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要想市场开发迅速见效广告大投入是绝对必要的。
因此企业决定在为时34个月的产品导入期内投入1500万元,通过多种媒体发动强劲的立体攻势,已达到振聋发聩的广告轰炸效果。
第六,制定产品合理的价位政策。
决策层意识到,合理的价位才能保证经销商的销售利益,也才能保证有足够的市场推广费用。
(摘自高天成,李兆虹:
《成功策划第一书》,海南出版社,2002年)
第一节个别产品策划
产品策划是一种理性的思维活动,它是对产品开发、生产和经营所进行的一系列企划活动。
产品策划从类型上说包括新产品开发、旧产品的改良和新用途的拓展三方面的内容,从现有产品的营销策划角度上说,其过程和内容主要是:
个别产品策划、品牌的产品组合策划和新产品开发与推广策划。
就个别产品而言,任何一种产品都是多因素的组合体。
各种因素的不同组合形态可以形成不同的整体产品,以满足企业市场营销活动的需要。
个别产品策划可以从以下三个方面考虑:
一、产品整体概念与产品策划
从市场营销的角度看,产品指能满足购买者某种需要的物品及随同产品出售时所提供的多种服务,这是产品的整体概念。
产品整体概念包含核心产品、形成产品和附加产品。
1.核心产品
又称实质产品。
这是产品整体概念最基本、最主要的层次。
它是顾客购买的目的所在,使顾客追求的效用和利益。
顾客购买一种产品,不仅是为了占有一件有形的、可触摸的物体,而是为了满足自身特定的需要和欲望。
因此,在产品策划中必须以产品的核心为出发点和归宿,设计出真正满足消费者需要的产品。
2.形式产品
是指产品的实体。
这是对目标顾客某一需求的特定满足形式。
要满足买主追求的利益,必须通过有形产品体现出来,可以说,有形产品和核心产品的转化形式。
产品存在的物质形式主要有五种特征可供辨认:
质量水平、产品特色、产品款式、品牌以及包装。
例如电冰箱,有形产品不仅指电冰箱的制冷功能,而且还包括它的质量、造型、颜色、容量、品牌等。
加深对产品实体上述五个方面的认识,有助于产品策划的全面开展与实施。
3.附加产品
即顾客在购买产品时所获得的各种附加服务或利益的总和。
它能满足顾客更多的需要。
它包括提供产品说明书、产品保证、安装、维修、送货、技术培训、售前与售后服务等。
如计算机生产者,不仅出售计算机,而且还提供工作指令、软件程序、规划系统、人员培训、安装维护、产品保证等一系列服务项目。
可以预见,未来市场竞争的关键,在于产品所提供的附加价值,包括安装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。
因此,企业期望在激烈的市场竞争中获胜,必须极为重视服务,注重售前、售中和售后服务的策划。
产品整体概念全面揭示了产品全面满足消费者需求的不同层次。
它要求在保证消费者基本利益的同时,充分满足消费者的多方面需要。
产品整体概念要求企业提供产品质量、外观物美的同时,注重产品附加价值的开发。
根据对产品的这一认识,全面满足消费者的需要常常成为产品策划的出发点。
如在空调设计中,就面临着全面满足消费者需求的问题。
现在,消费者使用空调的时间越来越长,空调病的发病率有逐步上升的趋势,人们迫切希望避免空调病的发生。
海尔集团以全面满足消费者需求为基本出发点,迅速推出了把变频技术和负离子技术融为一体的健康型空调。
这种空调具有集负离子、杀菌除尘和清新空气的功能,受到消费者普遍欢迎。
产品整体概念由于深刻地挖掘了产品的内涵,这就有利于产品策划在某一层面、某一角度进行深入诠释,形成产品有别于同类竞争产品的独特个性。
例如有一次,日本的营销人员在一家饭店观察到“老外”饮茶,由于欧洲人的鼻子较大,当茶水少于半杯时,鼻子便碰到杯沿上,若想喝完茶水,必须仰起脖子,既不方便,也有失欧洲人的绅士风度。
日本营销人员回国后,研制生产了“斜口杯”,风靡了欧洲市场。
“斜口杯”畅销,说明三个问题:
其一,不同区域的市场有着各异的消费特点;
其二,要想打开区域市场,产品务必要有独特个性;
其三,要想让产品在市场竞争中占有一席之地,关键在于研究“市情”,了解消费者的需求。
产品整体概念的树立有利于产品策划在各个层面上与同类产品展开竞争,如果一项产品其核心产品、产品实体、附加产品的三个层面上都比同类产品领先,那么,这一产品市场地位是不言而喻的,并且可以从多个侧面树立企业形象,确定企业的市场地位。
无锡小天鹅股份有限公司能在激烈的市场竞争中保持不败,就是着眼于产品整体概念的策划,即以产品质量为中心,对构成产品形象的关键因素不断做出重大改进。
小天鹅公司认为,营销人员推出的是信誉和质量,今天的质量是明天的市场。
“小天鹅”的质量标准是产品满足用户需求,产品只有超出同行水平才有竞争力。
为此,“小天鹅”发动全体员工从市场领先的角度给工厂和产品提出72条整改意见,开展了更高层次的质量把关,把国家规定的无故障运行400次的标准,提高到国际上最先进的5000次标准;
1995年与松下公司签订投资550万美元的第二期技术合作合同,联合开发运用模糊理论控制的低噪音、大容量的洗衣机。
这是目前国际上最先进的产品。
此外,还开发了多种规格、多种造型的洗衣机,适应个层次的消费需要。
在注重产品核心、形式的基础上,公司更重视服务。
服务是企业的第二次竞争,服务是争取消费者、战胜竞争对手、决定竞争地位的有效方法。
“小天鹅”在服务上推出了“金奖产品信誉卡”的特色服务,将服务监督权交给用户,把服务公约公布于众,坚持做到“上门服务,随叫随到,如有逾期,甘愿受罚”,并为消费者办理了责任保险。
“小天鹅”灵活地运用了产品整体概念的策划,使核心产品、形式产品和附加产品三个层次相结合,使购买者的需求和欲望得到了最大满足。
二、产品市场生命周期与策划思路
产品市场生命周期是指一种新产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间。
它一般经历四个阶段,即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
对于处在生命周期不同阶段的产品,其企划的基本思路也有所不同。
1.产品介绍期的策划思路
该时期企划的基本思路是突出一个“快”字,即尽可能快地进入和占领市场,在尽可能短的时间内实现由都如期向成长期的转轨。
因此,在产品介绍期,企业营销策划重点主要集中在促销与价格方面。
一般有四种策略可供挑选:
(1)先声夺人策略,即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。
采用这一策略的假定条件是:
第一,潜在市场的大部分人还没有意识到该产品;
第二,直到它的人渴望得到该产品并有能力照价付款;
第三,公司面临着潜在的竞争和想建立品牌偏好。
(2)以廉取胜策略,即以低价格和低促销水平推出新产品。
采用这一策略的条件是:
第一,市场规模大;
第二,市场上该产品的知名度较高;
第三,市场对价格相当敏感;
第四,有一些潜在的竞争。
(3)密集渗透策略,即以低价格和高促销水平的方式推出新产品。
第一,市场规模很大;
第二,市场对该产品不知晓;
第三,大多数购买者对价格敏感;
第四,潜在竞争很激烈;
第五,生产成本下降。
(4)愿者上钩策略,即以高价格和低促销水平方式推出新产品。
第一,市场规模有限;
第二,大多数的市场已知晓这种产品;
第三,购买者愿出高价;
第四,潜在竞争并不迫在眉睫。
2.产品成长的策划思路
进入成长期,营销企划主要强调一个“好”字,即不断提高产品质量,改进服务,树立良好的企业及品牌形象,抓住难得的市场机会,扩大市场占有率。
成长的特征是销售量急剧上升。
消费者对产品已经熟悉,早期采用者也加入购买行列,销售量迅速增长,成本逐步降低,企业利润快速上升。
有竞争者介入,竞争激烈。
这一时期可采取的策略有:
(1)改进产品。
集中力量提高产品质量,增加花色品种。
(2)开辟新市场。
不断细分市场,吸引更多的消费者,扩大市场份额。
(3)密集分销。
利用尽可能多的分销渠道销售商品,扩大商业网点。
在扩大产品规模的基础上,适当降低价格。
(4)建立品牌形象。
促销过程介绍消费者了解产品到树立品牌形象,使消费者对本企业产品建立的品牌信赖度。
3.产品成熟期的策划思路
成熟期是产品迅速普及阶段。
这一阶段表现为“两高一低”,即生产量和销售量很高,但销售量增长幅度变慢,利润开始下降,市场竞争异常激烈。
因此,在这一时期策划人员应系统地考虑市场、产品和营销组和改进等主动进攻的策略。
其策划思路具体由三:
(1)改进市场。
通过扩大顾客队伍和提高每个顾客使用率,来提高销售量。
例如,强生婴儿润肤露是以婴儿为主要使用对象而设计的,而如今“宝宝能用,你也能用的”宣传,使该产品的使用对象扩展到了成年人,从而扩大了用户范围,进入新的细分市场。
(2)改进产品。
通过改进现行产品的特性,以吸引新用户或增加现用户使用量。
如小鸭—圣吉奥洗衣机的滚动次数比一般洗衣机多得多,而且机体对衣服的磨损降到最低程度,强调了小鸭—圣吉奥洗衣机的使用寿命和特征对用户的作用。
(3)改进营销组合。
通过改进营销组合中各产品要素的先后次序和轻重缓急,以达到保持市场占有率的目的。
4.产品衰退期的策划思路
衰退期是产品销售每况愈下的阶段,企业利润很低。
仅有落后的采用者继续购买产品,大部分消费者购买行为发生转移,竞争者大批退出市场。
面临上述情况,可采取的策略有:
(1)立即放弃策略。
立即放弃衰退产品,经营可代替的新产品。
(2)逐步放弃策略。
按计划逐步压缩衰退产品的产量,将资金转入到有利可图的项目。
(3)自然淘汰策略。
企业不主动放弃衰退产品,使之自然退出市场。
在20世纪30年代末环球公司开始开发猪皮便鞋,以替代资源逐渐短缺的马皮劳动鞋,研制成功后于1957年推向市场。
这是一个生命周期的开始,猪皮便鞋作为新产品开始进入市场导入期。
公司当时的营销策划重点一是价格,而是促销。
价格方面采用的是需求导向定价法,即以较低价位(5美元)向市场渗透。
促销方面考虑产品外观(推出11种不同的颜色)和品牌(取名“安静的小狗”),以适应市场需求,拓宽销路。
1958年,“安静的小狗”牌猪皮便鞋开始进军大城市和城郊,市场开始扩大。
这是产品成长期,其主要特征是产品销量和利润迅速增长,开始出现同业竞争现象。
环球公司策划了新的销售战略,其基本内容是:
(1)开辟新的销售点,采取鼓励零售商的方针,保证供货,提高销价以调动零售商的积极性等。
(2)增加产品种类,招徕更多顾客,如推出了女式鞋,款式进一步多样化。
(3)加强广告宣传,树立产品形象,主要是选择影响较大的媒介分时点刊登别具一格的大幅广告。
这些策略的正确性由其绩效的显著性得到了印证:
产品的销售量急剧增长,利润则增长得更快,而且“安静的小狗”成了名牌。
在20世纪60年代初中期,猪皮便鞋进入了成熟期,产品销量和利润仍在增长,市场仍在扩大,但步伐开始放慢,竞争日趋激烈。
环球公司新的策划随之出台,即有针对性地开展宣传,增加与目标顾客打交道的机会。
不久,环球公司在美国制鞋业中的地位攀升到了第六位。
第二节品牌产品组合策划
市场营销对品牌的定义为:
品牌是一种名称、术语、标记、图案或这些因素的组合,用于辨别买方或卖方集团的货物与劳务,以便于同其他竞争者的产品加以区别。
所谓品牌定位,就是指建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。
它是在产品定位基础上的升华和规范化。
品牌的产品组合策划,包括产品结构组合策略、产品包装组合策略、品牌策略等内容。
一、产品结构组合
产品结构组合策划,应从以下几个方面加以考虑
1.扩大产品组合
包括扩大产品的宽度、长度、深度和一致性四个方面的内容。
其优点是提高设备和原材料的利用率,减少经营风险,满足消费者的各种各样的需求。
如美国吉列公司为了在竞争中保持优势,瞄准了男性剃须美容市场的动向,策划了多品种系列化产品开发策略,即以喷射式剃须膏为基础,开发了须后冷霜、香水以及烫发机、电吹风等美容美发品,这些产品给吉列公司带来了丰厚的利润和很高的知名度。
2.缩短产品组合
采用专业化形式,减少本企业生产的滞销产品或剔除亏损产品的项目。
其优点是提高生产效率和产品质量,降低成本,获得稳固的利润。
日本尼西奇公司原来是生产雨衣、游泳装、尿垫等橡胶制品的小型企业,后来公司经营者策划了专门生产婴儿尿垫的产品,在激烈的市场竞争中获胜,成为此行业的“尿布大王”。
3.延长产品线
企业将产品线延长,目的是为了开拓新的市场,增加消费者,或为了适应消费者需求的变化,配备花色品种。
有三种延长的策划思路:
(1)向上延伸。
指原先定位于低档产品市场的企业,在产品线内增加高档项目,使企业进入高档产品市场。
早期日本公司在扩大产品系列时大多策划向上延伸的方式,即从低档品到中档品再到高档品。
如率先打人美国市场的丰田摩托车就将其产品线从低于125CC延伸到1000CC,雅马哈摩托车紧随其后,陆续推出了500、600、700CC的摩托车,还推出了一种三缸、四冲程、轴驱动摩托车,从而在大型越野摩托车市场展开了强有力的竞争。
(2)向下延伸。
它是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸,在高档产品线中加人中低档产品。
采取此方案可给企业带来三点好处:
第一,可使企业获得更大的市场占有率。
第二,企业从高档产品市场进入中低档产品市场的成本较低。
这是因为在产品设计、生产工艺、促销宣传、分销渠道方面,企业可充分利用现有的条件。
第三,在短期内,可获得较明显的经济利益。
例如,海尔公司在生产高档冰箱、空调产品占领市场的同时,把产品线向下延伸,生产电风扇,产品一出台,即在市场上受到了欢迎。
(3)双向延伸。
经营中档产品的企业在取得竞争优势后,在原有的产品线中,同时增加高档和低档产品。
这种策略在一定条件下有助于加强企业的市场地位,特别适合新兴行业中的企业采用。
日本精工钟表公司就采用此策略。
20世纪70年代后期精工既推出了“脉冲星”牌系列低价表,从而向下渗透这一低档产品市场,同时,它又向上渗透高价和豪华型手表市场,推出了售价高达5000美元的超薄型手表。
(4)更新策略。
指对那些长度虽然适当,但是产品质量、技术水平落后的产品升级换代。
目的是实行产品线的现代化。
在策划产品线更新策略之前,不仅要针对市场、公司的内部各方面作出全面分析,更要研究消费者的需求,以适应市场发展。
其基本方法有局部更新和全部更新两种。
二、产品包装组合
包装是产品策划的重要组成部分,通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。
现代营销策划过程中的包装策划已经远远超出作为容器保护产品的作用,而成为促进和扩大产品销售的重要因素之一。
产品包装组合策划的主要内容。
产品包装策略的选择有以下几种:
1.类似包装策略
企业生产的各种产品,在包装上采用相似的图案、颜色,体现共同的特征。
其优点在于能节约设计和印刷成本,树立企业形象,有利于新产品的推销。
但此策略仅适应同样质量水平的产品,若产品质量相差悬殊,会因个别产品质量下降影响其他产品的销路。
2.差异包装策略
企业的各种产品均有自己独特的包装,在设计上采用不同的风格、色调和材料。
这种策略能避免因个别产品销售失败而对其他产品的影响,但会相应地增加包装设计和新产品促销的费用。
3.配套包装策略
将多种相互关联的产品配套放在一个包装物内销售。
例如,化妆盒里的配套化妆品,口红、粉饼、小镜子、眉笔等。
4.复用包装策略
包装内产品使用完后,包装物本身可以回收再用或顾客用做其他用途。
如啤酒瓶子可回收重复使用,装糖果的盒子可用做饭盒等。
此策略的目的在于通过给顾客额外的利益,扩大销售。
5.等级包装策略
对同一种产品采用不同等级的包装,以适应不同的购买力水平,或者按产品的质量等级不同,采用不同的包装,如优质产品采用高档包装,一般产品采用普通包装。
6.附赠品包装策略
在包装或包装内附赠奖券或实物,以吸引顾客购买。
如在儿童食品中附赠小玩具。
7.改变包装策略
当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时,企业可以改变包装设计、包装材料,通过使用新的包装,使顾客产生新鲜感,达到扩大销路的目的。
8.绿色包装策略
又叫生态包装策略,指包装材料使用可再生、再循环,包装废物容易处理及采用对生态环境有益的包装。
采用这种包装策略易于被消费者认同,有利于环境保护和与国际接轨,从而产生促销效果。
三、品牌策略设计
企业围绕着品牌问题,要作出一系列的决策。
如是否要品牌,使用谁的品牌,怎么使用自己的品牌,是否在互联网中域名等等。
要解决这些问题,就必须进行品牌策略设计。
品牌策略设计是品牌的产品组合策划的关键。
以下对品牌化、品牌忠诚、品牌数量、品牌延伸以及多品牌策略设计作一简要论述。
1.品牌策略设计之一:
品牌化策划
品牌化策略,亦称品牌化决策,它是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择,包括采用品牌、不采用品牌两种情况。
(1)无品牌商品,即有些产品不使用品牌。
一般来说,农、牧、矿业属初级产品,如粮食、牲畜、矿砂等,无须使用品牌。
技术标准较低、品种繁多的日用小商品,也可不使用晶牌名称。
企业采用无晶牌策略,可以节省包装、广告宣传等费用,降低产品成本和价格,达到扩大销售的目的。
(2)品牌化,即企业为其产品确定采用晶牌,并规定品牌名称、品牌标志,以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。
品牌化是一种大趋势,是品牌化决策的一种主要策划。
①品牌命名要点。
一般来说,品牌的命名应掌握以下几点:
第一,简短明了,易读易记。
如可口可乐、SONY、3M等。
第二,暗喻功能,启发联想。
如“柯达”读起来使人联想到按动快门的声响,“红豆”则象征纯洁的爱情,“雪碧”则联想清凉爽洁等等。
第三,个性突出,风格独特。
如“万宝路”森林、骏马、牛仔的粗放个性;
“IBM"
理性、尖端、成熟的蓝色巨人个性;
“麦当劳”快乐、善良、高效的热情个性;
“长虹”产业报国、志为民族昌盛的责任个性;
“喜之郎”温馨、浪漫、活泼的可爱个性。
②品牌名称设计。
品牌名称要符合上述要求,必须经过认真的思考和选择。
品牌名称的设计并不是一件轻而易举的事,往往要花费大量的心血和时间,同时需要有丰富的想像力和灵感。
品牌名称设计的类型主要包括:
人名命名类型,如狗不理、麦当劳等;
地名命名类型,如茅台、燕京、桑塔纳等;
字首组合命名类型,如TCL、LG、IBM、3M、NEC等;
企业名称命名类型,如海尔、长虹、春兰、格力、飞利浦、三洋、联想等;
数字命名类型,如"
999'
’、“555'
’、“505'
’、“666"
等;
寓意命名类型,如“耀华”、“轻骑”、“金利来”、“娃哈哈”、“活力28”等;
吉祥命名类型,如双喜、长寿、幸福、永久等;
民俗命名类型,如神龙、凤凰、孔雀、熊猫、英雄、红旗、东风、美的、万家乐、大中华等。
品牌名称设计的方法,可以有多种,主要是:
第一,企业自己设计,如日本的SONY品牌名称是由其公司的主要负责人盛田昭夫和井深大设计的;
“金利来”品牌名称是企业创办人曾宪锌自己设计的。
第二,社会征集或招标设计。
第三,聘请专家设计。
2.品牌策略设计之二:
品牌忠诚策划
如何留住老顾客,吸引新顾客,从而扩大企业的销售与利润,这是品牌策略设计的重要内容之一,即品牌忠诚策划。
(1)品牌忠诚的重要性。
晶牌忠诚,是指由于质量、价格等诸多因素的影响,使消费者对某一品牌产生感情,形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。
品牌忠诚是消费者对某品牌产生的感情的度量,它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。
在品牌竞争中,品牌忠诚为企业提供了喘息的时间。
如果竞争对手推出了一个新产品,消费者的忠诚会使企业有一定的时间来制定对策,改进产品。
因为忠诚的消费者不会轻易改变使用的品牌,除非竞争对手的新产品充满了吸引力,但这需要一段时间。
例如,美国“三一”冰淇淋店多年来一直是美国最大的冰淇淋连锁店,它向美国消费者提供最多可供选择的冰淇淋。
当“三一”冰淇淋让自信在选择优势上所向无敌的时候,哈根达斯冰淇淋店策划了一种新的酸乳酪一霜酪,该产品味道甜美,但卡路里含量较低,上市不久就赢得了一部分消费者的青睐。
但大部分“三一”冰淇淋店的老顾客对其抱有怀疑的态度。
“三一”冰淇淋店利用这一时机,抓紧研制新产品,
不久也推出了自己的霜酪,确保了原有的市场地位。
(2)品牌忠诚度的衡量。
消费者对某品牌的忠诚度,可以用下列标准进行测量:
①顾客重复购买次数。
在一定时期内,消费者对某一晶牌产品的重复购买数愈多,说明对这一品牌的忠诚度愈高,反之则越低。
②顾客购买挑选时间。
一般来说,顾客挑选的时间愈短,说明他对该品牌忠诚度越高,反之,则说明他对品牌的忠诚度愈低。
③顾客对价格的敏感程度。
事实表明,对于喜爱和信赖的产品,消费者对其价格变动的承受能力强,即敏感度低;
而对于不喜爱和不信赖的产品,消费者对其价格变动的承受能力弱,即敏感度高。
④顾客对竞争产品的态度。
如果顾客对竞争品牌有兴趣并抱有好感,那么就说明他对本品牌的忠诚度低;
如果顾客对竞争晶牌不感兴趣,或没有好感,就可以推断他对本品牌的忠诚度较高。
(3)品牌忠诚的营造途径。
品牌忠诚的营造,要求企业及策划者始终树立以消费者为中心的观念,千方百计满足顾客需求,赢得消费者的好感和信赖。
这是提高企业品牌忠诚的根本途径。
具体来讲,可从以下几方面进行营造:
①洞察消费需求。
营销是企业成功的关键因素,而营销就是“满足顾客需求”的活动。
企业不仅要及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求,而且要根据消费者需求主动地创造市场。
②长期的产品质量保证。
优质产品是顾客对品牌忠诚的前提条件。
剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明,决定企业长期赢利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。
在顾客眼中,产品品质低劣的企业,平均每年丧失20%的市场份额,相反顾客认为产品品质高的企业的市场占有率每年按6%的幅度增加。
美国综合系统咨询机构做了一项调查,1978年大约有30%的调查对象认为产品品质比产品价格重要,到1989年,这一比例上升为80%。
由此可见产品品质在消费者心目中的地位。
③为顾客提供满意的服务。
在产品同质
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