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楼盘项目营销策划论文
毕业论文原创性声明
本人郑重声明:
所呈交毕业论文,是本人在指导教师的指导下,独立进行研
究工作所取得的成果。
除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他人
或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体,
均已在文中以明确方式标明。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
论文作者签名:
年月日
富贵家园房地产项目营销策划
摘要:
经过20多年的发展房地产行业成为国民经济的先导性、基础性、支柱性产业,为国民经济的发展做出了巨大的贡献。
而我国现有的大多数房地产企业在房地产项目前期管理的理论、方法方面存在不少问题。
本文通过大量的市场调查,借鉴房地产全程营销策划理论,通过房地产宏观韩静和项目区域环境的综合分析,结合企业的现状、特点及发展战略,制定了项目的产品策略、价格策略、推广策略,并取得了较好的阶段性实施效果,对监理科学的营销体系,提高企业的市场竞争优势,具有非常现实的意义。
本次研究主要针对富贵家园房地产进行营销策划方案,结合市场发展情况为本案寻找出最适合其的发展方向,确定产品及客户定位,为产品从开发前期到销售后期提供参考依据,增强产品的核心竞争力。
关键词:
富贵家园房地产;房地产行业发展;项目营销策划
Richhomerealestateprojectmarketingplanning
Abstract:
After20yearsofdevelopmentoftherealestateindustryhasbecometheleader,basicandpillarindustryofthenationaleconomy,andhasmadeagreatcontributiontothedevelopmentofthenationaleconomy..However,therearemanyproblemsinthetheoryandmethodsoftherealestateprojectmanagementinChina.
Throughextensivemarketresearchandreferencethroughouttherealestatemarketingplanningtheory,throughtherealestatemacroHanstaticandtheprojectregionalenvironmentalcomprehensiveanalysis,accordingtotheenterprisepresentsituation,characteristicanddevelopmentstrategy,formulatedtheproject'sproductstrategy,pricestrategy,promotionstrategy,andachievedgoodeffect,thescientificsupervisionofthemarketingsystem,improvethemarketcompetitivenessofanenterprise,hastheveryrealisticsignificance.
Thisresearchmainlyforrichhomerealestatemarketingplanningscheme,combinedwiththemarketdevelopmentforthecasetofindoutthemostsuitableforthedevelopmentdirection,determinetheproductandcustomerorientation,toprovidethereferencebasisforproductsalesfromthelateearlydevelopmentthrough,enhancethecorecompetitivenessoftheproducts.
Keywords:
Richhomerealestate;realestateindustrydevelopment;projectmarketingplanning
一、绪论
(一)研究的背景
我国房地产行业的逐步走向成熟,住房消费已纳入居民的日常消费中,因此房地产行业竞争也越来越激烈。
从商品到货币,既是一个生产经营过程的完结,又是一个新的、更加生动活泼的、能带来增值的另一个生产经营过程的开始。
这样循环下去,企业才能可持续发展,否则就会面临破产。
在市场经济的条件下,我们所有的劳动和付出,都要受到市场的检测,产品的自身价值最终都是要经过销售才能得到社会的承认。
所以营销策划是恒久的主题,这是由社会生产目的所决定的,也是企业生存和发展的客观要求所决定的。
现今市场是由买卖双方和商品三大要素构成。
而营销策划则是将三者有机联系在一起的有效手段和途径,营销策划在三大要素中起到连接和催化剂的作用。
营销帮助卖方去分析和理解买方的心理需求,达到买卖双方的协调。
从这方面讲,营销策划不等于销售和推销,是对市场深刻理解基础上的高智能策划,贯穿了企业生产开发经营的全过程。
(二)研究的目的
运用现代的项目管理学理论,结合营销管理知识,针对扬州房地产行业现状,根据富贵家园房地产策划的个案研究,对房地产营销策划过程中的重点内容和操作流程进行阐述,以期达到以下目标:
1.从企业的战略高度对一个营销项目进行管理,加深对项目管理实质与内涵的理解,探讨如何把项目管理的理论、方法应用到房地产项目策划中去。
2.加深对房地产项目策划的认识,深入了解扬州房地产行业现状,构建房地产营销策划的流程框架,把握房地产项目策划的实质。
(三)研究的意义
房地产营销策划的研究对研究者主要由以下几方面的意义:
1.通过搜索资料深入调查,让自己更加了解房地产市场当前的情况,以及在房地产营销推广过程中所要面对的问题,提升自我认识,提高自己分析问题,解决问题的能力;
2.通过实际案例,通过现有知识制定全程营销策划方案,让自己熟悉房地产全程营销策划方案的过程,以及各个过程工作的操作,得到实践锻炼,将所学房地产理论知识与具体房地产实际案例相互结合;
3.通过对富贵家园项目制定营销策划,达到在激烈的市场竞争环境下,能充分提高产品的竞争力达到利润最大化的目的。
二、项目所在地市场分析
(一)项目宏观环境
对于房地产营销策划而言,政策环境、经济环境、社会环境是影响宏观环境的主要因素。
其他环境因素应根据项目的实际情况做出相应调整。
通过对宏观环境的分析,有利于营销策划选择投资时机、投资区域、投资规模以及物业类型档次等。
1.政策环境
政府政策对房地产产业发展的影响主要通过以下几个方面来体现,第一,政府对土地资源的开发使用计划直接影响到土地的供应,从而影响到房地产业的开发状况;第二,政府的各项税费会影响到房地产的价格,从而影响到房地产销售状况;第三,政府对房地产交易所采取的政策会影响到房地产流通状况。
2014年河北省秦皇岛房地产政策盘点如下:
河北省出台《关于促进全省房地产市场持续健康发展的实施意见》,其中,个人购房90平方米及以下家庭唯一住房,减按1%税率征收契税,被视为楼市再度松绑。
业内人士表示,河北楼市新政新意不多,但在现阶段敏感时点发文,凸显地方放松调控意愿,料将会有更多地方跟风出台类似文件。
[1]根据《意见》,继续执行个人购房有关房产税税收优惠政策,对个人购买普通住房,且该住房属于家庭(成员范围包括购房人、配偶以及未成年子女,下同)唯一住房的,减半征收契税。
对个人购买90平方米及以下普通住房,且该住房属于家庭唯一住房的,减按1%税率征收契税。
对个人转让自用5年以上,并且是家庭唯一生活用房取得的所得,免征个人所得税。
河北省此次出台的内容并不新,税收部分政策也并不是外界所想救市之举。
但是,在现阶段房地产市场关键节点,河北省出台相关政策制度,凸显地方调控变化意愿,以给市场以指引。
2.经济环境
市场需要购买力,经济条件下所具有的购买力取决于居民的收入、物价、储蓄以及消费需求的变化。
河北省秦皇岛经济保持快速的发展,各项指标增速全面加快,比如说GDP、投资、城市居民人均收入等增速在北方位居前列。
市内居民人均可支配收入为23056.87,比上年增加4112元,增长16.3百分点,人均年增长量和增幅创新高。
了解河北省秦皇岛的居民各阶层收入与消费水平,可给房地产定位是建高档小区还是高层或者经济适用房。
[2]
3.社会环境
社会是由人组成的,第一环境因素是人口因素,因为市场正是有人构成的。
前期策划所感兴趣的是城市或地区的人口规模与增长率,人口的年龄结构与民族构成、教育程度、家庭结构、地区的特征与人口迁移等指标。
全市常住人口为4459760人,同上一次人口普查减少4.56%,年平均增长率为-0.47%。
其中家庭户1402969户为4206652人,平均每个家庭户的人口为3人,比上次人口普查的减少0.1人。
男性、女性人口分别为2196520人、2263240人,分别占49.25%、50.75%。
其中0-14岁人口占11.82%;15-64岁人口占75.73%;65岁及以上占12.45%。
分别为下降5.46个百分点,上升2.08个百分点,上升3.38个百分点。
具有大学(指大专以上)文化程度的人口为425339人;具有高中(含中专)文化程度的人口为1287614人;具有初中文化程度的人口为697586人;具有小学文化程度的人口为1653060人。
按照这样的人口增加速度来判断河北省秦皇岛房地产面积的规划。
[3]
(二)项目微观环境
1.项目所在地的区域环境
富贵家园项目位于中山路商圈和北站商圈的交汇处,使商业办公、文化娱乐、教育运动、商务招待、健体美容、选货购物交接于一体,交通便利四通八达,人流密集。
2.竞品楼盘基本情况
(1)海滨国际基本信息
建筑类别:
板楼小高层高层经济住宅
物业类别:
住宅、高层、多层、叠拼
项目特色:
低密居所,宜居生态地产
容积率:
2.52
绿化率:
30%
开发商:
河北和光房地产开发有限公司
物业地址:
秦皇岛宏添源物业
(2)黎昌尚府基本信息
建筑类别:
塔楼低密居所旅游地产
物业类别:
板楼住宅
项目特色:
宜居生态地产,旅游地产
容积率:
1.61
绿化率:
35%
开发商:
秦皇岛永升强旺房地产开发有限公司
物业地址:
海革蓝德物业管理公司
(3)竞品楼盘分析
根据对周边竞品楼盘(海滨国际、黎昌尚府等)的数据调查,其统计结果如下:
区位:
2个楼盘距离本案相对较近,而且交通便利,周边环境较好,均所商业圈繁华地带,大配套比较齐全。
项目特征:
2个楼盘的容积率在16—2.6之间,绿化率多数在35%左右。
通过对比分析,富贵家园的容积率与竞品楼盘接近,但绿化率相对较高,且开发商与精品楼盘相比更具竞争实力。
(三)项目供需分析
1.房地产供给市场
针对此项目而言,市场供应状况应着重调查河北省秦皇岛富贵家园所在区域
市场供应情况。
实践中,采取了按相同物业类型不同价格范围对项目周边的楼盘进行分类,然后分别对各个楼盘的供应量进行统计。
[4]调查发现,富贵家园周边房地产均价4000元/平米以上楼盘在中山路商圈和北站商圈区,在售套数高达4000套。
均价在4500元/平米以上的,在售套数高达2000套。
房价过高,因此策划中选着定
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