ABC酒店实施顾客体验营销方案研究Word格式.docx
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力并得到了蓬勃的发展。
就餐饮行业而言,其本身就是一个充满体验且适宜开
展体验的行业。
在以体验经济为背景的条件下,我国的老字号餐饮企业若能在
发挥自身优势特点的基础上根据餐饮消费需求的变化进行营销创新,通过开展
多层次的体验营销,通过为消费者创造独特的餐饮体验和文化体验来塑造与提
升老字号的品牌,那么这必将为我国餐饮老字号注入新的活力,从而有利于餐
饮老字号的持续发展。
本文研究的主要目的,就是试图在对体验营销相关理论的研究和对我国老
字号餐饮企业的特点以及餐饮消费需求变化等方面分析的基础上,开发出一套
适合我国老字号餐饮企业的体验营销模式与实施策略,以期实现“以体验提升
品牌”这样一个发展我国餐饮老字号的基本构想。
本文共分六个部分:
第一章绪论部分,主要介绍论文的选题背景、选题意义、国内外体验营销
相关研究情况以及论文研究的主要内容和所采用的研究方法。
第二章基础理论研究部分,主要是对老字号餐饮企业和体验营销理论及相
关概念进行系统梳理,从而为后面的研究做好理论上的铺垫。
第三章是论文的过渡部分,主要对我国餐饮行业的竞争状况、老字号餐饮
企业的现状与问题、餐饮消费需求的变化及趋势等情况进行深入分析,以揭示
老字号餐饮企业开展体验营销的必要性与现实性。
第四章是论文的核心部分,主要是对我国老字号餐饮企业实施体验营销的摘要
模式和策略进行设计与开发。
第五章借助典型案例分析,
践中的操作与运用。
第六章是论文的结论部分,
究方向。
展示了体验营销策略在老字号餐饮企业具体实
对全文进行了简要的总结,并指出了今后的研
关键词:
餐饮老字号,体验,体验营销,策略ABSTRACT
ABSTRACT
Thechinesehistoriealrestaurantbrandsarenotonlyhavealonghistorywith
thegreatrePutation,butalsor即resentthetraditionaldieteultureofourcountry.
Howev毯thesituationswithmanyoftheseenterprisesarenot50goodattoday,s
graduallyfiereeeomPetitionindietindustry,andsomeeven90bankruPt.Therefore,
besidesinheritthetradition,it15moreimPortantforourhistoriealrestaurantbrands
toitmovateeontinually.AsanewmarketingPattern,exPerientialmarketing15not
oulywellmettheneedsofh切mannature,butalsoagoodmeansforenterprisesto
seizetheeonsuxners.Beeauseofitsownuniqueadvantages,exPerientialmarketing
hasgotaraPiddeveloPmentandshownstrongvitality.Moreover,thedietindustry
itselfisanindustryfullofexPerieneeandalsobefitfordeveloPingexPerience.With
thebackgroundofexPerieneeeconomy,ifourhistoriealrestaurantbrandseanmake
marketinginnovationtomeetthechangesofthedicteonsumPtionthroughkindsof
exPerientialmarketingbasedontheirownadvantages,eanshapeandadvancethe
valueofhistoriealbrandsthroughuniquedietexPerieneeandeultureexPerienee
whichdesignedfereonsumers,then,ourhistoriealrestaurantbrandswillgeta
eontinuousdeveloPmentwithmoreene理孚
ThemainPurposeofthisPaper15trytodeveloPasetofexPerientialmarketing
Pattemandstrategiesforourhistoriealrestaurantbrands,which15basedonthe
researchofexPerientialmarketingtheory,theanalysesoftheadvantagesof
historicalrestaurantbrandsitselfandthechangesofdieteonsumPtion,ete.Andthis
researeh15alsomaiulyonabasiethinkingfordeveloPingourhistoriealrestaurant
brandswhichealled“advaneingbrandthroughexPerience,,.
ThisPaper15mainlyeomPosedofsixParts.Thefirstehapterintrodueesthe
baekgroundandthesignifieaneeofthereseareh,thenintrodueesthestudyeondition
ofexPerientialmarketinginandoutofChina,besidesthatitalsointrodueesthe
111
了ABSTRACT
malnPointsandthemethodsofthisPaPer.hithesecondchapter,thebasiethcory
andsomeotherrelativeconeePtsofhistoriealrestaUrantandexPerientialmarketing
areintrodueed,andthisPart15thePaper’5theoretiealfoundation.Thethirdehapter
15atransition,itanalysestheeomPetitionofourdietindustry,thecharaeteristieof
thehistoricalrestaurantbrandsandthechangesofthedietcons切rnPtion,anditwill
PreParedforthefollowingresearch.AsthecorePartofthisPaper,thefourthchapter
ProvidesanewexPerieniialmarketingPattemandasetofstrategiesforour
historiealrestaurantbrands.Andinchapterfive,atyPiealeaseofusingexPeriential
marketingstrategiesinourhistoriealrestaurantbrands15alsochosetostudy.Inthe
lastchapter,there15aconelusionofthePaper,andtheProsPectofthefurther
research15alsogiven.
KeyW心rds:
historiealrestaurantbrands,ExPerienee,ExPerientialmarketing,
Strategy
IV目录
第1章绪论.......................................................................................……1
1.1问题的引出..............................................................................................……1
1.2国内外相关研究的现状及趋势..............................................................……2
1.3研究内容与研究意义..............................................................................……4
1.3.1研究内容........................................................................................……4
1.3.2研究意义........................................................................................……5
1.4研究方法..................................................................................................……6
第2章老字号餐饮企业与体验营销理论概述..............................……8
2.1老字号餐饮企业概述..............................................................................……8
2.1.1餐饮老字号概念的界定................................................................……8
2.1.2老字号餐饮企业的特点................................................................……9
2.2体验营销理论概述................................................................................……13
2.2.1体验营销的内涵与特征..............................................................……13
2.2.2体验营销的战略基础—战略体验模块..................................……巧
2.2.3体验营销的范围及应用..............................................................……17
第3章老字号餐饮企业开展体验营销的现实性与必要性.......……19
3.1老字号餐饮企业开展体验营销具有必然性........................................……19
3.1.1餐饮就是天然的体验经济..........................................................……19
3.1.2体验经济条件下餐饮消费需求呈现新的特征..........................……20
3.1.3竞争压力促使老字号餐饮企业开展体验营销...……,二,.............……22
3.1.4老字号餐饮企业具备开展体验营销的先天优势......................……24
3.2老字号餐饮企业的困境及原因分析....................................................……26
3.2.1老字号餐饮企业发展中的困境…,..............................................……26
3.2.2老字号餐饮企业陷入困境的原因分析......................................……27
3.3老字号餐饮企业开展体验营销的意义................................................……29目录
3.3.1体验营销理念的引入有利于推动企业变革..............................……29
3.3.2差别优势的发挥有利于核心竞争力的塑造..............................……30
3.3.3顾客的高度参与有利于老字号品牌价值的提升......................……30
第4章我国老字号餐饮企业实施体验营销的模式与策略.......……32
4.1老字号餐饮企业体验营销整体模型的构建与分析............................……32
4.1.1老字号餐饮企业体验营销整体模型的构建..............................……32
4.1.2老字号餐饮企业体验营销整体模型的分析..............................……33
4.2老字号餐饮企业实施体验营销的策略设计........................................……35
4.2.1产品体验策略.......................................................................·
·
……36
4.2.2氛围体验策略...................................................·
……40
4.2.3服务体验策略...............................................................·
……44
4.2.4沟通体验策略...................................................................·
……46
第5章案例—餐饮老字号“全聚德”的体验营销实践.......……51
5.1“全聚德”集团简介.............................................................................……51
5.2“全聚德”的体验营销实例分析.........................................................……52
5.3案例启示与总结...........................................................................·
……55
第6章结论....................................................................................……57
附录.....................................……,....................................................……58
参考文献....................................................................................……62
后记................................................................................................……65第1章绪论
第1章绪论
1.1问题的引出
中华传统老字号,是我国重要的民族文化瑰宝和社会历史遗产,而餐饮业
中的老字号又是其较为重要的一个组成部分。
这些传统老字号,不仅有着悠久
的历史、特色的产品、良好的信誉和口碑,而且在很大程度上也是我国某一时
期、某个地域特定文化或社会背景的真实写照。
然而,就目前的情况来看,这
些老字号企业的经营情况却并不理想,令人担忧。
一方面,观念守旧、创新能
力不强、现代市场竞争意识薄弱;
另一方面,经营不善,缺乏对自身优势的挖
掘与利用,缺乏对自身品牌的宣传、维护与管理。
随着改革开放与社会主义市
场经济在我国的发展,我国国内餐饮市场竞争也日益加剧。
大批历史上曾经有
过辉煌的餐饮业中的老字号,因自身优势无法有效发挥且不能很好地适应新的
市场环境的变化而逐渐衰落。
据有关资料显示,在诸多的“老字号”中,现在
勉强维持现状的约占70%左右,长期亏损、面临倒闭破产的约占20%,而有一
定规模、效益好的仅仅是为数不多的几家’。
近几年,我国政府采取了不少措施
并出台了相应的政策以保护和支持老字号企业的发展,如国家“振兴老字号工
程”的启动,《中华老字号认定规范》的颁布以及“中华老字号”认定评审工作
的开展等;
而我国学术界和理论界对于老字号的发展问题也进行了较为广泛的
关注和研究。
企业的经营与发展,与其所面对的经济环境状况及消费需求的情况是紧密
相联系着的,无论是企业发展战略的规划,还是具体策略的制定,都要受到这
些因素影响。
目前,社会经济最大的变化就是体验经济时代己经来临。
随着体
验经济的到来,“体验”因素在价值创造过程中的作用凸现,并逐渐成为推动经
济社会发展的关键性因素。
与此同时,人们的生活方式、消费观念、消费需求
等也发生了重大的转变。
消费者越来越重视个人体验和感受,消费的目标也正
逐步从注重产品本身的属性向注重接受产品时的感受转移。
就餐饮产品的消费
矛我国老字号餐饮企业的体验茵销策略研究
情况而言,“吃饱、吃好”已成为过去,而“如何吃、在哪吃、吃什么”正成为
消费者更多关注的问题。
过去那种单纯强调产品特色、服务利益的传统营销模
式,己无法有效满足消费者日益增强的对消费个性化、情感化、感性化等方面
的要求。
在这种情况下,企业要想获得生存和发展,就必须考虑消费者需求的
变化,并针对这种变化进行相应调整。
体验营销的运用恰恰就是企业对这种变
化的一种适应。
餐饮行业本身就是一个充满着丰富体验和适宜开展体验的行业,而老字号
餐饮企业除了具备一般餐饮服务性企业的共性特征外,它们还有着自身独特的
适合进行体验发掘的历史背景与文化内涵。
老字号的优势是品牌,发展老字号
的关键是创新,营销观念的转变和营销方式的创新则又是老字号创新的重要方
面。
面对经济环境和消费者需求的变化,面对激烈的市场竞争,餐饮老字号只
有顺应这种变化,采取适当的策略和措施,发挥自身潜在的优势,才可能实现
生存与持续发展。
由此,笔者认为:
对我国老字号餐饮企业进行体验营销的尝
试和研究,不仅是对餐饮老字号品牌价值提升和餐饮老字号获得新发展思路的
一次有益探索,同时也是在新的以体验经济为背景的环境下,应当引起我们注
意和认真思考的一个问题。
.2国内外相关研究的现状及趋势
1970年,美国著名未来学家阿尔文.托夫勒(Tomer)在其所著的名为《未
来的冲击》一书中指出,体验经济将逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经
济之后的一种经济形态,社会经济将进入体验经济时代,企业将靠提供体验服
务取胜。
然而,这种观点在当时并未引起人们足够的重视。
1998年,美国俄亥俄州战略地平线LLP(strategicHorizons)顾问公司的
两位创始人B.约瑟夫·
派恩(B.Jos即hPinell)和詹姆斯·
H·
吉尔摩(James
H.01一more)《欢迎进入体验经济》(,怂Icometo比eExperieneeEconomy)的文
章在《哈佛商业评论》7/8月号期刊上发表,极大的引发了人们对于体验经济
和体验服务的兴趣。
他们指出,服务经济已经达到顶峰,体验经济时代己经来第1章绪论
临。
他们将体验定义为“使每个人以个性化的方式参与其中的事件”2,并将体
验分为娱乐、教育、逃避现实和审美四类。
随后,在1999年由哈佛商学院出版
社出版的((体验经济))(TheE却erieneeEeonomy)一书中,Pine11&
oilmore对
体验经济的概念、特点等各方面又做了更为详细的阐述。
同时,他们还提出应
运用“剧场模型”,即“剧作二策略、剧本二工艺过程、剧场二工作、表演=提供
物”来阐释商业交易3,从而凸现了体验的价值和意义。
伯恩德·
施密特(BemdH.Sc加rnitt)是第一个提出且系统论述体验式
营销的学者。
在《体验式营销》(ExPerientialMarketing,1999)一书中,他将
这种“为体验所驱动的营销和管理模式”称之为体验式营销,并且在此概念的
指导下,利用战略体验模块(strategieE却erientialModules,sEMs),即感觉
体验(sense)、情感体验(Feel)、创造性认知体验(Think)、身体体验和全部
生活方式(Act),以及与某一团体或文化相关所产生的社会性体验(Relate)4,
形成了新型营销方式的战略构架。
同时,他还构建了一个体验营销的策略模型
—体验矩阵,从而建立了体验提供者(ExPros)与战略体验模块(SEMs)之
间相互作用的机制。
2004年,Schmitt又进一步为战略性和创造性地管理顾客
体验提供了有力的工具,并阐述了直接管理顾客体验的五个步骤,即“分析顾
客的体验世界、建立顾客体验平台、设计品牌体验、建立与顾客的接触和致力
于不断的创新”5。
与国外相比,体验营销在我国国内的研究起步虽晚,然而发展却是十分迅
速。
就国内体验营销理论的研究和发展情况来看,其较为集中的体现在两个方
面:
一是国内学者对体验营销进行了多角度的研究,使体验营销的概念更加清
晰、体系日趋完整,并且出现了不少系统研究体验营销理论的著作,如《体验
经济》(姜奇平,2002),《体验营销—触摸人性的需要》(马连福,2004)等;
二是体验营销理论在具体行业和企业中的应用性研究也
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- ABC 酒店 实施 顾客 体验 营销 方案 研究