广告心理学讲义学生用Word格式文档下载.docx
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无论怎样刺激受众的注意,都必须符合保证注意效果的必要前提,否则,刺激的方法再高明,也不能收到理想的效果。
(一)注意的有效时间与广度
一般来说,刺激出现的频率高,被注意的机会就多。
如影响力最大的电视广告,其决定性的注意瞬间是在最初的3~7秒,户外广告的阅读率约在3~6字/秒。
注意是有范围的,称作注意的广度,指在同一时间内能清楚地把握对象的数量。
在十分之一秒时间内,正常成人一般能注意到8个左右的黑色圆点,或4~6个没有联系的外文字母。
此时注意活动与知识有关,越是与熟知的知识有关的刺激,越是容易被注意。
也与刺激物的特点有关,吸引人探究的、刺激人兴趣的、渴望得到的,有这些刺激特点的刺激物易被注意。
刺激物排列越规则,越能相互联系,注意的范围也越大。
因此在广告中,如果想让受众注意更多的信息,就要十分重视信息的排列方式和相互之间的关联,而且还要使信息与消费者已有的知识有相关性。
但是即使如此,也不一定就能吸引处于无意注意状态的人,而且信息量要在一定限度内,不可多。
(二)注意的功能
1、选择性
面对众多广告信息,受众不可能全部注意,其注意点往往是那些对其刺激强烈,符合他们的需要、兴趣、与自己有关联和有意义的广告信息。
这就是注意的选择性。
2、维持性
受众因为需要而关注广告时,如想要购买某种商品,其意识会保持到这一需要得到满足为止。
由于其需要对某广告的关注保持了一段时间,就使得其感知、记忆、思维等认识活动能够有效地进行。
这一功能保证了其在消费活动中的各种心理过程得以完成,也为广告效果的发挥提供了前提。
以上两个特点,决定了注意具有调节监督性,受众在无意注意状态时,这种调节监督作用的大小与广告的吸引力与其心理效果有直接关系。
而有意注意时,由于是有选择地、主动地、有一定控制的心理活动,就会使注意维持下去。
三、对广告的关注与不关注
(一)受众不关注广告的心理原因
现实生活中人们都躲避甚至排斥广告,这是因为现代生活的信息量过大,过于混杂,人们难以应对。
广告心理学要分析探讨的是受众在广告活动中的心理原理,所以,这里不分析外部原因,只探讨心理原因。
1、被广告烦扰
在日常生活中,广告总是随时随地侵入视听,让人受烦扰,难以清静,被厌恶理所必然。
2、误导消费
不想买、不该买的被广告说得心活了而买了;
该买的被广告说得买了并不一定是最好的、最适合的。
所以相当多的受众认为广告不可靠,也就不可信。
(二)受众关注广告的心理原因
只是少数人,为什么会关注广告?
不外乎两方面:
一种是有消费需要,一种是广告有吸引力。
1、引导消费
关注广告的人:
除业内人士、有偏好者外,主要是有消费需求者。
绝大多数的受众对于广告的态度是厌恶却离不开,到了有消费需求时,又要依靠广告信息,离开了广告无所适从。
这个有消费需求的人群,就是最有利于广告的“积极力量”,就应该了解并顺应他们的消费需求,以抓住他们。
消费需求是多种多样的,对它的具体论述见后面的“诱导受众”部分。
2、能吸引无意注意
消费需求有目的性,有消费需求者自主性很强,吸不吸引他们都会主动注意广告,且理性分析多于感性偏好。
而多数人面对广告时是无目的性的,这部分人对广告是处于无意注意状态。
却是大多数,由于他们无目的,自主性不强,倒会情不自禁地被一些广告所吸引,潜移默化地受到广告的影响,成为消费者或潜在消费者。
所以广告更希望吸引这些人。
而这部分人对广告的抵触情绪也最大,只能被打动他们的广告所吸引,所以当然要知道什么样的广告能吸引他们。
四、广告吸引注意的方法
因为没有目的,吸引这些人的原因主要是兴趣:
1、与自身有关
时尚、个性、自我价值体现、喜好、想要了解和认识、被启发和认识到的道理,等等这些,都与人的自身利益和兴趣密切相关,广告信息触发了其中敏感的部分,就会被关注,因而注意广告。
时尚、个性、自我价值体现、喜好这些与自身相关,自不待言,在无意注意状态中,由于广告中出现了“与自身有关”的“想要了解和认识”内容,就会被吸引,无意注意转变为有意注意,接受了“被启发和认识到的道理”,观念发生了变化。
当然,这种心理状态已经含有潜在的关注了,属于潜在消费需求,只不过对广告不是主动的关注,而是被引发而已。
2、易于识别和理解
人们遇到难以看懂看清或难以听懂听清的语言、文字或形象、符号等信息时,因为不好理解,心理倾向是放弃,即使强制自己注意也难以维持。
这缘自一种心理:
“认知最省力原则”。
原理:
信息接受者在各种认知活动中,努力减少或避免大量精力的投入。
这种心理在人们的各种认知活动中都起着重要的调节作用。
为什么有时能克制它:
由于一些认知活动是在主观意志控制之下的,所以克制着认知惰性,坚持不懈地将认知活动进行下去,就不会因不好理解而放弃。
难以识别,一般就不会去理解,难以理解,也就难以识别。
这是因为识别与理解的关系是相辅相成的,在无意注意状态下,难以识别,一般就会放弃关注;
不能马上理解,识别的效果就差不出来,也会放弃。
绝大多数人面对广告时,这个“认知最省力原则”表现得最为突出——对广告不能立刻看懂,就会马上放弃,决不会去推敲琢磨。
即使容易理解的广告,也会有相当多的人没有理解,或者没完全理解、理解错误,当然就不能实现注意的效果。
好些广告人热衷于创意新异奇妙,把广告作得玄奥费解,必须得有极聪颖的领悟能力才能联想到它的涵义;
有人过分注重广告的艺术性,把广告当艺术创作对待,这样进行艺术创作可能是高手,因为艺术就是注重表现形式,就是要耐人寻味,给人以广阔的再创造空间。
可严格地说广告不是艺术,只不过是以艺术手段去实现商业目的,说到底是为了获得经济利益,表现手法再好,也得为这个根本目的服务,所以把广告当艺术创作去作,就本末倒置了。
这个问题好与差的实例可以参看后文“对广告的理解”部分中“对广告创意涵义的理解”。
广告语言更是如此,由于语言刺激远不如视觉刺激吸引力大,就不易于被关注,识别与理解效果就差,受众一时没看懂听懂,就会不理不睬。
所以,广告创意如何高明,表现手段如何引人入胜,如果不能让受众在短时间内看懂,即不易于识别与理解,就等于都没有作用。
3、广告的表现手段有吸引力
受众没有一点潜在关注心理时,如果视觉效果、听觉效果强烈、特殊,或有趣味、呈现的方式效果好,即广告的表现手段有吸引力,也会吸引受众,使其无意注意变为有意注意。
(1)刺激强烈
无意注意是一种定向反射,它是由刺激所引起的一种应答性反应。
所以,广告就是一种对消费者的刺激物,广告本身的刺激强烈,就会加强注意的效果。
刺激强烈,可以表现在以下几种情况:
①刺激物的新异性
人都有好奇心,都会对新异的事物感兴趣,所以刺激物的新异会引起无意注意。
如果长期接受类似的刺激,新异感就会减弱,以至消失,就会习以为常,对其反应淡漠,只有新奇的刺激才能引起关注。
但是新异性不能离奇而超出接受限度,让人不解其意,或者感觉怪诞,如果超出文化背景、特定观念与理解能力,反倒适得其反。
新异不应是离奇怪异,故弄玄虚,耸人听闻,最好是于寻常现象中体现出新意或异趣。
②刺激物的相对强度
在一定限度内,刺激物强度越大,引起的兴奋越强。
在广告中,刺激物的强度主要有形象的特征、色彩的明暗、声音的高低快慢、版面的大小、节奏的快慢等等。
一味地追求强烈刺激,有时反倒事与愿违,还会遭到受众的厌烦。
而注重刺激的相对强度,因为多是艺术性很强的设计,不但会比绝对强度的刺激效果要好,还会让人赏心悦目。
在许多色彩强烈、音响强烈、节奏强烈的的广告中,插入一个柔和、温馨的“另类”广告,反倒有相对强度,因为这是感官的变化,变化,常常就是相对强度。
所以,想方设法给受众与众不同的感受,这种相对强度可能比绝对强度效果更好。
两个反差较大的刺激物同时出现,会形成对比,能引起人的注意。
广告中使用这种手法,是为了制造强烈的吸引力。
如利用一则广告画面或版面中物体、人物、图案、文字等的位置、大小、亮度、色彩、动与静的差别、变化,形成相对强与弱、重要与次要的对比,造成一种相对强度的效果。
注意:
这里所说的强度是指刺激物与其他同类刺激物的强度相比较而言。
而且还受环境的影响,同一广告在不同的环境播放效果就不一定一样。
③刺激物的变化性
人在面对刺激物时,最吸引人注意的是刺激物的活动变化部分。
广告中各种刺激物的变化有不断变化和突然变化,不断变化:
按一定的时间频率或空间位置有规则地连续变化,如霓虹灯忽明忽暗地闪亮,就比静止不动更能吸引人的注意。
突然变化:
突发性的,没有改变固定规则的变化。
广告在播出(刊出)一定时间后,受众对其习以为常麻木不仁,所以就要变化。
但变化不管多大,也要保持广告主题的一致性、诉求点的一致性。
(2)感染力
处于无意注意状态的受众只会被有感染力的广告所吸引,所以广告的感染力十分重要。
广告的感染力主要体现在趣味性和艺术性两方面,最吸引人的是趣味性,因为奇特、有趣味才易
吸引处于无意注意状态的受众。
而被艺术性所感染,是需要有一定的艺术修养的。
趣味性最常用的手段是幽默和戏剧性,它们是生活常态的提升,源于生活又高于生活,加强广告的吸引力就要使刺激强烈,所以要运用高于生活常态的表现手法。
幽默往往要夸张,广告的夸张与艺术夸张相似,就是既要高于现实生活,又要符合生活道理,或是它所要表现的促销目的符合情理,受众明知道是不可能,却又受其感染影响,取得了促销的效果,这正是广告运用幽默手法的最终目的。
有的广告没有理解广告幽默手法的根本目的,看似生动吸引力强,却没起到多少促销效果,就是真的哗众取宠了。
4、广告的位置
主要指广告的空间位置和时间位置。
空间位置:
广告在公共空间所处的位置、广告本身面积的大小、报刊广告占版面的比例。
一般说来,广告在公共空间所处的位置越显眼越易引起注意,本身面积越大越易引起注意。
但不绝对,因为有时候利用相对强度、呼应的构图、特殊的位置等等,反倒更能吸引眼球。
再有,被关注却不一定引起消费欲望,还有其他因素:
没被了解或理解、不需要、买不起。
所以不要一味地追求位置显要或较大的空间面积,要结合其他因素考虑。
时间位置:
广告播放的时间段。
最常见的就是电视、广播的播放时间段,以黄金时段播放为最佳,就是人们关注的时候、关注的内容的时间段。
最典型的就是新闻联播前后、天气预报播放之前、交通广播电台的路况信息时间、一些电台公布中奖人的时间等等。
还有特定时段,如老年节目播放老年性的广告,女性节目播放女性用品的广告等,尤其是老年节目播放老年保健用品,以及女性节目播放健美、美容、保健用品和育儿用品(育儿用品的效果最佳)。
总之,就是迎合人们容易接受或不由自主接受的时间,适得其时地播放。
6、重复
刺激反复出现,会引起对没被注意对象的注意。
所以,重复也是吸引受众注意的一种手段。
刺激的重复会使无意注意转为有意注意,会使原本不在意的广告形成牢固的印象,好多电视、广播广告制作并不十分有吸引力,就是靠重复的作用加强效果的。
第二章感觉、知觉与广告
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。
它只是一个感觉器官单一的、直接的反应。
感觉还可以是对身体器官情况的体验,如疼痛、饥渴等。
知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。
它是经过感觉对事物的各种属性的判断,结合个人的知识、经验,综合得出的结论。
当然这些活动往往是不是有意识完成的。
可见,知觉是对感觉刺激的选择、组织、解释的结果,往往以经验为根据。
如果对某种事物不认识,根据自己的知识经验对其进行判断分析,可能会产生错误的知觉判断。
人们是通过知觉整合各个感觉器官接收到的信息,对信息对象有个整体印象,做出整体判断。
由此看来,感觉是知觉的基础,知觉是感觉的深入,二者密不可分。
可以这样来认识:
感觉是元素的,知觉是整体的。
知觉判断不仅仅依赖感觉收到的信息,更重要的是它要受到人们已有知识、经验的影响。
可见,感觉仅仅是感官的反应,而知觉则是一定的理解性的反应。
而广告就是要引起受众的心理反应,来诱导他们产生消费动机,发生消费行为的。
二、知觉的特点及广告利用
受众对广告的注意通常是在无意注意状态下,因此注意效果常常不理想,即使有一些印象,也总是感受性的痕迹。
那么,这个印象对于记忆效果就具有重要意义,决定着受众对待该广告的态度。
那么,给受众以什么样的感受,就是广告活动的重要一环。
无意注意的记忆常常是瞬时记忆,其特点是以感觉映象的形式保持瞬间,具有鲜明的形象性,接近客观刺激的本来貌状。
其时间十分短暂,如果这个瞬间留下的印象不够强烈,就会消逝。
如果刺激较强,吸引力大,瞬时记忆的印象就可能强,就可能转为短时记忆进而转为长时记忆。
可见,广告的感受效果对于心理效应多么重要。
那么,利用感受性就要制造感官上的冲击力,广告活动中主要是视听冲击力,以造成强烈的感受,吸引受众,加强记忆。
感知一个熟悉的对象时,感觉到了其个别属性或主要特征,就可以依据经验知道它的其他属性和特征,整体地知觉它。
在视觉上,人会根据经验对所看到的局部或不完整特征进行“补充”,使之完形,即完成主观轮廓。
当感知的对象是没有经验过的或不熟悉的事物时,知觉就会更多地以感知对象的特点为转移,按照习惯把将知觉组成有一定结构的整体。
在一定时间内,人并不感受所有的刺激,而仅仅感受能够引起注意的少数刺激。
至于感受什么,受到已有经验、兴趣等个人因素的影响。
制造选择性的效果,目的也是吸引关注,方法主要是制造视觉差异,冲击视觉,引发兴趣。
如图形的大小对比、留白。
前一章中“广告吸引注意的方法”中的“刺激物的相对强度”,其实就是运用的这个原理。
(三)理解性
在一般情况下,对任何事物的知觉都是以已有的知识和经验为依据来领会的,这表明知觉的理解性与记忆相关。
以上“整体性”部分的图也是理解性的体现,可见整体性要依靠理解性。
在知觉时常常要通过语言,用词来概括感知到的信息,因而知觉的理解性同语言、思维也有密切的关系。
言语的指导提示能唤起过去的经验,从而理解其意义。
因此,广告要利用好语言引导知觉的效用,使受众产生预期的知觉感应。
所以要避免使用那些图象和文字模棱两可可含糊的信息,妨碍受众对其诉求目的的理解。
(四)恒常性
当客观条件发生一定改变时,由于知识经验的作用,我们对知觉对象在相当程度上仍保持着一定的稳定性,这使得人们对客观事物的认识在一定范围内保持一致性。
如被彩色灯光映照的海面,由于我们对大海颜色的经验性认识,还会认为它是蓝色的。
知觉的恒常性在广告上的意义:
给受众以恒常性的知觉印象。
可口可乐的代表品牌是红色,百事可乐的品牌颜色是蓝色,已经在人们头脑中形成了牢固印象。
这就是知觉的恒常性效果,它有益于识别、记忆品牌或企业,印象恒常,当然是消费时的易选目标。
这在CIS理论中被贯彻和最为彻底:
企业的理念识别;
企业行为识别;
企业视觉识别。
不仅在视觉上,甚至在理念上,都保持恒常性,在人们头脑中形成综合的恒常性知觉印象。
但是刺激是需要新异性的,一成不变就会使人习以为常,甚至麻木。
那么,就要在保持恒常性之中有所变化。
而为了保持知觉的恒常性,又不能变化太大,尤其不能有突变,只能是在统一风格下的渐变。
如可口可乐的商标100年来发生了一些变化,图。
早期和现在比虽然差异不小,但由于是渐变,就保持了这种恒常性。
如脑白金一年换一个舞种就是这个原理。
为了保持恒常性,造成恒常性的刺激特点不能变,而为了使受众不至于因司空见惯而麻木,表现形式则要适当变。
三、感觉与知觉的变异
(一)联觉
联觉又称通感,即由一种已经产生的感觉引起另一种感觉。
广告有时候要表现如闻其声、如嗅其味、如触其物的感觉,运用视觉、听觉、触觉上的联觉往往是很有效的。
如颜色,紫、红、橙、黄是暖色,白、蓝、灰是冷色;
颜色在口味方面能给人以联想:
红、橙、黄色给人以食欲感,红色还有辣的感觉;
绿色给人酸或爽的感觉;
黄色甜的感觉;
茶色苦味的感觉等等。
颜色在音响方面也能给以联觉:
低音是深色的感觉,高音是浅色的感觉。
广告要使人产生联觉,应考虑两个因素:
一是感觉经验,通常产生联觉的是人们十分熟悉的、有丰富感觉经验的事物。
例如山楂、青苹果、辣椒。
如果说床垫舒适,就像失重般的感受,这就也好也不好,因为极少有人体验过失重,就不知道那是种什么样的感受。
可是这恰恰可能成为满足特殊体验的好奇心的一种吸引力,引人尝试。
二是联觉的产生有其神经联系的特点,它常常发生在那些不同属性的状态上,有部分相似之处或不同属性,性质上又有部分相似的事物上。
(二)错觉
错觉是对客观事物不正确的知觉,是在客观事物刺激下产生的一种对刺激的主观歪曲的知觉。
如同是一公斤铁和一公斤棉花,会觉得铁比棉花重;
两列并停的火车,旁边那列开动时会以为是自己这列在开动;
墙壁是大镜子的房间会觉得比实际间量大。
颜色上,明度高的颜色有扩张感,明度低的颜色有收缩感。
如法国国旗。
错觉在销售活动与广告活动中应用得好,会产生非常好的心理影响效果。
广告体现知觉效果的原则:
1、感觉与知觉是必然的联系,不能生硬。
2、感觉与知觉是非逻辑联系的关系。
就是说感觉与知觉不是必然的联系,但是能给人以能联系到一起的感受。
就是一种比较跳跃的联系。
3、感觉所引起的知觉心理效果强烈。
第三章对广告的理解
心理学认为,理解是个人根据已有的知识、经验,认识事物的特征、关系,直到其本质规律的思维活动。
不论是对事物外部现象的知觉,还是对事物内在关系的把握,都存在理解的过程,不同点在于,知觉中的理解是直接实现的,而对事物本质的理解则是经过思维的过程,是间接实现的。
让人接受、记住的最佳效果就是使其理解,同样,让受众注意并迅速理解,是广告的最基本期望。
现代社会,强迫接受的信息量极大,因而人们对信息的理解是在一种无确定目的、不自觉的状态下。
那么,易于识别和理解的刺激更容易吸引注意。
人们面对广告就是处于这样的状态,因此,以吸引人们的视听为主要手段的广告,就要特别注意受众对广告的理解过程,尤其是对语言文字的加工,努力使受众对广告的无意注意变为有意注意。
在广告中,主要是对广告创意涵义的理解与语言的理解。
广告创意的联想最好比较直接,不太“浅露”,也不过于间接,也就是说,要让受众在片刻之间能够领会其意思,不用再去推敲琢磨。
如果创意一时不能理解,还要去推断思考一下才能领会,受众就会很快放弃,因为根据认知最省力原则,他们是绝不会这上面费心思的。
所以,能不能很快理解,应该是创意效果首要的检验标准,其次才是创意好不好。
二、对广告语言的理解
一个意思、一种观念可以用不同的表达方式,如视觉语言、听觉语言。
广告研究者证明:
最初引起人们注意的百分比分别为文案22%,图案78%,可见,图案更能引起注意。
然而唤起记忆的百分比分别为文案65%,图案35%,可见,语言文字更有利于对理解和记忆的加工。
受众对广告的理解,更多地体现在语言方面。
对广告语言的理解错误,常常出现在听觉语言上。
因为没有视觉的帮助,仅靠单纯的听觉识别,遇有不恰当、不够清晰的语言表达,就会造成处于无意注意状态下的受众理解上的错误。
(二)构词与理解效果
1、双音词比单音词理解效果好
汉语言中简单语汇的音节单位以最少双音节为好,因为听觉刺激较单音强,听觉的稳定性好,意思充分。
能下降,诱发生理性改变”,易错理解成“功能下降,又发生理性改变”。
2、完整词与词组比简约词与词组效果好:
完整词与词组符合人的阅读理解心理,尤其在听觉上好辨别,不容易造成误解。
而简约词与词组由于打破了正常的组合状态,再没有文字提示,说得快了就不易被理解,也就不易被识别。
而常见的简约词与词组由于使用的频率高,还不太容易被误解,不常见的发生误解的机率就高得多。
(二)词频效应
在瞬间显示的情况下,字词频率的高低对字词辨认的影响表现在:
高频字词的辨认率要高于低频字词。
人们总是对熟悉的、常用的字词辨认快,理解快。
无论是听觉还是视觉,受众对高频词的认知速度比较快,也更容易发生联觉和联想,对低频词的认知速度较慢,尤其是听觉时。
而低频词则需要一个进一步加工的过程,理解的速度当然比高频词要慢,而且还会有陌生感。
尤其电视、广播的广告词是瞬间而逝的,受众不会用心去注意它。
如“空杯尚余满室香”中的“尚余”这种词语组合、“足及生活每一天”(搜狐)中的“足及”就是一种低频的词语结构。
受众对高频词的各种特征如字形、语音等已十分了解,因而广告的功效之一是建立熟悉感,熟悉便在消费者心中占有地位,在消费时想起该广告。
推而论之,不仅要讲究词频效果,还要在选择广告形象物(人物或事物)或话题时也是如此。
这种熟悉感使人有亲和感,但应该运用新鲜的表现形式,不然就会有种陈旧感或平淡感,起不到理想效果。
(三)广告语句的简化原则
在理解一个句子时,心理活动总是从句子的排列顺序中划分意义的成分,称为命题。
同时,这些子句的构成成分(词形、语音)被保留在短时记忆中,然后加以综合得到理解。
而短时记忆的容量是有限的,因而一个句子的表层结构在被加工成为命题之后,它的逐字逐句的具体内容很快就消失了,保留在记忆中的是命题,也就是句子的意义。
句子的命题越多,阅读的时间就越多,回忆的命题就越少。
因而在广告语中,简单句更容易回忆,因为简单句的命题少而且简洁。
受众在理解广告词语时,通常是先按照句子的意义来进行加工,其次才能按照语法来加工,因此语义分析比语法分析在理解句子时显得更为重要。
而当二者发生矛盾时,常常是语义分析起决定作用。
这也就能解释有些不合语法规则的广告语,仍能被受众理解的原因:
可以依据一定的知识经验去判断理解句子的意义。
复杂句的广告语如果不合乎语法规则,受众是不会去猜测、分析其语义,更不会去进行语法分析的,何况这样的句子还会有理解的歧义。
因此,受众在接触广告时,无论是语义上还是语法上发生理解困难,都会拒绝它们。
根据心理学原理,语义内容正常的句子回忆效果最好,离奇怪异的句子回忆效果较差,异常的句子回忆最差。
但是,一些不正规、不正常的句子反倒有较强的回忆效果,这是因为它们具有刺激的新异性的特点,是在正常理解基础上的变形,就容易被注意并记住。
在语法上,单句比复句好回忆;
单句中,句子成份少比句子成份多好回忆。
句子的语义异常如果再加上复杂的句式,就会更加降低句子的理解
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