产品生命周期Word格式.docx

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介绍期又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢成长的时期。

在这一阶段因为产品引入市场所支付的巨额费用，致使利润几乎不存在。

　　2．成长期：

产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。

　　3．成熟期：

因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。

为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或下降。

　　4．衰退期．：

销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。

　　标明每个阶段的起点和终点未免有些武断。

这些阶段通常以销售成长率或下降率的显著变化处作为区分点。

波里（Polli）和库克（Cook）曾提出一个可操作的衡量方法，该方法以逐年实际销售量的百分率变动的正态分布为基础来划分产品的各阶段。

　　那些计划采用这种概念的人，必须调查在本行业中，用产品生命周期概念描述产品历史的程度。

他们应该审查产品阶段的正常演进和各个阶段的平均持续时间。

考克斯发现一种典型的凭处方出售的药品，它的介绍期为1个月；

成长期为6个月；

成熟期为15个月；

衰退期很长，这是因为制造商不愿意把这种药品从目录上删除。

公司必须对各个阶段的时间长度进行定期审查。

激烈的竞争导致了产品生命周期缩短，这意味着产品必须在较短的期间内获取利润。

　　产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（伏特加）或一种品牌（斯米尔诺夫牌伏特加）。

　　1．产品种类具有最长的生命周期。

许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。

有些主要的产品种类——雪茄、报纸、咖啡、电影，似乎已经进入产品生命周期的衰退阶段；

而另一些种类，如传真机、无线电话，明显已进入成长阶段。

　　2．产品形式。

它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。

例如，手动打字机经历了产品生命周期的介绍期、成长期、成熟期和衰退期；

而当前的电动打字机正在重演被电子打字机取代的相似历史。

　　品牌化的产品可以有短的或长的产品生命周期。

尼尔森公司（niel。

n）的研究报告指出：

在过去，一种新品牌的生命大约是三年，并且有迹象表明它的成长期更短。

同时，也有些老品牌仍然经久不衰，例如可口可乐、雅马哈等，并且公司还在使用这些名字不断推出新产品。

　　并非所有的产品都呈S型曲线产品生命周期。

研究人员发现产品生命周期具有多种形态。

三种常见形态是：

（a）“增长一衰退一成熟”的形态，小厨房用具常具有此特点。

例如，电动刀在首次引入时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。

（b）所示的“循环一再循环”形态常用来说明新药品的销售。

制药公司积极促销其新药品，从而产生了第一个循环；

然后销售量下降，于是公司发动第二次促销活动，这就产生了第二个循环。

（c）“扇形”产品生命周期，它是基于发现了新的产品属性、用以推广出售就显示了这种扇形特征，因为许多新的用途——降落伞、袜子、衬衫、地毯，一个接一个地被发现。

市场营销观念与技术是构成特定产品生命周期的主要因素。

一.产品生命周期

（2）

　《二》产品生命周期的形态和持续时间

　　古德曼（Goldman）和穆勒（Muller）对影响某产品生命周期形态的要素提出了一些有力看法。

首先考虑理想产品生命周期的形态。

　　产品开发期短，因此产品开发成本低引入期和成长期短，因此销量很快达到最高这就意味着较早获得最大收益。

成熟期持续时间长，意味着公司盈利时间长。

衰退非常缓慢，意味着利润是逐渐降低的。

”

　　公司推出新产品时，应根据影响每个阶段时间长短的因素，预测该产品生命周期的形态：

　　1．常规产品比高技术产品的开发时间短，成本低。

　　2．在下列条件下，介绍期和成长期的时间短；

该产品无需建立新的分销渠边、运输、服务或沟通的基础设施；

经销商乐于接受并促销这种新产品；

消费者对这种产品感兴趣，会尽快采用，并愿意宣传其好处。

（1）.只要消费者的品位和产品技术相当稳定，公司仍保持市场领导地位，则成熟期的持续时间很长。

在校长的成熟期里，公司可获取大量利润。

如果成熟期短，公司可能收不回全部

投资。

（2）.如果消费者品位和产品技术缓慢改变，则衰退期长。

消费者的品牌忠诚度越高，衰退速度越慢。

退出障碍越低，有些公司退出得就越快，这会减缓留下来公司的衰退速度。

根据这些因素，我们可以看出为什么许多高技术企业失败了。

它们面临的是毫无吸引力的产品生命周期。

　　开发时间长，开发成本高，引入与成长的时间长，成熟期短，并且衰退迅速。

许多高技术公司必须投入大量时间和费用开发产品，它们发现要花很长时间才能将产品引入市场，而市场维持不了多长时间，就由于技术迅速发展，而陡然衰退。

　　有三个特殊种类的产品应与其他种类区别开来，即风格、时尚和热潮的产品。

　　1．风格。

风格是人们努力的某一领域里所出现的一种基本的和独特的形式。

例如，在住宅中出现的风格（殖民地式、大牧场式、哥特式）；

衣着（式的、临时的、标新立异的）；

艺术（现实的、超现实的、抽象的）。

一旦一风格发明后，它会维持许多年代，在此期间时而风行，时而衰落一个人们重新感兴趣的周而复始的周期。

　　2．时尚。

时尚是在某一领域里当前被接受或流行的一种风格，牛仔裤是当今的服装时尚，“说唱乐”是当代流行音乐的时尚。

时尚经历四个阶段。

第一个阶段是区分阶段，有些消费者为了从其他消费者中分离出来，自成体系而对某些新产品感兴趣。

第二是模仿阶段，其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效时尚领袖。

第三是大量流行阶段，这种时尚非常风行，生产厂商加快了大量生产的步伐。

第四是衰退阶段，消费者向吸引他们的另一些时尚转移。

因为时尚趋向于缓慢地成长，保持一段流行，并缓慢地衰退。

时尚的周期长度很难预料。

华生（Wasson）认为时尚代表了一种购买妥协，所以总会没落，消费者开始寻找一度失去的某些属性。

例如，短车身的汽车风行一时后，人们感到短车身不舒服，购买长车身汽车的人在增多。

再说，如果大多的消费者趋向这种时尚，也会使其他人退避开去。

雷诺兹（Reynolds）建议，一种特定时尚周期的长短取决于该时尚满足真正需要的程度，是否符合社会的其他趋势，满足社会标准和价值，而且在其发展过程中，它并没有技术上的限制。

然而。

罗宾森（Robinson）认为时尚有着不可改变的周期，它不受社会的经济、功能和技术改变的影响。

斯普罗尔斯（Sproles）对时尚周期的几种理论作了总结和比较。

　　3．热潮。

热潮是迅速引起公众注意的时尚，它们被狂热地采用，很快地达到高峰，然后迅速衰退。

它们的接受周期短，且趋向于只吸引有限的追随者。

它们的外表经常表现为新奇或善变的，热潮的对象是寻求刺激者、标新立异者或好表演自己者。

由于热潮一般不能满足强烈的需求或至少未能较好地满足，因而它们是短命的。

我们很难预料某种东西是否能算是热潮，即使是，也难以预料它将持续多久——几天、几个星期或几个月。

新闻媒介对它的注意力和其他因素对它的持续期都有影响。

一.产品生命周期（3）

　《三》产品生命周期原理

　　创新的扩散和采用理论提供了产品生命周期的基本原理。

当一种新产品推出时，公司必须刺激知觉、兴趣、试用和购买。

这都需要时间，而且在产品介绍阶段，只有少数人（创新者）购买它。

如果该产品使消费者满意，更多的购买者（早期采用者）会被吸引过来。

接着，经过日益增长的市场知觉和价格下降，竟争者加入市场，加快了采用过程。

随着产品正规化，更多的购买者（早期大众）加入了市场。

当潜在的新购买者人数趋向零时，成长率便下降。

销售量稳定在重复再购买率上。

最后，由于新产品种类、形式和品牌的出现，购买者对现行产品的兴趣转移了，该产品销售下降。

由此可见，产品生命周期可通过新产品在扩散和采用中的正常发展过程来说明。

　《四》国际产品的生命周期　　　　　　　　

　　即使产品在一个国家的销售量下降，它还可能在另一个国家增长。

产品在全世界以不同的速率被采用。

经常是退后采用的国家能以最经济的方法生品，并成为将产品扩散到其他国家去的领先者。

这种现象称作国际产品生命周期。

　　国内公司必须注意国外市场发展的原因之一在于国际产品生命周期现象。

正如韦尔斯描述的，“许多产品经过这样一个贸易周期，在该周期中美国起始是出口国，然后失去它的出口市场，最后可能变成这种产品的进口国。

”在亚洲应用此模型，国际产品生命周期的几个阶段是：

　　美国制造商出口产品。

一项创新在美国推出，且由于有巨大的市场和高度发达的基础设施而获得成功。

最终，美国生产者开始把这种产品出口至其他国家同生产者展开了直接的竞争。

这里的含义是，当外国市场开始生产这种产品和最终向美国输出时，美国制造商在本国畜场的销售最终要进入衰退期。

美国制造商最好的防御是成为全球营销者。

美国公司应该在市场较大或成本较低的其他国家内建立生产和分销机构。

有些批评者感到这种论点在今天已不甚有效了，因为跨国公司现在设有庞大的全球经营网络，通过网络它们可以在全世界的任何地方进行新产品创新，并把产品输往世界各国，它们并不需要按照国际产品生命周期的早期公式进行预测的顺序行事。

二．产品生命周期中的不同策略

（1）

　《一》投入期

　　当新产品推出时，介绍阶段开始了。

沟通经销商渠道和在几个市场中推广是要花费时间的，因此销售成长趋于缓慢发展。

一些著名的产品，如低热量可乐、速溶咖啡、麦片，在它们进入迅速成长阶段以前，徘徊了许多年。

巴泽尔（BuZZed）认为，许多食品加工产品缓慢成长的四个原因是：

生产能力扩展迟缓；

有待解决的技术问题（消除产品缺陷）；

把产品提供给顾客，特别是获得足够的分销零售网点上的延误；

顾客不愿意改变既定的行为模式。

对于昂贵的新产品，妨碍销售成长的原因还要添加其他因素，例如，只有少数购买者有能力购买该新产品。

在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，公司要亏本或利润很低。

它们需要大量经费以吸引分销商和“填满销货渠道”。

促销支出占销售额的比率最高，因为它需要高水平的促销努力，以达到：

（1）告诉潜在的消费者新的和他们不知道的产品；

（2）引导他们试用该产品；

（3）使产品通过零售网点分销。

只有少数几个竞争者在生产该产品的基本型式。

公司销售的目标是那些最迫切的购买者，通常为高收入阶层。

其价格偏高的原因是：

（1）产量比较低，导致成本提高；

（2）生产上的技术问题可能还未全部掌握；

（3）需要高的毛利以支持销售成长所必需的巨额促销费用。

　　在推出一种新产品时，营销管理当局能为各个营销变量，诸如价格、促销、分销和产品质量分别设立高或低两种水平。

当只考虑价格和促销时，管理当局能在下面的四个战略中择一而行。

　　1．快速撇脂战略。

即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。

公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。

同时，公司花费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。

高水平的促销活动加快了市场渗透率。

采用这一战略的假设条件是：

潜在市场在大部分人还没有意识到该产品；

知道它的人渴望得到该产品并有能力照价付款；

公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。

　　2．缓慢撇脂战略。

即以高价格和低促销水平方式推出新产品。

推行高价格是为了从每单位销售中获得尽可能多的毛利；

而推行低水平促销是为了获取大量利润。

采用这一战略的假设条是：

市场的规模营销费用；

大多数的市场已知晓这种产品；

购买者愿出高价；

潜在对手的竞争并不迫在眼前。

　　3．快速渗透战略。

即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。

这一战略期望能给公司带来最快速的市场渗透和最高的市场份额。

市场规模很大；

市场对该产品不知晓；

大多数购买者对价格敏感；

潜在竞争很强烈；

随着生产规模的扩大和制造经验的积累，公司的单位制造成本会下降。

　　4．缓慢撇脂战略。

公司可降低其促销成本以实现较多的净利润。

公司确信市场需求对价格弹性很高，而对促销弹性很小。

市场规模大；

市场上该产品的知名度较高；

市场对价格相当敏感；

有一些潜在的竞争。

　　一家公司，特别对市场开拓者而言，必须根据其打算好的产品定位选择一项推出战略。

推出战略应作为产品生命周期总体营销计划中审慎选择的第一步。

如果开拓者选择的推出战略是“狠赚一笔”，那么它将为了短期利润而牺牲长远收益。

如果市场开拓者办事非常高明，则他定会抓住成为保持市场领先地位的最好时机。

　　开拓者可以设想他一开始可进入各种各样的市场，但是一下子全部进入是不可能的。

市场开拓者应该分析每一市场各自的和组合的利润潜量，并作出一个市场扩展战略决策。

开拓者向前看，就会知道竞争早晚要加入进来，并会引起价格和其市场份额的下降。

问题在于这种情况何时发生？

开拓者在各个阶段应该做什么？

福瑞描述了开拓者必须向前看的竞争周期的各个阶段。

开始，即第一阶段，开拓者是唯一的供应商，拥有IO0％生产能力。

当然，该产品的全部销售都为他所有。

第二阶段，竞争渗透，开始于一个新的竞争者已经具备了生产能力并上市销售。

其他的竞争者也陆续登场，市场领导者的生产能力份额和销售份额逐渐下降。

后来的竞争者因为可见的风险和他们质量上的不稳定性，因而常常采用低于领导者价格的方式进入市场。

随着时间的推移，与领导者有关的可见的相对价值下降了，并引起领导者的溢价下降。

在快速成长阶段，生产能力在往发展得过大，因此．当所引起的周期性降价发生时，该行业的过剩能力就会驱使毛利下降，趋向“正常的”水平。

这时，新的竞争者不大愿意加入竞争，而已经参加竞争的公司要努力巩固自己的地位。

这样就进入了第三阶段，份额稳定。

在这一阶段，能力份额和市场份额都趋向于稳定．在份额稳定期以后，就进入商品竞争阶段。

这时，产品被看成是商品，购买者不再支付商业溢价，供应商只能赚到一个平均的投资收益率。

此时，一个或几个公司可能退出竞争。

因此，对于可能仍在市场份额上处于支配地位的开拓者来说，他可以决定在别人离开后去进一步扩大市场份额，或者也可以放弃市场和逐步退出。

在开拓者经历这个竞争周期的各个不同阶段时，如果想成功，那么在面临的各种新挑战面前，他必须制定新的定价和营销战略。

二．产品生命周期中的不同策略

（2）

　《二》成长期

　　成长阶段的标志是销售迅速增长。

早期采用者喜欢该产品，中间多数消费者开始追随领导者。

由于大规模的生产和利润的吸引，新的竞争者进入市场。

它们引入新的产品特点，导致分销网点数目的增加。

在需求迅速增长的同时，产品价格维持不变或略有下降。

公司维持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。

销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不断下降。

　　在这一阶段内，随着促销成本被大量的销售额所分摊，利润增加，同时，由于“经验曲线”的影响，产品单位制造成本比价格下降得快。

　　在成长阶段，公司为了尽可能长时间地维持市场成长而采取下列战略：

　　1．公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样；

　　2．公司增加新样式和侧翼产品；

　　3．公司进入新的细分市场；

　　4．公司扩大分销覆盖面并进入新的分销渠道；

　　5．公司从产品知觉广告转向产品偏好广告；

　　6．公司降低价格，以吸引对下一层次价格敏感的购买乱

　　公司推行这些市场扩展战略将会大大加强其竞争地位。

但是，这个改进措施会增加成本。

公司在成长阶段要决定究竟选择高市场占有份额，还是选择当前高利润。

如果把大量的钱用在产品改进、促销和分销上，它能获得一个优势地位，但要放弃获得最大的当前利润，对此公司有希望在下一阶段得到补偿。

二．产品生命周期中的不同策略（3）

　《三》成熟期　　　　　　　　　　　　　　

　　产品销售到达某一点后将放慢步伐，并进入相对成熟阶段。

这个阶段的持续期一般长于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付的挑战。

大多数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大部分的营销管理部门处理的正是这些成熟产品。

　　成熟阶段仍可分成三个时期。

第一个时期是成长中的成熟。

此时由于分销的影响，未来的销售依赖于人口增长和更新需求；

第二个时期是衰退中的成熟．此时销售的绝对水平开始下降，顾客也开始转向其他产品和替代品。

销售成长率的减慢使得整个行业中的生产能力过剩，能力过剩又导致竞争加剧，竞争者更频繁地使用减价和不标价的方法销售。

他们增加广告，扩大贸易和消费者交易的机会。

他们为改进产品式样和开发侧翼品种而增添研究和开发预算。

这些步骤都意味着某些利润的减少和较弱的竞争者开始退出。

最后，该行业由一些地位牢固的竞争者所组成，他们的基点是要获得竞争利益。

这些竞争者分为两种类型：

支配行业的是几个巨型企业，其产量占行业总产量的大部分。

这些公司为整个市场服务，并主要从高产量和低价格中获取利润，这些产量领导者在质量高、服务好或价格低等方面的名声多少有些不同。

环绕这些支配性公司的是大量市场拾遗补缺者。

这些拾遗补缺者包括市场专家、产品专家和顾客化公司。

它们为小的目标市场提供服务并能很好地满足其需求，以此获得溢价。

成熟市场的企业面临的问题是努力奋斗，争取成为高产低价的“三巨头’”之一，抑或采用拾遗补缺战略，通过高边际利润率获得利润。

　　在成熟阶段，许多公司会放弃变弱的产品。

它们宁愿集中资源在有利可图的产品和开发新产品上。

但它们可能忽视许多老产品仍有的高潜力。

许多行业被广泛认为已经成熟：

汽车、摩托车、电视、手表、照相机等。

但日本公司却不这样认为，它们找到了为顾客提供新价值的方法。

表面上看上去是垂死的品牌，诸如吉露果子冻、阿华田麦乳精，它们通过营销思想的运用，多次获得大的销售复兴。

营销人员应该有系统地考虑市场、产品和营销组合，来改进这些战略。

　　1．市场改进。

公司可用组成销售量的两个因素，为它的成熟品牌扩大市场。

销售量=品牌使用者数量X每个用户的使用率。

　　公司能够通过下列三种方法来增加品牌使用者的数量：

（1）转变非用户。

公司能努力吸引非用户转变为用户。

例如，飞机货运服务成长的关键是不断地寻找新用户，说服他们相信空运比陆地运输有更多的好处；

（2）进入新的细分市场．公司可以努力进入新的细分市场——地理的、人口统计的。

即那些使用此产品但不使用本公司品牌的。

例如，强生已经把它的婴儿洗发剂成功地推销给了成年的用户。

　（3）争取竞争对手的顾客。

公司可以吸引竞争对手的顾客试用或采用它的品牌。

例如，百事可乐抛出一个接一个的挑战，劝说可口可乐的消费者改用百事可乐。

　　可以设法让当前品牌使用者增加他们的年使用率来提高产品数量。

下面是三种策略：

（1）提高使用频率。

公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。

例如，牛奶的营销人员应努力劝说人们除了在早餐时间饮用外，还可以一般场合下饮用。

（2）增加每个场合的使用量。

公司可以努力使用户在每次使用时增加该产品的用量。

例如：

洗头膏制造商可以向用户指出，每次洗头时冲洗两次比一次更有效。

　（3）新的和更广泛的用途。

公司应努力发现该产品的各种新用途，并且要说服人们尝试更多的用途。

例如，一个食品制造商通常的做法是在包装上列出几种食谱，使消费者了解食品的全部用法。

　　2．产品改进。

经理们还应努力改进该产品的特性，使其能吸引新用户和增加现行用户的使用量以改善销售。

产品再推出可采用几种形式。

（1）质量改进战略的目的是注重于增加产品的功能特性——它的耐用性、可靠性、速度、口味。

一个制造商通过推出“新颖和改进的”汽车、电视机或洗涤剂，通常能压倒它的竞争对手。

食品杂货制造商把这种做法称之为“附加”推出并促销了附加的产品，或者对这些东西用“更强”、“更大”或“更好的”的术语进行广告宣传。

这种战略有效的范围是：

质量确实能改进；

买方相信质量被改进的说法；

要求较高质量的用户其数量足够多。

（2）特色改进战略的目的是增加产品的新特色（例如尺寸、重量、材料、添加物、附件等），扩大商品的多功能性、安全性或便利性。

例如，一些信用卡能从自动取款机取款；

另一些可作为智能卡使用，记录在会员百货店的购物情况和持卡人的个人特征；

还有一些卡上有持卡人的照片和签名，防止被别人冒用、特色改进战略有几个优点：

新特色为公司建立了创新的形象；

新特色赢得了重视它们的特定细分市场顾客的忠诚。

新特色能被迅速采用、迅速丢弃，为购买者提供了更多选择；

新特色能够给公司带来免费的公众化宣传，并激发销售人员和分销商的热情。

其主要缺点是特色改进很容易被模仿；

除非首先推出者享有永久的利益，否则它可能会得不偿失。

　（3）式样改进战略的目的是增加对产品的美学诉求。

定期引进新车型是式样竞争，而并非是质量或特色竞争。

在包装食品和家庭甩品上，一些公司常引进颜色和结构的变化，以及对包装式样不断更新，把包装作为该产品的一个延伸。

式样策略的优点是每家厂商可以获得一个独特的市场个性，赢得忠诚的追随者。

但是，式样竞争也带来一些问题：

难以预料是否有人和有哪些人会喜欢这种新式样；

式样改变通常意味着不再生产老式样，公司将面临失去某些喜爱老式样的顾客的风险。

　　3．营销组合改进。

产品经理还应该努力通过改进营销组合的一个或几个要素刺激销售。

在寻找刺激成熟产品销售的方法中，营销经理对营销组合的非产品因素应考虑如下的关键性问题。

（1）价格。

削价会吸引新的试用者和新用户吗？

如果是，要不要降低目录标价？

或者通过特价、数量或先购者的折扣、免费运输、更方便的信用条款等方法下调价格？

或用提高价格来显示质量较好的方法更为有利？

（2）分销。

公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗？

公司能渗透人更多的销售网点吗？

公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗？

　（3）广告。

广告费用应该增加吗？

广