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叶茂中策划海王健康成就未来模板
叶茂中策划海王健康成就未来
海王健康成就未来
刘春雄
海王的创业历程
中国企业经不起折腾,经过低谷后还能再次辉煌的企业凤毛麟角,海王是二次创业成功的少数企业之一。
海王的第一次创业,现在看来充满了神奇色彩。
一个20多岁的年轻人张思民,由于受20世纪80年代一本畅销书《第三次浪潮》的启迪,把创业的目光投向了深邃的海洋。
因为生物发端于海洋,而海洋对人类还是一个巨大的未知,海洋生物工程是未来最具潜力的产业之一。
80年代末,张思民带领一帮年轻的创业者们,以几千元的种子资金,力图把一堆从大海里捞出来的东西--牡蛎--转化为一种全新的海洋生物保健品,这就是日后在市场上声名显赫的金牡蛎。
创业的勇气和热情,超前的概念和创新的想法,竟然吸引了第一批投资者。
在风险投资还远未被人们所认知的20世纪80年代,这的确带有某种神秘色彩,也有人把它叫做机遇。
海王的创业者们似乎天生就有营销的天赋,当时大多数企业还只知道做"电话订货、实行三包、代办托运"之类朴素广告的时候,海王就以"我们的力量来自海王"等具有现代广告意识的广告同时在中央台和地方台播出,仅百万元的广告投入,收效相当于现在的数亿元!
在1991年的南京全国医药订货会上,当大多数企业还只知道土法促销:
串门勾兑、喝酒划拳时,海王已经精心策划了一次"大江南北海陆?
quot;CI秀:
"金牡蛎表关心公关活动"轰轰烈烈在广州展开;荟萃国内顶尖艺术人才的"海王之夜"响彻首都;"健康新概念,深圳海王"的空飘高高升起在南京……海王首开国内制药行业的医院代表推广制,由此打通一条"公司--医生--患者"交流反馈的最佳渠道。
营销的创新带来了市场的成功,海王金牡蛎势头直逼当时的保健品行业龙头老大太阳神,销售额迅速突破1亿元、2亿元。
在海王快速发展的91年、92年,海王也犯了当时成功创业者都会犯的错误,把触角伸向了房地产、旅游、文化、服装、食品、机电、VCD、甚至信息产业……海王陷入了多元化的泥潭,这被称?
quot;成功的代价"。
注意力的分散导致拳头产品金牡蛎未能在市场精耕细作,出现缓慢增长局面。
自1994年,海王进入了一个称之为"营销创造力疲软"的时期,在国内营销环境发生剧烈变化的时候,海王的营销模式已经过时,市场表现不再活跃。
营销创造力疲软的直接后果是销售额一直徘徊在2-3亿元左右。
此时海王进入了一个市场沉寂静期,当初风头甚劲的企业似乎正在被人们淡忘。
1997年,海王再度把分散的目光集中投向海洋,把旗下多家制药厂整合为"海洋生物",兴建"海王工业城"。
当硬件设施齐备的时候,海王的营销也被外部因素所激活。
营销界强势人物叶茂中正式介入海王营销领域,叶茂中提出的"海王品牌规划"拉开了海王二次创业的帷幕。
与第一次创业的神奇与机遇不同,二次创业更多体现了海王的理智和思辨。
品牌规划行动
叶茂中在人们眼中像一位精通给企业看病的大夫,但对海王的会诊竟然花了小半年的时间。
叶茂中对海王的病症、病因、病理进行了全方位的透视,拿出了一份颇具说服力的"诊断书"。
1.多年来海王的营销体系坚持走大医院渠道,专注于处方药推广;而处方药的特征则决定了它更重视专业名称,不太考虑一个统一的品牌。
因此,海王集团数十个处方药,竟然起了数十个不同的名称;没有精心打造一个品牌,而是匆匆地推出一个接一个的新产品。
2.品牌的识别不统一,导致海王品牌没有积累,没有互动,没有复制力。
太多太多的不统一,导致海王十多年了还说不清海王是什么。
3.海王市场启动不理想最直接的原因:
一是营销模式已经过时,二是海王品牌的知名度显得苍白无力。
…………
"诊断书"虽然出来了,但"病人"是否认同?
是否积极参与配合治疗?
还必须解决"病人"的思想疾病。
8-9月,叶茂中与张思民几乎天天泡在一起,这段时间被海王人戏称为"洗脑日"。
好在张思民是个闻过则喜,见知必求的人,很快就认同了叶茂中的诊断,将企业放手让叶茂中治疗,并积极配合治疗。
品牌诊断书出炉后,叶茂中着力解决了一个她称之为"品牌之根"的问题--品牌核心价值。
叶茂中说:
"解决品牌之根的问题,就是解决种下去的是草苗还是树苗的问题。
"
"海王,健康成就未来。
"这句洗练又铿锵有力的话,现在已经被广泛认同为海王品牌的核心价值所在。
这句话的提出,不是一个慎密的逻辑思维过程,而是一个高度发散的形象思维过程。
当叶茂中在海王总部进行阐述时,这个口号被一致经过,当时场上掌声雷动,经久不息。
因为这句话给海王人带来了太多的震撼与心灵的共鸣。
可能海王人早就想说这句话,只是没有提练出来。
"海王,健康成就未来。
"这句话已被赋予很多内涵。
它给海王一个清晰的产业定位:
健康产业。
它反映了海王的终极目标:
推动民族医药工业发展,为人类健康谋福利。
它也是海王在经历"成功的烦恼"后对自身的期望:
除了人类有健康需求外,企业也要健康,健康才能成就未来,健康才能成就辉煌。
解决"品牌之根"后,海王于底顺理成章地发布了"21世纪海王集团品牌战略实施规划",要点有:
1.这是一个品牌营销的时代,没有品牌就没有发展。
而打造品牌的关键是品牌形象的统一。
因此,必须首先实施"统一运动",不但产品、包装、传播、推广……各营销环节要围绕同一主题展开,而且1年、2年……、20年也要坚持同一个主题,同一种风格。
2.适度转移产品重心,集中力量搭建OTC(非处方药)营销大平台,形成同一个品牌下重点经营OTC产品、处方药产品,努力开拓保健品市场及一般食品市场。
3.海王品牌在行业众多品牌中脱颖而出,必须依赖一支产品的"强势球队",而强势球队又必须以强势球星为依托,我们需要不断发现,谁是未来海王品牌球队中的"乔丹"?
4.经过提升包装与设计品位征服消费者的直觉;经过大规模广告投入提升品牌传播速度;经过品质管理提升美誉度;经过服务及创新提升品牌忠诚度
……
5.实施"大族品牌战略"。
即集中优势兵力,主推几个产品;透过关键产品,让海王从健康产品的专业品牌,变为健康产业的强势品牌;然后借助品牌杠杆力,带动海王更多健康产品的销售。
在品牌规划的实施上,海王也调整好自己的步伐:
品牌规划;
大规模传播;
飞天与入地,局域市场精耕;
未来,加强品牌核心价值。
品牌规划的效果已经明显显现出来。
以前不知道海王的,现在知道了;以前不知道海王是干什么的,现在对其产业定位清晰了;以前不知道海王产品之间关联的,现在知道了;以前产品形象不协调的,现在统一了;以前媒介不关注的,现在关注了;以前缺乏明星产品,现在明星产品众多。
几组数字更能说明问题:
品牌规划前后,主推产品实现了数百倍的销售增长,主流产品的销量均已过亿元。
海王的核心营销理念
营销理念之一:
不做只有一个产品的企业。
产品总有自己的生命周期,总有退出市场的那一天。
如果企业只有一个产品,当一个企业的产品生命结束时,企业的生命也就结束了。
保健品行业的这种现象很突出。
海王不但要求在产品开发上有持续的跟进能力,而且在营销能力上要一个接一个推出新产品,最后形成产品族群。
营销理念之二:
不盲目透支市场。
过度透支市场,品牌必然缺乏生命力和延续力。
前几年保健品市场上的强势品牌之因此大起大落,很重要的一个原因就是因为营销过度,造成不成熟市场提前透支,把保健品应具备的理智消费变成了时尚性从众消费。
海王清楚认识到这一点,因此,虽然在进行了高密度传播,但并没有透支市场,而是着力培养理智、成熟、稳定的消费群。
营销理念之三:
涉及新领域必须有必胜的把握。
海王虽然将产业方向聚焦于健康产业,但健康产品仍有众多的分支,当海王从一个分支进入另一个分支时,实际上意味着进入一个相对陌生的领域。
对于?
quot;成长的烦恼"中交足了学费的海王,尽管不会再犯多元化的老毛病,但在进入相对较新的领域时,依然小心谨慎,没有必胜的把握不会轻易介入。
营销理念之四:
不追求单一产品销量最大,追求复合产品销量最大。
没有任何一支球队能够单靠一个明星赢得比赛。
有人统计过乔丹时期的公牛队的比赛成绩:
凡是乔丹个人进球超过40分的比赛,基本以公牛队的失败而告终。
因此,尽管海王提出打造产品族群的乔丹,但并不指望靠乔丹一个赢得胜利,而是希望一支打造靠乔丹领军的明星球队。
营销理念之五:
新产品一上市就成为该领域的第一品牌。
海王金樽、海王牛初乳等新产品一推出,就被人们称?
quot;保健品行业的商务通",这源于海王"要做就做第一"的营销理念。
凡是不能在一个领域成为领先品牌,其地位很容易受到挑战。
象海王金樽这类产品已经基本取得了在市场的垄断地位,没有同等量级的对手,海王反而有高处不胜寒的感觉。
打造产品族群的"乔丹"
NBA作为美国国内一个职业蓝球联赛,之因此能够吸引全世界的目光,除了其球技高超外,还与NBA在每个时期都能推出一个代表性的球员有关,张伯伦、约翰逊、乔丹等一个个闪亮的名字,即使不怎么懂蓝球的人,也耳熟能详。
她们之因此享有如此盛誉,除了其本身确实有高超的水平外,还有NBA和媒体刻意打造的因素。
在NBA,一个闪亮明星往往就是一个球队的代名词。
海王几十个产品,除了金牡蛎因为历史的原因有较高的知名度外,其它产品不但销量不大,而且知名度都不高。
如果以球队作比喻的话,就象一支众多低水平球员组成的低水平球队。
海王的品牌规划,不但提出要打造一支高水平的强势球队,还要打造一个球队的精神领袖:
乔丹。
于是,"海王银得菲"被选中了,从春节开始,海王开始高密度地出现在中国人的视野中:
媒体中看得到,终端见得到。
"海王银得菲"的实力加上海王强大的造星能力,终于烘托出一个海王"乔丹"。
紧接着,海王又在众多产品中选择有实力的"海王金樽"、"海王银杏叶片"、"海王牛初乳",开始一轮又一轮的造星运动。
现在海王终于形成了一支由四个明星担当主力队员的"强势球队"。
一支有乔丹参加的比赛,无论胜负,总是媒介关注的焦点,这就是"乔丹效应"。
由于海王的"乔丹效应",业界有人将称为营销界的海王年。
"乔丹效应"源于"胜者通吃"的原理,由于受众注意力的焦点总是有限的,能够记忆并快速回忆的信息也是有限的,因此,若不能成为受众注意力焦点,就会在市场上处于弱势地位。
海王打造产品族群的"乔丹",正是对"胜者通吃"原理的高超运用。
整合媒介资源
海王的广告投放费用并不大,甚至没有进入前五名,但我们一打开电视,就觉得海王广告无处不在。
媒介没有把"标王"的称号送给海王,只是说"是营销界的海王年",这是一个很恰当的评价。
海王以并不大的广告投入,获得了巨大的广告效果,海王广告公司高锦民总经理也被称为整合媒介资源的高手。
首先,海王抓住了传统广告大户广告投放大幅度减少的天赐良机,经过相对较大的广告投入,赢得了较高的社会关注。
处方药被禁止在大众传媒做广告,国家税务总局2%广告费政策的出台,以及家电和白酒企业广告投入的锐减,不但使海王获得了较有利于的对媒介的谈判地位,把广告价格压到较合理的程度,而且在传统广告大户投入减少的情况下,媒介的新闻焦点较多地聚焦于海王,使海王赢得了较高的社会关注率。
其次,海王掌握了很好的媒介组合技巧。
海王重点选择中央台和各地强势卫视台,争取最大的广告覆盖面与黄金时间的到达率以及密集的广告频率。
因此,除西藏和台湾外,其它各省的观众都能在5-10个频道收到海王的广告。
虽然整体广告投放量并不大,但经过媒介组合后,感觉投放量特别大。
在媒介组
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