名片、名牌、臂章、企业旗帜、企业专用笔记本。
•2.办公用品类
•企业专用便笺纸、企业专用信封、人名信封。
企业专用文件袋、介绍信用纸、其他各种用途的文具和办公用品。
•3.对外帐票类
•各种订单、采购单、估价单、通知书、确认书、明细表。
申请表、送货单、票据、支票、各种事务性帐票、收据、合同契约等。
•4.符号类
•企业名称招牌,如企业建筑物外观及招牌、外灯箱、霓虹灯等招牌,大门、入日指示,室内参观指示、活动式招牌。
各种标示板、路标招牌、指示用的各种标识、商业用标准招牌,经销商用各种标识物、旗帜标识等。
•5.交通工具类
•企业业务用车、运输用车大小巴士、各类货车、吉普车、特殊车辆、生产场所用运载车辆。
•6.促销广告类
•广告宣传单、商品目录、商品介绍、业务明细表、展览会摊位指示、展示会用的各种显示装置、销售促销企划书、广告海报等促销宣传物、展览手册、技术资料、DM广告、各种促销视听软件、资料袋、包装袋、各种POP广告、季节问候卡。
•7.大众传播广告类
•一般报纸广告、一般杂志广告、专业报纸广告、专业杂志广告、电视广告、片尾图案、广播广告以及各种不同对象的媒体广告。
•8.商品及包装类
•商品包装、各种类型组合包装、包装用封缄、粘胶带、粘贴标志、各种商品容器、包装纸、各种商品标笺、外观和各种商品设计标牌徽章等。
•9.制服、服装类
•各种职员制服、男性制服、女性制服、男性工作服、各种工种员工制服;
有企业标志的外套、伞、臂章、工作帽、领带、手帕、领带别针以及其他便服(如运动服、T恤等)
•10.其他出版物、印刷品类
企业办的各种内部报刊、行业间交流刊物或印刷品。
企业股票、年度报告书、企业出版物、调查报告。
奖状、感谢信、奖杯等。
•11.其他用品类
会客洽谈用品、家惧、用具、室内装饰品、礼物等。
4、论证
•对所设计的形象和具体方案,请专家进行鉴定和可行性论证,减少盲目性和主观性,增强企业形象设计的科学性。
三、企业形象地推销
(一)传播宣传
•传播宣传是企业形象初创时期最有效、最常用,也是最重要的手段之一。
•企业形象的树立首先要引起公众对她的瞩目,通过各种传播宣传手段,经企业形象推向社会,推向公众。
有意识地制造新闻事件
•也就是选择“名、新、奇”的事件及方式开展活动,为新闻界提供有价值的素材,借机宣传和推广企业形象。
•名:
有意识地将企业的活动与某些知名人士和社会名流联系在一起。
•新:
就是要善于利用热点制造新闻。
•奇:
宣传的手法要奇特。
(二)开展有特色的专题活动
•专题征集
•举办竞赛
•赞助活动
•举办新闻发布会
•举办展览会
•各类庆典活动
(三)正确运用公关模式
•所谓公关模式就是围绕公关活动的目标和任务,运用数种具体的公关活动方式、媒介和技巧,构成的工作方法系统,并实现特定的公关职能。
•一般地说,公关模式应包括:
目标、任务、方式、媒介、技巧、功能等方面。
1、宣传性公共关系模式
•利用各种传播宣传方式和媒介,以向外传播为主的公关活动模式。
•形式:
发新闻稿、新闻发布会、公关广告、印刷刊物、展览会、展销会。
•特点:
主导性强、时效性强、沟通面广,这种沟通往往停留在“认知”程度。
2、交际性公共关系模式
•以没有传播媒介的人际交往为主的公关活动模式。
座谈会、茶话会、招待会、对话会、慰问和专访等。
直接性好、灵活性强、富有人情味,使沟通直接进入情感层次。
3、服务性公共关系模式
•以提供各种实惠服务为主要内容的公关活动。
送货服务、退换货服务、商品维修保养服务、商品咨询服务。
以实惠服务来证明企业的诚意,是一种最实在的公关模式。
使沟通达到行为层次。
4、征询性公共关系模式
•以搜集企业信息为主的公关活动模式。
民意测验、经理值班制度、建议制度、来信来访接待制度等。
细水长流、日积月累、持之以恒。
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