何嘉茹+麦当劳企业形象塑造的探讨定稿Word下载.docx

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毕业论文（设计）总成绩院（系）负责人签名

年月日

内容摘要

随着改革开放向纵深发展，CIS企业识别系统这个舶来品，从开放的窗口悄悄地传进中国，伴随着改革的浪潮由南向北，由东向西波浪式逐步推进。

它不仅得到社会的广泛认同和接纳，并掀起一股学习、普及、探索、试验的热潮，而且已逐步发展为一门专门的社会职业。

本文就企业形象的主要塑造方式CIS作出详细阐述，首先从理论上对CIS及其内涵作出解释，进而在此基础上调查和研究了麦当劳的CIS战略，最后进一步说明我国企业在企业形象塑造上的问题，并提出相应的建议。

关键词：

麦当劳企业形象CIS塑造

Abstract

Withthein-depthdevelopmentofreformandopeningup,theimportedCISenterpriserecognitionsystem,fromtheopenwindowquietlyintotheChina,accompaniedbyawaveofreformfromsouthtonorth,fromeasttoWestwavystepbystep.Itnotonlyhasbeenwidelyaccepted,andsetoffawaveofpopularity,learning,exploration,testcraze,andhasgraduallydevelopedintoaspecialsocialoccupation.ThispaperexplainedindetailthemainwaystoshapethecorporateimageoftheCIS,startingwiththetheoryofCISanditsconnotationexplanation,andthenonthebasisofinvestigationandstudyoftheMcDonald'

sCISstrategy,finallyfurthershowsthatChina'

senterprisesintheenterpriseimagemoldproblems,andputforwardthecorrespondingsuggestion.

Keywords：

McDonald'

sCorporateimageCISModel

目录

一、CIS的概念及组成1

（一）CIS的概念1

（二）CIS的组成1

1.企业理念识别1

2.行为识别1

3.视觉识别1

二、麦当劳的基本情况2

（一）麦当劳的简介2

（二）麦当劳的企业文化2

1.生产美学2

2.食物的变革3

3.漂泊者的载体3

三、麦当劳CIS战略的导入与实施4

（一）麦当劳CIS战略的导入4

（二）企业理念MI的导入4

1.优质5

2.服务5

3.清洁6

4.价值6

（三）企业行为BI的实施6

1.营运训练手册6

2.岗位工作检查表6

3.管理发展手册6

（四）麦当劳的视觉识别7

1.金色拱门7

2.吉祥物象征7

四、麦当劳CIS战略对中国企业发展的思考7

（一）中国企业导入CI的历程7

（二）未来中国CIS发展的趋势8

1.从企业形象CIS向区域形象CIS转变8

2.从传统CIS向数字化CIS迈进8

参考文献10

企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象，是企业文化建设的核心[1]。

企业形象是企业精神文化的一种外在表现形式，它是社会公众与企业接触交往过程中所感受到的总体印象。

这种印象是通过人体的感官传递获得的。

企业形象能否真实反映企业的精神文化，以及能否被社会各界和公众舆论所理解和接受，在很大程度上决定于企业自身的主观努力。

在经济全球化和经济文化一体化的多元竞争格局中，在信息爆炸和产品同质的买方市场，企业如何才能生存并持续发展？

真正理解CI，实施企业形象战略，在提升企业形象力的过程中与消费者建立长期良好的互动关系并谋求双方的共同利益，这是21世纪企业生存发展的一条重要道路。

一、CIS的概念及组成

（一）CIS的概念

CIS是英文CorperateIdentitySystem的缩写，较为准确的汉译是“企业识别系统”。

CIS是特定企业进行良好组织形象策划、设计、传播和管理的一种战略、方案和手段、其主要特点是：

企业在特定的理念和独特的行为活动的基础上，通过对企业一切可视事物的统筹设计、控制和传播，使企业的识别系统统一化，标准化、个性化和专有化，从而形成或强化企业在公众心目中的良好形象。

企业形象塑造是指对企业的经营理念、价值观念、文化精神的塑造过程，籍此改造和形成企业内部的制度和结构，并通过对企业的视觉设计，将企业形象有目的地、有计划地传播给企业内外的广大公众，从而达到社会公众对企业的理解、支持和认同的目的[2]。

（二）CIS的组成

通常认为，一个企业识别系统由理念识别（MI），行为识别（BI）和视觉识别（VI）等子系统组成[3]。

1.企业理念识别

企业理念识别（MI）是企业长期发展过程中形成的，具有独特个性的价值观体系，是企业宝贵的精神资产，是企业不断成长的驱动力。

2.行为识别

行为识别（BI）是在企业理念识别指导下逐渐培育起来的，是企业全体员工自觉的工作方式和行为方法。

3.视觉识别

视觉识别（VI）是企业所独有的一套识别标志。

视觉识别是理念识别的外在表现，理念识别是视觉识别的精神内涵。

没有精神理念，视觉传达只能是简单的装饰品；

没有视觉识别，理念识别也无法有效地表达和传递。

有部分学者认为CIS除由MI、BI、VI组成统一体外，还有EI。

EI是英文EnrironmentalIdentity的缩写，即环境识别。

它主要是指企业在所处自然环境或社会环境之中显示出来的独特个性。

比如企业建筑物的外貌风格、布局特色、环境与生态保护等。

二、麦当劳的基本情况

（一）麦当劳的简介

麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1940年创立于美国，在世界上大约拥有3万间分店。

主要售卖汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果等快餐食品。

麦当劳餐厅在中国大陆早期译名是“麦克唐纳快餐”，直到后期才统一采用现今的港式译名。

而在民间，因为麦当劳和“牡丹楼”的音近，牡丹楼也被当作是麦当劳的一个昵称，但并不普遍。

麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店，在很多国家代表着一种美式生活方式。

由于是首间和最大跨国快餐连锁企业，麦当劳已是公众讨论关于食物导致肥胖，公司道德和消费责任焦点所代表的快餐文化，被指责影响公众健康，例如高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡营养等。

很多人抨击其为垃圾食品。

法国以本国饮食文化为荣，很多人敌视麦当劳，视它为美国生活方式入侵代表。

在美国，每个高速公路出口附近就有一家麦当劳分店，此外更提供无线上网服务。

麦当劳开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影人物玩偶，对儿童颇具吸引力。

（二）麦当劳的企业文化

1.生产美学

清洁工不停地拖着地板的麦当劳里播放着悠扬的流行音乐，和油渍斑斑人声鼎沸的馄饨店不可同日而语。

店铺必须做到窗明几净，环境装饰舒适、优雅，严格的制造与服务的卫生标准，良好的店员精神面貌。

就拿其卫生标准来说，规定得十分严格：

工作人员不能留长发，女职工必须要戴上发网，店铺内不允许出售香烟与报纸，器具必须全部用不锈钢制作。

要求一旦顾客在店铺内丢落纸，必须马上捡起来。

关于职工的仪态举止，则制定了一整套的行为规范，比如统一服饰、说话方式、不能同顾客发生口角等，甚至规定：

与其背靠着墙休息，不如走起身打扫等等。

麦当劳的生产美学是一种干净的生产美学，这里排斥异己，不会允许任何玷污其名声的菜式来砸了它的牌子。

麦当劳的产品虽然基本上可以称之为千篇一律墨守成规，却以不变应万变，通过少数几种供选择的经典食物，麦当劳向消费者提供了这样一种信息：

愿者上钩。

选择是影响效率原则的一种障碍，在麦当劳，一切都是简明扼要的，不需要繁复的菜单和点菜，不需要长时间的等待，营业员的四指如飞，他们对顾客要求的传达就会使得整条流水线飞速运转起来。

特别是在美国国内的高速公路旁边设立的麦当劳分店，利用对讲机等现代通信手段，基本上保证顾客“一手交钱、一手取货”。

而在麦当劳的门口，麦当劳总部及各分店的经营者专门设置了儿童乐园，供孩子们边吃边玩。

为了吸引顾客尤其是“回头客”，几乎每家店铺都有一个形象可爱的“麦当劳叔叔”玩偶形象，或站在麦当劳外厅门口或坐在麦当劳餐厅门口。

2.食物的变革

一种“味蕾的异化”从口腔开始蔓延到全身，对一种食物的选择本身就意味着食客价值观的变迁。

同样是以小麦为原料，大饼、油条和包子一直以来都是贫下中农和小市民果腹之佳肴，它们制作和销售环境之恶劣，在使得对它们卫生状况的质疑一直不绝于耳。

从价格上来说，麦当劳虽然较之本土小吃略胜一筹，其锁定的目标仍然是大众路线，和动辄上百元的西式大餐相比，走的还是中低端的路线，但奇妙的是，它却能让消费者产生一种自己已经跻身于中产阶级的幻觉，使它成为中国人“资本成长食谱”中的重要一员。

麦当劳和肯德基的建筑风格非常相似，标志醒目，室内是不值钱的简易桌椅，落地的玻璃窗一般而言都是无色整块的大玻璃，麦当劳不仅要让室内的顾客获得一种身份提升的满足感，而且要将这种其乐融融的图景通过开放性玻璃而辐射到室外的行人和看客，因为他们显然很清楚地意识到了，这里将成为一个漂泊者暂时栖居的客栈。

看与被看是食客和行人的宿命。

在玻璃的圈地运动中，内部食客的一举一动都是一种变相的广告式表演，而外部看客贪婪的目光正迎合了资本扩张主义者的心理。

3.漂泊者的载体

在伍迪·

艾伦1973年的影片《傻瓜大闹科学城》中，伍迪·

艾伦一直处于昏睡状态，最后一觉醒来，他第一眼看到的就是麦当劳。

艾伦的未来世界中，公民可以进入一个“高潮保姆”的机器，让他们不经性交的麻烦就经历一场性高潮。

在这里，麦当劳是作为一个重要而明显的要素的未来世界而出现的，伍迪·

艾伦虚构了一个性关系也经受着麦当劳化过程的社会；

同时，麦当劳在影片中实际扮演着剧场的角色，这和它在现实世界中的身份不谋而合。

作为都市中的公共空间，它从开张的那一天起，就注定要承担起为旅行者遮风挡雨的职责。

旅行者行色匆匆，他们中的大多数并不是一些“游手好闲者”，他们有着各自的目的地。

在九十年代早期，麦当劳公司一直试验在高速公路的双向路边设置售餐设施，麦当劳是一个身体的剧场，显然，麦当劳的经营者已经意识到了这一点，他们充分运用麦当劳在城市节点方面得天独厚的天然优势，努力将麦当劳打造成一个漂泊者的载体。

在管理方面，“走动式管理”是麦当劳公司最典型的工作方式。

这种方式要求公司管理人员经常到所属公司、各部门走走、看看、听听、问问。

即要在走动中对公司进行管理，以便提高管理的效率。

这就使得不仅来麦当劳光顾的顾客以漂泊者的身份参与表演，连公司内部的职员也不得不放弃自己固守原地的做法，在麦当劳中，全民漂泊的时代已经到来。

三、麦当劳CIS战略的导入与实施

（一）麦当劳CIS战略的导入

1955年，52岁的克劳克以270万美元买下了理查兄弟经营的7家麦当劳快餐连锁店及其店名，开始了他的麦当劳汉堡包的经营生涯。

经过多年的努力，麦当劳快餐店取得了惊人的成就。

目前，它已成为世界上最大的食品公司，截止1986年，其年销售额就已高达124亿美元，年赢利4.8亿美元，麦当劳快餐店已遍布世界大多数地区。

如果你访问日本，你可走进麦当劳快餐店，来上一个大大的“麦当劳”汉堡包，喝上一杯牛奶冰淇淋饮料。

你也可以在墨西哥、瑞士和泰国订上一份麦当劳。

如果谈判成功的话，你甚至可以在匈牙利和南斯拉夫品尝到麦当劳的特色。

总之，麦当劳现已成为一种全球商品，几乎无所不在。

麦当劳金色的拱形“M”标志，在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化，其企业形象在消费者心目中扎根到如此地步，正如美国密执安大学的一位教授说的：

“有人哪一天看不到麦当劳餐厅的金色拱顶，会感到这一天真难以打发，因为它还象征着安全。

”

麦当劳只是出售一种叫“汉包堡”食品的快餐店，然而就是这种两片小圆面包夹着一块牛肉饼的快餐，却风靡了全世界。

而且麦当劳进入中国在两年的时间，又在中国老百姓中引起了轰动。

据说，北京王府井麦当劳餐厅开业当天，就以交易次数达13000次而打破可麦当劳餐厅开业的世界纪录。

如今麦当劳已成为世界上最大的快餐连锁集团了！

为什么经营其貌不扬的“汉包堡”能受到众多顾客的欢迎？

其奥秘有在哪里呢？

我们说麦当劳的成功就是CIS战略的成功。

因为在麦当劳的营销过程中最能充分体现CIS战略的作用。

（二）企业理念MI的导入

麦当劳的案例被日本人收进他们的CI专著《日本型CI战略》（台湾风堂出版社），因为麦当劳的理念、行为、视觉识别均很出色，不过从未见麦当劳从整体CI的角度标榜过自己，麦当劳的初衷和思路，恐怕主要是在连锁经营的概念上，麦当劳无心插柳，却成了日本人认同的CI典范，这说明CI与经营、管理在某种意义上是殊途同归[4]。

以黄色M字为标志的麦当劳企业，在世界各地拥有6500多家连锁店，是世界上最大的饮食企业。

麦当劳的企业识别的特点：

企业理念很明确，企业行动和企业理念具有一贯性，企业外观设计的统一化。

麦当劳企业在美国现代社会中具有强烈的存在意义，其企业理念是Q、S、C+V，即优质（Quality）、服务（Service）、清洁（Clean）、价值（Value）。

1.优质

麦当劳的品质管理十分严格，食品制作后超过一定时限，就舍弃不卖，这并非是因为食品腐烂或食品缺陷，麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的食品，这种做法重视品质管理，使顾客能安心享用，从而赢得公众的信任，建立起高度的信誉。

麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有着详细具体的规定和说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆片的油应有多热等细节，可谓应有尽有。

对经营麦当劳分店的人员，必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训10天，拿到“汉堡包”学位，方可营业。

因此，所有麦当劳快餐店出售的汉堡包都严格执行规定的质量和配料。

就拿与汉堡包一起销售的炸薯条为例，用作原料的马铃薯是专门培植并经精心挑选的，再通过适当的贮存时间调整一下淀沙和糖的含量，放入可以调温的炸锅中油炸立即供应给顾客，薯条炸后7分钟内如果尚未售出，就将报废不再供应顾客，这就保证了炸薯条的质量。

同时由于到麦当劳快餐店就餐的顾客来自不同的阶层，具有不同的年龄、性别和爱好，因此，汉堡包的口味及快餐的菜谱、佐料也迎合不同的口味和要求。

这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不衰，树立了良好的企业产品形象，而良好的企业产品形象又为树立良好的企业国际形象打下了坚实的基础。

2.服务

包括店铺建筑的快适感、营业时间的设定、销售人员的服务态度等。

在美国，麦当劳的连锁店和住宅区邻接时，就会设置小型的游园地，让孩子们和家长在此休息。

"

微笑"

是麦当劳的特色，所有的店员都面带微笑，活泼开朗与顾客交谈、做事，让顾客觉得亲切，忘记了一天的辛劳。

在这里没有公用电话和投币式自动电唱机，因此没有喧闹和闲逛，最适于全家聚餐。

它的座位舒适、宽敞，有早点，也有新品种项目，随顾客挑选。

这里的服务效率非常高，碰到人多时，顾客要的所有食品都事先放在纸盒或纸杯坦克中，排队一次就能满足顾客所有的要求。

麦当劳快餐店总是在人们需要就餐的地方出现，特别是在高速公路两旁，上面写着：

“10米远就有麦当劳快餐服务”，并标明醒目的食品名称和价格；

有的地方还装有通话器，顾客只要在通话器里报上食品的名称和数量，待车开到分店时，就能一手交货，一手付钱，马上驱车赶路。

由顾客带走在车上吃的食品，不但事先包装妥当，不至于在车上溢出，而且还备有塑料刀、叉、匙、吸管和餐巾纸等，饮料杯盖则预先代为划十字口，以便顾客插入吸管。

如此周详的服务，更为公司光彩的形象加了多彩的一笔。

3.清洁

麦当劳要求员工要维护清洁，并以此作为考察各连销店成绩的一项标准，树立麦当劳"

清洁"

的良好形象。

麦当劳公司在公众中树起优质产品、优质服务形象的同时，也意识到清洁卫生对于一个食品公司的重要性，假如没有一个清洁卫生的形象，麦氏公司是无法一直保持其良好形象的，当然也就无法保证其良好的营销效果。

所以麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，妇女必须带发网，顾客一走就必须擦净桌面，落在地上的纸片，必须马上拣起来，使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。

顾客无论什么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感受到清洁和舒适，从而对该公司产生信赖。

4.价值

麦当劳的企业理念一度只采用Q、S、C三字，后又加了V，即价值，它表达了麦当劳"

提供更有价值的高品质物品给顾客"

的理念。

现代社会逐渐形成商品品质化的需求标准，而且消费者的喜好也趋于多样化。

如果企业只提供一种模式的商品，消费者很快就会失去新鲜感。

麦当劳虽已被认为是世界第一大企业，但它仍需适应社会环境和需求变化，否则也无法继续生存。

麦当劳强调价值，即要附加新的价值。

由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的杰出表现，使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享受，花钱也值得。

这种感受会促使他再次走进麦当劳店，走进那金色拱顶的餐厅。

（三）企业行为BI的实施

麦当劳有一套准则来保证员工行为规范，即“小到洗手有程序，大到管理有手册。

” 

1.营运训练手册

雷·

克罗克先生认为，快餐连锁店只有标准统一，持之以恒才能取得成功。

手册中详细说明麦当劳的政策，餐厅各项工作的程序、步骤和方法，并且不断地自我丰富和完善。

2.岗位工作检查表

麦当劳把餐厅分为二十多个段，每个工作段都有一套SOC，详细说明各工作段事先应准备和检查的项目，操作步骤、岗位职责。

员工进入麦当劳后将逐步学习各工作段，表现突出的员工会晋升为训练员，训练新员工；

训练员表现好，可进入管理组。

所有的经理都是从员工做起，必须高标准地掌握所有基本岗位操作并通过SOC。

3.管理发展手册

麦当劳专门为餐厅经理设计了一套管理发展手册（MDP），共四册，循序渐进。

在学完第三册后就会被送到美国麦当劳总部的“汉堡包大学”学习，，包括人际关系、会计、存货控制、公共关系、培训、人事沟通与团结合作。

每月开员工座谈会，充分听取员工意见。

每月评选最佳职工。

每月评选最佳职工，邀请其家属来餐厅参观、就餐。

每年举行岗位明星大赛，并且到其它城市参赛。

以一定的形成祝贺员工的生日，等等。

（四）麦当劳的视觉识别

1.金色拱门

麦当劳的企业标志是弧形的M字，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，黄色让人联想到价格的便宜，而且无论在什么样的天气里，黄色的视觉性都很强。

M字的弧形造型非常柔和，和店铺大门的形象搭配起来，令人产生走进店里的强烈愿望。

2.吉祥物象征

麦当劳餐厅的人物偶像——麦当劳叔叔，是友谊、风趣、祥和的象征。

他总是传统马戏小丑打扮，黄色连衫裤，红白色的衬衣和短袜，大红鞋，黄手套，一头红发。

他的全名是罗纳德·

麦当劳（在美国4-9岁儿童心中，他是仅次于圣诞老人的第二个最熟识的人物）。

他象征着麦当劳永远是大家的朋友，时刻准备着为儿童和社会发展贡献力量。

麦当劳叔叔儿童慈善基金会在1984年成立，至今已向世界各地1600多个组织损出了超过6000万美元的资助。

北京的麦当劳王府井餐厅开业之际，就向儿童福利院等机构捐款1万美元。

此外，到公园参加美化，到地秩站搞卫生，到大街擦栏杆，都是麦当劳经常性的公益活动，这不仅树立了企业形象，也培养了员工的社会责任感和参与意识。

四、麦当劳CIS战略对中国企业发展的思考

（一）中国企业导入CI的历程

八十年代，改革开放的春风吹遍了中国大江南北，国家领导人提出“建设有中国特色的社会主义”以经济建设为中心，以物质文明和精神文明为基本点，社会主义市场经济体制初步建立了起来[5]。

相继出台的政治经济政策的人民生活带来多大的改变，从中国人在价值观念上的变化就可以看出来。

特别是经济先发展起来的沿海城市，经济特区，越来越多的人接受“洋品牌”“洋文化”，时代早已不允许我们抵制洋货了。

日本的电器、美国的日用品，在许多家庭中占了一席之地。

跟着，CI设计也在中国人脑中有了一个朦胧的认识。

“为什么‘麦当劳’的标志那么抢眼？

”“为什么‘可口可乐’的名字那么好听？

”但中国毕竟是个疆域辽阔，人口众多的大国，在社会主义市场经济发展初期阶段的开始，还是有大部分的“没富起来的人。

”在发达资本主义国家进入信息化社会的时候，中国还没解决温饱问题。

这时，设计师不断告诫头脑还留在农业文明、温饱阶段的企业家，希望他们把塑造企业形象、品牌形象的问题当作一种投入产出来考虑。

其实当时中国的广告、设计公司就不多，能驾驭CI的专业公司根本没有。

我国大陆九十年代最直接的受到了台湾CI设计的影响，台湾的设计风格受日本影响，但不及日本那样跟上世界潮流进入后现代风格。

它在大陆开展业务，为“彬彬西服”，“嘉陵摩托”等做过设计[6]。

中国设计师在自觉或不自觉中已经接受了日本后现代主义，从当时企业标志的设计上可以看到。

如太阳神、半球电器、单夫高级衬衣、浪奇等。

这时中国的CI还处于萌芽阶段，与当时经济的快速发展一道，在全国蔓延开来。

许多广告公司与设计公司打出CI设计的旗号，CI的策划费被压得很低，有的从业人员根本没见过CI手册就宣称可做CI整体策划的业务。

由此可以看出我国在CI方面只是一个开端。

（二）未来中国CIS发展的趋势

1.从企业形象CIS向区域形象CIS转变

随着九十年代地区经济的发展，企业竞争逐渐向地区竞争延伸。

作为市场竞争的利器，CIS理论得到进一步运用，如何有效地策划和导入区域形象或称城市CIS，已成为各级政府重视的问题，被列为区域经济发展和文明建设的重点工作内容。

几年前的烟台、海口、大连、天津以及近期的珠海、广州、北京等，都在树立自身形象方面迈开了步伐，显露出区域形象策划的雏形。

其中大连的“北方香港”、广州的“南国商都”、武汉“东方芝加哥”等已有一定影响。

连县级南海市也邀请了广告公司为之系统性、工程性的区域形象策划。

CIS已经由小CIS发展到大CIS，即把原来代表企业的C延伸为代表城镇的C。

CI形象已不仅是单个的企业形象，而是整合的区域形象[7]。

2.从传统CIS向数字化CIS迈进

所谓数字化CIS，就是利用数字化技术手段开展企业形象的策划、创建、推广和管理。

CIS的数字化包括三个方面，即设计的数字化、标准的数字化和实施的数字化[8]。

设计的数字化是指在设计制作中尽量利用网络资源以多媒体手段制作理想的图案文字和文本视觉效果；

文本的数字化是指以CIS电子文本取代传统的印刷品CI手册，利用其高精度