中国服装业品牌国际化的问题与对策研究学士学位毕业论文Word文档格式.docx
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摘要
21世纪的服装理念已经大大区别于上个世纪,从蔽体的基础作用到今天的彰显身份地位,从追赶潮流到张扬个性、体现新文化,服装的作用发生了本质的变化。
综观国内服装厂家20余年的发展历程,其中失败与成功均可圈可点。
但是,凭心而论,我国目前仍未有如皮尔·
卡丹之类称霸世界的服装品牌。
本文分析了我国服装品牌的发展现状和在国际市场的地位,以及如何打造国际化服装品牌面临的障碍,然后明确了我国服装企业品牌国际化的目标,提出了我国服装品牌国际化的战略研究及迈向国际市场的对策,使我国的服装品牌真正的走向国际时尚舞台。
关键词:
服装品牌,国际市场,对策探析
China'
sclothingbrandandthedevelopmentofstrategiestowardstheinternationalmarket
Class:
InternationalEconomy&
Trade0501
Name:
WuHaiyan
Instructor:
WangShujian
Abstract
Theconceptofthe21stcenturyhasbeensignificantlydifferentfromtheclothesthelastcentury,fromthebasisoftheroletocovertheirbodiestothestatusoftoday'
sshow,fromthepublicitytocatchupwiththetrendofpersonality,reflectthenewculture,theroleofclothingchangeshavetakenplaceinnature.Lookingatthedomesticapparelmanufacturersmorethan20yearsofthedevelopmentprocess,inwhichfailureandsuccessareworthnoting.However,withtheheartspeaking,asourcountryhasyettolikePierreCardinclothingbrandtodominatetheworld.ThispaperanalyzesthedevelopmentofChina'
sclothingbrandstatusandthestatusintheinternationalmarketandhowtobuildaninternationalbrandofclothingtheobstacles,andthenclearbrandgarmententerprisesofChina'
sgoalofinternationalization,theinternationalfashionbrandinChina'
sstrategicstudiesandmeasurestowardstheinternationalmarket,sothatourtrueclothingbrandintotheinternationalfashionstage.
Keywords:
Clothingbrand,theinternationalmarket,Countermeasures
目录
1新世纪我国服装品牌面临的新环境和新要求1
2我国服装品牌在国际市场上的地位1
2.1国际知名品牌缺乏1
2.2服装品牌在国际市场上的意识2
2.3服装“品牌走出去”步伐正在加速2
3我国服装品牌进入国际市场的障碍2
3.1质量档次低,品牌建设落后2
3.2服装文化品味低,缺乏文化内涵3
3.3品牌定位不明确,市场细分不到位3
3.4缺乏标准化认证,服装面料生产技术落后4
3.5大力发展OEM阻碍着品牌国际化5
3.6品牌经营手段单一,国际营销渠道薄弱5
4我国服装品牌国际化的目标6
4.1打造中国的国际性服装品牌6
4.2提高品牌运作水品,增强市场的竞争力6
4.3改变OEM的现状,提升企业总体实力6
5我国服装品牌国际化战略及迈向国际市场对策6
5.1我国服装品牌的国际化战略研究6
5.1.1战略品牌的创建与管理的基本模式6
5.1.2我国服装品牌国际化的模式分析7
5.2我国服装品牌迈向国际市场的对策8
5.2.1正确的品牌定位,遵循品牌经营的游戏规则8
5.2.2正确引导消费者,提高品牌的认知度和忠诚度9
5.2.3构建本土化VMP,建立服装品牌优势与市场突围能力10
5.2.4整合国内服装企业,推动品牌能级提升10
5.2.5创建我国服装品牌的自主化11
5.2.6建立配套的服务营销模式15
5.2.7按国际质量标准生产产品15
6小结15
参考文献17
1新世纪我国服装品牌面临的新环境和新要求
中国服装品牌在新世纪面对的是日渐细分的国内市场和国外市场还有日趋成熟的消费者。
WTO的加入犹如打开了相对区隔的国际国内服装市场间的大门,失去国家设置高额进口关税的保护的中国服装业在国内市场刚刚享受内需启动的好处,又迎来了国外服装品牌介入的激烈竞争。
中国的市场经济起步较晚,中国的现代服装业的历史并不长,它也没有想象的那么成熟,其市场开拓和竞争能力较弱,中国的服装品牌从概念到体系与国外相比均有较大差距。
直到“十五”和“WTO”,中国服装产业需要应对喜忧参半的新形势。
WTO的加入为中国服装品牌提供了更为广阔的国际发展空间。
国际市场的开放、非歧视原则的实施,可以使中国服装的国外市场份额增加、创汇提高、就业扩大,同时也有利于先进的经营管理模式和技术的引进。
中国加入WTO后,国外众多的服饰品牌蜂拥而至,对国内市场形成了巨大的冲击。
据统计,目前在我国设立专卖店或专柜的世界名牌服装已有50多家,这些品牌多是来自时尚之都的前沿品牌,这些品牌占据了我国中高档服饰的相当的市场份额。
还有不少国外大牌直接在我国开设工厂,利用我们廉价的劳动力将加工出来的服装销往世界各地。
我们已经完全具备了生产世界级服装的能力,但是只因为我们的品牌叫的不响,所以只好委屈的贴上国外的标签来提升服装的附加值。
因此,加强建设有中国文化底蕴的服装品牌迫在眉睫。
2我国服装品牌在国际市场上的地位
2.1国际知名品牌缺乏
中国是世界上最大的服装制造和出口大国。
我国加工能力第一、生产能力第一、出口量第一。
商务部近期公布的数据显示,全世界每人每年要穿的衣服中有3件来自中国。
特别是近十几年来,我国的服装业呈跨越式的发展趋势,涌现出一批在国内有很高知名度的男装品牌,如雅戈尔、杉杉、罗蒙、报喜鸟、庄吉、森马等。
女装品牌在我国的服装业也开创了独立存在的空间,在业内有杭派(杭州)、海派(上海、深圳)、汉派(东北、华北)之称。
我国的服装企业在品牌战略中,已经取得了非常瞩目的成就,但国际知名品牌还少之又少。
一个国家经济实力和竞争力的高低,从某种意义上讲取决于该国所拥有名牌的多少。
我国的服装企业无论是品牌意识,还是生产技术、生产能力,都已经具备了诞生国际级品牌的基础。
随着纺织品配额的取消,经济全球化进程的加快,我国的服装企业要想大步走出国门,融入到世界经济浪潮中去,打造国际级强势品牌,实施品牌国际化发展战略势在必行。
2.2服装品牌在国际市场上的意识
近年来,服装市场竞争日益激烈。
面对国际和国内的双重竞争和挑战,我国服装企业的品牌意识进一步被激发,再也不甘心“为他人做嫁衣”,开始探索品牌之路,很多企业都打出了“打造自主品牌”的口号,涌现了一大批服装名牌。
地方政府和服装行业协会的推动引导了更多的企业关注品牌建设。
我国的服装大省广东、浙江和江苏等都制定了相应的名牌战略,涌现出了一批中国名牌服装企业和省级名牌服装企业。
“中国世界名牌”评选也于2005年已启动。
2.3服装“品牌走出去”步伐正在加速
我国服装企业在中东、东南亚、俄罗斯、澳大利亚新开设专卖店的品牌个数不断增多。
一些品牌已经初步打开了通往欧、美、日等服装发达地区市场的通路。
2006年10月,中国服装设计师谢锋和其品牌“吉芬”走上了国际顶尖设计舞台——巴黎时装周进行品牌发布,成为中国第一个真正走向国际的服装设计师品牌。
2007年1月,商务休闲男装品牌“利郎”在米兰时装周发布新品。
几个具有一定实力的设计师品牌也将在国际顶级服装盛会陆续亮相。
3我国服装品牌进入国际市场的障碍
尽管中国已经涌现出众多的著名服装品牌,但中国服装品牌的国际化仅仅处于起步阶段,与世界品牌大国如美国、欧盟、韩国等之间还存在较大的差距,中国品牌效应低,其主要原因有以下几点:
3.1质量档次低,品牌建设落后
中国的服装厂数量是世界上最多的,可是中国的服装品牌却始终不能在世界名牌中占一席之位。
究其原因,不能排除中国服装产业在品牌建设方面起步较晚,在品牌塑造方面经验缺乏等。
中国服装业“有世界级的产品无世界级的品牌的尴尬并不是因为产品本身的性能和质量方面的差距而是因为品牌经营意识、品牌战略方面的差距。
作为世界最大服装生产国和服装出口国,中国服装行业却还处在品牌建设的起步阶段。
当中国服装业也随着其他行业进入了品牌竞争期的时候,其领域主要还是中底层消费者,高层消费者仍不看重中国的土产品牌。
究其原因主要是中国服装品牌意识的落后导致企业品牌自主权的缺乏,而缺乏强势的品牌主动权就无从谈在市场竞争中具有发言权,尤其是纷纷涌入的国际服装品牌,中国服装品牌明显缺少品牌竞争力。
正是因为品牌建设的滞后就直接导致了,目前中国很多服装企业充当国外品牌的“打工仔的状况,贴牌、加工基地、手工作坊、劳动力密集等词汇,成为服装大国的特征。
3.2服装文化品味低,缺乏文化内涵
世界名牌服装与普通品牌服装差异在何处?
归根结底在于两者给予消费者的心理感受不同,其核心就在于品牌的文化内涵不同。
人类对衣着功用的追求,早已经从遮身蔽体上升为体现自身个性、展示自身形象,显示自我身份。
服装行业竞争的最终落脚点往往就是品牌,而品牌的依托就是文化。
国外知名服装品牌一般都是经过几代人家族式的苦心经营,有着鲜明的品牌特色甚至传奇色彩,始终与消费者的文化情结相呼应。
相比之下,中国服装品牌大多数都是服装企业拍着脑袋想出来,真正说出自己服装设计风格和品牌文化的企业很少,很多服装企业看到别人的衣服好卖就跟着做,不注重设计,不注重文化,也不注重品牌的营销与管理。
甚至一个企业创建了好几个服装品牌。
长期以来,我国国际名牌少的一个重要原因就是缺乏国际知名的服装设计师。
我国的服装产业发展基本上属于“先产业后设计”的模式,不同于法国“先设计后产业”的模式。
企业很少有依靠设计风格树立起品牌的特点,也还没有意识到要打造世界级的服装品牌,首先需要有世界级的设计师。
或者说,我国服装企业还不能顺利找到设计和品牌的完美结合点,设计理念相对落后。
企业在追求质量和规模的同时,忽视了对品牌文化内涵的追求,忽视了对服装品牌从品质到品位的追求。
3.3品牌定位不明确,市场细分不到位
中国服装品牌的屡屡受挫,除了许多企业创品牌意识淡漠,不愿耗费实力去培育外,还有很多企业对服装品牌的理解过于肤浅。
他们可能认为广告打得多就能树立品牌,不去考虑服装的科技、时尚、审美等元素的含量,只考虑市场销量。
因此,品牌几乎没有什么内涵,最后落个无疾而终,孰不知国外著名时装品牌的无形资产要占到品牌价值的90%以上。
中国的服装企业无法把握流行时尚,永远跟在发达国家的后面,这些国家是时尚的引导,而我国只是跟随者。
国内许多服装企业在创建自己的品牌时,风格定位不明确,服装设计理念落后,不知道用自己民族特色的东西来创建国际品牌。
随着消费层次的提升,人们对于服装的消费已经不仅仅是一种防寒保暖的生理需求,而是已经延伸至我们对于现代化生活方式、消费观念、时尚潮流的追求等更深入的精神层面,是人们对消费品和消费服务更高的追求。
因此,我们的生产者要深入地研究消费者的个性化需求。
但目前,我国服装品牌个性定位模糊,很多厂家没有自己的明确的市场定位,不同品牌间的定位都非常的相似,只是在价位上有一点点出入。
因此对于消费者来说,这样同质化的产品对他们来说是不具有吸引力的,品牌没有自己的强势的竞争力。
另外,还有不少企业,市场细分的群体范围太过宽泛,希望自己的产品能包揽所有层次的消费者。
这样的定位只能是失去了本属于自己的消费者,给消费者的消费行为也带来困惑。
市场细分不够明确的品牌是不可能有强大的销售力量的,也不可能给服装品牌带来任何的好处。
市场上的消费行为已经越来越趋向个性化,任何希望一网打尽所有消费者的想法都是不现实的。
3.4缺乏标准化认证,服装面料生产技术落后
标准化认证是国内企业需要重视的一项工作,国外从农产品种植到产品深加工都有成熟的技术标准、质量认证体系。
而我国目前正朝这个方向努力,虽然已有了“无公害”“、绿色食品”的认证,却没有与欧盟美国等发达国家相匹配的服装尺码标准化体系,不利于我国服装品牌进入国际市场。
再次由于我国某些原料生产技术还达不到国际先进水平,出口服装所需面料国内尚不能完全满足,只能依赖进口。
而加入WTO后国外原料的大量涌入必然会冲击到国内的原料生产企业,以及一些新兴的较为薄弱行业及产品,如20世纪70年代崛起的化纤行业。
近年来,较大规模开发生产的化纤仿真丝产品和高级印染后整理产品,等等。
国内生产的面料在品种、质量方面很难与国外同类产品相比,无法在国际市场上参与竞争。
另外,欧美等国家出于竞争的需要,用产品的高技术含量作为屏障,用国际贸易非关税技术壁垒限制他国服装进口。
这些种种原因都阻碍着我国服装品牌迈向国际市场的步伐。
3.5大力发展OEM阻碍品牌国际化发展
OEM是OriginalEquipmentManufacturing的英文首字母的缩写,翻译过来即是原始设备制造商。
在我国通常称谓“定牌生产”或“贴牌生产”。
近几年,中国服装出口规模逐年攀升,被誉为世界第一大服装出口国及生产国。
但是,“中国有世界级的产品,却无世界级的品牌”,在出口的服装中很难看到中国自己的服装品牌,这种状况正成为中国企业走向世界所面临的一种尴尬。
其中很大原因在于:
我国大部分出口服装的企业都在做OEM。
据杉杉集团董事长郑永刚在接受记者采访时说:
“许多国际品牌都在我的企业加工生产我们的加工产品都是,100%直接销往欧洲市场”。
拥有2000多家服装企业的东莞,其中60%为外来加工的小企业。
法国、意大利、日本等国家50多个服装名牌在中国都有生产基地。
然而,打造国际服装品牌需要企业的品牌直接面对国外的消费者,OEM把我国的制造商和外国的消费者隔离开来,从而使中国服装企业进入为别人做嫁衣的局面。
而二十一世纪又是一个品牌消费的世纪,大部分消费者认定某一品牌后,并不过问其生产。
因此OEM只会使已有的品牌地位更加巩固不可动摇。
那么对于中国的OEM企业而言,连打造品牌的机会都没有,丧失国际化更不用说。
另外OEM是中国服装企业成为国外服装公司的“生产车间”,只要按照外商的要求依样画葫芦。
这样一方面是中国企业只知其然而不知其所以然,不能准确了解国际市场的需求和变化,另一方面OEM是中国服装企业过度依赖于国外企业,不能及时提高对产品的设计能力和开发的原创能力。
这些都会让中国服装企业与国际品牌背道而驰且越走越远。
3.6品牌经营手段单一,国际营销渠道薄弱
中国的服装品牌还没有形成相对完善的经营模式,营销手段比较单调。
在如库存管理、特许经营、打折促销等均有操作随意的现象。
从服装产品的渠道来看,国内目前主要销售渠道还局限于大流通、大批发或为国际品牌代工的阶段。
事实上,如果想在服装销售中占得先机,那么首先应该拥有一条属于自己的销售渠道。
得渠道者得天下,谁能够有效把握通路,谁能够使产品在市场上大面积的铺货,那么他就能把握自己的命运。
目前,服装业的新兴销售渠道主要有中高档商超专柜、品牌专卖店、国际化网络等几种模式。
我国在这几种销售模式都比较薄弱,也谈不上国际营销渠道广阔。
如果想使企业常青,必须在渠道上有所创新,使产品尽可能的展现在消费者的面前,方可提高品牌认知率。
君不见国际第一品牌可口可乐,难道不是随处可见吗?
4我国服装品牌国际化的目标
4.1打造中国的国际性服装品牌
中国的服装产业不可能始终处于“世界工厂”的地位,未来可持续发展要求我国的服装企业必须由服装“生产大国”到“服装强国”蜕变。
创建国际级强势品牌,作为中国的服装企业有义不容辞的责任。
4.2提高品牌运作水品,增强市场竞争力
通过品牌国际化,提高我国服装企业的整体品牌运作水平,增强在国内、国际市场的竞争力,更好地抵御国外服装品牌的入侵,并在这个强手如林的世界上找到中国服装自己的一席之地。
4.3改变OEM的现状,提升企业总体实力
我国有近60%的服装企业从事以低成本为核心竞争力的OEM模式,处于国际贸易的低层次竞争中,容易受到进口国反倾销和数量限制的威胁。
创建国际级强势品牌,提高产品的附加值,获得赢利,是企业的必由之路。
通过品牌国际化,提升企业的赢利能力和总体实力,这是品牌国际化成功后的自然结果。
5我国服装品牌国际化战略及迈向国际市场对策
5.1我国服装品牌国际化的战略
5.1.1战略品牌的创建与管理的基本模式
品牌在经历了与市场经济一样久远的发展历史后,产生许多的理念,品牌管理也从战术管理发展到了战略管理。
在传统的品牌管理模式中品牌管理的主要任务是通过分析不同市场的销售和利润状况区分出问题市场然后通过诸如价格策略、促销活动店内展览、产品革新等广告和其他营销手段来解决这一问题。
但市场日趋复杂,竞争压力日益扩大,在经营环境中不断出现多元品牌。
侵略性品牌延伸和复杂的附属品牌结构等问题,传统的品牌管理模式已经不能很好的发挥其作用。
因此,品牌领导作为一种新型的品牌战略模式,它已经在许多国际知名企业中逐步取代了传统的品牌管理系统。
品牌领导模式注重战术,但更注重战略,不但为销售,更为品牌识别所驱动。
在表1中,就具体反映了它与传统品牌管理模式的区别及比较优势。
中国服装企业可以借鉴该模式,从各个方面增强企业内部品牌战略意识,提高企业品牌战略管理能力,使中国服装品牌能更有系统地进入国际市场中,并长足地立足于国际品牌之列。
表1品牌领导模式与传统品牌管理模式的比较
传统品牌经营模式
品牌领导模式
从战术管理到战略管理
战术型、及时反应
战略型、具有远见
品牌经营资历浅、经验少
品牌经营资历深、处于企业高层
概念模式——品牌形象
概念模式——品牌资产
着眼于短期效益
发展品牌资产评估
从有限的焦点到广阔的视野
着眼于单一产品和市场
跨产品跨市场管理
单一的品牌结构
复杂的品牌架构
着眼于单一的品牌
多元品牌——目录管理
多圈化——每个国家配备一个品牌管理小组
全球观念
品牌经营协调传播团体
传播团队有专门领导
品牌处于一个职能化组织中
品牌由个人或跨职能的团队进行管理
外向型的视野
依附于企业的文化和价值观
战略的推动者由销售转为品牌识别
由销售和市场份额推动
由品牌识别推动
(资料来源:
作者?
《中国服装业品牌国际化的战略研究》)
5.1.2我国服装品牌国际化的模式分析
改革开放30年间,中国服装业发展经历了“从小到大”、“由弱变强”的发展和变化。
1986年底,国务院决定将服装行业从原来的轻工业部划归为纺织工业部管理,此后服装业便作为一个独立产业在我国国民经济中发挥着重要的作用。
近年来,随着中国服装出口大国地位的稳固及增强,部分国内著名服装企业纷纷采取不同形式的品牌国际化,并取得了初步的成效,为中国服装企业品牌国际化提供了可借鉴的发展模式,其中主要有3种方式:
自主品牌国际化、收购国际品牌和设计师品牌国际化。
根据品牌成长发展阶段论(见图1),中国著名服装品牌波司登、雅戈尔,及设计师品牌卡宾、利郎和吉芬等,在经历了地方性品牌、区域性品牌、中国名牌、中国驰名商标、中国出口名牌和中国世界名牌等阶段后,已发展为国家级品牌,目前上述企业依据自身的优势,采取不同的方式向国际级品牌升级。
图1品牌成长阶段轨迹
《中国服装品牌国际化模式分析》)
5.2我国服装品牌迈向国际
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