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2、销售产品选择
(1)高价产品:
美团可以选择以单件的形式出售来做,其商品的附加值较高,利润也较为可观。
(2)低价产品:
低价产品采用薄利多销,切实发挥团购的作用,组织客户进行团购。
(本项目商家自行定价,中等高等均有)
(二)盈利点及市场价值
1、盈利点
(1)佣金模式
佣金模式应当是现在大多数团购网站的主要盈利模式,同时也是现美团网最主要的盈利模式。
主要是通过出售团购商品,直接赚取中间的差价;
或者是通过出售商品进行高百分比的抽成;
或者通过协议帮商家做折扣促销,按照协议金额形成收入。
(2)广告费模式
不可避免的,广告收入将是美团网未来收入的一部分。
基于美团网的高流量多会员的情况,美团网的广告的功能也得到了极大的凸显。
对于商家来说是一个非常好的广告平台。
甚至商家更愿意将美团网作为自己的一家店来看,在美团网上做广告相当于就是把客人直接请到店里面来,直接与产品面对面。
这对于商家来说无疑是最好的效果。
(3)转介费模式
转介费模式可能是美团网未来将发展起来的一种新的收入模式。
对于美团网而言应当是直接将页面链接到产品所属公司,让产品所属公司获得更多被知晓的机会,甚至开发出更多的潜在客户。
对此,美团网可以通过向该公司收取转介费用。
这种收入的模式是基于高流量,多会员的基础上的。
(4)服务费模式
接受服务本身也是一种消费。
美团网所提供的应该是大量的优惠信息服务,以及合适的产品推荐。
目前美团网的会员是免费的,但是不排除未来可能采取对会员的收费。
通过差异化的服务来收取用户的费用。
当申请的会员级别越高,所能得到的信息就越多,甚至信息可能实现个性化的订制,而且给予更多的优惠。
收取会员费本身就是一笔非常庞大的收入,可能会是美团网的一股强大的资金动力。
本项目盈利点及市场价值主要是广告费及坑位高亮显示费,没有佣金及其它转介费用,一方面降低了商家的成本,另一方面吸费更多中小商户入驻经营,有利于商户发展及产品品种的齐全。
2、市场价值——赚钱逻辑
(1)价值发现
在王兴创立美团网的时候,团购市场在中国基本还属于蓝海范畴。
并且其所提供的是符合消费者需求的产品,更有利于其蓝海战略的实施。
并且其所获得的用户资源及团购所带来的利基市场将为美团实现价值获取提供了主要保障。
(2)价值匹配
本地化是美团网发展的一个趋势。
通过植入土地,了解消费者需求。
并且通地整合当地的有利的商业资源,与供应商进行合作,实现双赢。
更加符合客户需求,同时有利于美团网SCM的发展。
(3)价值获取
美团网作为中国团购市场的开拓者,师从美国GROUPON。
作为开拓者,现在今已经有非常多的同类企业进入到这个领域中来。
对于创新策略的应用将决定美团网前期的市场投入是否能获取预期的价值。
同时创新策略的应用还决定在未来淘汰浪潮中,美团是否能屹立不倒。
美团的主要渠道便是直营,通过直营来进行本地化,通过直营实现其铺盖整个中国市场的目的。
其通过加盟招商的形式寻找城市经理作为其拓展该城市业务的基点。
并给予城市经理很高的佣金及抽成,通过这种模式逐渐扩大自己的渠道。
但这种方式的主要问题就主要在于结构的合理性。
随着中国团购类型企业的不断发展,外国团购企业的介入。
出现了太多的“挖角”现象。
城市经理掌握了该城市太多的用户资料,太多的信息资源。
在其经济条件允许的条件下,他可以选择自立门户;
在不允许的条件下,跳槽也不失为大赚一笔的途径。
因为有很多类似的团购网站迫切需要其竞争对手的信息资源。
对于这样的现象,美团网的“被跳槽”问题也是一个非常棘手的问题。
(以美团为代表的团财网站给消费者的主要印象是方便发现附近美食,团购有优惠,网上支付方便,商业模式较重;
本项目重点是激发了个人商家利用资源开店创业,同时满足社区人对家庭用餐的需求)
(三)客户关系管理
CRM对于团购网站而言是至关重要的环节。
团购企业必须赢得顾客的信任才有可能赢得订单。
在网易科技的访谈中,杨帆对于是否在美团网上团购的回答是必须是信任。
这跟大多数消费者的反应是一样的。
CRM就能够解决这样的一个问题,特别是二次客户成为忠诚客户,CRM功不可没。
美团网在这方面做得尚不够完善,特别从315曝光出来的采摘草莓项目中,美团与采摘园的相互推脱责任,伤的是消费者的心,是美团网的N名客户。
虽然王兴一直在强调客户体验的问题,但是CRM的问题,我认为才是目前应该着重解决的问题。
与冰雪皇后相关的无效团购券问题过后,如果能趁此趋势着重建设CRM,将为美团在今后的竞争贡献很大力量。
(本项目一样提高客户体验及信任度)
(四)价值定位
美团网的价值定位应该是获取最大的企业利润。
通过美团平台的不断建设与扩张并开放,不断地获取更大的市场份额与市场利润。
就如王兴所言,平台的不断开放最终的目的就是实现一种垄断。
故美团网的战略导向将是通过不断的开放,最终占领大部分的市场,实现利润的最大化。
(本项目价值定位是获取更多的用户流量和口碑知名度,因此商家的广告效果更显著,以帮助公司获取更多的利润,最终占领全国社区家庭式餐厅的市场)
(六)关键资源与关键商业活动
王兴所领导的年轻的团队可以说是美团网的一个核心资源。
他们曾创立过著名的校内网与饭否网。
最后又通过学习GROUPON创立美团网。
而美团网是集SNS、微博、电子商务于一身的团购网站,这很大程度上在于这个管理与研发团队的努力。
与马云相类似的,这个团队足够成为美团的关键资源。
美团网在其市场的扩展阶段,整合上下游的资源成为最重要的商业活动。
只有供应链与价值链都顺畅了,美团才能够笑傲团购大潮中。
为客户找最好最实惠的商品,为商户找最适合的客户成为它有必要甚至必须去做的事。
而整合客户资源是首要的事情,通过电子邮件邮件这种已被用烂掉的广告模式,针对客户发送不同的优惠信息,以最低的价格吸引顾客参与团购。
所赢得的客户将成为其拓宽市场的一个核心工程。
就目前来看,美团网在同类竞争对手当中,用户人数是最多的。
通过组织团购达到帮助商家广告的作用,又可使用户获得其想要的商品。
甚至有人言:
“团的不是商品而是广告。
”
其次便是整合供应商的资源,建立良好的合作伙伴关系。
这对于美团的可持续发展具有较重要的意义。
(七)成本结构
对于目前中国的团购网站而言,其平均毛利率仅在8%左右,相对于GROUPON的30%——50%毛利率而言简直小巫见大巫。
由于团购网站的疯长,为了获得更多的用户,争夺市场份额,其广告的投入可谓一掷千金,可是其利润的增长却跟不上广告的投入以及运营的资本。
大多数团购网站仍在烧钱。
美团网在此方面表现较具优势。
其广告主要集中在搜索引擎的优化,投入的成本较少。
其成本主要在其庞大的机构的运营、广告、市场的拓展。
较大部分团购网站来讲,其拓展是理性的而且有次序的,很大程度降低了企业的成本。
毕业设计(论文)
题目美的家用空调的营销策略分析
届:
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学生姓名:
学号:
指导老师:
职称:
20XX年11月24日
美的家用空调营销策略分析
[摘要]随着中国经济的快速发展,人们生活水平不断提高,极大的促进了中国空调产业的繁荣。
据统计2014年中国空调产量和销量分别达到了9670万台和10600万台,已成为中国国民经济持续繁荣的重要产业之一。
中国空调市场如此巨大,给各大空调生产厂家带来无限机遇。
美的集团是以家电制造业为主的大型综合性企业集团,2013年9月18日在深交所上市,旗下拥有小天鹅、威灵控股两家子上市公司。
美的集团作为电器龙头在寻找与把握机遇的同时,终始顽强的面对着来自各方面的激烈竞争。
本文先是回顾国内外对市场营销的研究现状,研究思路、研究方法等营销理论,确定本文的研究路线图。
接着分析中国空调行业的宏观环境,包括人口环境、经济环境、政治法律环境、自然环境、社会环境和科技环境。
为了美的空调在中国空调行业能够继续取得良好的成绩,立足于中国空调市场,本文最后着力于美的空调的产品、渠道、价格和促销等几个重要营销要点,结合其市场定位,优化了美的空调的营销策略
[关键词]美的集团家用空调营销策略
Analysisofhouseholdairconditionermarketingstrategyofbeauty
[Abstract]WiththerapiddevelopmentofChina'
seconomy,peoplelifelevelunceasingenhancement,greatlypromotedtheprosperityofChina'
sairconditioningindustry.Accordingtostatistics,in2014China'
sair-conditioningproductionandsalesreached96.7millionand106millionrespectively,hasbecomeoneoftheimportantindustryofthenationaleconomycontinuedtoboominChina.China'
sairconditionermarketissogreat,toeachbigairconditioningmanufacturersbringunlimitedopportunities.Mideagroupwasmainlyusedforhouseholdappliancemanufacturinginlarge-scalecomprehensiveenterprisegroup,listedontheShenzhenstockexchangeonSeptember18,2013,whichownsthewhistling,wellingholdingsubsidiariesoflistedcompanies.Mideagroupaswellastheelectricfaucetinthesearchforandseizetheopportunities,alwaysstubborninthefaceofintensecompetitionfromallsides.Thispaperfirstreviewstheresearchonmarketingstatusquo,researchideas,researchmethodssuchasmarketingtheory,determinetheresearchroadmap.ThenanalysisthemacroenvironmentofChina'
sairconditioningindustry,includingpopulationenvironment,economicenvironment,politicallawenvironment,naturalenvironment,socialenvironmentandtechnologyenvironment.ToMideaair-conditioningair-conditioningindustryinChinacancontinuetoachievegoodresults,Chinabasedairconditioningmarket,finally,thepaperfocusonthebeautifulairconditioningproducts,channel,priceandpromotionetc.Severalimportantmarketingpoints,combinedwithitsmarketorientation,optimizethebeautifulairconditioning'
smarketstrategy
[Keywords]MideagroupHomeairconditioningThemarketingstrategy
一、绪论
(一)美的家用空调的基本情况
美的集团于1968年在广东正式成立,主要经营范围是家用电器,经营范围还涉及房产、物流等领域,是一家大型综合性现代化企业集团,旗下拥有2家上市公司、4大产业集团,是中国最具有规模化的白色家电生产基地和出口基地。
目前,美的集团员工共有近8万人,旗下拥有美的、威灵等十多个品牌。
除了总部之外,美的集团还在国内建有十余个生产基地;
国外的越南平阳基地已建成投产。
美的集团一直保持着健康、稳定、快速的增长。
上世纪80年代平均增长为60%,90年代平均增长为50%。
21世纪以来,年均增长幅度超过36%。
2014年,美的集团整体实现销售收入达900亿元,同比增长33%,其中出口额38.2亿美元,同比增长40%,预计2009年将实现销售收入1100亿元,其中出口44.6亿美元。
在“2008中国最有价值品牌”的评定中,美的品牌价值跃升到406.28亿元,位居全国最有价值品牌第六位。
美的家用空调隶属于美的制冷家电集团,目前拥有员工近13000人。
是集家用空调产品研发、生产、营销、服务于一体的经营平台。
拥有千万级产能的家用空调生产线和遍布全国的空调销售网络,产品销往全国各地。
美的家用空调拥有广东顺德工业园、芜湖工业园、武汉工业园三大生产基地,形成了1500万台套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。
拥有覆盖全国的营销系统和强大的自主技术研发能力,形成了规模大、实力强的研、产、销一体化的事业部。
美的家用空调将继续以集团“新353”战略发展为契机,秉承“价值为尊、利益共享”的核心价值理念,不断提升盈利能力,持续推动变革创新,塑造和培育核心产品的竞争能力,最终成为家用空调国内市场的领导者。
(二)4P理论概述
4P营销理论产生于20世纪60年代的美国,是随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年,尼尔·
博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一专业术语,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
1967年,菲利普·
科特勒在其畅销书《营销管理:
分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P为核心的营销组合方法,即:
产品注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
价格根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
渠道企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
很多人将宣传狭义地理解为“促销”,其实是很片面的。
宣传应当是包括品牌宣传或广告、公关、促销等一系列的营销行为。
二、美的家用空调的营销环境分析
(一)供应商
相比海尔、格力而言,美的的渠道模式并不特殊,但美的胜在执行而非概念和创新,和渠道成员沟通顺畅是美的的优势所在。
在格力、海尔、美的三大空调厂商之中,美的得到经销商的支持是最大,它的主推力是最强。
美的空调渠道管理思想可以总结为两点:
第一,全国性推广“扁平化结构”营销渠道。
第二,对市场实现“精耕细作”。
(二)营销中介
营销中介是市场营销不可缺少的环节,大多数企业的营销活动,都必须通过它们的协助才能顺利进行。
例如生产集中与消费分散的矛盾,就必须通过中间商的分销来解决。
资金周转不灵,则须求助于银行或信托机构等。
正因为有了营销中介所提供的服务,才使得企业的产品能够顺利地到达目标顾客手中。
随着市场经济的发展,社会分工愈来愈细,这些中介机构的影响和作用也就会愈来愈大。
因此,美的集团在市场营销过程中,必须重视中介组织对企业营销活动的影响,并要处理好同它们的合作关系。
(三)顾客
从现实角度出发分析,美的空调的销售情况在我国国内的南方的销量要比在北方的销量高的多,这与南北两地的自然气候与地理特点有关,基于以上现状,美的空调销售人员在向顾客推销产品时一定要注意将实际情况和产品特点相结合才能吸引顾客。
(四)供应者
对于美的集团现有的庞大的规模,产品供应者必须要对产品质量提供保障,企业发展越来越快的同时一方面要注意对产品质量和功能严格检查,一方面也要注意供应者的生产质量。
不能由于企业发展过快而导致供应者觉得有利可图,随意增加生产成本却不提高生产质量或为产品增加功能,不给供应者讨价还价的机会。
三、基于4P理论分析美的家用空调的营销策略
产品策略
目前市场上各个著名品牌的各类空调琳琅满目,消费者在进行购买时一定会货比三家的进行选择,通过对比各个品牌的产品质量和产品价格从中选择性价比最高的商品。
所以美的空调如果想要吸引消费者而增加销售量就应该提升产品质量并且注重产品开发。
价格策略
在定价策略上,根据美的空调现在处于行业第二名的现状,美的空调实行的是同种机型,同种能效的情况下,只参照格力空调的价格,有针对性的降低100—300元不等
渠道策略
美的空调目前的渠道分销模式是通过允许经销商的入股,合资成立几十家区域性销售公司。
“只有变,才是不变的”这是美的企业中的一句名言。
事实上,合资模式是美的渠道变革的主流,成立合资销售公司的区域,都是市场比较成熟、依靠拓宽渠道实现增长已无可能的区域。
而在具体操作上,美的目前的渠道策略主要分为两大块:
一是电器连锁商;
美的空调非常重视与电器连锁商的合作,先后与苏宁、国美、五星、永乐、大中等电器连锁建立战略伙伴合作关系。
销售总部成立连锁客户部,签订统一的统购分销合同,统一打款,并且增加部分定制的机型。
后期的产品配送、市场维护、售后服务、促销等交与所属当地空调分公司。
二是自建渠道;
美的公司几乎在国内每个行政省都设立了自己的分公司,在地市级城市建立了办事处。
在一个区域市场内,美的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商,批发商可以自由地向区域内的零售商供货。
批发商带动,零售商负责分销,一个地区内往往有几个批发商。
零售指导价由制造商制定,同时制造商还负责协调批发价格,不过并不一定能强制批发商遵守。
美的空调的各个分公司或者办事处虽然不直接向零售商供货,但是他们会要求批发商上报零售商名单。
这样做可以和零售商建立联系,一方面可以了解实际零售情况,另外还可以依此向零售商提供包括店面或展台装修,派驻促销员和提供相关的促销活动。
促销策略
有关调查显示,中国消费者是世界上最易受广告影响的,2008年中国广告业的营业额更达到了1780亿元。
现代广告最重要的是使企业品牌和某种消费理念潜移默化,深入人心;
希望消费者看过广告产生购买某种商品的欲望。
所以不少企业舍得在广告宣传上下本钱。
而美的空调的广告宣传无论是投入力度还是新奇程度,给人的印象都不够深刻,公司也更愿意将资金投入到直接的产品价格让利中去。
它体现出美的在当今市场中的追求朴实低调,真诚回报消费者的理念。
四、美的家用电器营销策略的可鉴之处
空调行业竞争越来越激烈,美的、海尔目前的市场份额不能超过格力却也紧随其后,特别是美的电器,研究美的电器而不考虑格力电器这个因素是不完整的,也是不权威的。
作为直接竞争对手,美的业绩和格力业绩成反比例关系。
2013年美的电器半年报显示,上半年实现净利润26.04亿元,同比增长24.69%;
营业收入462.82亿元,同比增长18.72%,每股收益0.77元。
其营收增长率一项甚至超过了格力电器,是个不错的业绩。
可以预测的是,在未来二至三年,美的电器将进入恢复性增长期,有可能2015年突破2011年的峰值。
经过战略调整的美的集团雄心勃勃,势必加大新产品投放及营销推广力度,从而对格力的市场空间形成挤压。
五、美的家用空调营销存在的问题
(一)、品牌建设的瑕疵
美的空调在2008“中国最有价值品牌排行榜”中以412.08亿元的品牌价值跻身前六强,比去年上升了一位,美的品牌的认知度也得到了明显加强。
但是,在中国三大空调制造商中,美的品牌满意度和品牌忠诚度都是最低的。
在我国空调品牌形象统计调查中,从“比较满意”与“非常满意”的比例总和来看,格力与海尔均以86.3%名列前茅。
格力和海尔无论是品牌市场占有率、品牌预购度或品牌满意度都表现较为理想,两者未来市场地位非常稳固。
而美的空调虽然在中国用户市场品牌市场占有率位列第二,但是品牌满意度仅为81.8%,美的需要在提高用户满意度方面多下工夫,以更好的稳固市场地位。
从客户忠诚度看,“非常满意”是衡量客户忠诚的基本条件,也是客户忠诚的基本指标。
通过调查发现:
三菱空调用户忠诚度最高,有40%表示非常满意;
品牌市场占有率第一的格力和市场占有率第三的海尔空调表示非常满意的都为36%,而美的空调表示非常满意的仅为27%,分别低于格力和海尔9个百分点。
(二)、渠道建设不完善
美的空调现在采用的是批发商带动零售商的渠道模式,在一个区域市场内,美的分公司和办事处一般通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商,批发商可以自由地向区域内的零售商供货。
在这种模式中,安装和维修等售后服务的工作一般都是由经销商负责实施的,但费用由制造商承担。
经销商凭借安装卡和维修卡向制造商提出申请,制造商向顾客回访确认后予以结算。
伴随美的“扁平化”渠道结构的改革,这种模式的弊端也逐渐显露出来:
第一点是影响市场发展;
因为批发商的渠道总是有限的,很难覆盖到全部市场上。
还有的批发商为了独占高额利润,往往控制该品牌的销售额不发生大的
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