我国汽车保险营销策略的分析及建议Word下载.docx

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经济成果世界有目共睹。

汽车行业也如雨后春笋般的发展起来了。

汽车作为当代中国社会最重要的交通运输工具，其作用不言而喻。

数量更是以惊人的速度增加。

尤其是中国加入WTO以后，汽车量增长得势头愈加强烈。

据有关数据显示，截止到2010年，我国汽车销量为1380万辆，已经超过美国成为世界上最大的汽车市场。

在2000年到2010年间，中国汽车和摩托车数量增加了20倍，在以后的20年内，这一数量有望在增加一倍。

这意味着到2030年中国拥有的汽车数量将比2000年全球拥有的数量还要多。

兴起一系列与汽车相关的业务。

汽车逐步形成一个完整的产业走向成熟。

由于汽车与生俱来的特性，导致交通事故频频发生，令人猝不及防，给人的生命和财产造成了不可估量和无法挽回的损失。

正是基于这种情况，汽车保险才应运而生。

随着时间的推移，汽车保险也逐渐成为其不可分割的一部分，和成千上万的人产生了千丝万缕的联系，和人们的生活息息相关。

保险作为汽车产业的一部分，对行业的发展起着至关重要的作用。

近年来，我国汽车产业的发展直接带动了车险业的蓬勃兴起。

迅速膨胀的汽车消费者群体同时也构成了车险者的庞大队伍，成为日渐壮大的车险业务主要消费对象，推动了我国车险市场的快速成长，承保车辆数量激增。

据不完全统计，2012年，全国累计实现车险保费收入4005.17亿元，同比增长14.28%。

车险占产险公司总保费的比例约为72%，较2011年底下降近两个百分点。

2013年我国汽车保险行业实现保费收入4300亿元左右，同比增长7.8%。

2014年，汽车保险汽车保险市场规模达到5200亿元。

未来车险市场规模如保持15%的增速，到2020年时整个车险市场规模将达到1万亿元。

2何谓车险

2.1车险概念

机动车辆保险即“车险”，是以机动车辆本身及其第三者责任等为保险标志的一

种运输工具保险。

其保险客户，主要是拥有各种机动交通工具的法人团体和个人；

其保险标的，主要是各种类型的汽车，但也包括电车、电瓶车等专用车辆及摩托车等。

2012年3月份，中国保监会先后发布了《关于加强机动车辆商业保险条款费率管理的通知》和《机动车辆商业保险示范条款》，推动了车辆保险的改革。

从中国来看，随着汽车保有量的逐年增加，汽车保险已经成为中国非寿险市场的主要组成部分，更是财产保险中的第一大险种。

2.2发源

世界上最早的一份汽车保险出现在1898年的美国。

美国的旅行者保险有限公司在1898年给纽约布法罗的杜鲁门马丁上了第一份汽车保险。

马丁非常担心自己的爱车会被马冲撞。

美国全国只有4000多辆汽车，而马的数量却达到了2000万匹，马车仍然是主要的交通工具。

在100多年之后，美国有2.2亿辆汽车，而马的数量已经减少到200万匹。

一个多世纪前还被视为新鲜事物的汽车保险已经成为再平常不过的事情。

2.3发展历程

最早签发机动车车辆保险单是在1895年由英国“法律意外保险公司”签发的保险费为10英镑到100英镑的汽车第三者责任保险单，可以在增加保险费的条件下加保。

机动车辆保险的真正发展，是在第二次世界大战后，一方面，汽车的普及使道路事故危险构成一种普遍性的社会危险；

另一方面，许多国家将包括汽车在内的各种机动车辆第三者责任列入强制保险的范围。

因此，机动车辆保险业务在全球均是具有普遍意义的保险业务。

20世纪50年代以来，随着欧、美、日等地区和国家汽车制造业的迅速扩张，机动车辆保险也得到了广泛的发展，并成为各国财产保险中最重要的业务险种。

到20世纪70年代末期，汽车保险已占整个财产险的50%以上。

2.4中国车险

（1）萌芽时期

中国的汽车保险业务的发展经历了一个曲折的历程。

汽车保险进入中国是在鸦片战争以后，但由于中国保险市场处于外国保险公司的垄断与控制之下，加之旧中国的工业不发达，中国的汽车保险实质上处于萌芽状态，其作用与地位十分有限。

（2）试办时期

新中国成立以后的1950年，创建不久的中国人民保险公司就开办了汽车保险。

但是因宣传不够和认识的偏颇，不久就出现对此项保险的争议，有人认为汽车保险以及第三者责任保险对于肇事者予以经济补偿，会导致交通事故的增加，对社会产生负面影响。

于是，中国人民保险公司于1955年停止了汽车保险业务。

直到70年代中期为了满足各国驻华使领馆等外国人拥有的汽车保险的需要，开始办理以涉外业务为主的汽车保险业务。

（3）发展时期

中国保险业恢复之初的1980年，中国人民保险公司逐步全面恢复中断了近25年之久的汽车保险业务，以适应社会发展的需要。

但当时汽车保险仅占财产保险市场份额的2%。

随着改革开放形势的发展，社会经济和人民生活也发生了很大的变化，机动车辆迅速普及和发展，机动车辆保险业务也随之得到了迅速发展。

1983年将汽车保险改为机动车辆保险使其具有更广泛的适应性，在此后的近20年过程中，机动车辆保险在中国保险市场，尤其在财产保险市场中始终发挥着重要的作用。

到1988年，汽车保险的保费收入超过了20亿元，占财产保险份额的37.6%，第一次超过了企业财产险（35.99%）。

从此以后，汽车保险一直是财产保险的第一大险种，并保持高增长率，中国的汽车保险业务进入了高速发展的时期。

与此同时，机动车辆保险条款、费率以及管理也日趋完善，尤其是中国保监会的成立，进一步完善了机动车辆保险的条款，加大了对于费率、保险单证以及保险人经营活动的监管力度，加速建设并完善了机动车辆保险中介市场，对全面规范市场，促进机动车辆保险业务的发展起到了积极的作用。

（4）最新改革

2014年7月，保监会向各财险公司发布了《关于深化商业车险条款费率管理制度改革的指导意见（征求意见稿）》，拟将商业车险费率分为基准纯风险保费、基准附加费用、费率调整系数三个部分计算，并要求保险行业协会按照大数法则，建立商业车险损失数据的收集、测算、调整机制，动态发布商业车险基准纯风险保费表。

商业车险费率市场化改革于2015年4月1日正式试点运行。

（5）规模现状

截止到2015年上半年，我国机动车保有量2.7亿辆，其中汽车保有量1.6亿辆。

假设汽车平均售价15万元，单车保险费用约为3000元，保守估计机动车辆保险的市场规模在5000亿元。

考虑到我国千人汽车保有量仍进低于欧美等发达国家，未来几年我国的汽车保有量仍将以每年1500万~2000万辆的速度增长，车险市场的规模未来有望突破万亿。

本文来源于中国产业信息网《2015-2020年中国车险市场现状及发展趋势研究报告》

数据来源：

公安部

图2—1历年汽车保有量及同比增速单位：

百万辆

图2—2历年机动车保有量及同比增速单位：

2.5保险险种

机动车辆保险一般包括交强险和商业险，商业险包括基本险和附加险两部分。

基本险分为车辆损失险和第三者责任保险、全车盗抢险（盗抢险）、车上人员责任险（司机责任险和乘客责任险）。

附加险包括玻璃单独破碎险、划痕险、自燃损失险、涉水行驶险、无过失责任险、车载货物掉落责任险、车辆停驶损失险、新增设备损失险、不计免赔特约险等。

玻璃单独破碎险、自燃损失险、新增加设备损失险，是车身损失险的附加险，必须先投保车辆损失险后才能投保这几个附加险。

车上责任险、无过错责任险、车载货物掉落责任险等，是第三者责任险的附加险，必须先投保第三者责任险后才能投保这几个附加险；

每个险别不计免赔是可以独立投保的。

3汽车保险营销的经营模式

3.1直接营销模式的概念

直接销售也叫“自产自销”，是指生产企业利用自身的销售力量将产品直接销售

给消费者或用户，无须中间商介入的销售方式。

这种销售方式的优点是:

（1）销售渠道短，产品能迅速进入市场；

（2）流通费用较低，消费者与企业双方都受益；

（3）直接与消费者见面，信息反馈及时、准确，有利于企业决策；

（4）有利于企业为消费者提供更好的服务；

（5）便于控制价格。

其缺点在于，由于直接销售使生产者肩负中间商的职能，增加了销售人员和销售费用；

由于销售网点受到一定限制，导致商品流通范围受限；

生产者要承担市场风险和市场促销功能。

3.1.1直销团队和个人代理营销模式

直销团队由人保公司签订劳动合同的员工组成，要开展政府招标、企事业团队业务，同时兼做零散业务。

个人代理指符合保监会规定的，具有证书的，只为一家保险公司代理保险业务。

其服务对象为大量分散的私家车客户，是市场的展业大军属于直销业务的主力干将。

做为保险公司的自有渠道，直销和代理人渠道是公司的支柱力量，在整个车险销售市场中，所占比还是很大的。

直销团队依靠的是大手笔的团队优质订单，这就要求从业人员需要较高的专业技能，以及相当丰富的经验积累。

而代理人的客户对象主要是广大私家车业主和企事业单位车主。

由于代理人拥有比较松散的合作关系，主要是通过保单销售的业务提成。

这两种渠道都是通过从业人员的专业技能和客户关系，具有较大的变动性和不可控性。

保险公司对于这些从业人员需要给予给高的福利待遇和系统完善的培训制度。

3.1.2电话营销模式

电销车险是车险的一种新的营销模式。

接线员与用户通过电话咨询用户信息，用户告知相关信息后保险公司以专用电话与客户直接联系，来完成保险产品的推介、咨询、报价、保单条件确认等主要营销过程。

电销最大的客户群是75后和80后这一群体。

对于他们来说电销最大的优点在于省钱、省心、省时。

相比其他传统渠道，电销的车险报价要比正常车险保费报价上优惠15%，这将为保户每年省下一笔较为可观的数目。

其次，客户只需要一个电话就可以知道自己需要投保那些险种，给出准确报价。

客户确定后会有专员将保单送上门，省去了许多步骤。

最后，考虑到现在有许多车主其实对车辆知识并不了解，在路上遇到突发状况时，不知道该怎么办。

人保推出的各种服务措施，很好的解决了这一问题。

因而许多年轻人都非常喜爱这种投保方式。

对于保险公司来说，车险电销具有很大的发展潜力。

第一节省费用，电销是保险公司控制的一种营销渠道，自主性强，即使给予了客户15%的价格优惠，相比之下，保险公司所得的利润是最大的。

第二这一渠道续保率高，相比代理人渠道，客户资源掌握在代理人手中，电销则相反。

即使工作人员变动，对客户也不会有所影响，所以选择这一渠道的客户对公司具有较高的忠诚度和产品认可度。

3.1.3网络营销模式

网络保险是新兴的一种以计算机网络为媒介的保险营销模式，有别于传统的保险代理人营销模式。

网络保险是指保险公司或新型网上保险中介机构以因特网和电子商务技术为工具来支持保险的经营管理活动的经营行为。

网络保险的具体程序具备以下几步：

保民浏览保险公司的网站，选择合适自己的产品和服务项目，填写投保意向书、确定后提交，通过网络银行转账系统或信用卡方式，保费自动转入公司，保单正式生效。

经核保后，保险公司同意承保，并向客户确认，则合同订立；

客户则可以利用网上售后服务系统，对整个签定合同、划交保费过程进行查询。

对于保险公司来说，网销市场是一块很大的蛋糕，在国外有的国家网销和电销几乎占据了业务量的一半。

随着社会的发展，网络保险也会成为一种常态来服务于人们。

车险具有品种复杂性，在网上销售具有一定的难度。

3.2间接营销模式的概念

间接销售是指生产企业通过中间商或中间代理商把产品销售给消费者或用户的销售方式。

中间商的作用是购买和销售商品、转移这些产品的所有权。

中间代理商不拥有产品所有权，只帮助购销双方转移产品所有权。

间接营销的渠道主要有汽车经销商修理商、银行、保险超市、保险代理人等。

按其经营性质的不同，可分为专业保险代理机构和兼业保险代理机构。

间接销售的优点在于:

（l）有利于生产者集中人力、物力于生产活动。

（2）有利于扩大流通，便于消费者购买。

（3）沟通产销信息，可以起到集散商品和“蓄水池”作用。

（4）中间商具有较丰富的市场营销经验，能在流通中开拓市场，促进销售。

其缺点是信息反馈差，商品流通速度较慢，企业不易控制销售价格等。

企业在市场营销活动中，对其产品选择什么销售方式，一要视产品情况而定，一般来讲，时尚流行的产品，易腐易毁的产品，技术性强、销售服务要求高的产品，市场较集中，顾客的潜在需求多的产

品可采用直销方式。

绝大部分工业品、日用消费品及品种规格少且产量大的商品可采用间接销售方式。

二要视企业自身状况而定，经济能力、管理能力、经营和技术能力较好的企业，根据产品情况，若需要可采用直销方式。

反之，如果声誉不高、规模小，市场营销能力差的企业，在采用何种方式时要慎重考虑，一般以间接销售方式为好

3.2.1专业保险代理人模式

保险代理人指通过专业的中介人（个人保险代理人、保险代理公司和经纪公司）销售保险产品，是当今国际保险市场最盛行的保险营销模式。

根本原因在于专业化的分工有利于保险公司集约化的经营。

我国专业保险代理人和保险经纪人是20世纪90年代后逐步发展起来的，现在保险代理和保险经纪公司发展很快，但业务规模的扩展仍然停滞不前，尤其是车险营销领域，还没有成为我国保险行业营销模式的主流。

3.2.2保险兼业代理制度

兼业保险代理人是指受保险公司的委托，在从事自身业务的同时，指定专人为保险公司代办保险业务的单位。

保险兼业代理在我国目前保险销售体系中占有重要位置。

汽车经销商、维修商代理模式是车险营销的主要模式。

兼业代理模式的优势在于网点众多、接触客户广泛，业务量大；

缺点在于保险公司容易受制于兼业代理，手续费不断攀升，加上二者关系松散，兼业代理误导和违规行为很难控制，容易游离于监管之外。

目前，汽车保险已成为一些汽车销售商修理商主要利润来源之一。

这种方式的弊端很明显。

首先从买保险到发生保险事故索赔的整个过程，被保险人可能都不用和保险人联系，报案、索赔、领取赔款的人都不是被保险人，而是4S店和修理商，这中被称为“直赔”的方式在保险业极为普遍。

直赔很大程度上方便了被保险人，免去了被保险人要先支付修车款，再向保险公司索赔的繁琐过程，因此受到客户的青睐，也是各保险公司提升服务品牌的举措之一。

这种兼业代理模式一方面为车险营销扩大市场份额提供了有效渠道，另一方面也为保险市场的恶性竞争埋下了伏笔。

3.2.3银行代理及邮政代理模式

银行渠道时下拥有10万家机构网点、15万亿元储蓄，邮政渠道拥有8万家机构网点、1.5万亿元储蓄，这无疑对保险业做大有重要意义。

但由于当前银保合作还处于浅层次，银邮代理高速增长蕴藏了大量风险，导致这一渠道的优势没有完全发挥。

问题主要有：

一是资金运用风险，大量增加了保费收入如果在投资上运用的不好，就会产生和积累新的利差损；

二是手续问题，现行的高手续费造成了保险公司为银行“打工”的事实。

3.2.4网上保险超市

网上保险超市是一种方便快捷的销售新模式，它提供了一个中间代理人品牌，但却省去了代理人等中间转化的费用和时间，降低了自身销售成本，从而使用户可以以最低廉的价格享受到全方位的服务，例如投保咨询、24小时无盲点救援等。

通常，网上保险超市拥有一支经验丰富的保险专家队伍。

接受顾客的咨询，予以解答并提供各种建议。

3.2.5其它营销模式

2006年08月02日天平保险推出特殊“试驾”活动创新车险营销。

除了传统的理赔服务外，还提供全面的汽车安全服务，如自助查询服务，汽车安全驾驶模拟仪巡展体验，以及汽车安全工程师的全面讲解。

通过操作模拟仪，可以发现驾驶员在驾车过程中的不安全行为，仪器还会给出针对性的指导意见，帮助驾驶者提高驾驶水平，掌握正确驾驶方法。

天平保险指出，目前车险对交通安全体系的参与度不够，保险公司的角色应由汽车保险提供商向汽车安全服务提供商转变。

4我国汽车保险市场环境分析

4.1我国汽车保险的宏观市场环境分析

4.1.1政策环境

政策的制定首先就决定了行业发展的大方向。

是企业制定方针、战略的基础。

改革开放之前，由于政策原因，我国的保险事业几乎停滞不前。

随着改革开放的不断深入，保险业取得了长足的发展。

我国机动车辆保险具有相对的强制性，而且整个汽车业一直受到国家政策的保护，机动车辆保险条款和费率由中国保监会统一制定，各保险公司在保险条款和保险费率上也明显差异。

随着入世，国内的大部分经营活动都要与国际接轨，无论是经营方式还是法律法规。

这样才能使得我国适应一体化的进程。

在2003年1月1日我国正式实施费率市场化。

有学者分析，费率政策的改革，使得保险产品多样化，个性化，这样消费者在进行选择投保公司和产品时更加自由，促进消费者理性消费，实现市场的良性循环。

2005年8月10号，商务部部务会审议通过并颁布了《汽车贸易政策》。

2016年1月1日起，车险改革在全国的18个试点省市中展开，在未来车险改革方案将在全国范围内普及。

表4—1出险次数与保费关系

以前来计算车险价格的公式是：

（车价×

费率基础保费）×

调整系数。

新的保费计算公式改为：

[基准纯风险保费÷

（1-附加费用率）]×

费率调整系数。

保费费率与不同车型而不同，根据车型的零整比和出险率计算保费。

零整比、出险率高的车辆，保费就高。

在未来，保险价格或将与驾驶员的驾驶习惯挂钩，根据违章记录、驾龄、出险次数计算出车辆保费价格。

费率市场化之后，在保险公司拥有更大的产品定价自主权的同时，消费者也将拥有更多的选择，以享受到更加优惠和公平的车险产品。

4.1.2法律环境

法律环境，是指国家或者地方政府颁布的各项法规、法令和条例等法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。

法制环境是企业经营的重要影响因素。

汽车保险企业的所有经营活动都要以合法合规为前提，否则，它的一切经营活动都是无法持续的。

了解法律法规，才可以保障自身权益，保证依法管理和经营。

目前国内保险业中的法律透明度与世界贸易组织的透明度还有距离，现在很多是以稳健的形式下发的，按照国际惯例，为建立公平的竞争环境必须按规定予以修改。

为规范保险市场和保险中介市场，需颁布相应的法律法规及其实际细则。

4.1.3经济环境

随着我国经济社会持续快速发展，群众购车刚性需求旺盛，汽车保有量继续呈快速增长趋势，2015年新注册登记的汽车达2385万辆，保有量净增1781万辆，均为历史最高水平。

汽车占机动车的比率迅速提高，近五年汽车占机动车比率从47.06%提高到61.82%，交通出行结构发生了根本性变化。

人们越来越重视对风险的预防和规避，这为车险市场提供了巨大的消费市场。

图4—1中国与发达国家保险深度情况对比

图4—2中国与发达国家保险密度情况对比

图4—3中国历年保险密度与人均GDP

数据来源：

瑞再Sigma报告、保监会网站、各省区政府工作报告（数据不含港、澳、台地区）

经济发展程度是影响保险业发展状况的决定性因素。

相比GDP，人均GDP更能反映一个地区的经济发达程度。

人均GDP与保险密度呈很强的线性关系，保险密度随着人均GDP上升而增加。

4.1.4社会文化

社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字的总合。

它不仅影响到车险的营销组合，还影响消费心理、消费习惯等。

与国外汽车用户相比，国内汽车用户的汽车保险意识比较薄弱，因此国内机动车辆