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王志荣
2006年1月6日
一:
背景概述:
乐可可饮食文化传播(北京)有限公司隶属美国乐可可国际控股集团,是其为扩张全球事业而特别成立的子公司,专事亚洲地区乐可可饮食文化传播及乐可可系列店铺的推广工作。
乐可可冰淇淋诱人滋味,自有卓越动力打造!
难道只有谈恋爱时才能去巴黎?
单身的人请背上行囊立刻出发吧。
握着手里大大的冰淇淋球,在香榭里大道上肆无忌惮的慢慢轻舔,爱一个地方不需要理由,爱一种冰淇淋也不需要理由。
恋上香榭里
窗外阳光明媚,年轻的心无拘无束,午后的爱情温暖而甜蜜,就像酥软的巧克力蛋糕。
步入乐可可冰淇淋吧,来一客清凉爽口的冰淇淋,配以香浓的咖啡、小点,无限惬意。
品尝乐可可,诱人滋味时刻体验!
百种口味 随你挑选
减肥瘦身冰淇淋系列、无脂无糖冰淇淋系列、美容养颜冰淇淋系列、迷你卡通冰淇淋系列、青色校园冰淇淋系列、落日海风冰淇淋系列、沙丘城堡冰淇淋系列、绝地海盗冰淇淋系列、赤道情侣冰淇淋系列、零度烈日冰淇淋系列
品尝乐可可,诱人滋味时刻体验;
乐可可冰淇淋诱人滋味自有卓越动力打造!
二:
市场分析:
★中国的冷冻饮品人均消费量为0.9公斤,其中冰淇淋人均消费量仅为0.4公斤,与全世界每年人均消费冰淇淋为1.3公斤,北美人均15公斤相比存在巨大差距,昭示着中国冰淇淋产业有利润空间巨大。
★中国冰淇淋产量在10年间增长12倍,每年增长10%以上,年销售量达到160万吨,目前年销售额为230亿左右。
有专家估计,到2006年中国冰淇淋市场容量有望达到400亿元。
巨大发展潜力让许多企业巨头纷纷下重金投资冰淇淋产业。
★在国外冰淇淋一直为无季节差别享受型小吃,现在,在中国冰淇淋终于被“正名”,季节性消费差异逐步消失。
在一些大城市,冰淇淋已成为无季节食品。
经过简单的调查后,我们发现,任何的快速消费品都是个惊人的大生意,冰淇淋也不例外,每年全球有1400亿人民币的销售额。
而中国的冰淇淋市场的增长速度非常快,目前人均消费量是两升(相当于25到30支冰淇淋),未来10年期望成长到6升,中国将会成为世界上最大的冰淇淋的消费国。
同时,新的品牌不断面世,营销花样也层出不穷,让人眼花缭乱,除了品牌、口味外,价格已经成为商家竞争的主要方式。
在冰淇淋市场日益细分的情况下,销售环节的作用越发重要。
厂家锁定的消费群不同,销售渠道已成为冰激凌企业竞争的又一“战场”,渠道之争开始浮出水面,竞争的战场不断转移和变换,已经进入全面竞争阶段。
2005年乐可可美国风味冰淇淋专卖店登陆中国,改写中国冰淇淋历史。
三:
消费者分析:
随着消费者和市场的成熟,现在人们吃冰琪淋,已经成了一种休闲和享受,代表一种生活方式,代表一颗年青的心,各个品牌都在宣扬快乐和享受的品牌价值。
而冰淇淋并非必需品,做冰淇淋不是根据百姓需要多少来做,如何贴近消费情感和消费心理,利用为消费者增加附加值这一途径来做好市场,将成为决定市场胜负的关键。
消费者反映,现在的冰淇淋越来越好吃,可在夏天也越来越不解渴,还油腻腻的。
在炎炎夏日吃冰淇淋不就是为了解渴吗,可现在市场上的冰淇淋却越吃越渴,多年的竞争已经进入了误区,不但改变了消费者的消费观念和口味,也把企业自己导入了歧途,忘却了营销的目的就是满足消费者原始需求,这种偏离实际上创造了一个新的市场,反而把冰淇淋最原始的市场与功能--解渴给遗忘了,最原始的市场却形成了市场的空白,成了新的机会所在。
经过分析我们还发现,冰淇淋是上帝留给人间的神奇美食。
无脂无糖冰淇淋是由脱脂奶粉、乳清蛋白粉、低能量的甜味剂木糖醇以及天然植物等元素加工而成。
其最大的特点是:
改善饮食者的血糖值,促进人体肠道内有益菌群的增值,调节胃肠功能,提高人体免疫力,防止龋齿。
使喜爱冰淇淋的人群不会担心引起肥胖和心血管疾病。
冰淇淋脱脂脱糖,只有美味,那定是世间最美妙的食品!
目标消费者:
冰淇淋的主流消费者是青少年,冰淇淋美味与否要靠品尝决定,“乐可可”冰淇淋口味有上百种,各个不同,丝毫也没有因为脱去脂肪、不含蔗糖成分而变得无味,这是因为每天乐可可专业冰淇淋调味师都会调动所有味蕾,区分每一原料细微味道差别,细心创造既健康(无脂无糖)又有千般滋味、万般感觉的乐可可冰淇淋。
配方精细度:
1原子
虽然竞争者也瞄准了这个,但是一直走平价路线,在产品口味、包装和名称上也没多做文章,如果这时我们突然以与众不同的口味标新立异的功能切入市场,效果定然不同,况且与其他产品相比,我们的产品功能是那么直接快速,立竿见影,根本不用我们多做解释和宣传,印象自然深刻。
“乐可可”推广集健康、美味于一体的食品,最先提出“无脂无糖”健康食品概念,致力于人们长期的身心健康,内外兼修,为世界健康食品店铺标杆企业,让投资者获得超额利润。
品牌含金量:
99.99%。
四:
推广策略:
公司一直与中国营养学会、中国烘烤食品糖制品工业协会、中国烹饪协会等专业协会及食品行业知名企业保持良好合作关系,被中国保护消费者基金会评为《诚信经营示范单位》、中国商品条码系统成员单位、中国工商业联合会烘焙业公会会员单位、《无脂无糖冰淇淋粉》通过美国国家食品药品监督管理局《FDA质量认证》,其生产技术已申请中国国家发明专利(受理号:
200510005199.8)。
利用乐可可集团在美影响,为中国引进美国生产高新技术、国际流行食品消费理念、国际时尚休闲小吃品种,大大丰富和促进了中国休闲食品业的迅猛发展。
良好合作背景、强大品牌支持、成功店铺模式、完善产品结构、成熟营销经验,促使北京乐可可公司飞速发展,截至2004年底“乐可可巧克力专卖店”已近200家,至今仍保持高速发展状态。
“乐可可美国风味冰淇淋专卖店”是北京乐可可公司继2004年“乐可可巧克力专卖店”热力连锁后推出的又一力作。
国际健康理念、全新无脂无糖产品,必将引爆冰淇淋投资风潮,为中国冰淇淋业注入新鲜活力,让投资者品尝“乐可可”投资甜美滋味!
公司近期推出:
等新型系列产品!
为答谢消费者长期的厚爱!
本公司近期在北京王府井举行了促销活动:
北京天气干燥,配合这种天气,我们启动免费品尝活动。
免费品尝活动共进行了两天,一天一次,时间定在了中午时分。
为了增加活动的传播效应,每次免费品尝冰淇淋的数量限制在500枝,这样一来每一次都有很多消费者无法品尝到免费的冰淇淋,而品尝到的消费者则会把他对冰淇淋的感觉、口味等传播给其他消费者,引起他们的兴趣,钓足了他们的胃口,争着以一尝为快,盼着第二次的免费活动,这样无形中就加深了他们对我们新品冰淇淋的印象,吃到我们冰淇淋后和他们想象中的那种感觉又相吻合。
品尝的时候,有四个步骤:
第一:
“回温”,从冷冻柜里将冰淇淋挖到盘子里的过程中,最好摆上约1~2分钟,让冰淇淋的味道散发至最大,增加整体的风味。
第二:
观冰淇淋的色泽和质感,看它是否有“吸引力”,冰淇淋的风味来自所以感觉所产生的印象,而不单纯是口感。
第三:
善用汤匙,挖起一小匙冰淇淋,汤匙翻转过来,使冰淇淋直接碰触舌头。
在舌头上含满一层冰淇淋,轻添嘴唇,让多层的味道散发出来,这样就体会到整体的口感
第四:
闭起嘴巴,将冰淇淋香味带到鼻子,用嗅觉去感觉其香味
五:
广告策略:
(一)广告阶段策略:
1、前期,以功能诉求为主,情感诉求为辅,重在突出产品与众不同的个性特点,迅速抢占市场空档,打开知名度,创立第一品牌的先导形象。
以最原始功能诉求为主要立足点,突出解渴解凉。
2、中期,在继续进行产品功能诉求的基础上,加强情感诉求的力度,有效增强产品和企业对市民尤其是和青年人的亲合力,用观念引导和情感打动相结合的方式,进一步扩大市场的占有份额。
3、后期,强化公司企业形象的宣传,以实力的展示推动产品的市场。
(二)广告语:
“愿君多采撷,此物最相思。
”做为产品的主要口号和推广语,将会在不同的媒体中演绎。
(三)媒体选择:
将基于以下三个创意点:
a.乐可可冰淇淋与其他产品概念的形象对立
b.的视百种口味随你挑选觉冲击效果
c.减肥瘦身无脂无糖美容养颜青色校园赤道情侣的品牌特征和功能
⑴报纸
做为相对便宜的媒体并结合我们的目标消费者,我们选择北京精选购物指南。
时尚青年们对这分报纸相对关注以及其价格的相对合理。
冰凉的色彩给人爽冰身临其境感觉,选择饮食版块刊登,并选用彩色。
⑵电视台
主要在北京电视台四套,只在白天播出。
展现青年一族的时尚和追求前卫。
⑶ 其它媒体:
以电视和报纸广告的基调和内容为基础,进行创意和设计。
(四)吉祥物人形包装的形象设计
充分设计出具有可视性、亲和力和体现前卫的吉祥物
借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示,在消费者中间进行“乐可可”吉祥物的宣传推广。
六:
活动费用预算
横幅20条:
2000元
T恤衫40件:
400元
促销人员工资:
200元
促销用冰淇淋(成本价):
8888元
媒体费:
2000+5000=7000元
共计18488元。
七:
效果评估
效果可以划分为认知效果、心理效果和销售效果三个层面。
广告、促销以及推广策略对销售的拉动不是一蹴而就的,而是通过消费者的认知、理解、购买逐步实现的。
尽管企业关注最多的可能是广告的销售效果,但是缺少了对其他两个阶段的研究,广告的销售效果也是很难实现的。
做为新产品,在推广过程中我们就能明显看出效果,因为我们选择在最佳时机和最佳适
合目标消费群,同时品尝过程中我们可以清晰的看到消费者的反应。
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