市场信息收集与分析文档格式.docx
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五、选择抽样框………………………………………………………………………………39
六、确定抽样方法……………………………………………………………………………39
七、确定样本容量的方法……………………………………………………………………43
八、评估样本正误……………………………………………………………………………44
2.5拟定市场信息收集计划时间表与组织事宜…………………………………………45
一、调研时间和日程安排……………………………………………………………………45
二、调查经费…………………………………………………………………………………45
三、调研人员与机构…………………………………………………………………………45
工作任务三设计市场信息收集工具——问卷………………………………………………47
一、问卷的涵义与问卷设计的意义…………………………………………………………50
二、问卷设计程序……………………………………………………………………………51
三、问卷设计的原则…………………………………………………………………………65
工作任务四实施市场信息收集………………………………………………………………69
4.1做好市场信息收集实施的准备工作…………………………………………………69
一、市场信息收集人员基本条件……………………………………………………………69
二、市场信息收集人员基本素质……………………………………………………………71
三、市场信息收集前应掌握的知识与内容…………………………………………………74
4.2掌握市场信息收集实施的一般技巧…………………………………………………76
一、采用案头调查法收集信息的技巧………………………………………………………76
二、采用观察调查法收集信息的技巧……………………………………………………78
三、采用访问调查法收集信息的技巧………………………………………………………79
工作任务五处理与分析信息资料……………………………………………………………93
5.1初步处理信息资料……………………………………………………………………94
一、信息资料的初级处理……………………………………………………………………94
二、信息资料的录入…………………………………………………………………………95
5.2统计分析信息资料………………………………………………………………………98
一、常用的统计方法…………………………………………………………………………98
二、调查资料的描述…………………………………………………………………………101
三、资料的高级处理………………………………………………………………………105
工作任务六撰写信息分析报告………………………………………………………………109
一、信息分析报告的格式与内容……………………………………………………………113
二、撰写信息分析报告中应注意的问题……………………………………………………115
参考文献…………………………………………………………………………………………117
工作任务一认识市场信息收集与分析
教学目标
1、了解信息收集的应用范围
2、理解信息收集的概念、意义和作用
3、掌握信息收集的流程
引入案例
几个与信息收集有关的事实
.宝洁公司每年与超过700万的消费者进行交流。
早在1934年,宝洁公司就在美国成立了消费者研究机构,成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司。
到29世纪70年代,宝洁公司最早成为一家用免费电话与用户沟通的公司。
消费者的电话大致分为三类i产品咨询、产品投诉、产品赞誉。
公司建出了庞大的数据库,把用户意见及时反馈给产品开发部,以求产品的改进。
迄今为止,宝沽公司每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费溜进行交流。
此外,宝洁公司还建立了用户满意程度监测系统,了解各个国家的消费者对公司产品的反应。
(《中国企业报》《宝洁怎样在中国做品脖》吴铭)
.1997年雀巢在涉足中国饮用水市场的时候,根据中国消费者饮用水的特点,决定在北方生产矿泉水,在南方生产纯净水,接下来雀巢在考察水源、决定产地的问题上花了三年时间;
雀巢冰滇淋在进入中国市场前,把大量的时间用在研究“中国消费者的口味”上,增加中国人喜欢的配料,开发适合中国人口味的产品品种。
(中国科技投资网《雀巢:
从注重亲和力到品质诉求》)
.自l986年联合利华第二次进入中国以来,坚持不懈地执行其经营宗旨:
从了解和预测中国消费者及客户的需求入手,并富有创意与竞争性地提供知名的品牌产品与服务。
联合利华综合中国现代消费者的需求,开发了一系列高品质的产品。
联合利华的全球品牌,诸如立顿、家乐牌、和路雷、力士、旁氏和奥妙等,满足了中国消费者的需求。
同时,本地经理运用国际标准技能,使中国本土的品牌,例如夏士莲、中华牙音、京华茶叶、老蔡酱油和蔓登琳冰洪淋等产品保留了符合中国人习惯的特点。
(联合利华中国网)
.一家在中国台湾名不见经传的家族企业,创出了中国方便面市场的领导品牌,这就是生产康师傅系列食品的顶新企业。
康师傅在开发适合大陆口味的方便面时,经过调研部门上万次的口味测试和调查发现:
大陆人口味偏重,而—K比较偏爱牛内口味,于是决定以“红烧牛内面”作为进入市场的主打产品,“好吃看得见”的康师傅方便面一亮相便征服了消费者。
(中华企业网《“康师傅”开拓中国方便面市场》)
一、市场信息收集与分析的概念:
市场信息收集与分析是指运用科学的方法和合适的手段,有目的有计划地收集、整理、分析和报告有关营销信息,以帮助企业。
政府和其他机构及时、准确地了解市场机遇,发现存在的问题,正确制定、实施和评估市场营销策略和计划的活动。
市场信息收集与分析过程中要采用科学的方法和合适的手段来进行。
各种调查方法,各适用于收集不同的信息;
在整理分析收集来的信息时,采用不同的方法进行筛选、统计与分析。
它要求信息收集人员从调查设计、抽样设计到资料收集、数据分析和统计处理等过程都必须严格遵循科学的程序。
信息收集并非对市场营销的所有问题盲目地进行调研,而是指为了某项市场营销决策所进行的调查,它的过程是一个系统,包括对有关资料进行系统的计划、收集、记录、分析、解释和报告的过程,企业、政府管理部门、社会团体组织和个人等是市场信息收集与分析的主体。
二、市场信息收集与分析的作用和意义
(一)市场信息收集与分析的作用
1、有利于企业发现市场营销机会
市场营销机会与市场营销环境的变化密切相关。
通过信息收集,可以使企业随时掌握市场营销环境的变化,并从中寻找到企业的市场营销机会,为企业带来新的发展机遇。
2、有利于企业制定正确的市场营销策略
企业市场营销是建立在特定的市场营销环境基础上。
并与市场营销环境达成相互协调的关系。
因此,要制定出正确的市场营销策略,就必须全面掌握市场环境与顾客需求变化的信息,而这些信息必须通过信息收集才能获得。
3、有利于提高企业的市场竞争能力
现代市场的竞争实质上是信息的竞争,谁先获得了重要的信息,谁将会在市场竞争中立于不败之地。
对于信息这一重要资源,其流动性远不如其他生产要素强,一般只能通过企业自行调研,才能随时掌握竞争者的各种信息和其他相关信息,使企业制定出具有竞争力的市场营销策略。
4、有利于企业对其市场营销策略进行有效控制
企业面对的市场营销环境是变化的,并且是企业自身不能控制的。
企业在制定市场营销策略时,即使已经进行了深入的信息收集,也很难完全把握市场营销环境的变化。
因此,在企业的市场营销策略实施中,必须通过信息收集,充分预料环境条件的变化,研究环境条件的变化对企业市场营销策略的影响,并根据这些影响对企业的市场营销策略进行调整,以有效地控制企业的市场营销活动。
(二)市场信息收集与分析的意义:
1、信息收集既是营销管理的开始,又贯穿于营销管理过程。
2、信息收集是市场营销运营的四大支柱之一。
值得注意的是,市场信息收集与分析虽然在市场营销过程中地位重要,但还是有限制的。
正确市场信息收集与分析过程,方能产生正确有效调查结论及行销建议;
信息分析报告仅代表调查结果,并不能替代经营决策,最后决策仍然操于决策者手中;
信息收集数据为估算值,仅只代表市场状况可能情况,且由于信息收集方法不同,将有不同结论。
三、市场信息收集的使用范围及内容:
信息收集内容是很广泛的,但不同企业和不同行业、相同企业在不同时期内对信息收集的内容会因需要的不同而有所侧重和选择。
以下所涉及到的是企业在信息收集过程中应广泛收集的各方面的资料和信息,企业可根据确定的信息收集目标进行相应的取舍。
企业市场营销活动的成功,主要受三大方面的影响即消费需求、产品设计和市场营销活动的适用程度。
而这三方面内容都是在一定的社会环境下存在的,因此信息收集的内容主要涉及社会环境、消费需求、产品设计和市场营销活动这四大方面。
(一)社会环境调查
消费者的任何活动脱离不开所处的社会环境,企业消费者的任何活动脱离不开所处的社会环境,企业的经营活动也一样。
一个地区的社会环境是由政治、经济、文化、气候、地理等因素所组成的,而这些因素往往是企业身难以驾驭和影响的,只有在了解的基础上去适应它,并将其为我所用。
才能取得经营的成功。
对社会环境的调查包括下几个方面。
1、政治环境
(1)政府的经济政策:
一般说来,政府的经济政策(包括)外经济政策)是为了适应本国经济条件和利益而制定的。
我国,由于各地区生产力水平、经济发展程度的不同,政府对各地区的经济政策也不同。
有些地区的经济政策宽松些,有的严格些。
对行业也采取倾斜的政策,对不同的行业采取不同的优惠、扶持或限制政策,这些都会对企业的经营活动产生影响。
进入国际市场的企业,还需了解当地政府的对外经济政策。
·
当地政府对于外国投资是鼓励还是限制;
对产品优惠保护、减税或限制、加税的政策如何,对投资方或供应方都会产生有利或不利的影响。
此外,在不同时期国家的经济政策也会作出相应的改变或调整,它会波及各个地区各个行业,因此,对企业的经营也会产生影响。
(2)政治体制
这方面的调查,是进入国际市场的企业需要认真考虑的问题。
外国的体制是否与本国相同,是资本主义还是社会主义,是民主制还是专制,其政党是多党制还是一党制,还是两党轮流制,各派的政见不同,地位不同等等,对国家经济政策、法规的制定和实施都会产生影响,尤其是当地政府对外国产品和投资所采取的积极或消极的态度,是调查中需要考虑的重点。
(3)政策的连续性和政府的稳定性
政策的连续性对于企业有一个良好的外部经营环境具有重要作用。
政策随着时间和条件的改变会有所变化,但相对稳定性则是必须的。
企业应对政府有关经济政策和法规目前的状况、未来一段时间内将作何调整、会在什么时候什么条件下作出调整有一定的了解,当地政府的稳定性直接影响对外经济政策的连续性,由于政府的不断更迭所引起的政策多变、换届政府不继续履行上届政府的诺言或政策、对外国投资采取没收或国有化的政策,会直接影响外国投资的收回和利益。
2、经济环境
(1)经济发展水平
它主要影响市场容量和市场需求结构,经济发展水平增长快,就业人口就会相应增加。
而失业率低,企业开工率高以及经济形势的宽松,必然引起消费需求的增加和消费结构的改变;
反之,需求量就会减少。
(2)经济特征
它包括某一地区或国家的人口、收入、自然资源及经济基础结构等,这些因素都在不同程度上影响市场,如每一地区或国家由于资源条件的不同,总是对缺乏的资源或产品产生需求;
此外,重工业区、轻工业区、农业区等某种行业比较集中的地区,因其市场需求也有自己的特点,因此,某种产品的适用程度也会有所不同。
(3)贸易政策和法规
了解国外市场的贸易政策和法规是进入国际市场的企业必须了解的情况。
有关贸易的政策和法规包括该国的关税情况、配额分配情况、国内税、货币管制措施以及卫生与安全规定等。
在贸易保护主义日益加重的情况下,各国的非关税壁垒也日益严重,如果不全面了解当地的有关法规,必然会导致经营的失败。
3、文化环境
每一个地区或国家都有自己传统的思想意识、风俗习惯思维方式、宗教信仰、艺术创造、价值观等,它构成了该地区或国家的文化并直接影响人们的生活方式和消费习惯。
对于市场经营人员来说,经营活动必须适合当地的文化和传统习惯,才能得到当地人的认可,产品才能被人们所接受。
在构成文化的诸因素中,知识水平影响人的需求构成及对产品的评判能力。
知识水平高的地区或国家。
科技先进、性能复杂的产品会有很好的销路,而性能简单、易于操作。
价格便宜的产品则在知识水平低的国家能找到很好的销路。
在文化因素中,还有一个不容忽视的方面,即宗教信仰及传统的风俗习惯,市场营销活动应尊重当地的宗教信仰,否则会引起当地人的极大反感,导致销售活动的失败。
4、气候、地理环境
气候会影响消费者的饮食习惯、衣着、住房及住房设施。
某种气候条件下,消费者的商品选择会带有一定针对性,这种情况并不是人为因素所造成的,所以同样的产品在不同气候条件下,会有截然相反的需求状况,销售方面当然也会有很大差别。
地理因素也就是各地区的地理环境,如山区、平原、高原、江河湖海流经地区或远离水资源地区等等。
地理环境决定了地区之间资源状态分布、消费习惯、结构及其消费方式的不同,因而产品在不同的地理环境下的适用程度和需求程度会有很大差别,由此引起销售量、销售结构及其销售方式的不同。
以上所述社会环境的各个因素并不以企业的意志为转移,因此信息收集首先要就对企业所处的部境进行调查,以便对这些不可控制因素的特征有充分的了解,从而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况,并尽量去利用环境中有利于企业发展的方面,保证经营活动的顺利进行。
(二)市场需求调查
对企业来说,市场就是具有一定支付能力的需求。
平时听说的产品市场好坏、容量大小等实际上是针对消费者而言的。
市场容量大小制约着企业生产、经营的规模。
没有需求也就谈不上具有市场容量。
当然就无法进行生产;
需求变化、生产也会随之发生变化。
所以针对消费者所进行的调查是信息收集内容中最基本的部分。
1、消费需求量调查
消费需求量直接决定市场规模的大小,除了上一节所述的社会环境对需求量的影响作用以外,影响需求量的因素还有以下几方面。
(1)货币收入
消费者需求数量的大小要取决于其货币。
入的多少。
在拥有一定货币收入的条件下,消费者才可能;
.选和购买自己所需的商品,货币收入主要来自以下几个方面
劳动收入如职工的工资收入、奖金;
农民出售农产品所获得的收入;
从事兼职工作所获得的工资以外的收入;
有偿转让或出售自己的发明专利所获得的收入等等。
这部分收入是消费者货币收入来源中最基本、最主要的部分,随着国家经济水平的发展、劳动生产率的进一步提高,这部分收入呈不断增长的趋势。
从财政信贷系统获得的收入如助学金、奖学金、救济金和储蓄利息等等;
其他方面的来源如股息收入,亲属的赠予、接受的遗产等等。
需要注意的是,不同的收入阶层,货币收入的多少是有很大差别的。
不同的收入阶层会根据自己的收入水平选择适合本人身份及收入的商品。
(2)人口数量
人口数量是计算需求量时必须考虑的因素。
因为人口数量多,对商品的需求量就大,尤其是日常食品和日用工业品这类的商品,其需求量随着人口的增加必然增加。
但在考察某一产品的市场销量可能有多大时,还要将人口因素与货币收入联系在一起,人口数量大并不意味着对所有产品的需求潜力大。
在低工资、低收入或货币收入增长缓慢的情况下,尽管人口数量大,但对某种产品并不一定就形成现实的购买力,它可能要在一段时期或很长时期以后才能体现出来,真正形成购买力。
如果只考虑某地区人口数量多,就认为产品肯定好销,很有可能出现事与愿违的情况。
此外,在考虑人口数量时,也要把流动人口考虑进去,有些地区是人口流入大于流出量,有些地区则相反。
流动人口的比例大,需求量也就大,需求增长量也越多、所以这一因素是不能忽视的。
2、消费结构调查
消费结构是消费者将其货币收入用于不同商品的比例,它决定了消费者的消费投向,对消费结构的调查包括以下几个方面的内容。
(1)人口构成
由于人口的性别、年龄、职业、文化程度、民。
族等的不同,其消费投向会有很大的差异。
就消费者的性别而言,女性消费者在美容、服装、零食方面的开销较大;
而男性消费者则在烟酒、社交方面的开销较大,就年龄来讲,儿童在食品、玩具方面的支出占很大比重;
青年则崇尚时髦和新奇的一商品;
对新产品的认可过程很快;
老年人则更注意商品的实用性和营养、保健方面的功能。
就职业而言,不同的职业收入水平的差异及职业特点的需要,使消费投向的特点也很明显。
大公司的职员由于收入水平高,追求名牌、突出身份的观念就较强;
而一般企事业单位的职工相比之下更注重价廉物美的确品;
从事教育及科研工作的消费者,则将很多花费用在书籍、报刊药购买上。
知识水平的高低同样影响消费投向,知识水平高的消费者注重商品性能的科学性、外包装的艺术性,突出个性也是这部分消费者追求的目标。
不同的民族由于风俗习惯、宗教信仰的不同,消费投向更是具有各自的特点。
因此,在信息收集中,为了更准确地瞄准目标市场,必须把人口特征作为重要的调查内容来考虑,从中了解不同特征消费者对商品的看法和偏好的程度,以此为依据来确定应该面对的消费者群,并针对这部分人的消费意愿进行产品的设计和市场营销活动。
(2)家庭规模和构成
家庭规模也就是家庭的人口数。
家庭的人口数多,对商品的需求量就大。
但购买力的大小则要时视就业人口在家庭总人口中的比重而定。
目前,我国的家庭规模逐渐缩小的趋势,两个大人加一个子女的家庭类型已经具有普遍性。
由于家庭人口不多,且两人只负担一个孩子,所以这样的三口之家其购买力的潜力就很大,尤其是用于独生子女上的开销更大,此外,用于耐用消费品、奢侈品及装饰方面的开支也在不断增长。
在家庭构成上,过去四世同堂的家庭构成已越来越让位于三口之家。
由于大家庭合解为若干独立的小家庭,每个单位的小家庭也需要完备的家庭用品和设施,因此对商品的需求量必然增加。
随着近几年经济的迅速发展,住房条件不断改善,家庭装饰材料及大件高值家用电器的需求量逐年步上升的情况正好说明了这点。
(3)收入增长状况
经济增长,收入水平也会随之相应增加。
根据恩格尔系数所测算的、消费结构的比重变化,当人们收入增加时,用于吃、穿方面的支出比重会逐渐下降,而用于住、用方面的开支则会呈上升趋势。
日本曾对零售业各行业的店铺增减情况作过一次普查,发现副食零售店一直是增长的,这同在外就餐人数的增加。
妇女就业增加引起的饮食业和家庭用的经过~定加工的副食行业的发展有直接联系;
体育用品、乐器、花木等行业也在增长,说明业余时间生活趋于多样化;
而一直处于下降状态的是鞋靴、西服、禽蛋等行业。
这与吃、穿的比重减少有关。
我国的调查结果也表明了在生活水平提高以后,吃的比重在下降,而穿、用、住的花费增快,这种由于收入增长所带来的消费结构的变化。
对企业今后的生产方向具有指导意义。
(4)商品供应状况以及价格变化
商品供应状况指市场上商品的供应是否充足。
当商品由于某种原因供应不足或限量供应时,消费者会将其消费投向转移到哪种产品上去?
当商品价格提高或提高到一定幅度以后,消费又会转到哪种产品?
这种调查一方面使企业了解由于供应和价格的变动,会引起什么样的需求变动;
另一方面,也为那些生产替代产品的厂家提供了有用的参考依据。
3、消费者行为调查
消费者行为是信息收集中较难以把握,而又带有不确定性的因素。
它受多方面因素影响,如消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度.、消费习惯、个人偏好和周围环境等。
这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购买行为。
消费者行为的调查就是要了解这些主客观因素及发展变化对消费者购买行为的影响。
(1)消费者心理需要
消费者心理需要是促成消费者购买行为的关键因素。
由于心理需要具有多变性、多样性和复杂性,所以非常有必要调查消费者出于何种心理需要采购买某种商品,怎样去迎合这种心理需要进行产品的宣传。
消费者心理需要表现
A习俗心理需要
由于消费者一所处地理环境、风俗习惯、宗教信仰、传统观念以及种族的不同所存在的不同心理需要。
B同步心理需要。
在社会风气、潮流、时尚的影响下,赶时髦、随潮流的心理需要
C偏爱心理需要。
由于心理素质、文化程度、业余爱好、职业习惯和生活环境的影响,从而产生对某种商品的特殊爱好
D经济心理需要。
即注重经济实惠、价廉物美、货价相等的心理需要
E好奇心理需要。
即对新事物、新构想的求知心理及追求新颖、奇特的心理需要
F便利心理需要。
即要求购买方便、迅速、服务周到、热情、商品易携带、维修和使用的心理需要;
G美观心理需要。
要求商品的美观、使人赏心悦目或产生舒适感的需求;
H求名心理需要。
为保证商品的质量以及体现一定的社会和经济地位而产生的挑选名牌、以商品牌号来决定购买的心理需要。
在促成消费者发生购买行为的过程中,可能是一种也可能是多种心理需要发挥了作用,如果能抓住起关键作用的几种心理因素,在产品设计、外观包装、广告宣传等方面强化某种效果,就会达到促进购买、吸引顾客的目的。
(2)购买行为类型
根据消费者购买行为的不同态度所进行的分类
A习惯型购买;
根据以往形成的习惯或效仿别人的经验购买.表现为长期惠顾于某种型号商品或某家商场而不易受外界的干扰;
B理智型购买
根据
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