洗牌起牌与出牌上Word格式.docx
- 文档编号:21577117
- 上传时间:2023-01-31
- 格式:DOCX
- 页数:9
- 大小:27.15KB
洗牌起牌与出牌上Word格式.docx
《洗牌起牌与出牌上Word格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《洗牌起牌与出牌上Word格式.docx(9页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
基础不牢,地动山摇,死的愤愤然,
•事儿来了,躲着-----百足之虫,死而不僵,企业多属于资金少、智商好类型。
死挨活扛,忍着受着去冬眠,当前市场上确实不见了,等开春时,你可能就又看见他了。
•知道了,量力而行-----假死真活、蓄势待发,企业多属于抗风险能力弱、但基础好,有钱必需都用在刀刃上类型。
等春天繁衍的季节突然醒来,已系统的技法,凌厉的攻势,成为市场黑马。
•早知道早准备----过冬的棉袄已备好,瑞雪兆丰年的规划已到位,企业多属于行业信息通透、运营系统完善、现金货品充沛、团队意志坚韧的类型,在老大不大的行业里,时机一到,市场份额的质量和数量会进一步扩大是必然。
•隐性冠军―实用的研发水平、专利技术,产生出良好的性价比产品,驱动出的渠道优势、市场优势让企业竞争力具备高效可持续性,活的久比做的大更重要的发展思路,驱使企业耐得住寂寞、经得起掌声,以兢兢业业心态耕耘市场。
寒冬,对于企业来讲,资金回笼、开源节流、市场拓展等将会是每个企业最为关注的事情。
笔者每周深入能够促成企业资金变现的市场一线,从下滑的客流量、收益下滑的员工身上切身体味到:
•市场-很真实。
商家关注的是“卖”,消费者关注的是“用”。
利益起点的差异,使商家驴唇不对马嘴的服务败笔颇多,而消费者对商家各种推广手段的理性认可度日渐加强,付了钱,产品用着怎么样,越发成为主流消费心态,尤其是大宗的消费,但此层面服务,恰恰是很多企业一线销售人员欠缺的、决策者缺少关注的;
•商家---要务实。
顾客是我们最好的老师,如何让消费者买的舒服、用的舒适,推广产品的“性价比”在广告、服务、售后等流程中说透讲够,有前瞻性的商家会准备透彻,顾客心甘情愿付账,但守株待兔型的商家亦然比比皆是;
•顾客----很现实。
消费者货比九家、价比十家、系统服务水平评估更多家的情况明显增多。
往往一个行业品牌多、各品牌对自身产品的专业知识、保养知识等咨汛的普及力度日益加强,促使消费者诉求产品要好、价格要好、服务要好、售后要更好的成熟心态,对商家综合运营能力有了更深度的要求,企业是否加大这些方面的战术成本,关系着企业的战略成败;
•一线人员---需诚实。
有多大的脑袋,就带多大的帽子,一线销售人员很诚信的介绍自身产品和服务,不浮夸自己、不诽谤同行的素养具备了,顾客才会认同你的品牌建设,了解你的服务系统。
而被当月奖金、每周销售目标捆绑住的销售人员,口无遮拦给产品掺水、往企业脸上贴金的情况还是比较多;
•企业基本功----待扎实。
在系统营销工作中,店面仅仅是服务顾客、形成销量的冰山一角,多数品牌运营往往很硬性表现为,第一批顾客是靠销售人员的伶牙俐齿卖出去的,第二批顾客用后感觉的硬功夫服务出去的、第三批、第四批……顾客是售后维护人员的勤劳维护出去的,市场有限、分量无限的此刻,缺少顾客满意的维护团队,企业可持续发展难免令人堪忧。
看市场,雪到脚脖子和脖子的企业都有,关、停、并、转的命运如同一张纸一样脆弱。
但想在此阶段成活、成长,还是要以“瑞雪兆丰年”的心态为起始点,因为在自然科学领域,厚厚的积雪也是棉被,可防止土壤中的热量向外散发,可阻止外界冷空气的侵入,雪水融化渗透到泥土里,下个季节的害虫会减少,有利于生命力顽强作物的涅磐,看透这层,才见真章。
洗牌、起牌、出牌的套路有多少?
从很多经济专家公认的事态发展来判断:
2008年入冬,是决策者铁马冰河入梦,如履薄冰做事岁月,抗风险能力弱的企业在“洗牌”其间中会灰飞烟灭;
2009年寒冬,是沉舟侧畔千帆过,枯木前头万木春的年景,谁能通过好新品、好项目、新计划“起牌”到位,就等于拥有了核心竞争力的“大小王”;
2010年隆冬,是英雄造时势,还是时势造英雄,就看谁的“出牌”有系统、有章法、够凌厉、够持久了。
当前最值得中小企业深思的是,
2008-2010年洗牌、起牌、出牌的套路有多少?
2009年该如何寻觅趋势、制造模式,起到合适的牌,从而提高自己的江湖地位、扩大自己在行业内的发言权?
笔者认为市场的惊涛骇浪由每个H2O组成,飘雪的日子,企业有四张大牌伴随着细腻的手法,企业志在必得后2010年才会有发展空间。
第一张牌是通过顾客的需求力与企业的培养力升级,不断提升店面质量、拓展网点数量,汇聚营销制地权的力量,使企业的资金变现能力达到最佳效果。
笔者观察到,一部很人性化的iphone手机上市,人性化卓越的表现,能产生出销量缔造品牌,品牌驱动销量的互动格局,笔者在办公、闲聊过程中,身边多人很无意的夸这个品牌手机性价比。
显然,顾客群需求力的聚焦,会口耳相传形成的爆发力,使营销成本极度压缩,媒体的狂热追捧也使品牌传播成本大幅减少。
每件产品大势有我、我造大势行为,企业梦寐以求的现金流自然健康形成;
第二张牌是通过企业的运营力与顾客的购买力升级,消费者体验全程由衷感到到人生升级、知识升级、价值升级,汇聚营销制空权的力量;
使我们每一个终端的,人流量、客流量、成交量、重复购买量、忠诚顾客量不断越高。
如,服务消费者时,店面的果盘旁边放一个文字提示―“每天冲洗7次,每次冲洗3遍”(价值升级),消费者视觉所致,信任会油然而生.加上销售顾问的专业介绍(知识升级),成交的机率会明显提升。
这种像电波一样关爱力量,顾客自觉帮你传播出去(人生升级),省下企业很多广告支出。
其实,人的五官排序是眼、耳、鼻、舌、口,这就告诉我们,每个服务顾客细节,用五官仔细看看、听听、闻闻、尝尝、说说是基础流程,自己觉得满意了,顾客才有满意的可能,因为我们的服务对象是用同样程序的潜意识评估企业服务的。
这样的细节做得多了,企业自会大事有我、我造大事,保障顾客群的高度稳定和成长。
第三张牌是通过顾客的感知力与企业的售后力升级,使目标消费群口碑传播,我们的企业关注顾客“用”的过程远远大于“买”的过程,汇聚营销制心权的力量,使我们的品牌在顾客的每个细节体验中,沁骨入髓到内心,知名度、美誉度、忠诚度不断提升。
在一次大宗商品购买中,笔者有如下经历,“我送您两件浴巾,和太太游泳时,用着会很舒服。
”导购舒适的语言带来的价值感,尽管这个热水器贵了些,笔者还是很爽快的付了帐。
事后反思,买的过程“占便宜”比要“便宜”货的心态重,温馨的赠品促成的满意度,使了我的腰包大开。
这种服务技巧如果企业每位员工都娴熟,江海溪流,自然大时有我、我造大时,每位顾客满意度的保证会促使我们成为行业服务标杆。
第四张牌是通过企业的向心力与顾客的合众力升级,不断地以战养战、积小胜为大胜,汇聚营销制生权的力量,同时培育出企业在“红海市场”里的“蓝海团队”。
笔者曾力劝一位急于开业的大卖场老总,“能不能晚三个月再正式开业,先从试业开始,让各个层面有个适应,同时看看还有哪些问题”。
但必须赶旺季喝头啖汤已成为决策层的意志,巨资传播,高朋满座的开业了。
第一枪哑火,汹涌澎湃的客流量没有转化为合适的成交量,原因很简单,多数员工虽经培训,但实际操作水平不到位。
第二枪哑火,卖场用电量过大,经常跳闸,供电局增容时间要2-5个月,导致卖场温度无法给消费者更好的舒适度,消费者逗留时间的缩短影响了成交份额。
第三枪哑火,卖场管理层面经验不足,彼此磨合时间不够,老板成了救火队员,每天疲于应对。
不满意的顾客自然没有满意的业绩,决策者数月战术性节约带来战略性浪费的亲身体味,知道自己犯了后勤不到位,战略是空谈的错,重头再来时,“想做事,谈战略;
要成事,做后勤”的警句心里嘴里都有了。
大市有我、我造大市的局面逐渐出来了,企业本源优势就开始夯实了。
成交仅仅是冰山一角
一张牌桌,高手在坐下的那一瞬间,格局已定。
要捉摸他的手法,你难有长进,读明白他的心,才有机会一日千里。
一个企业,成交仅仅是冰山一角,隐藏在身后的培训、策划、传播、库存、调研、售后等隐性支持系统,才是可圈可点的要素。
在实际操作过程中,
标新立异的行为带给我们的是高风险、高收益;
失败的案例带给我们的是一年被蛇咬,十年怕井绳的警觉;
屡试不爽的模式带给我们的是财源滚滚。
让历史点燃未来,笔者以积小胜为大胜为法门,将过去经历的最困难和最有成就的操作方法和策略依次归纳,为冬天里坚强活着的企业铺铺路、壮壮胆。
一、顾客的需求力与企业的培养力
一颗糖上插根棍,全球销量最大产品的桂冠就戴在了每颗“棒棒糖”的头上。
其市场辐射力众人皆知同时,企业的现金流速也可想而知。
前事不忘,后事之师,开发顾客需求、培养顾客认可全程,需要从资源匹配角度策划,其间产生效果,1+1〉2是功夫,1+1=11是功力。
我们从四个实例探讨:
1、永远求买求卖
希望没人因为这个小标题说我是疯子,因为这是笔者16年市场摸爬滚打的刻骨体会,一个产品进入市场想势如破竹,通过试产、试用、试销在实验室性质的终端对其定位、定性、定命,明晰其是畅销、普通、一般性质,再决定其产销量,对企业可持续发展才叫负责。
因为,顾客有多大需求,企业就有多大现金流。
而其中付出的研发到售后的资源配置,会让你觉得每个资源都是弥足珍贵的。
2、库房,企业的第一终端
“再晚两天,你这条腿一年也难治好”。
2006年春节前夕,笔者被医生严肃告诫。
事情根源在于春节前一家具企业在北方的省级仓库,出现了厂家的货入不了库、顾客的货出不了库的情况,笔者去救火的剧终阶段。
原因很简单,解决起来够复杂。
为激励仓库搬运工人旺季积极性,该省份老总采取了计件工资机制,斗志昂扬的搬运人员们见到货就像见到亲人一样,抢着搬进仓库,但摆放位置的无规划,在旺季到来时找不到、花时间才能找到、找到了上面有其他货压着出不去的情况居多。
但和忙的抓狂的总经理、急得满嘴是泡的仓管比,笔者小巫见大巫,冰冷刺骨的仓库中工作一周,腿被严重冻伤。
阶段性解决这个问题还真得不复杂,搬运人员停工半天,管理人员拿着帐本,随便挑一个型号,谁能找到奖啤酒一瓶,再挑一个型号,谁能找到奖香烟一包……,如此往复,直至奖品发完。
次日起,每个型号出货速度从平均6分钟降到了1分钟。
换来的是笔者吃年夜饭拄拐杖,腿伤治疗三个月。
而该省份后勤支持缺陷导致的旺季内耗,使本可以做1个亿的市场已8千万收尾。
看该企业战略规划天衣无缝,但被库存管理失误导致的处处裂缝,后期笔者只要这家公司有些后勤工作不到位,总是笑骂:
“你们公司和钱有仇”。
再回头看看自己的职业生涯,刚出道做业务员时,拼命压货到客户仓库,搞得代理商费尽心机逼我走路,不择手段毁我前程。
再次置身其中,更深刻领悟,库房,是企业的第一终端;
仓管,是企业首席销售人员的道理,也更理解了自己在一家寿命百年的全球领袖级企业工作伊始,第一个要过关的科目就是熟悉仓库库存工作。
3、持续成长,端在培育
无论是消费者、销售人员还是整个行业,在接受一个人、一件产品、一个企业过程中,都有三个层面,需要梯次迈进,才会被认可:
层面一、从不知道到知道;
层面二、从知道到自然;
层面三、从自然到习惯。
这要求我们在三个层面要落实如下事务:
•顾客培育---一个顾客自身拥有注意能力、观察能力、记忆能力、想象能力、思维能力等先天能力。
这些能力后天释放出去,就是语言表达能力、文笔能力、组织能力、管理能力、策划能力、公共关系能力、财务能力等力量。
我们可以看到,文人雅士描述的桂林山水全程、一个新娘购买婚戒的过程、顾客在接受完一次满意的售后服务后对友人们传播的言情,都在印证各种能力聚焦后产生的汹涌力量,使人感觉到营销策划到极处,无有异行,只是恰好;
呵护顾客到至善,无有高深,只是人性;
资源匹配到顶峰,无有奇笔,只是本然的境界,只要静下心来,多分析几个优秀的营销案例,就会有这种收获。
•员工培训―笔者见过最可贵的受训者,是带着“学生身份、老师心态”接受培训的,后期观察其职业生涯,自己会了还能教别人,活多很得体康健。
笔者经历最高效的培训是“人货同行,管教一体”,2002年,我曾对一服装同行市场份额的增速感到极度惊讶时,调查数月才发现,其培训师就是物流配送人员,双岗合一,同行做到了对每个终端货到知识到、货到布局到,一线竞争力自然倍增。
笔者最深刻认识是培训后的执行过程,管理人员要及建立精神和物质的激励机制,只要做到了“督导激励”,一线“知行合一”的能力才会大幅提升。
不然,“天才的计划、蠢才的执行”结果出现几率会很大。
•行业培养―顾客培育、员工培训到位了,企业在行业的地位自然而然就会提升,顾客群、员工、企业、同行的认可,你会同时会收获三颗硕果:
硕果一、你行;
硕果二、有人说你行;
硕果三、说你行的人行。
到了这光景,提醒自己“知道自己渺小,才会有无限发展空间”的心态、“夹着尾巴做人”行为已高度重要,不然,业内“恨富人、恨能人”的行为会此起彼伏的。
4、玩透产品的价值、价格、价差。
多数产品,同一系列的产品基础成本相差不大,甚至雷同,售价在一定价格范围之内,但市场检验一段时间后,有畅销、一般、滞销三类区分,会让库存形成低、中、高情况,任由此类情况发展,滞销产品的库存积压,会让企业从畅销产品中获取的利润贴补到滞销品中去,销量一般的产品流速不高,也无法形成企业的财务价值最大化,如果通过每日产品流速分析发现滞销产品,事态就有机会控制,继而每个终端予以“田忌赛马”式的思考和定价,该系列产品可以“生的伟大、死的光荣。
”
“战国时期”。
赛马是当时最受齐国贵族欢迎的娱乐项目。
上至国王,下到大臣,常常以赛马重金赌输赢。
大家的马按奔跑的速度分为上中下三等,依等次装饰不同比赛,为三赛二胜制。
田忌多次与国王及其他大臣赌输赢,屡赌屡输。
一天比赛前田忌按照朋友孙膑的主意,比赛开始,用上等马鞍将下等马装饰起来,与齐王的上等马比赛。
只田忌的马远远落在后面,输;
第二场,田忌用自己的上等马与国王的中等马比赛,一片喝彩中田忌的马竟然冲到齐王的马前面,赢;
第三场,田忌的中等马和国王的下等马比赛,田忌的马又一次冲到国王的马前面,赢。
国王目瞪口呆时田忌告诉齐王,他的胜利并不是因为找到了更好的马,而是用了孙膑计策,讲了出来后齐王恍然大悟。
与田忌赛马思路相同,对策得当也可将损失减低到最低程度。
同系列产品,畅销产品价格调配至中等价位,可以起到适当控制货品流速、提升产品利润和品牌形象作用,销量一般的产品,适当下调产品利润,价格调配至最低价位,可以起到提高货品流速效果。
滞销产品调配至最高价位,以自我牺牲为代价,陪衬价位已调配至中等价位畅销产品、价位调配至最低价位一般产品,使顾客在价值、价格、价差上对比后,能够心安理得的选择我们的销量畅销或一般的产品。
二、企业的运营力与顾客的购买力
谁都明白,活的久必做的大更重要。
但请一些老总去市场看看转转却比登天还难,企业现金命脉多会由此环节断绝,决策者到死才知道,当老大亲临一线、组建团队、制定战略三件事是何等重要。
我们讨论三个实例。
1、脑袋和脚的距离要近
“老大,有个地区实在扛不住了,你得过来帮帮忙......”。
一个私交甚好、天天称兄道弟的公司同事给我打来长途。
听完他的讲述,我一个头三个大,骂了半小时的娘才答应去试试。
情况是这样,这个地区客户原来是搞建筑出身,义气、霸气,有江湖大哥风范,商场欠他的装修款,划给他了一块不错的区域去经营服装,正巧赶上我们的招商会,他参观了省会几个好终端后,性情所致,一挥手,30万的现金打到了公司帐户,随即装修、招人、进货,两个星期一气呵成,开始销售了。
乖乖,我这兄弟什么人的钱都敢接,什么货都敢发,开业前什么调查、培训、督导都没做。
就以为企业强大的品牌优势就能带来市场优势了,这不,市场定位不清,定价合适的产品自然不明,当产品的价值、价格、价差被时间延误后,什么事都出来了。
开张第一个月销量不错,当然是产品力好的东东都卖出去了,第二个月,销量还可以,惯性销售嘛,第三个月,销量急剧下滑,派个手下去看看,确实发现产品与市场不匹配,根据合同能调换6万元货品,赶快给客户兑现政策,谁知,配货的宝贝换汤不换药,调换过去的货销了2万元,又走不动了。
季节变换,该地区剩下20万货品眼看就要衣服变抹布了,我这兄弟急了,派培训师培训、派人促销、派手下沟通,催着客户赶快再打款,进些时令货品,维持一下销量。
但招数用尽,销量不见长,就见客户义气没了,霸气来了,来人骂、电话里骂,来到公司骂,骂得公司一帮人看到他的电话就发怵,1年多时间虽然逼的公司投了很多人财物资源,但仍改不了死水一潭现状,没办法,服装行业,当然是季节决定产品命运,投入该地区的各项资源,充其量是给客户一个心理安慰而已。
带着一颗垂死挣扎的心,我来到了这个地区,多了个心眼,没直接去见客户,先买了一兜水果给了两个当值的销售人员,请他们转告客户,我去逛逛市场再跟他聊。
两个小时后,我来到了客户办公室,还不错,当值销售人员也把几个我买的水果放了些在他的办公桌上,进门客户就让了根烟,看来我这伸手不打笑脸人的伎俩还能用。
“刘经理,你看该现在咋办”。
这老哥很直接的开谈了。
“我们得先谈一下后面几个月你先赔多少”。
笔者直接接了招。
客户一下子愣住了,低头深思了5分钟。
“就这么办”他一下子把烟头掐灭。
“你计划吧”。
后面十分钟,我和客户谈好了公司配一些低价位产品、他现有库存一些时令产品打低价,跟商场联系在正门口搞花车促销的活动意向。
俩人又抽了根烟,定下来赔3万,换回现金流、再定价格合适、款式适中的新货计划。
时针已指向18点。
“兄弟,我请你吃鱼翅”。
虽然吓我一跳,但看着老兄神情语气,不去显然不行。
“好,咱们边吃边把这个地区产品推广的方案定下来,老兄最好早点派人到公司最好的专柜去培训”。
“后天我就把他们都派去,学一个星期,让你嫂子看店。
”
问题迎刃而解,三个月时间,该地区现今流速开始变得正常起来。
带个我的后遗症是,一帮子被这大哥骂得狗血喷头的业务人员天天问:
“听说他请你吃鱼翅,真的假的?
”“你去告我腐败吧。
”我说。
有一个老业务私下里问:
“哥们,你怎么跟他谈的?
让他这么相信你?
“我跟他说,让他考虑先赔多少。
”老业务也低头想了5分钟。
“是呀,这个地区也只能这么谈了”。
半年后,合适的产品、匹配的价位使该地区销量开始稳定起步。
分析该案例:
•别拿企业品牌价值代替产品价值,消费者没傻子,渠道对了,价位不对、品类不对的结果是所有事情都不对。
这个地区是新开发的终端,企业达到了覆盖空白区域目的,但该地区缺少试用、试销环节,哪些产品适销对路,没预估、没调查,就贸然把30万真金白银,眨眨眼就给客户变成了货,客户作为行业新手,什么都不懂。
当地的畅销价位、畅销规格、价值链各环节合适的利润差,企业都一无所知、客户无系统规划。
盲人骑瞎马,夜半临深池的格局自然就出现了。
•决定产品定位(价)的权利是顾客钱包支出的money,前期试用、试销,摸清畅销产品的价格、规格才牢靠。
该店面第一个月销售产品本可以视为产品试销环节,在第二个月库存其他货品尽快就进行货品调配,将试销对路产品供配上去,这样产品定位就可以符合市场需求了。
同步进行员工系统培训、促销支持、店面布置、现场督导等工作,该区域是还是有机会健康发展的,但任其惯性销售行为就等于埋下了定时炸弹,第三个月虽然帮助客户调整了6万元货品,但驴唇不对马嘴的的产品供配,使得货真价不实。
30万库存的当季销售优势被前3个月的无人对产品定位(价)、定性、定命虚耗,季节更替使得当季服装销售亡羊补牢,为时已晚;
•产品的价值、价格、价差有时效性,过了这个村就没这个店。
当季节变换使产品马上就要变成无效库存了,才感到产品没销出去的压力,这时去培训、去促销、自然是隔靴搔痒,不解燃眉之急。
客户怒气,表面上是卖不出去,其根源在于产品利润空间已被时间无情的消耗掉了,愤怒仅是“逐利”的表象而已。
•有了定位清晰、价格合适的产品,才有资格做其他策划。
笔者硬着头皮跟客户谈降价打折的事,不然,再拖到当季服装循环末期,这些服装变抹布都难有人要了,亏得客户愿意挥刀割肉,相陪到底,形成下一轮循环的现金流。
如果当时客户pass了这个提议,什么投入都会是杯水车薪,这个地区就真的回天乏力了。
当“经理”的称谓变成“兄弟”时,信任成为厂商间最好的管理,吃着鱼翅把该地区产品推广方案明确下来,客户派人到公司最好的专柜区培训,是笔者完成后续关键,这意味着客户真金白银陪着你玩整体方案了,只要不辜负信任,危机就能变商机,后期也有幸达成了预期。
•系统思考是关键。
笔者对其他小业务们的耍酷行为,是让他们认真思考一下,不要认为客户给钱,你发发货、做做批发就完事的后果,让他们认真思考一下,不能智慧的、通过营销组合帮客户赚钱,你会死得比谁都难看。
•最核心的原因。
我那位兄弟自从升了官,很少从办公室和宾馆里走出来,到一线转一转、看一看、聊一聊、试一试。
脑袋和脚的距离远了,也就给了笔者前面胆战心惊、后面摆谱充大的机会。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 洗牌 出牌上
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)