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1.常旅客忠诚度
从调查结果来看,无论是国际还是国内,持有海航常旅客卡的旅客经常选择海航航班的比例不是特别理想,也即相对其他公司而言,海航常旅客的忠诚度不高。
常旅客能为航空公司带来的收益和影响是众所周知的。
建议海航常旅客部门在扩大海航常旅客市场占有率的同时,增强常旅客计划的吸引力,努力提高常旅客忠诚度,使海航常旅客真正成为经常乘坐海航航班的旅客,持续为海航创造效益。
2.航空产品设计
对于航空公司提供的各类产品,不管是高端旅客(如两舱旅客、常旅客)还是低端旅客(留学生、探亲访友旅客等),最欢迎的是有条件的优惠机票,而对各种套餐反应平常,且群体间差别不大。
这提醒我们在设计航空产品时,最简单的打折促销也许是最有效的,也是普遍适用的促销手段,而费尽心思设计的套餐并不如我们期望的那么受旅客关注。
3.航空服务
综合1999年以来的调查结果发现:
我国民航休闲旅客(探亲访友和度假旅游)比例逐年增加,而公商务旅客比例逐年下降,2010年休闲旅客比例达55%,已经超过公商务旅客比例。
“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,航空旅行已经是越来越大众化的交通方式,这就要求我们在提供航空服务的各个环节要注意满足不同区域、不同年龄、不同层次的旅客要求。
4.网络的力量
随着科技的进步,网络越来越深入地影响我们的生活。
调查结果显示,网上购票的旅客比例上升,通过网络了解航空旅行信息的旅客也越来越多,使用网上银行支付票款的旅客比例也比2008年有大幅提高。
这些都是值得航空公司重视的变化趋势,航空公司在未来的销售渠道、宣传方式等方面会越来越“网络化”,同时提醒注意:
网上购票同时使用网上支付的旅客比例并不很高,可能与支付安全、网站建设等有关。
第二部分国内出港旅客市场特征研究
样本量说明:
分析群体类别
有效样本量
海航问卷量
海航占比
国内整体市场
45677
4111
9.0%
两舱旅客
2199
172
7.8%
经济舱八折以上
19158
613
3.2%
80后旅客
11735
751
6.4%
常旅客
14110
748
5.3%
网上购票旅客
5927
409
6.9%
一、国内整体市场特征分析
1.旅客来源
1)整体市场旅客来源情况
从调查的25个机场的平均水平看,如上图所示,机场出港旅客中只有不超过30%旅客是来源于机场所在城市,而12.7%的旅客是来自于本省其他城市,接近60%的旅客为外省旅客。
2)海航承运旅客来源情况
比较海航承运旅客与其它公司旅客的来源情况,差异不大,与市场整体情况亦无明显差异,只是海航承运旅客来自调查机场本市的比例稍高,而来自本省外市的旅客比例稍低。
3)重点城市旅客来源情况:
本市
本省其他城市
外省旅客
北京
40.5%
0.0%
59.5%
西安
33.9%
11.9%
54.1%
广深
36.5%
14.1%
49.4%
海口
20.9%
7.0%
72.1%
成都
35.0%
8.8%
56.1%
杭州
36.6%
16.1%
47.3%
乌鲁木齐
28.0%
25.7%
46.3%
昆明
20.8%
8.9%
70.4%
进一步分析我们关心的几个重点城市的旅客来源情况,可以发现
(1)北京、成都、杭州、广深本市旅客占比较高,超过全国整体平均水平;
而昆明、海口本市旅客比例明显低于全国平均水平。
(2)乌鲁木齐本省外市旅客约占三分之一,大大高出全国平均水平的12.7%;
而海口、成都、昆明三地本省外市旅客比例不足10%,低于全国平均水平。
(3)海口、昆明外省市旅客比例超过70%,符合旅游城市的特点;
而广深、杭州、乌鲁木齐外省市旅客比例不超过一半。
2.海航旅客忠诚度与各公司比较
由于拥有航空公司常旅客卡并不意味着将这个公司作为经常乘坐的航空公司。
项目组在研究航空公司常旅客的忠诚度时,将持有某公司常旅客卡并且将该公司作为经常乘坐的航空公司的旅客定义为忠诚旅客,将各公司忠诚旅客占本公司常旅客总人数的比例作为常旅客忠诚度。
将不同公司常旅客忠诚度逐一计算,形成忠诚度对比数据如图。
由图中数据看出,国航常旅客的忠诚度最高,达到81%,其次是南航,忠诚度为78%,东航为73%,排在最后的是海航为58%。
3.经常乘坐海航航班旅客认可海航的原因
我们调查了旅客选择航空公司考虑的因素,从整体调查结果来看,旅客选择航空公司时最看重的是时刻、班次和机上服务,其次是票价和品牌形象。
单独分析经常乘坐海航航班的旅客认可海航的因素可以发现海航与整体市场相比之下的优劣势:
如上图,海航的优势在于机上服务好、票价便宜,但也必须看到比较班次少是比较突出的劣势,其他方面如航班时刻、机型、常旅客计划、品牌形象差别不大。
4.经常乘坐海航航班旅客对海航的改进要求
从全国旅客整体对航空公司服务的改进要求来看,呼声最高的是机上餐食,占到21.3%,其次是座椅舒适度、机上娱乐设施,也分别占到13-14%左右。
比较经常乘坐海航航班旅客对海航的改进要求可以发现与全国整体旅客的改进要求差别不大,仍然是机上餐食最为强烈,其次是机上娱乐设施和座椅舒适度。
5.购票时间
2010年的调查结果显示,全国旅客中,80%左右的人选择在出发前一周以内购票,其中在航班起飞前三天之内购票的旅客占50%左右。
总体上来看,提前一周以上购买机票的比例还是偏少。
这一特征在淡旺季表现差异不明显。
2008年报告中已经清楚揭示了一个客观现象:
正如航空公司收益管理部门希望看到的那样,我国民航旅客的购票时间在提前。
对比2010年与2008年旅客的提前购票时间,再次佐证了这一现象的存在。
尽管多数旅客仍然是在出发前三天之内买票,偏向于行前购票,但是,将2010年与2008年的调查结果进行对比分析,2010年提前4天以上购票的比率比2008年上升了近4%-7%,而提前7天以上购票的旅客上升了2%-4%。
也就是说,在航空公司收益管理部门相关措施的引导下,旅客的购票时间仍然在提前。
2008与2010年旅客提前购票时间对比分析
当天
1~3
4~7
8~14
15~30
30以上
2008年
11.7%
42.9%
25.3%
12.5%
5.5%
2.1%
2010年
9.5%
39.8%
27.4%
13.4%
2.9%
6.购票方式和渠道
2010年设计问卷时对本题进行了优化,将购票方式与购票渠道严格进行了区分。
这里只揭示2010年的调查结果:
2010年民航旅客购票方式中,委托别人购票和单位购票的旅客占有相当大的比例,分别占27.4%和28.4%,整体超过半数。
因此,航空公司有必要把握好单位负责购买和委托别人购票这巨大的市场份额,推进单位协议购买的方式。
进一步分析选择自己购票的这部分旅客群体,他们采用的购票渠道如图所示,分析可知通过航空公司官方网站订票的比例排在首位,达到23.6%,一举超过了电话订票和销售处售票的比例。
代理人售票处订票数量位居第二,为17.6%。
代理人网站的订票的占15.5%,排在第三位。
值得注意的是,依据本次的调查结果,自购票旅客使用航空公司直销(包括航空公司官方网站、电话订座及航空公司售票处)渠道的比例已经超过代理人渠道的销售;
通过网络销售(包括航空公司网站及代理人销售网站)的比例已经接近40%。
7.购票资金来源
2010年旅客购票资金来源的调查结果如图所示,从图上可以看出,自费旅客的比例都高于公费旅客。
而淡旺季差别主要表现在单位支付旅客比例由淡季的43.3%下降为旺季的37.7%。
同时自费旅客相对上升,由淡季的51.8%上升到旺季的57.9%;
其他旅客变化不明显。
对比2004-2010年旅客购票资金来源情况,可以发现:
自费旅客比例继续增加,2010年旺季达57.9%。
这与休闲旅客逐年增加是有直接关系的,另外也说明有越来越多的人愿意自己掏腰包乘坐飞机。
8.购票支付方式
2010年中国国内民航旅客仍然以现金支付为主,接近45%,刷卡支付占28.6%,网上支付占13.4%,电话支付占5.4%,其他方式占7.9%。
与2008年的数据进行比较,现金支付下降10%左右,而刷卡支付和网上支付分别提高了7%和5%左右,这说明,随着经济技术的发展,人们的支付手段也在发生悄然变化,传统的现金支付方式正在逐渐被电话支付、网上支付等新型的支付方式所替代,这与后者方便、快捷的特点是分不开的。
航空公司应该注意到这一重要的变化特征。
2008年-2010年旅客支付方式对比分析
现金
刷卡
电话
网上
其他
54.4%
21.8%
4.1%
7.3%
4.2%
44.8%
28.6%
5.4%
7.9%
9.购票考虑因素
调查结果显示,全国旅客在购票时关心的问题按比率大小依次列为价格(36.7%)、时刻(27.9%)、是否直达(11.4%)、品牌(9.1%)、机型(7.7%)等。
其中,价格和时刻是主要影响因素,两者比例之和超过60%。
对比不同旅行目的旅客购票关心因素发现:
这与两类旅客的不同特点有关。
10.航空产品的偏好
从调研数据来看,在航空公司众多产品中,最受旅客欢迎的旅游产品为有条件的优惠机票,占25.2%。
其次是来回程套票,占14.4%,然后是旅游套餐,占12.5%。
此外,家庭套票、机票+酒店商务套餐和银行卡购票优惠等产品旅客接受程度差不多。
对比经常乘坐海航航班旅客对航空产品的偏好与整体旅客对产品的差异不大,只是海航旅客对旅游套餐的关注稍高。
二、两舱旅客市场特征分析
两舱旅客指乘坐头等舱和公务舱的旅客,该旅客群体对航空公司的贡献是显著的,是航空公司值得重视的高价值旅客。
1.出行目的
出行目的
公商务出差
探亲访友
度假旅游
学生上学
全国两舱旅客
54.0%
16.2%
21.2%
3.9%
4.8%
海航两舱旅客
59.3%
18.0%
19.2%
1.7%
2010年全国两舱旅客中,出行目的最多的是公商务出差,占54%,以下依次为度假旅游(21.2%),探亲访友(16.2%),学生上学(3.9%),其他(4.8%)。
说明海航两舱旅客中,公商务出差和探亲访友比例高于总体,度假旅游、学生上学和其他原因均略低于全国总体。
2.经常乘坐的航空公司及原因
两舱旅客最常坐的国内航空公司
国航
海航
南航
东航
山东航
深航
厦航
30.5%
9.3%
27.1%
2.5%
6.3%
5.6%
24.2%
30.2%
16.7%
7.1%
5.0%
2010年全国两舱旅客中,最常乘坐的航空公司为国航,占30.5%,以下依次为南航(27.1%)、东航(13.4%)、海航(9.3%)、深航(6.3%)、其他(5.6%)、厦航(5.3%)、山东航(2.5%)。
海航两舱旅客中,最常搭乘海航航班的旅客比例占30%,其次是经常乘坐国航的旅客。
可以说海航两舱旅客中有一定比例的忠诚旅客,但该比例并不高,国航同时也有较大的吸引力。
因为这家公司
班次
时刻
机上服务
机型
票价
FFP
品牌形象
单位指定
15.8%
20.5%
23.3%
9.7%
13.9%
2.3%
15.1%
18.2%
24.5%
10.7%
7.5%
8.2%
0.6%
2010年全国两舱旅客中,选择航空公司考虑的因素最多的是机上服务好,占23.3%,以下主要为时刻合适(20.5%)、班次多(15.8%)、品牌形象好(13.9%)。
海航两舱旅客选择航空公司原因与总体基本相同。
3.两舱旅客对航空公司服务的改进要求
2010年海航两舱旅客对海航的改进要求中,最高的是机上餐食,占21.4%,其次主要的改进要求有:
座椅舒适度(15.6%)、机上服务(12.1%)、机上娱乐设施(10.4%)、行李服务(9.8%)等。
与全国两舱旅客对航空公司服务的改进要求相比,海航两舱旅客对座椅舒适度、机上餐食、行李服务的改进要求更加强烈。
两舱旅客对航空公司服务的改进要求
常旅客计划
办理乘机手续
座椅舒适度
机上餐食
机上娱乐设施
行李服务
客服热线
航空公司网站
中转服务
全国两舱
12.1%
13.8%
17.9%
12.8%
4.5%
2.2%
5.7%
3.1%
海航两舱
8.7%
15.6%
21.4%
10.4%
9.8%
3.5%
4.0%
1.2%
4.购票时间
两舱旅客购票时间
1~3天
4~7天
8~14天
15~30天
30天以上
全国总体
13.7%
36.8%
15.5%
5.8%
21.3%
45.6%
17.8%
10.1%
2.4%
3.0%
2010年全国两舱旅客中,购票时间最常见的是提前1-3天,占36.8%,当天购票比例占13.7%,两项合计(3天内购票比例)接近一半)。
与全国总体相比,两舱旅客当天购票比例明显较高。
海航两舱旅客3天以内购票的旅客比例明显高于全国两舱旅客,当天购票者占五分之一强,3天内(含天)购票者比例高达三分之二。
说明海航两舱旅客购票提前时间更短。
5.购票方式和渠道
本次购票方式
自己购票
委托别人购票
单位负责购买
42.7%
27.0%
30.3%
52.8%
20.2%
2010年全国两舱旅客中,最常见的购票方式是自己购票,占36.8%,以下为:
单位负责购票(30.3%)和委托别人购票(27%)。
与2010年全国两舱旅客相比,海航两舱旅客自己购票的比例高于全国两舱旅客10个百分点,单位负责购票低于全国两舱3个百分点,委托别人购票低于全国两舱旅客7个百分点。
选择的购票渠道
航空公司官方网站
航空公司热线电话
航空公司售票处
代理人网站
代理人电话
代理人售票处
14.4%
14.6%
13.6%
17.7%
15.2%
25.5%
19.6%
10.9%
12.0%
2010年全国两舱旅客购票渠道中,通过航空公司订票的占53.5%,分别为航空公司官方网站(24.5%)、航空公司热线电话(14.4%)、航空公司售票处(14.6%);
通过代理的占46.5%,分别为代理人网站(13.6%)、代理人电话17.7%)、代理售票处(15.2%)。
与2010年全国两舱旅客相比,海航两舱旅客购票渠道大体相同,只是通过航空公司热线电话比例的比例稍高。
6.购票关心因素
2010年全国两舱旅客购票考虑因素中,时刻最受关注,占31.8%,其次是价格,占21.8%,以下主要是品牌(12.2%)、是否直达(11.6%)、机型(11%)。
购票最关心的因素
价格
品牌
航班密度
FFP计划
直达否
31.8%
12.2%
4.7%
11.0%
11.6%
32.7%
18.7%
12.6%
12.9%
与2010年全国两舱旅客相比,海航两舱旅客购票考虑因素基本相同。
7.获取购票信息的途径
2010年全国两舱旅客获取购票信息的途径中,最主要是通过航空公司网站,占30.8%,其次是通过杂志电视广播,占19%,以下主要是有其他网站(13.3%)、热线电话(12.7%)、旅行社及代理(10.2%)。
了解航空信息的主要途径
其他网站
杂志/电视/广播
朋友介绍
电话/客服热线
旅行社及代理
30.8%
13.3%
19.0%
12.7%
10.2%
32.6%
15.4%
20.7%
与2010年全国两舱旅客相比,海航两舱旅客获取购票信息途径中,电话和客服热线高于全国比例8个百分点,通过杂志电视广播和其他网站的稍低于全国两舱旅客。
说明海航两舱旅客通过客服热线电话获取信息较多。
8.使用最多的常旅客卡
使用最多的常旅客卡
无卡
10.0%
30.1%
14.7%
4.9%
4.4%
16.4%
27.7%
29.1%
19.4%
2010年全国两舱旅客使用的常旅客卡中,最多的是南航,占30.1%,其次是国航,占28%,海航占10%。
海航两舱旅客持卡情况来看,海航比例最高,达到29.1%,但国航比例直逼海航,构成最大威胁。
9.航空产品的偏好
2010年全国两舱旅客喜好的航空产品中,最多的是优惠机票,占20.4%,其次是旅游套餐,占13.9%,以下主要有机票+酒店商务套餐(13.6%)和来回程套票(13.6%)。
与2010年全国两舱旅客相比,海航两舱旅客喜好的航空产品与全国两舱旅客情况基本相同。
三、经济舱8折以上旅客市场特征分析
本次调研中,我们让旅客填写舱位等级代号,从而可以判断旅客的票价水平,将经济舱8折以上(含八折,含海航P舱,不含头等舱、公务舱)旅客群体定义为高票价旅客群体,其市场特征分析如下:
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