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零售商业构成要素
第二章 零售行业--零售商业构成要素
一、零售商业的定义与特点
1.什么是零售商业?
零售商业是指向个人消费者或最终消费者销售商品和服务的商业。
这里所说的零售,是一种商品销售行为,一般解释为零星销售或零散销售。
科学的解释是:
向个人消费者或最终消费者销售商品和服务的行为(活动)。
商业有广义与狭义之分,广义的商业是指所有以营利为目的的事业;狭义的商业是指专门从事商品交换活动的营利性事业。
这里所说的商业是指狭义的商业。
商业的构成要素是:
(1)必须以营利为目的,即为卖而买;
(2)必须有独立的组织;
(3)必须从事专业化和社会化的商品交换活动。
2.零售商业的服务对象、事业内容与事业主体
零售商业的服务对象是最终消费者,最终消费者购买商品和服务的目的是为了生活消费,而不是为了生产或再销售。
零售商业的事业内容是零售经营活动,其经营的商品主要是消费品而不是投资品,零售商不仅要销售商品,而且还要提供各种服务。
零售商业的事业主体是法人零售商(零售商业企业)和个体零售商(业户),但制造商或批发商也从事一些零售业务,但他们不是主要的零售事业主体。
3.零售商业的特点
(1)交易次数频繁,交易批量小;
(2)对店铺选址及店铺设计有较高的依赖度;
(3)经营场所分散,经营受商圈的限制。
二、零售商业的功能和分类
1.零售商业的功能
(1)组合、备货功能。
零售商将个人消费者所需要的各种商品进行分类、组合、包装、陈列,以便个人消费者选择、购买。
(2)服务功能。
零售商在销售商品的同时,还向个人消费者提供多种服务,如购物咨询、商品展示、免费送货、电话预约、消费信用、文化活动、休息场所、儿童游乐场等等。
(3)减少消费者的成本负担功能。
消费者的成本负担包括两部分:
一是消费者支付的商品价格;二是消费者的购物行为成本,即消费者为购买商品所支出的交通费用、时间消耗费用、体力消耗费用等。
(4)商品储存与风险负担功能。
零售商是个人消费者的存货场所或公共仓库,节约了消费者的储存空间,降低了消费者的商品储存成本。
同时,也为个人消费者承担了商品在储存过程中会发生的各种风险。
(5)信息传递功能。
零售商的信息传递是双向的,一是将消费者的需求信息传递给批发商和制造商,以便批发商和制造商有效组织和制造消费者所需要的商品;二是将批发商或制造商的供给信息传递给消费者,激起消费者的购买欲望,方便消费者的购买。
(6)金融功能。
零售商的金融功能主要是通过向消费者提供赊销、分期付款、票券购物、信用卡购物等消费信用来实现的。
(7)娱乐休闲功能。
零售店铺的商品陈列、店内装饰及文化设施,会使消费者在购买商品的同时得以娱乐休闲。
同时,零售商为了满足消费者的需求,吸引消费者,越来越重视娱乐休闲功能的开发,在店铺内外附加了许多娱乐休闲设施。
2.零售商业的分类
零售商业的分类,通常有两种方法:
一是业种分类法;二是业态分类法。
(1)业种分类法。
业种是指零售商业的行业种类,通常按经营商品的大类将零售商业划分为若干个业种,业种强调的是“卖什么”。
(2)业态分类法。
业态分类是根据销售方式或营销特点对零售商业进行的分类,强调的是“怎么卖”。
这种分类方法在零售学上经常使用,它有利于人们对各种零售业态经营方式或营销特点的把握。
我国于1998年对零售商业的业态分类进行了规范,将零售商业业态划分为以下8种:
百货店:
指在一个大建筑物内,根据不同商品部门设销售区,开展进货、管理、运营,满足顾客对时尚商品多样化需求的零售业态。
超级市场:
是指采用自选销售方式,以销售食品、生鲜食品、副食品和生活用品为主,满足顾客每日生活需求的零售业态。
大型综合超市:
是指采取自选销售方式,以销售大众化实用品为主,满足顾客一次性购足需求的零售业态。
便利店:
是满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。
专业店:
是指经营某一大类商品为主,且具备丰富专业知识的销售人员和适当的售后服务,满足顾客对某大类商品的选择需求的零售业态。
专卖店:
是指专门经营或授权经营制造商品牌,适应消费者对品牌选择需求和中间商品牌的零售业态。
购物中心:
是指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。
仓储式商店:
是指以经营生活资料为主的,储销一体、低价销售、提供有限服务的零售业态。
三、零售要素组合及零售营销特点
1.零售要素组合
零售要素组合是指零售商用以满足顾客需求并影响其购买决策的各种营销要素的组合。
零售要素主要包括:
(1)商品。
经营什么商品(业种和业态的选择)?
如何组织商品(采购与订制)?
(2)价格。
如何定价?
成本定价法;需求定价法;竞争定价法。
(3)顾客服务。
提供什么样的服务(成本与绩效)?
如何提供服务(服务的不稳定性)?
(4)广告与促销。
广告媒体的选择;广告时机;广告预算;促销方式(商品演示、购物奖励、商品优惠券、游戏与抽奖)的选择。
(5)店铺设计与商品陈列。
店铺设计包括外观与内部设计;商品陈列的目的是刺激消费者的购买欲望(通过“视、听、嗅、尝、触”来理解商品的特点)。
(6)销售。
顾客接待与沟通技术;建立与维系良好的顾客关系。
(7)选址。
店址是形成差别化甚至垄断经营的重要因素。
店址是最不易变动的零售要素。
2.零售营销的特点
由于零售商是直接面对最终消费者的产业,可供选择的零售组合要素比较多,因此,与制造商或批发商相比,零售商在营销上有许多特点,掌握这些特点对有效实施零售营销具有重要意义。
零售营销的主要特点如下表所示:
零售商与制造商/批发商的营销比较
四、零售业态的变迁及其理论假说
1.业种和业态
业种:
指的是商业的经营对象,即商品的种类,是按商品别对商业进行分类的一种方法。
业态:
指的是商业的经营方式或商品销售方式,即经营形态,是按经营或销售方式别对商业进行分类的一种方法。
2.零售业态的变迁
什么是零售业态的变迁?
随着经济的发展,零售商业环境不断发生变化,从而导致零售商业在选址、商品组合、营业时间、技术服务及销售方式的变化,这些变化的最终结果则导致零售业态形式越来越多,并随着时间的演变发生了相应的变迁。
(1)选址的变化。
传统零售商业的选址多在流动人口相对集中的地方,例如车站附近和城市中心部,但现代零售商业的选址已扩大到郊外、高速公路出口和居民区,而且从发展趋势来看,许多国家零售商业已出现“空心化”现象,即城市中心部的零售商业经营困难,开始向郊外扩散。
(2)商品组合的变化。
传统零售商业多以商品组合较宽的业态为主,其代表性业态是杂货店及后来出现的百货店,但是,现代零售商业的商品组合则发生了很大变化,既有宽度上的变化,也有内容上的变化。
(3)营业时间的变化。
传统零售商业的营业时间多为正常工作日,但随着消费者生活时间带的改变,夜间购物的消费者越来越多,从而使零售商业向全天候营业转变。
(4)技术与服务的变化。
通信与电子技术的发展与普及,促进了新型业态的产生与发展。
零售商要针对消费者的某些偏好,不断开发新的业态,如折扣商店、仓储商店、剩余品商店、落令品商店就是满足消费者低价格取向的业态;电视购物、网上购物则是满足消费者时间及场所便利偏好的业态。
(5)销售方式的变化。
零售商业的销售方式发生了以下变化:
由讨价还价到明码标价;由封闭式(柜台)销售到开架销售;由坐卖到访问、送货销售;由散装销售到包装销售;由现金销售到信用卡销售;由钱货两清销售到分期付款销售等等。
3.零售业态变迁的理论假说
什么是零售业态变迁的理论假说?
一些学者提出了许多有关零售业态变迁的理论假说,这些假说在一定程度上解释了零售业态变迁的原因及趋势。
(1)零售轮理论。
是由美国学者迈克纳尔(Mcnair)提出的。
该理论认为,新零售业态几乎都是从低价格、低服务、低费用开始的,由于其价格低,因此可以吸引消费者,具有竞争优势;但是,一旦这种业态取得成功,就会导致模仿者的加入,这样,无论是对创新者来说,还是对模仿者来说,低价格已很难成为有效的差别化手段,而不得不采取扩大经营商品的范围,增加配送、分期付款等服务项目,改善店铺装饰等非价格竞争手段。
(2)适者生存理论。
由美国学者吉思特(Gist)和迪斯曼(Dreesman)提出,他将达尔文的进化理论用于解释零售业态的变迁。
该理论认为零售业态也是一个“物种”,某一业态的产生与发展是与社会经济环境直接相关的,适应社会经济环境变化的零售业态就能生存与发展,而不适应社会经济环境的零售业态就会被淘汰。
(3)综合化与专业化循环理论。
由豪威尔(Hower)和豪兰多尔(Hollander)提出。
该理论认为,零售业态的变迁依据综合化到专业化,再由专业化到综合化的路径循环进行,当综合化的业态发展到一定程度后,就会出现以专业化为主要特征的业态;同样,当专业化的业态发展到一定程度后,又会出现综合化的业态。
迄今为止,零售业态的演进大致经历以下五个阶段:
第一阶段是综合化阶段,其代表性业态是杂货店(产品线宽);
第二阶段是专业化阶段,其代表性业态是专业店(产品线窄而深);
第三阶段是综合化阶段,其代表性业态是百货店(产品线宽);
第四阶段是专业化阶段,其代表性业态是超级市场和便利店(产品线窄);
第五阶段是综合化阶段,其代表性业态是购物中心(产品线宽)。
(4)辩证过程理论。
由斯卡尔(Schary)和凯尔伯(Kirby)提出。
他们用黑格尔哲学中的正、反、合原理来说明零售业态的变迁。
这里所说的“正”是指现存的零售业态,所谓“反”是指现存业态的对立面,而所谓“合”是“正”、“反”的统一或混合,即新旧两种业态相互取长补短,形成更新的零售业态。
该理论认为,新出现的零售业态基本上是现存零售业态的否定形式或现存零售业态的重新组合。
(5)真空地带理论。
由尼尔森(Neelusen)提出的。
该理论认为,零售业态的变迁取决于消费者的偏好,而消费者的偏好主要表现为对零售商提供的场所(选址)、商品组合、价格和服务的偏好。
例如,一些零售商为了满足消费者的场所偏好,而尽量选择在市中心地开店;相反,另一些零售商就会在郊外、居民区等地区开店,这样处于市中心与郊外的中间地带就可能成为店铺的“真空地带”。
于是,就会有创新者在这个“真空地带”开店,以满足“真空地带”消费者的需求。
(6)生命周期理论。
由(Davidsonetal)提出的。
该理论认为,零售业态和产品一样也存在生命周期,零售业态的生命周期也经过导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
该理论还认为,各种零售业态虽然都存在生命周期,但不同业态的生命周期是不同的,即使是同一业态,在不同的市场上所体现的生命周期也是不同的。
几点解释:
零售业态变迁的理论假说,是站在不同角度对零售业态变迁的总结;均有其不同层面的适用性;零售业态变迁的规律性总结;生命周期理论具有相对性;应用上的发展布局要有前瞻性。
五、我国零售商业的发展趋势
主持人:
同学们,你们好!
自改革开放以来,我国零售商业发生了很大变化,特别是90年代以来,我国零售商业变化之大、发展之快更是引人注目。
那么,这些变化都呈现出什么特点呢?
主讲教师:
改革开放以来,我国零售业的变化主要体现在三个方面:
一是零售规模的扩大;
二是零售主体的多元化;
三是零售业态的多样化。
零售业态的变化有两个显著特点:
一是各种新型业态同时出现,在时间上没有明显的阶段性;二是部分新型业态具有明显的中国特色。
我们认为,我国零售商业的多业态格局仍会持续下去,但是各种业态的发展速度、规模将有所不同,业态结构调整将继续进行下去。
主持人:
在多数消费者的印象中,百货店是我国商业的主要
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