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让我们更近距离地倾听英雄的复出心声。
2、请从中国人寿保险的《姚明叶莉篇》和伊利的《李娜姜山篇》分析广告品牌和体育明星关联度的创意表现(25分)。
用体育明星代言时,要充分利用其个人形象与知名度;
考虑明星与产品间的关联度;
然后会将体育明星与体育创意相融合,使消费者将明星与产品或品牌联系,并把对明星的好感转移到对产品和品牌的态度上来。
中国人寿保险的《姚明叶莉篇》和伊利的《李娜姜山篇》在广告品牌和体育明星关联度的创意表现上可以说是两个很好的例子,虽说都利用了体育明星自身的个人形象特性,进行角色转换,将其与产品的特点相结合,但两则广告在最终呈现效果上还是有许多不同,个人认为,伊利的《李娜姜山篇》在广告品牌和体育明星关联度上所表现的创意更为成功。
首先是中国人寿保险的《姚明叶莉篇》。
观众所熟知的姚明是一个在篮球场上的运动员,他打篮球稳,准。
在这则广告中,展现的是姚明作为丈夫的形象,妻子叶莉的加入,在丈夫身边共擎风雨的情景,同时暗示了人寿在您身边为您遮挡人生风雨的诉求,广告语“中国人寿就在您身边”,将姚明的个人形象与企业的形象很好地融合到了一起,表现选择投保中国人寿的安全。
但也许是早期广告在创意到画面呈现的过程中难以实现的一些技术困难,广告画面可以说是并没有多大创意,人生风雨是一个很好的创意点,但汽车场景以及明星的对话都让整个广告显得过于平淡,甚至有些僵硬和尴尬。
也许妻子为丈夫撑起一把伞,二人共同走在风雨中的情景会更感动人,也更贴切地说明:
就在您身边。
最让人印象深刻的一点便是中国人寿在最后将戒指化作为品牌的logo,可以说是这则广告最大的亮点之一,将戒指所象征的永恒,温暖与安心与企业想要以及受众的形象相契合,达到最好的传播效果。
其次是伊利的《李娜姜山篇》。
在2012年春节期间伊利所推出的广告中,李娜成功地实现了角色转换。
伊利进一步将品牌形象确定在了“接地气”、“更亲民”的层面上,更注重与消费者进行温暖的沟通。
而李娜身上不只有运动员的拼搏精神,更有中国每个平凡女性、妻子身上天然的闪光点,她不仅是赛场上飒爽的女汉子,更代表家庭中的互相扶持与温情相依的形象。
该广告在一个家里展开,首先从家居和李娜、姜山的暖色调衣服就给人营造了温馨的主格调,广告中李娜法网获冠与伊利牛奶的高营养被悄然联系在一起。
运动员对营养的要求是超乎一般人的,而李娜选择了伊利并获得了冠军无疑会让观众对伊利有了认可。
广告是新年版,广告用了三分之二甚至更多的时间来表现李娜和姜山的幸福恩爱。
更想告诉观众的是伊利为人们带来的幸福感,带给人们温暖和爱的一个主题。
尤其是李娜和姜山相视而笑时,那句“你健康,我才能欺负你一辈子”将李娜温暖十足的居家小女人形象生动地展现在我们眼前。
运动精神固然震撼人心,但家庭与爱,确是细水长流,像牛奶一样的必需品。
在这当中,毅力更是巧妙地将伊利家庭装的品牌信息融入其中,使得体育明星与广告创意得到了最好的结合。
无论从广告品牌和体育明星关联度还是拍摄画面创意上来说,伊利的《李娜姜山篇》比中国人寿保险的《姚明叶莉篇》都更具代表性,营销更为成功。
3、2004年12月,麦迪在最后35秒内得13分,火箭队以81-80战胜马刺反败为胜,麦迪的35秒被称为“麦迪时刻。
2006年1月科比获得个人单场的81分,是NBA历史上个人单场第二高得分,仅次于张伯伦的100分。
得到了一个新的外号“81分先生”。
其后,麦迪代言的阿迪达斯和科比代言的耐克都为他们制作了相应的广告:
《麦迪篇》和《科比篇》。
分析这两则广告的创意和表现特点(25分)。
阿迪达斯和的耐克作为在体育品牌中的领导者和竞争者,在广告创意和表现特点上,都会充分利用体育明星的个人形象与知名度,以其在近期比赛中的出色表现与创意相结合,在此基础上,企业会将自身的体育品牌和体育精神、赞助对象进行高度的概括和融合。
就以04年阿迪达斯为麦迪推出的相应的广告《上帝都感动的哭了》为例。
情景再现在这则广告中十分突出,其运用麦迪作为拯救神帮助球队追分,一个对抗两个,一个对抗三个……直到最后一刻,球场上所有的人都来,包括球迷都来防守麦迪,但是麦迪还是投中了最后一球,连上帝都感动哭了。
整个广告节奏紧张,以沉重的背景音乐渲染了整个故事,同时还以活,翅膀等夸张的意象来渲染整个氛围,情节引人入胜,确实有那种连上帝都感动的感觉。
但不得不说这则广告还是有缺陷的,一是广告画面镜头,技术上的有限,整体感觉并不是很流畅。
其二便是这个广告是关于NBA,关于篮球,篮球鞋的广告,然而若是观众不了解NBA,不看比赛,那么是接收不到对于这则广告的创意和阿迪达斯所要传达的信息的。
耐克2006年为科比所量身推出的广告同样也是利用其在NBA比赛中,个人单场的81分的震撼成绩为基础进行创意。
在广告中,几乎也是运用情景再现的方式,通篇运用黑白影响,30s的广告时间,紧凑的音乐,科比不停地在投篮,进球,还有科比的广告词,“当我全身投入时,一切都变的易如反掌,比赛似乎放慢了速度,我的本能掌控了一切。
通过训练你也可以达到这种境界”。
画面右上角的数字随着投篮在不断的上升,最后转变为耐克的标志性标语‘Justdoit’.。
充分表达只要通过训练,你也可以达到科比这样。
广告将科比在比赛中的出色表现以及体育精神与自身的品牌理念很好地进行了融合。
4、体育广告的创意原则是什么?
请从安利《伏明霞篇》、《田亮篇》《易建联篇》到《刘翔篇》的广告中分析安利纽崔莱品牌理念和体育明星关联度的创意表现(25分)。
体育广告创意原则包括五点:
(1)目标原则。
即广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合,要考虑到广告要达到什么样的目的,起到什么样的效果,要将创意和营销目标有机地融合在一起;
(2)关注原则。
即广告创意要千方百计吸引消费者的注意力,捉住大众的眼睛;
(3)简洁原则。
即要时广告信息单纯化、清晰化、戏剧化。
使它在消费者脑海里留下深刻记忆;
(4)合规原则。
指广告创意要符合广告法规和广告的社会责任,要传达一种正面的,积极的价值观;
(5)情感原则。
指在广告创意中注入情感因素,从而影响人,在强烈的情感共鸣中宣传广告内容。
纽崔莱自进入中国市场后,其“自然的精华,科学的精粹”的产品理念不断深入人心,“有健康,才有将来”的理念得到广泛认同。
而选择广告与体育相结合可以很好的为消费者传达其健康、营养、运动的品牌理念。
安利的代言人都选择了运动员。
同时,安利在这一过程中也逐渐学会了品牌的整合,将运动员之与品牌之间,运动员与运动员之间相衔接,形成了自己的品牌识别,以及受众对自己品牌的忠诚度。
《伏明霞篇》中,安利广告的目标、关注明确,还运用了情感诉求法。
伏明霞的形象是健康、活力,这也是安利的品牌内涵。
广告以伏明霞父亲自述对伏明霞从小营养方面的重视,以感性诉求的方式赋予了安利关怀与体贴的情感体验。
将其产品理念中的“营养”和“健康”、“将来”挂勾。
在广告最后,画面中出现了一块金牌和安利产品,直观表达了有健康的身体才能获得成功,且在无形中传达一种安利在所有同质化产品中也是NO.1或一直在向成为金牌产品的目标前进。
2004年的《田亮篇》中,安利广告的目标、关注更为明确,自己的品牌信息更为清晰化。
田亮所具有的阳光活力的形象及在奥运会上拼搏的精神,再一次强化了安利“运动、营养、健康”的品牌形象。
广告中,田亮跳水时的专注及广告语“专注,每一细微之处”、“力求表现完美”,既说明田亮对于跳水的态度,同时表明了安利一直专注于健康事业并积极追求为大众带来完美状态的信念。
同时,田亮跳水时周围出现了一些绿色叶子及从种子到植物的变化过程,以及最后的广告语说,从植物原料的种植也开始点明了安利“萃取天然精华”的品牌理念。
2005年,安利随着NBA在中国的热潮,代言人换成了易建联。
在《易建联篇》中,安利准确的找到了自身和体育的联系。
易建联作为现役的篮球运动员,形象阳光、健康、向上。
广告中,易建联手中的篮球变成了安利的象征——绿色、健康。
篮球在他手中从胚芽到植物再到安利产品,让观众直观看到安利产品的生成过程,完全由绿色植物中提取。
他手中的篮球则点明了安利“结合尖端科技”的品牌理念。
在他灌篮过程中,同样也有绿色叶子的包围,球变成了安利产品,表现出了它可以让人获得成功的将来。
广告中的绿色球服也呼应了广告的绿色、健康感。
广告语“健康,让梦想起飞”、“从种子到成品”、“自然的精华,科学的精粹”、“有健康,才有未来”等都非常直观的表达了安利的诉求点。
2007年的《刘翔篇》中,安利很好的抓住刘翔健康、阳光的形象特点,利用刘翔在国内的知名度来进一步稳固观众对于安利商品的认同感。
刘翔和鲍威尔作为世界上跑的最快的两人,以运动场为主场景,同时还出现跑道,生产地,时间牌,体育运动项目等元素。
广告语“有健康,才有将来”等有力地传递出安利的品牌主张。
在广告末部分,两位主角通过赛场的跑道向鸟巢跑去,将奥运与安利品牌联系在了一起,让受众更加认可其产品。
最后,刘翔的提问:
“你的将来呢?
”以引起人们思考,让受众产生一种购买的欲望。
在这里,不得不说安利在这巧妙地打了个广告法规的擦边球,将鸟巢放入广告画面当中,这就体现了广告创意中的合法原则。
5、请对361°
《因为爱,这没有理由的爱》广告的创意表现加以评析,并还原其广告脚本(25分)。
361度在2008年成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,童年成为“中央电视台体育频道服装指定供应商”。
在08年奥运会时的广告,361度还是将自己的品牌logo与中国汉字“飞”的两点为核心进行品牌的宣传。
然而在10年,361度重新以“多一度热爱”为口号,真正找到了自己的品牌核心。
361度将此和10年亚运会高级合作伙伴相结合进行创意推出一系列广告。
《因为爱,这没有理由的爱》的广告中,361度将目标定在了打出自己品牌的核心“热爱”上。
广告中涉及多项体育赛事,跑步,自行车,棒球,拳击,每一位运动员都身着361度赞助的服装,那坚定的眼神,自信的笑容,在赛场上全力拼搏,然而不只是为了奖牌。
他们对体育的热爱无关名次,无关成绩,只是纯粹地因为热爱体育。
更值得一提的是这则广告的广告文案,广告词“心脏的跳动声,让我听不见观众的欢呼,眼泪和笑容在同一秒出现,我控制不住自己,因为爱,这没有理由的爱”更是简单却又充分地表现了运动员们对于体育热爱的纯粹。
361度在这则广告中大打爱国的情感牌,却又不是以爱国的名义绑架观众。
出色的,让人印象深刻的广告词,简单的画面又包含了许多信息,广告最后清晰地打出自己的品牌口号“亚洲,多一度热爱”和称为10年亚运会高级合作伙伴的消息,树立了品牌的形象,也增加了观众对于361度品牌的好感。
361°
《因为爱,这没有理由的爱》(15秒)广告脚本
镜号
画面阐述
景别
画外音
音乐
时间
1
身穿比赛运动服的男运动员在水泥路上慢跑着,他的眼神坚定,姿势专业,后面陆续跟着其他的跑步者。
画面右侧随着他的步伐淡入出现白色文字“心脏的跳动声”,然后淡出
近景
男声:
“心脏的跳动声”
舒缓,有节奏的音乐随画面显现便开始响起,然后一直持续,直至最后随画面结束淡出。
2s
2
身穿由361度赞助的专业运动服的女运动员,在自行车跑道上骑着自行车,同样目视前方,眼神坚定。
中景
3
举重运动员艰难却坚定地举起杠铃,画面右侧随着他的动作淡入出现白色文字“让我听不见观众的欢呼”
人物正面左侧近景
“让我听不见观众的欢呼”
3s
4
拳击场上,拳击运动员身着运动装备在拼搏着,不断出击。
5
场上分别有戴着红色和蓝色拳击手套两名运动员。
戴蓝色拳击手套的运动员在不断进攻出击,另一名双手放到胸前进行阻挡。
场下背景有许多观众在兴奋地看着场上的比赛。
文字“让我听不见观众的欢呼”逐渐淡出
大中景
6
戴蓝色拳击手套的运动员不进攻更为凶猛,另一名双手放到胸前进行阻挡。
场下观众兴奋地看着,鼓舞着。
全景
7
穿红色棒球运动服,戴运动帽的运动员眼神坚定,狠厉
特写
8
前景是穿着白色球服的对手,后面还有身穿篮球衬衫的守门员以及同样做好准备姿势的棒球运动员。
中景穿红色棒球运动服的运动员在棒球场做出挥棒动作,挥击着棒球杆,但手中的棒球杆被意外甩出。
左侧白色文字“眼泪和笑容在同一秒出现”逐渐淡入
全景(且有前,中,后层次)
“眼泪和笑容在同一秒出现”
9
场边同样穿红色棒球运动服的三名运动员的队员目光方向一致望向场上的队友,激动地不断拍掌为其加油。
白色文字“眼泪和笑容在同一秒出现”持续
1.5s
10
蒙太奇手法,回到拳击场上。
穿白色服装的裁判右手举起穿蓝色拳击服和手套的运动员的右手,宣布他的胜利,他举起双手为自己呐喊。
他左侧的落败的对手显得垂头丧气。
场下背景观众在欢呼,鼓掌。
白色文字“眼泪和笑容在同一秒出现”淡出
11
蒙太奇手法,回到第一个跑步运动员,他到达了终点,弯腰平复着呼吸,目光坚定地望向镜头,周围兴奋的,在不断高举手臂欢呼的观众被虚化。
白色文字“我控制不住自己”淡入,虽声音逐渐淡出
“我控制不住自己”
1s
12
再次回到棒球场上,中景穿红色棒球运动服的运动员面带笑容,自信地朝镜头跑来,目光坚定地望向前方,背景的守门员和队友被虚化。
画面出现的同时,361度品牌的橙色标志字样出现在屏幕左侧中间位置,下方白色文字“因为爱,这没有理由的爱”出现
“因为爱,这没有理由的爱”
13
交叉叠画后出现白底画面,画面上是361度书法字样的“亚洲,多一度热爱”广告语
14
广州亚运会赛事图标,logo与361度品牌出现,并用黑字在下方显示361度是广州2010年亚运会高级合作伙伴。
6、请对强生广告《为妈妈的爱喝彩·
邓亚萍篇》的创意表现加以评析,并还原其广告脚本(25分)。
首先,强生此时是北京奥运会的合作伙伴,而邓亚萍不仅是世界冠军,而且2002年时在国际奥委会两个委员会中担任了职务;
在2004年,邓亚萍从国家体育总局正式调入北京奥组委奥运村部,担任奥运村部副部长兼奥运村办公室副主任。
无论是从品牌的档次,还是明星的档次,两者有很高的关联度。
广告的代言人选取邓亚萍是很合适的。
在这则广告中,强生公司抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理状态,采取直接与父母沟通的策略。
通过语言、心理、形象的渲染,博得父母的认同与共鸣,把自身的卖点和消费者的买点较好的结合了起来。
广告主题“因爱而生”引起妈妈呵护宝宝,就用强生婴儿的共鸣。
注重了解目标顾客的心理,把自身的卖点和消费者的买点较好的结合了起来,使之产生消费。
广告通过一系列母亲对儿女无私关怀的镜头,如高潮落在奥运冠军邓亚萍在奥运会上获得金牌等细节上,说明每个孩子成功的背后,都有母亲无限的付出。
特别为广告而创作的背景音乐《为妈妈的爱喝彩》也十分精彩。
整个音乐轻缓,但也有高潮,与画面相辅。
广告文案用词简练且温暖感人,里面的广告词:
只要你正直,善良,脚踏实地。
坚持或放弃,妈妈都支持。
要做就做到最好。
在别人眼里你是冠军,在我眼里你永远是个孩子。
将母亲对孩子的爱凝练,深深包含其中。
广告中分别在10s和45s左右的时间,两次出现黑底白字的强生的产品标识,logo,以及广告主题,口号“因爱而生”,以及最后强生的婴儿用品的出镜,反复强调对母亲的赞美,来唤起消费者对品牌的好感度,来塑造品牌形象。
最后邓亚萍的孩子出场,邓亚萍亲自配音说出广告词:
’只要你正直,善良,脚踏实地。
”使人有种看到爱的信念延续和传承的感觉,由“因爱而生”引起妈妈呵护宝宝,就用强生婴儿的共鸣。
强生广告《为妈妈的爱喝彩·
邓亚萍篇》(59s)广告脚本
阳光从窗外摄入房中,邓亚萍依靠在母亲怀中,两人开心地笑着,母亲显得很快乐,很安慰。
舒缓,柔情音乐开始并一直持续
女声歌词:
“她的爱,从你出生那一秒,就把你生命围绕“
4s
回忆效果。
并不是很大的房间内,阳光透过窗沿的缝隙射入屋内。
传统的老式绣花被,婴儿躺在床上,母亲身着朴素的衣服,逗着床上的孩子。
黑底白字:
强生婴儿,为妈妈的爱喝彩,突出强生品牌。
女声:
只要你正直、善良、脚踏实地。
母亲轻抚着婴儿的脚。
2.5s
训练房内,孩子在训练,她不断地移动步伐。
2.5s
训练房外,秋叶掉了,下着小雨,时间在不断地往前走。
女声:
坚持或放弃,妈妈都支持
“给你力量,从你从你第一声心跳”
冬天,一辆老式自行车倚靠在一旁的大树上,身穿红色棉袄的孩子还在在雪地里还在不断训练着,不停地移动步伐,模拟场上的动作与姿势。
1.5s
母亲将孩子冻伤的手捧在手中轻抚,细细查看
从窗外看到母亲在为孩子搓揉她的身体,小手,为她暖和手。
母亲轻揉着孩子的手臂,手,为她按摩,放松,保暖。
练习室内,穿着白色T恤的孩子右手拿着乒乓球拍,全神贯注地看着前方,拍打着过来的乒乓球。
后面还有许多同样在训练的孩子
“当每一次胜利,或失败后的拥抱”
训练场内,老师公布成绩,一个女孩兴奋地从她面前跑过。
孩子看着老师,手足无措地揪着自己的衣服,面露失落,但却强忍着不落泪
母亲用毛巾轻轻擦着孩子刚洗过的湿法
15
孩子回想起自己白天的事,不自觉地掉眼泪
要做就做到做好
16
回到练习室内,孩子右手拿着乒乓球拍,收拾好情绪,继续坚持着全神贯注地看着前方,拍打着过来的乒乓球。
后面还有许多同样在训练的孩子。
还有许多同样在训练的孩子。
“爱,总是为你而骄傲”
17
孩子渐渐长大了。
依旧是在练习场。
她拿着乒乓球拍,直视前方,随着过来的乒乓球不断移动步伐,挥动球拍。
在别人眼里你是冠军”
18
到了真正的赛场上。
邓亚萍在全神贯注地,奋力将球击过网。
同时画面右下角人物字幕介绍‘奥运冠军邓亚萍’
19
夺得了胜利,邓亚萍举起左手,为自己的胜利而欢呼。
20
邓亚萍站在领奖台上,挂着奖牌,怀抱鲜花。
面目严肃,似乎又喜悦又感动,复杂的情绪,复杂的表情。
闪光灯不停地在善
在我眼里你永远是个孩子
“因为在心中,你始终是她唯一的主角”
21
头发已花白的母亲拥抱了邓亚萍,脸上是喜悦,是自豪的。
她轻轻拍打着邓亚萍的背,有安慰,也有鼓励。
前景还有观众在不断地鼓掌,在现场走动
22
再次黑底白字:
24
邓亚萍轻轻托着着自己的孩子,老目前在一旁慈祥地看着自己的孙子/女,两人面带笑容,目光都是温柔,充满爱意的。
然后孩子托起抱入怀中。
人物侧面近景
邓亚萍声音:
“只要你正直,善良,脚踏实地”
“是妈妈的爱,让你做到最好”
25
阳光透过窗户射入房间内,窗沿还有强生婴儿的用品。
邓亚萍像从前自己的母亲逗弄自己般,微笑对着自己的孩子,将鼻尖与孩子的鼻尖轻碰。
3.5s
26
并且画面三分之二的位置出现北京奥运会图标,logo,而强生是2008北京奥运会合作伙伴的文字。
强生婴儿,为”妈妈的爱”喝彩
5s
27
白底蓝字:
因爱而生.,红字:
强生以及图标
7、2008年北京奥运会结束后,耐克在《体坛周报》上登载的《回到起跑线》的平面广告,同时,又在央视播出了相关主题的电视广告。
请还原《回到起跑线》的分镜头脚本,并分析广告创意和表现的主要特点(25分)。
耐克作为体育品牌,在各类体育事件上的传播是存在一定的先天优势的。
对于奥运会这样的盛会,除了成绩之外,更多的是去弘扬“更高、更快、更强”的奥林匹克精神。
在北京奥运会上的主题“justdoit”,其内涵与奥运精神在本
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