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作为群众了解炒作学,是为了明辨是非,不被别人牵引。
无论从哪个方面看,研究炒作都是有意义的。
2炒作现象得以存在的空间文化条件
声音传播需要介质,禾苗生长需要土壤。
譬如孩子骄横,那是由于父母过于宠溺,炒作术之所以迅速在信息经济体中生根发芽,一方面当然是利益的驱使,另一方面与社会文化的纵容也有关系。
余秋雨总结中华文化特征,包括三个不喜欢和三个不在乎:
不喜欢远征、不喜欢极端、不喜欢无序;
不在乎公共空间、不在乎实证、不在乎创新。
其实还可以加上三个喜欢:
喜欢占据道德制高点、喜欢辩论、喜欢为天下忧。
于是这就出现了一个现象逻辑:
因为不在乎实证,当一个虚假乃至浮夸的信息出现后,能够得到继续传播;
浮夸信息天然都具有极端的特质,而我们的文化不喜欢极端,因此这些浮夸信息会被喜欢为天下忧的人攻击;
攻击的言论一般不能十全十美,于是另一方观点的人占据道德制高点展开辩论。
辩论一旦展开,媒体必将广泛关注。
如此,一个炒作过程的前半部分就完成了。
之所以说是前半部分,因为炒作都是有目的的,只有将炒作出来的社会知名度转化为目的拉动,才算真正完成了整个过程。
炒作效果的大小,要看参与辩论的人、具体辩论的观点和辩论的领域。
比如两个平凡人关着房门打情架,围观的人自然少,但如果两个名人在闹市中因政治立场不同而火拼,所有的媒体必然趋之若骛。
3拉斯韦尔5W传播模式
炒作是信息从传播到膨胀的一个完整过程,所以要研究炒作学,需要先简单介绍一下拉斯韦尔5W传播模式。
5W模式总结起来一句话:
谁(who),说什么(what),对谁说(whom),通过什么渠道(whatchannel),取得什么效果(whateffect),总共五个环节。
5W理论用日常的话翻译过来就是:
我们有一个产品,应该怎么样去介绍,向谁介绍,通过什么方式介绍,要达到什么效果。
这里出现了炒作学需要重点研究的两个客体,一是传播渠道,一是信息受众。
现代信息传播的主要渠道包括:
电视、报纸书刊、广播、互联网、手机、现场及其它。
我们需要研究各种传播渠道的覆盖范围、覆盖人群、覆盖深度、品牌公信力、运作成本等几个要素。
信息传播所面对的受众群体具有十分复杂的结构,在生活环境、教育背景、区域差别、利益出发点上都不尽相同,所以针对不同的人群,应该选择不同的渠道,发布偏重点不完全相同的信息。
4
炒作策划点
在充分了解了信息受众,并能够对所有传播渠道自如运作之后,就引出了炒作点的问题。
到底说什么能引起人们的关注和兴趣呢?
同样一个问题应该怎么说才能一石激起千层浪?
咱们先区别一个概念。
炒作策划与企宣策划是比较类似的,都是传播信息,都是为了吸引眼球。
但有三点不同:
一,企宣是花一百元做一百元的事,炒作是花一块做一千块的事;
二,企宣传播的信息都是确有此事,而炒作传播的信息可能是虚拟的;
三,企宣以维护企业正面形象为宗旨,一般不敢轻易涉及反面形象,而炒作是以控制主流言论比例为原则,不怕有反面的言论,就怕不多。
许多媒体认为,性、暴力、绯闻就是人们的兴奋点,于是在这上面大量地做文章。
其实这只是很表层的说法,没有提炼出人类兴奋点的深层特性。
通过长期观察和综合分析,我们总结出炒作策划点通常具备的几个特征:
1、新闻仿真性:
要炒作一个概念或一个事件,首先必须假定这个事件是真实发生的或者是必将发生的,因为失去真实感的东西是激不起共鸣的。
为了达到以次充优、以假冒真的目的,有时侯炒作者在炒作过程中需要模拟出一些与炒作概念类似的真实事件,以推进发展,增加影响面。
2、多元价值观:
如果一个概念出来,大家一片赞成或者一片声讨,那么这个概念是炒作不起来的。
它必须能够在多元价值体系中折射出各种截然不同的观点和思想。
站在这个立场的人对它赞扬,站在那个立场的人对它贬斥,而不管赞扬或者贬斥,所有参与评论的人起初的身份都是模糊的,这样就会形成一个神秘的旋涡,将所有的人卷进去。
3、突破传统文化心理:
人无论在观点和情绪上都会有惯性,那么当一个合理的观点或者事件出来,偏偏又背离了社会传统文化心理和固有审美意识的时候,必然产生较大的反响。
4、创新思维:
有高山伟岸才能衬托出流水潺潺,有黑夜阴暗才能对应出白天光明,阴阳互现,奇正相生,创新思维是针对固化思维而言的,没有旧就没有新。
当一种新思维代替旧思维的时候,舆论出现波动很正常。
“欲得周郎顾,时时误拂弦”,利用弹错音律吸引人注意,这是建立在别人都弹得很正确流畅,并且自己也大部分都弹得很好的基础上的。
如果你通篇都弹错,早被周郎赶出去也。
5、带有情绪性和社会性:
因为有情绪,所以言论才会激烈,因为有社会性,所以影响才会广泛。
这里总结出五个明显的特征,还有一些特征需要继续探索。
其实核心的问题是,选择炒作策划点有什么理论依据没有?
是不是可以列出一个参考框架?
在此简单介绍一个比较笼统的单子。
1、国家民族主义与和平主义。
这是普遍存在的一种情感。
利用这个炒作的也很多,比如:
足球、抵制他国货物运动、奥运,反面的有:
赵薇穿日本国旗风波、杨丞琳亲日事件、孟广美误口歧视内陆等。
2、阶级情感。
贫富分化是政治经济和市场经济所无法避免的东西,因此阶级矛盾在任何时候都是存在的。
目前媒体上正热烈争论的话题“为富人说话,为穷人办事”就是一个例证。
“史上最牛的钉子户”事件也一度被热炒。
工人讨薪难、黑窑矿难等报道屡见不鲜,也折射出了其中的问题。
3、社会安全。
马斯洛的人类需求理论说,每个人都有几个不同层次的需求:
生存需求、安全需求、爱与被爱需求、自尊需求、自我实现的需求。
所以安全话题是容易引起共鸣的话题。
如:
清华北大食堂爆炸事件、马加爵杀人事件。
4、私人情感矛盾。
利用这个炒作的不胜枚举,充斥所有报纸网络娱乐版。
如木子美性爱日记、卫慧棉棉下半身写作、景岗山摇头丸事件,等等。
5、传统文化情结。
中国传统文化博大精深,也就是说,大多数中国文人都是有文化情结的。
99年的金王论战,就是媒体利用了广大读者的金庸武侠情结;
持续长达几年的金牙齿逗秋雨事件,是媒体借助了余秋雨在公众中的影响力;
06年的韩寒骂白烨爆热博客,是因为他挑战了大众的权威崇拜情结;
公车中为老人孕妇让不让位的区区小事,也被媒体一次又一次地提起并辩论,这是抓住了传统文化的尊老爱幼情结;
郭德刚茶楼相声,是领域文化怀旧情结。
6、节日。
几乎所有中外节日现在都被媒体和商家一再利用,读者只要稍微留心就能发现。
炒作命题的选取与投放是一件高度智慧、高度创意的艺术,不但要求运作者对于传统文化和群众心理掌握透彻,并且要求运作者能够推陈出新,惊艳眼球。
事实证明,一个曾经热炒过的话题要让它人为地重新热起来,几乎是不可能的。
5开发与关注新型传播模式
炒作术控制两点,一是低成本,二是高回报,所以必须选择性地运用最有传播效率又最廉价的传播渠道。
运作者除了研究几个主流传播渠道的传播模式之外,还要研究它们的下级衍生传播模式。
因为它可能是更廉价也更有威力的。
比如互联网的邮箱群发、QQ、MSN、博客、论坛、同学录,比如手机的短信播报、免费彩铃。
6炒作命题举例
现在假使有一个天天音像公司,主营歌手经纪业务,刚起步没有名气,歌手也都是新人。
我们如要把这个公司在较短时间里做大,低成本炒作就显得十分有必要。
怎么炒作?
首先是策划选题。
中国人普遍都有一种根深蒂固的正统意识,金庸武侠入教科书,舆论如潮。
根据这种心理,我们策划一个仿真报道,大意是天天音像公司计划斥资两亿将品牌广告植入中学教科书封面,发文上海、广州、北京、成都四个中心城市的主流报纸。
同时预备好七篇辩论文章,四篇支持,三篇反对,支持的四个题目分别为:
《以商养学教育部将如何回应》《充分利用闲置资源有何不可》《广告入教科书应视为市场经济对教育的回馈》《放一个广告就是文化的堕落吗》;
反对的三个题目为:
《商业广告进教科书我们守不住最后的净土》《为民族的未来而战国家必须制止广告泛滥》《经济时代的悲哀》;
仿真报道发到四个城市之后,按照报纸的一般规律,三天内将会有评论回馈。
如果没有回馈或者回馈的声音倾向某个面,则将早已准备好的另一观点辩论文章投放出去以平衡舆论。
开通天天博客登载和链接所有评论文章,并将重要的文章用邮件的形式群发到全国各媒体的相关投稿热线,公司员工利用博客、QQ、MSN等私人宣传工具应对民间提问。
到此炒作铺垫算是完成。
下面将出现两种情况,一种是仿真报道泥牛入海不了了之;
另一种是社会影响广泛,各大主流媒体纷纷转载并跟踪报道。
针对此种情况,天天公司需要再写两篇文章增大影响,一是《广告入教科书疑似炒作》,另一篇是《教育部称广告投放自有广告法约束
法律未规定的就是自由的》。
文章发出去后,立即着手统计自策划报道投放之日起参与跟踪报道的媒体数,全国文章评论数,引擎搜索词条数等能够反映炒作影响力的数据,据此向风险投资商进行融资,扩大规模。
适时召开新闻发布会正式辟谣,其主要发布的信息为:
a天天音像公司十分关注偏远地区的教育事业,愿意积极参与建设;
b企业追求利润是第一法则,所以参与建设的方式不会是纯粹的赞助。
广告入教科书无论对于企业还是对于教育都是双赢,所以天天音像将继续与教育行政部门磋商,在法律允许的范围内,以做事业的态度去做广告;
d天天音像将在近日隆重推出新歌手王添添,风格时尚的音乐专辑《电眼美女》,主打单曲《广告时代》。
整个炒作过程在此告一段落,接下来要做的就是一般歌手经纪公司都要做的。
这次炒作的成就是:
1大大提高了天天音像在全国的知名度;
2促使融资顺利;
3为推出新歌手做好了铺垫。
这个炒作过程的技术难点在于:
a炒作命题的选择;
b仿真报道的有效投放;
c炒作效果的控制;
d炒作周期的把握;
e名气与经济之间的转化;
f下一轮炒作策划的跟进;
g法律底线意识。
7炒作学研究方法(略)
8炒作案例分析(略)
9
结语
现在音像业处于变革期,重新洗牌之后,暴利变微利,无序变有序,大量公司转业,剩下的公司一部分继续衰化,一部分逆市而上,突破低迷,成为音像的龙头老大。
在这种大势之下,什么公司可以生存发展下去?
作者认为,必须做到如下四条:
a从宏观战略上重新寻找市场切入点;
b积极探索新的利润增长点;
c优化内部资源配置;
d寻求前沿理论支持,提高运作技术含量;
增加相关理论储备,打造企业核心竞争力。
炒作学是一门实用的、前沿的学问,同时也是一个广博深奥的学问,限于篇幅和作者的研究深度,在此只能发表一个大纲,目的在于为公司的项目运作者强化一种炒作意识,从而在公司全面铺开业务的时候,创造最好的业绩。
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