西方经济学案例分析文档格式.docx

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农村人均居住面积则由21平方米增加到24.4平方米。

在城乡居住条件明显改善的同时，交通通信条件改善的速度更加迅速。

去年底，全国固定电话和移动电话用户分别达到1.1亿户和4324万户，电话普及率达到13%，其中城市28.4%。

农村通电话的行政村比重达到79.8%，从东到西，不少农户已开始安上电话，并且涌现出为数不少的电话村。

在用的方面，家电等耐用消费品的热点长盛不衰。

彩电由平面直角而纯平、超平、高清晰度，冰箱由单门而多门、大容量、绿色环保。

家用空调器、家庭影院、中高档家具等成为新的消费热点；

家用电脑、移动电话、微波炉、影碟机由前几年的几乎空白迅速提高到1999年的每百户拥有6台、7部、12台和25台。

农村百户家庭拥有的大型家具由695件增至761件，彩电、洗衣机、电冰箱由原来的17台、17台和5台快速提高到38台、24台、11台。

特别值得一提的是，在物质生活进一步改善和提高的同时，城乡人民的精神生活也得到了进一步充实。

用于陶冶情操、增进身心健康的文化艺术、健身保健、医疗卫生等方面的支出稳步增长，用于子女非义务教育和自身再教育的支出大幅度提高。

去年以来，国家增加公休假日后，旅游市场更是一片火爆。

统计表明，1999年城乡居民衣食住用以外的消费支出占消费总支出的比重为29.2%和21.6%，分别比1995年提高8.3个和6.2个百分点。

恩格尔系数的降低表明消费结构的变化，消费结构的变化表明生活质量的提高，而在生活质量提高的背后是什么呢？

无疑是经济的发展，人民收入水平的提高。

“九五”前4年，我国国内生产总值（GDP）年均增长8.3%，继1995年实现GDP总量比1980年翻两番目标后，1997年又实现了人均GDP翻两番的目标。

按银行汇率折算，2000年底人均GDP将超过800美元，这是我国实现第二步战略目标，人民生活总体上达到小康的重要标志。

国民经济的较快增长，保证了城乡居民收支的稳定增加。

1999年，城镇居民人均可支配收入达到5854元，比1995年增加1571元；

农民人均纯收入为2210元，增加632元；

1996-1999年间，城乡居民收入年均实际增幅分别达到5.6%和5.4%，超过“九五”计划预期目标。

在收入不断增长的同时，居民的消费水平明显提高。

1999年我国城镇居民消费水平达到6651元，比1995年增加1777元；

农村居民消费水平1973元，增加539元；

“九五”的前4年，城乡居民实际消费水平年均提高了6.1%和5.7%。

在收支稳定增长的同时，居民个人资产也迅猛增加。

一是表现在房产上。

到1999年底，城镇居民家庭住房自有率已经超过70%；

农村竣工住宅投资，由1995年的1350亿元增至1999年的2000亿元以上。

二是表现在储蓄上。

城乡居民储蓄存款年末余额由1995年的29662亿元扩大到1999年的59622亿元，增加了一倍多。

与此同时，居民的外汇存款、股票、债券、手持现金等其他金融资产也在大幅度增加。

发展经济的目的从根本上讲是为了改善人民的生活，逐步提高人民生活水平。

与此同时，党和政府还出台了一系列政策措施，为保证人民生活水平的提高创造直接条件。

在城市，大幅提高行政事业单位职工工资，大力推进再就业工程和养老、失业、医疗保险制度改革；

在农村，调整农村经济结构，减轻农民负担，增加农民收入，特别是大幅度提高扶贫开发投入，到2000年底可基本实现“八七”扶贫攻坚目标，解决农村贫困人口的温饱问题。

“九五”即将过去，“十五”又在规划当中。

随着“九五”的结束、“十五”的开始，新的世纪降临了。

从温饱到小康，是一个历史性的跨越；

从小康到富裕，更加美满的生活已经展现在我们的面前。

新的世纪，我们站在一个新的起点上。

“价格歧视”重新解释

同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格却大不一样，这种现象无处不在。

你可以说这是“价格歧视”、“不公平”、“不正当竞争”、“欺骗顾客”、“倾销”，也可以说这是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”。

需求定律说，价格越高，需求量就越小，价格越低，需求量就越大。

所有市场需求，都符合这个规律。

有所差别的是，不同的顾客对不同的产品价格，具有不同的敏感程度。

有时候，价格稍微下降，需求量就显著上升；

但另外一些时候，价格即使出现较大的变动，需求量却停滞不动。

美国的机票价格变化多端，不要说头等仓、商务仓和经济仓座位标价悬殊，就是相临的两个座位也照样可以相差一倍，有时候经济仓的座位就比头等仓的还贵！

这种现象，什么“价值决定价格”理论，什么“成本决定价格”理论，都是根本没有解释力的。

从需求原理出发的经济分析是这样解释的：

航空公司根据各种“线索”，将乘客加以甄别（即“歧视”），根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。

还有一些“线索”是顾客不由自主表现出来的，比如顾客是否愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，是否愿意提前两个星期甚至半年预定机票，是否愿意耐心填写“里程奖励计划”的表格并随时留意各种优惠活动等等。

航空公司根据这些线索，把“闲人”（也就是时间的成本较低的乘客）甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。

日本生产的汽车，运到美国后价格比在日本本土更便宜，因而被指责为“倾销”，那是两国政治首脑谈判的重要议题。

有人说日本厂商以低于成本的价格在美国倾销汽车，占领美国的市场，同时在日本本土用高价索取利润，补贴倾销的损失。

可是，这样的观点怎么能说得通呢——日本人怎么会用自己的钱补贴美国人呢？

你说扩大市场，可是亏损的市场，谁愿意扩大？

越扩岂不越亏？

“低于成本，占领市场”的倾销阴谋理论不堪一击，不过至今仍然深受欢迎。

问题在于怎样定价才能多赚。

在日本，价格定得较高，才能使总收益达到最大；

但在美国，价格得定低一点，才能使总收益达到最大。

显然，“价格歧视”的目的是增加交易，这对生产者和消费者双方都是有利的。

经济学可以拨开修辞的迷雾。

“歧视”、“倾销”似乎不光彩，“让利”、“优惠”似乎符合消费者利益。

然而，它们所指的都是同一种行为，就是厂商区分不同的需求，追求利润最大化的行为。

反暴利法，反倾销法，都是经济学无知的经济法。

如果法令强行禁止价格歧视，那么大多数人都会蒙受损失，且以对价格变化更敏感的穷人为甚。

“苏宁”“国美”启示录　

去年年底，就在家电价格战尘埃即将落定之际，作为家电产品销售渠道的商家却由幕后走上前台，先是国美在西南重镇成都与当地的另外两家大型商场大打出手，将29寸彩电价格降到1200元，赚足了人气，接着苏宁宣称要在三年内建1500家连锁店，铸造家电销售的商业航母，并对想搞终端的空调厂家提出了警告。

实际上，这两家企业过去虽然比较低调，不像家电生产厂家那样呼风唤雨，但这几年经过市场上的摔打，他们逐步成长壮大起来了，并且在家电产业价值链上起着越来越重要的作用。

去年年中、国美就曾无视彩电价格联盟的禁令，率先打破沉寂，一石激起干层浪。

同时国美也明确自己的目标，先由北京进入天津、上海，再杀向重庆和成都。

目标是在三年内建立200家大型专业家电商场这一切都说明，在中国即将加入WTO之际，中国家电产业价值链中最薄弱的环节——商业，正在调整自己的战略，希望变被动为主动。

有关研究表明，中国进入WTO之后，受冲击最大的不是农业、也不是机械制造、家电和电子产业，而是服务业尤其是商业。

90年代以来，国外大型零售超市的进入，对中国传统商业企业产生了巨大的冲击、迫使过去传统的百货业态逐渐分化，走上专业化、规模化和特色化的道路，而专业家电销售企业正是在中国市场上商业业态逐步演化的过程中，随家电产业的发展而逐步壮大起来的。

在这一过程中，由于家电产业的日趋规范成熟，经营家电的商家也日益成熟，急于扩大规模。

在稳住自己根据地的基础上，这些企业首先选择地域扩张来扩大自己的规模，以进一步降低自己的采购成本，以便在商业竞争中进一步获取优势，实际上是明智的选择，也在情理之中。

但在商业企业进行地域扩张的历史上，前有中原商战的霸主仟村百货兵败京沪，后有家电批发的明星郑百文功亏一篑。

尽管经历了商场风雨的新兴家电销售企业无论是企业实力、管理水平、销售网络等都要优于仟村和郑百文，但在这些企业吹响规模扩张的号角，并向业界投掷一枚枚炸弹、宣布一个个举措时，在他们前进的道路上也存在着各种误区和陷阱。

如果这些企业处理不好，也有可能深陷泥沼，难以自拔。

给“苏宁”“国美”们提个醒

因此我们真心地希望这些企业在塑造自己的企业、规划自己的战略时，一定要注意以下几点：

一是要认清规模与竞争优势的关系

许多企业都误以为规模大是竞争优势的来源，因此把追求规模当成自己的战略目标，这是极大的误解。

实际上，企业之所以规模能上去，是因为这个企业有竞争优势，否则规模就不可能上去。

这几年家电产业竞争格局的演变实际上证明了这一点。

有些企业追求规模，但规模增长之后却削弱了自己的竞争优势。

如果我们考察沃玛特的成长史，也可以发现，其竞争优势主要来源于公司的连接供应商和销售点的信息系统、一体化的物流系统和以顾客为中心的独特公司文化。

但是许多人看到的是它的连锁和规模，但那只是表象，而不是实质。

二要协调树立品牌与刻意炒作的关系

商场不可能没有炒作，但如果企业热衷于炒作，就会顾此失被。

一个流通企业，如果不树立自己的品牌，不通过自己的形象、信誉、服务和保证逐步建立顾客忠诚；

即使一开始客流如潮，最终结果也可能像仟村百货那样成为昨日黄花。

三要平衡低价格与服务水平的关系

目前几家大的家电销售企业都将低价作为自己的杀手锏，而其中又以国美为甚。

几乎是无往不胜，从天津到上海，再到重庆和成都，都在当地引起震动。

然而低价格可以吸引人流，但留不住人心。

因此当同行也以此手段作反击时，企业就有面临四面楚歌的风险。

实际上，之所以近几年来价格战如此遭人青睐，是因为近几年来通货紧缩，老百姓对价格比较敏感，因此价格战总是能解一时之急。

但从长远来看，也许就是饮鸩止渴。

随着宏观经济的转暖和消费者日益成熟，大部分消费者将更关注商家的服务、信誉、保证等能为消费者增加价值的要素。

因此企业如何适时调整自己的策略方向，将对自己的未来发展产生重要影响。

四要明确自己在产业价值链中的定位

家电分销商由于处于产业价值链的终端，在家电市场竞争日益激烈的今天，实际上处于相对有利的地位。

但如果商家自私地或错误地利用这一有利地位，不仅不会为自己带来好处，还可能导致整个产业价值链的萎缩。

表面上看，许多厂家现在都要听商家的，而且厂家还不敢违背商家的意志，商家可以对厂家说三道四，有些商家甚至采取买断厂家生产线的做法。

但是如果商家在整个价值链中只是一个中转站，不以服务、信誉、保证和创新来增加顾客价值，最终的主导权将仍会回到厂家手中。

尤其是当家电厂家的集中度提高和其营销水平提高之后，家电商家在与厂家的博奕中将处于相对不利的位置。

除非商家在管理水平上超过厂家。

五要处理好扩张速度与管理水平之间的关系

最近几年来企业都时兴低成本扩张，但任何一个快速扩张的企业都必须以强有力的管理体系作后盾。

美国的连锁企业之所以成功，关键在于管理。

管理水平不提高，扩张太快只会加重负担，降低企业的竞争能力。

这一点已有许多前车之鉴。

中国由于整个市场环境、法律环境、人员素质和管理手段的限制，跨地区的快速扩张成功者寥寥。

有些企业强调速度第一，这是危险的。

只有管理水平上去了，企业的快速扩张才有保证。

但目前来看，家电分销商的管理水平还有待于提高。

六要协调全国网络与区域化特色问题

目前大型家电经销企业都企图建立全国分销网络，这个方向是绝对正确的。

但另一方面，由于商业企业的特殊性，任何一家家电销售企业，又必须扎根于当地具体的市场环境。

因此如何在扩张的过程中与当地政府、同行、相关社会团体和消费者建立良性的沟通关系，是目前这些有志于建立全国销售网络的商家需要认真考虑的。

参与未来竞争靠什么?

综合考虑以上诸多方面，这些有远大目标的家电经销企业一定要认识到未来的竞争是信息的竞争、知识的竞争、管理的竞争、服务的竞争，归根到底是人才的竞争。

如果这些企业不重视专业人才的吸引和培养，没有一个健全的管理体系和现代的管理理念，这些企业尽管有志于同国外同类商家同场竞争，将来还有可能力不从心。

从长远来看，家电经销企业若要在未来三五年构造自己的竞争优势，能够对抗国外同类企业的竞争，需要在如下几个方面做文章：

选择自己战略上的独特定位

就目前来看，我国的家电销售企业可以走以下几条路：

一是通过规模实现成本领先优势，这是许多企业梦寐以求的。

但许多企业一提规模扩张，就想到降价竞争。

实际上，一个商业企业若要真正实现成本领先，必须向中小城市切入，并通过中小城市辐射农村中小城镇市场，否则难以实现规模的突破。

因为大城市同类商业企业太强大，竞争大激烈，弄不好会功败垂成。

而越是小城市，商业越是不发达，越需要有规模、有品牌、信誉的企业。

如果能抓住中小城市，并扎下根基，就会在战略上占有比国外同类企业更大的优势。

二是通过服务进行增值，实现服务扩张。

我国家电销售和服务模式目前相对简单，既没有电话、目录销售，网上销售也很少，而服务、保证、信用等则由厂家提供。

这实际上为商家提供了机会。

如果商家能够针对消费者的特殊需要，提供有特色的服务，一定会获得消费者的认可。

海尔就是靠服务立牌。

国外商家也有靠服务获得成功的案例。

三是占领更特殊的家电细分市场，例如高端影音产品市场，高品质家电产品市场等。

高端市场是未来中国景有潜力的家电市场。

这一市场目前还未有效开发，很可能成为外国家电销售厂家进入中国的突破口，强化自己在整个产业价值链上的地位，即由原来简单的搬运工变成真正的增值服务商。

在市场发展的初期，商家在产业价值链上的功能是以简单的销售为主，实际上就像搬运工，此后则侧重于促销，商场既是大展台，又是广告牌，成为厂家争夺的对象，最后商家的功能则侧重于信息和知识。

它必须及时地掌握消费者的消费信息，并有效地分享和利用这些信息，使之为整个价值链服务。

谁能更好地掌握和利用消费考消费行为的信息和知识，谁就会成为产业价值链上的强者。

沃玛特就是以此获得竞争优势的。

这也是目前我国大多数商业企业面临的挑战。

为此，企业必须强化信息职能。

目前许多商家都积累了大量的顾客信息和市场信息，但这些信息大多只是一个大概印象，或是各种传闻和某种市场现象的综合，而不是科学记录的信息。

举例来说，价格促销的长期效果就很少有商家进行认真研究，也缺乏这方面的基础数据。

同样，更少有商家进行主动的市场调查，预先了解市场的动态并据此制订相关策略。

从各地商战的演变来看，基本上都是一种反应行为，最多不过是炒作，但却缺乏系统的信息收集、整理、分析和决策。

如果商家要像沃玛特那样处于产业价值链中的主导地位，就必须比生产厂家更了解消费者，不仅了解消费者今天买了什么，还要了解它们明天需要什么。

树立品牌优势

作为家电产业价值链的终端，其在产业价值链中的优势地位实际上来源于两个方面，除了前面提到的关于顾客的知识和信息之外，就是顾客的品牌忠诚。

目前许多企业误以为这种优势来源于“量”。

“量”只是短期的现象，而信息和品牌则是长期资产。

品牌需要企业有一套严格的品牌管理体系，真正将顾客看成自己的上帝，并且提供优质高效的服务，建立顾客忠诚，实现顾客的满意。

因此商家不仅要对自己的服务负责，还要对自己销售的产品负责。

在目前商业秩序还比较混乱的情况下，建立以顾客满意为基础的品牌是获得竞争优势的捷径之

管理上精耕细作，要发育自己健全的职能，实现管理的科学化

过去的商业百货虽然管理上有一套，但机制上不活。

新兴的家电销售企业，机制上很话，但业务职能不够健全，尤其是在收集和处理分析市场信息、积累用户资料、市场调查、科学决策、服务管理、人才培养、财务管理等方面欠缺较多，企业如果不发育这方面的专业职能，实现科学决策，快速扩张就容易走上郑百文和仟村的老路。

在具体运作上不断创新

目前商业运作上还比较传统、原始，但从美国商业企业发展的历程来看，创新是获得持久竞争优势的关键。

从目前来看，金融信用、网上购物、目录购物都有巨大的潜力。

同时如果企业在管理上规范完善之后，也可以大胆地利用金融和信用手段来扩张规模，适当的时候还可以上市和发行自己的信用卡，要注意利用新的管理手段和工具，在管理上、观念上不断创新。

重视健全的财务结果

目前许多企业都过分地看重现金流量，而不太重视企业的利润。

尽管在金融手段日益丰富的今天，企业可以不必靠利润积累来发展壮大，但一个企业的盈利能力仍然是检验一个商业企业经营绩效的最重要的指数。

如果重视这一点，就会在降低运营成本、提高运营效率、维持盈利增值空间上作文章。

现在许多家电分销企业的运营成本居高不下，盈利空间又被各种价格战侵蚀得所剩无几。

虽然流水增大，但实际上只不过是一个空架。

在这样的情况下快速扩张，企业会欲速则不达。

注重人才的培养

商业经营的专业人才本来就非常缺乏，也没有引起足够的重视。

而商业经营正由过去的百货店向专业店、超市、仓储等业态发展，经营方式由独立到加盟连锁方向发展，而其职能也日渐丰富发达，竞争日趋激烈，这都需要有专业知识的高素质的人才，需要敢于创新的人才。

企业要扩张、要与国外竞争就必须在人才上下功夫，建立完善的人力资源管理体系，强化激励机制、培育独特的企业文化，提高企业的凝聚力，只有这样，企业在发展的过程中，才能不断前进，不断强化自己的优势。

从电池回收看外部性

“忽如一夜春风来”，在北大的各个宿舍楼及教学楼内，出现了一个个朴素的纸箱，这是环境发展协会的同学为回收废电池、减少环境污染特意设立的。

这一举措不仅有利于保护环境，而且也为环境的可持续发展出了力，可谓一箭双雕。

废弃的电池污染环境，具有负外部性。

于是，生产单位电池的社会成本加上受到污染影响的不利影响的旁观者的成本，成本总额加大。

此时，电池的消费者的价值大于生产它的社会成本；

电池的最适当的数量，即最优的数量，小于均衡数量，既市场量。

这时市场无效率。

面对这种负外部性，我们并非束手无措，既可私人解决，也可设立针对外部性的公共政策。

环发的电池回收箱就是私人解决的一个很好的例子，为回收提供了外部条件。

但他们的宣传力度还是不够，很多人对回收箱眼至心不到，视若无物。

这时，通过发传单、搞演讲等活动来扩大它的影响，用道德规范和社会约束来解决，即利用外部性的内在化。

对于生产电池的厂家，政府应进行管制或征收庇古岁。

如国家环保局可以告诉每家工厂每年的排污量减少为50吨，或指定某些厂商生产环保型电池。

当然，政府也可以用以市场为基础的政策向私人提供符合社会效率的激励，如可以对每个厂家每排出一吨废物征收一万元的岁收。

若想从根本上解决污染问题，还需要政府投资科研领域，使环保型电池的成本降低，使之趋于完善。

这才符合市场规律，才能赢得消费者。

从经济学角度看“希望工程”的合理性　

教育是公众事业，理应由政府出资，似乎是通行全世界的不争的道理。

那么“希望工程”是不是从某种程度上默许了政府的失职行为？

教育体制的缺限是否会因为这样的宽容而拖延整改？

答案却不能简单用是或非来概括。

从经济学的角度来说，人们的投资行为是有一定预期的，基本可以用成本-收益模式来解释。

也就是说，如果对某一特定项目/公司/股票投资100元，经10年后,收益预期为150元（Y1）；

而同样的10年内，同样的100块钱在社会各行业投资回报的平均值是130元（Y0），Y1>

Y0，那么人们会倾向于进行投资；

反之，如果Y1

现在用这个非常简单的成本-收益模型来分析政府与个人对基础教育的投资倾向。

对政府而言，教育投资的预期是什么呢？

是公民素质的提高，投资环境的改善，犯罪率下降，高技术含量人力资源的增长，最终促进该地区经济发展，政治稳定；

对个人及家庭而言，教育投资的预期又是什么呢？

是可靠的工作保障，良好的社会地位，充实的个人生活所带来的物质上与精神上的满足感。

假设这些都是可量化的，那么，政府教育投资收益GR与政府其他投资的平均收益GR0比较会决定政府的投资行为；

个人教育投资收益PR与个人其他投资的平均收益PR0比较会决定个人的投资行为。

如果GR与PR毫不相关，事情就很好办了。

但是，事实是，GR与PR不仅关联密切，而且可以通过出国，迁户囗等人才流动渠道变成此长彼消的局面。

也就是说，人受过良好教育后所得到的收益和满足感是较稳定的。

而政府对教育的投入却不易获得收益保证。

用通俗的一个不很严密的比方来说，对中国政府，教育总是“失败”的--每一批学子中，小学升中学，好的上了学，失败的流向社会；

高中升大学，好的上了学，失败的流向社会；

大学读研究生，好的上了学，失败的流向社会；

研究生出国，好的出去了，失败的流向社会。

再来看看两个重要的叁数GR0与PR0，其中GR0是同时期内社会投资的平均收益，就是基建投资，企业贷款（企业应与政府分开，但现在地方政府对企业还有很强的影响，因此划在内）旅游开发，城市建设，环境保护等等在同期内带来的收益平均值。

可见与教育的无形收益相比，地方政府有不少投资选择，GR0很高，很有可能形成GR

反过来讲PR0，个人的投资渠道又有多少?

在调查居民储蓄倾向时，有70%的家庭回答“存钱为孩子上大学”，其他的选择还有养老，炒股，买债券，买房，而与孩子有一个良好前途这样一个巨大的PR相比，剩下的投资平均收益PR0并不让人心动。

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PR0，这就是为什么中国的教育投资应当从民间找出路的重要原因之一。

与统计数据上的低投入同时存在的（现在中国公共教育投资占国民生产总值的2%，低於联合国统计最不发达国家3%的水平）是独生子女们沉重的课外绘画，钢琴班，也就是家庭给予的教育追加投资，原因是否可以从上面的论述中得知一二呢?

那位说了，我捐助希望工程，是掏我的钱，给我不认识的人，何来预期收益啊?

对。

所以，希望工程才建立1+1计划，加强捐