王志纲清远狮子湖营销总结文档格式.docx
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采盘者、购房者、好奇者蜂拥而至,这也让狮子湖项目销售速度大大加快。
很多人开始关注狮子湖,购买狮子湖公馆别墅,使其成为继华南板块之后的又一热点项目。
营销工作中的“全球大使休闲峰会”更是引起轰动,在南中国掀起了一股关注狮子湖的热潮。
本来是一场“企业请客”的普通商务party,但工作室通过超前的预见能力,最大限度发挥了本次活动的商业价值。
最后不但做到了企业请客,而且还带动了区域经济发展,提升了狮子湖项目的品牌价值。
峰会结束以后,突尼斯大使基于本次活动的活动效果,把一项十几亿美元的项目委托给了狮子湖企业,真可谓一箭三雕。
狮子湖营销工作已经取得了阶段性成果,在对这个项目和企业刮目相看的同时,也让大家产生了三大疑问:
第一.狮子湖开发至今已有四年,先后投入十亿,为什么却没有卖过一套房子?
第二.为什么跟狮子湖相隔咫尺的项目只能卖八千,而狮子湖却卖到二万?
第三.作为一个项目和企业为什么能够请到全球近二十个国家的大使参会?
这三个问题的答案王老师在此之前早已解答。
首先,狮子湖的开发企业具备山东人的做事风格,踏踏实实、不急功近利,是以一种高瞻远瞩的目光,将狮子湖作为自己企业的一个战略性项目;
另外,狮子湖不同于周边的房地产大盘项目,这是一个全球化时代背景下的休闲交流平台,这里有超高的附加值。
所以,狮子湖可以比周边多卖一万元;
其次,这个项目的主人是一个走向全球化的企业,他们已经走向海外,并在海外很多国家都有自己的业务,因此,他们具备邀请各国大使的能力,这次峰会的成功举办正彰显了企业的雄心壮志。
狮子湖的成功不是偶然的,这与王志纲工作室系统的营销推广策略有很大关系。
对于营销推广工作,我也参与了不少,从昆明新亚洲体育城到广州美林湖,从十里方圆到现在的狮子湖项目,每个项目王志纲工作室都是担当战略总顾问角色,从推广主题到执行落地,到全程跟踪,与项目团队并肩作战,每个项目都取得了令人满意的成果。
营销工作不同于我们的战略策划工作,不仅要找准“魂”(营销主题),还要制定详细的营销计划,最后还需要跟踪到位,将梦想一步步变成现实,从根本上促进项目走向成功。
在这个过程中要对接甲方、媒体、广告公司、公关公司、代理公司等机构,我们不仅要平衡之间的关系,还要推动各项工作的顺利开展。
因此,我们不仅要做好策划顾问工作,更要做好执行工作。
下面结合自己在营销工作中的心得和体会,对于狮子湖这类高端项目进行营销工作小结,与大家一同分享:
一、找魂法则:
把握高度,占据话语权,寻找差异化
我们在做每个项目的营销工作之前,都会制定详细的营销推广执行方案,其中有一块重要的工作就是为项目找“魂”,这个“魂”就是项目的营销主题定位。
在找魂原则我感觉首先一定要有高度,能够占据一定的话语权;
另外,一定要有自己的个性,突出项目的差异化。
为项目找“魂”不是单纯的一句口号或广告语,而是必须找到这个项目的最大价值所在。
王老师最早对狮子湖定位的时候就说狮子湖不同于周边的项目,而是个“政商交流平台”,最后为狮子湖确定了“全球化时代下的休闲交流平台的定位,狮子湖的目标就是”打造东方戴维营”。
那么狮子湖如何支撑起东方戴维营的概念呢,最后在王老师和段总的指导下,我们确定了“四菜一汤”的休闲盛宴战略支撑格局,未来也将形成我们系列推广的分主题。
第一道菜:
登上月球打高球。
“你登月了吗”已经成为珠三角一些高端人士经常说的话了,月光主题球场是狮子湖的亮点之一。
第二道菜:
欢迎走进一千零一夜。
狮子湖的酒店以阿拉伯风情为主题,由喜来登酒店管理公司经营管理,未来将成为亚洲旗舰店。
第三道菜:
游艇生活在此启航。
狮子湖后院通北江,游艇生活在此启航。
第四道菜:
一座面向国际化的会议天堂。
三万平米的会议中心在传统的酒店中是找不到的,而狮子湖做到了。
一汤:
主题化的SPA温泉养生汤。
结合东南亚温泉SPA养生经验,狮子湖将成为高端的养生度假中心。
一个好的营销主题定位对于项目的带动作用是巨大的,项目定位如同一个龙头,牵一发而动全身,可以直接改变项目的核心竞争力,直接决定项目的营销高度。
营销主题一旦确定,所有的推广服务机构都要统一思想,围绕主题概念延伸。
每个服务机构的出发点可能不同,但目标都是要一致的。
二、营销法则:
四线推进,协同作战
营销工作是一项系统工程,不仅是单纯的打打广告、做做户外就完事。
营销工作需要软硬结合,活动配合,销售先行的四线作战法则。
下面以狮子湖营销工作的四线推进工作为例进行说明:
1、公关活动:
提高影响力,制造新闻点
作用:
以聚集人气、制造二次话题为主
诉求点:
企业品牌、项目形象
公关活动的核心目的就是要通过活动的举办,提高项目自身的影响力,制造新闻性问题,为项目的二次传播做好铺垫。
在前面已经提到,全球大使休闲峰会本来是企业的一次答谢会,但是工作室通过适度超前的预见能力,将其移花接木,成为项目开放前的一个重头戏。
在峰会的主题方面最后确定了“休闲生活,世界梦想”,与项目的“全球化时代下的休闲交流平台”定位也正好吻合。
最后,通过活动的成功举办,让狮子湖成为南中国的一颗耀眼明星。
2、舆论引导:
传播话题,形成焦点
制造热点、话题不断、好戏连台
项目价值
舆论造势是搅热市场和引起关注的重要手段和途径。
舆论造势的关键就是需要有持续不断并环环相扣的热点话题。
目前项目话题主要分为两大类:
第一类:
新闻类。
就是“在全球化休闲交流平台和东方戴维营“话题展开。
第二类:
事件类。
通过放大全球大使休闲峰会事件,引起高度关注,从而达到活动的二次传播效果。
舆论引导是工作室营销中的秘密武器,于无形中渗透市场。
舆论引导的关键就是要与媒体确定战略合作关系,舆论配合硬广,软硬结合,让人们不知不觉接受你的项目,最终喜欢上你的项目。
狮子湖在舆论引导方面,与南方都市报确定了战略合作关系,围绕“全球化时代背景下的休闲交流平台和东方戴维营“的概念展开,形成”游艇、酒店、温泉、高尔夫球场“等特色分主题,来凸显狮子湖的个性和特色。
3、广告推广:
报媒为主,多渠道配合
以形象塑造和产品销售引导为主
形象和产品
广告推广关键是在确定了项目主题概念基础上,广告公司能够利用广告的手段去演绎主题概念,与舆论引导、公关活动形成互动。
广告是沟通价值而不是罗列卖点,广告并不能全部说清楚产品,除了树立狮子湖品牌形象外,还要一个目的就是把目标群吸引到销售中心或现场。
传递狮子湖与周边大盘的差异化核心价值,以区别于其他项目的创意形式,把项目系列价值表现出来。
在狮子湖广告推广上,围绕“汇聚世界“的梦想,将狮子湖世界级的休闲交流平台展现得淋漓尽致。
在媒体选择上,以报纸媒体作为硬广的核心,另外通过高端杂志、户外广告、网络、现场包装等媒体渠道,将整个广告信息渗透到南中国的的每个角落里。
4、销售促进:
打造专业化团队,实现成功销售
客户积累、渠道纵深,直接促销为主
销售引导、销售技巧等
在销售方面,重点是将广告吸引来的客户变成成交的业主,这对销售人员的专业化水平提出了较高的要求。
我们要通过促进销售与策划的紧密配合、协调互动,建立以“营销为平台,以销售为导向”的推广工作机制。
能否最终实现成功销售,是检验一切营销工作的重要指标之一!
目前,狮子湖在销售策略制定、销售与营销的衔接及销售专业化团队打造方面还有待于进一步完善。
三、顾问法则:
顾问到家,执行到位
狮子湖营销工作的成功离不开整个团队的协同作战,王志纲工作室在整个推广活动把握中,继续担当起总战略顾问角色。
不仅对“广告推广、舆论引导、销售促进”进行跟踪顾问,还对狮子湖休闲的峰会主题、流程、细节等问题进行全面把关。
在执行工作中,我们从“战略上把控方向,从细节上落实执行”,从“文章的撰写排版,到版面大小与发布时间”都亲自现场把控,最大限度的保证了营销工作的落地效果。
法则一:
我们不仅要当师傅,还要当徒弟
在顾问工作中,我们首先要明确我们的角色,首先我们是师傅。
我们要比客户看的更远,想的更多。
我们要洞察秋毫,保证营销工作的顺利开展。
其次,我们不仅是师傅,也是徒弟,不同的客户团队就要求我们转变角色,在当好师傅的同时,如果客户团队执行力较弱的时候我们就要当好徒弟。
在具体的执行工作中,我们就要把自己当成客户成员中的一份子,亲力亲为,将每个细节都落实到位,将每个纰漏事先处理掉,只有这样客户才能认可你,信任你。
法则二:
做好顾问工作,让客户接受、喜欢、离不开你!
王老师经常提高人生成功的三个过程,让人接受你、喜欢你、离不开你,同样我们在营销工作中作为执行者,也一定要让客户接受你、喜欢你,最后达到离不开你的境界。
如果你做的事情客户也能做到,你想到的事情客户也能想到,那么你的价值就体现不出来,客户就很难保证离不开你。
因此,要与客户打成一片,通过自己的工作能力、工作态度、工作方法去影响客户、感动客户,只有这样才能把顾问工作开展起来。
一旦自己跟客户建立起工作友谊以后,你的建议客户就很容易去接受采纳,工作室的思想就很容易得到落地。
法则三:
整合资源,与合作伙伴成为朋友
通过你的方式让合作伙伴都支持你,工作起来就会变得异常顺利。
在顾问工作阶段,要涉及到广告公司、代理公司、媒体、活动公司等各种合作伙伴,我们不仅要做好与客户的衔接工作,还要处理好与这个合作伙伴的关系。
只要这样我们才能操控全局、稳定局面、掌握主动。
法则四:
细节决定成败,态度决定一切
工作室不仅始终站在战略高度上把握项目。
在执行过程上,工作渗透到每一个环节、每一个细节。
客观地说,这并不是一个战略顾问应该扮演的角色,但在客户人力资源相对较弱的情况下,这或许是保证战略落实的最佳选择。
为了确保执行效果,我们不仅制订了详细的执行方案、执行流程,还制定了倒计时表,把每周、每天的任务进行分解,确定每件事的完成时间、负责人、任务要求等,让每个参战人员清晰的知道全局,从而保证按时完成任务。
细节一:
对于狮子湖宣言,经过几轮修改,还是感觉不够满意,在峰会的前一天由王老师亲自口述,吴鹏整理,连夜赶制成画板,形成了今天看到的狮子湖宣言板块。
细节二:
对于休闲峰会活动的执行方面有很多细节问题,例如在全球大使接待礼仪方面,各个国家的国旗悬挂要求和位置,不能两边挂,还必须要高度一样;
对于国家大使排名,开始我以为是按照字母先后顺序,最后才知道必须按照与中国建交时间的先后顺序来排序等等。
细节三:
我们报纸广告一句标题甚至一段话我们都要反复修改,直到最后满意为止,很多时候是在截稿前很短的时间才定稿,遇到紧急的事情,连夜加班,不吃饭也要先把事情做好等。
法则六:
明确分工,各司其职,各就其位
在项目推广过程中,主要会涉及到工作室、广告公司、活动公司、各种媒体、代理公司等主要机构,各个机构首先应该明确自己的职责和分工,各司其职,同步推进。
工作中每个团体做好与合作伙伴的沟通工作,并与对方共同商议工作内容,确定完成时间;
另外,与合作公司事先在宽松环境商讨要解决的问题,然后以正式会议的方式确定,程序固然重要,但工作方法也不可忽略。
甲方:
负责项目具体管理和协调
王志纲工作室:
战略总顾问和执行监理
报纸媒体:
重点把关舆论造势和广告宣传
广告公司:
把关广告推广的设计创意工作
代理公司:
把关现场销售和销售促销等
活动公司:
把关公关活动的操作举行
其它机构:
辅助执行各项其它活动
良好的开端是成功的一半
王志纲工作室在营销推广工作中,不仅保证项目走向成功,还通过与企业全面的战略合作,最终使得企业达到“出成果、出人才、出机制、出品牌、出网络”的效果,这也是工作室营销推广的重要原则。
回顾是为了展望,总结是为了启迪,如果工作总结不能为下一次的工作服务,工作总结将显得毫无意义!
我们要在总结中不断吸取教训,在总结中不断进步,只有这样我们才能够不断超越自己!
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