天翼电信产品在枣庄学院的营销推广文档格式.docx
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30元包:
包600条点对点短信
在枣庄学院内虚拟网互打免费,5元包40兆流量,5元包70条短信,长途3毛,市话1毛8,充话费免费赠送Wlan,月最低消费19元。
并配有良好的售后服务
联通:
新势力和三元卡
新势力套餐:
校内虚拟网,200条短信,40兆流量,长途2毛5,市话9分。
三元卡套餐:
70条短信,30兆流量,长途3毛,市话9分。
三家公司竞争激烈,在新生入学之初,移动联通卡就送到家来,与此同时运营商均挂起了迎接新生的大幅广告宣传,9月开学的时候,大部分高校都成为运营商营销的主阵地。
校园的学生处、新生接待处都成为运营商联络攻坚的重点。
新生开学头三天成为宣传的最好时间。
营销活动:
在加强宣传与推广、建立完善的售后服务。
(三)主要竞争对手分析(SWOT)
优势:
(1)、核心的技术优势和超强的电信信号覆盖。
(2)、合理的套餐分配,市话长途的优惠政策。
(3)、免费无漫游的长途通话,电信五个亲情号的绑定,全国无漫游的免费通话。
(4)、充话费送手机的优惠活动,不同的充值优惠政策很大程度上成为了电信业务扩展的有力武器。
(5)、手机号=邮箱号=聊天号,还有短信免费发。
(6)、进入3G领域较早,较其他成熟,占据一定市场优势。
劣势:
(1)、根据调查问卷显示:
有2/3的人对电信套餐业务还不了解;
(2)、动感地带品牌形象的深入和整体规模优势的加大,还有联通新势力的市场份额扩大的威胁;
(3)、中国移动的校园虚拟网占得先机,改变整体用户手机卡的难度加大;
(4)、中国电信在枣庄学院的宣传力度不够,售后服务水平较移动有一定的差距;
(5)、手机与电话卡的绑定,一定程度上限制了客户的发展;
威胁:
(1)移动、联通对校园活动的赞助力度大,学生认可度高;
(2)移动、联通校园虚拟网对电信威胁较大;
机遇:
(1)校园一卡通业务步入枣园,中国移动虽然提前实施此项计划可是并未落实,电信本身在枣庄矿务局就有成功案例,完全有能力做好枣园的一卡通项目;
(2)通信行业进入3G时代,电信推出3G,顺应了大时代的发展趋势,电信移动联通将进入新一轮的竞争格局,通信行业将重新洗牌;
(四)外部环境分析
在我国信息经济的不断发展下,伴随生活水平的不断提高,大学生这一特殊群体,在无经济收入的前提下逐渐的步入了和自己水平不相符的消费水平。
据调查:
枣庄学院在校大学生每个月电话费有44.6%左右学生在20——40元,10%左右的学生超过100元的月话费。
但是,在学生群体中86%左右的同学使用的为中国移动,8%左右为中国联通,而中国电信所占比例甚至不到10%。
面对中国移动在我校的铺天盖地的广告秀、中国联通的大量活动赞助如大学生创业社等,中国电信就稍逊风骚。
所以中国电信在枣院首先做好公关形象的宣传工作,与此同时推出更加亲民的适合大众的业务套餐,让优惠惠及到大众。
这样逐步的形成一群固定的基础用户群体。
(五)内部环境分析
中国电信在本次活动推出的两款套餐包中,很多优惠政策都是很贴近民心的,但中国移动拥有强大的市场占有率,通过本次调查我们可以看出有相当一部分学生还不了解电信的相关套餐业务,营销推广方面略逊一筹。
二、营销策略
目标和预期效果
1、市场占有率:
2G市场占有率
3G市场占有率
新生市场
60%--80%
80%--90%
大二、大三在校生
30%--50%
70%--80%
大三大四毕业生
40%--60%
80%--90%
2、预期效果:
拓展2G市场、抢占3G市场,占据大部分市场份额
目标市场描述
1、大一新生:
自我意识强,个性张扬,追求时尚和个性,有较强的好奇心,喜爱互联网,视频聊天,网上聊天,短信,博客等,消费水平较高。
将来3G市场的主要群体;
2、大二大三在校生:
课余时间多,上网时间长,电信流量包可以满足此类需求,也将是3G市场的主要消费群体;
3、大三大四毕业生:
开始忙于找工作,东奔西跑,长途网上业务开始增加,网上业务较多,但随时随地上网不方便,3G手机迎合需求;
4、异地恋:
打长途长较多,电信卡亲情号码绑定,免漫游费非常适合该群体。
是2G和3G市场的主要消费群体。
市场定位
全部的在校大学生及即将毕业的大学生。
营销组合描述
原有套餐:
套餐名称
月基本费(元)
套餐内包含
赠送增值服务
语音资费
点对点短信(条)
手机上网流量(MB)
WLAN账号上网时长(小时)
本地主叫
(分钟)
聊天版19
19
300
30
--------
天翼LIVE
189邮箱
天翼QQ
来电显示
市话:
校内主叫0.10元/分钟,校外主叫0.20元/分钟;
长途:
本地拨打国内长途0.25元/分钟;
本地被叫免费。
音乐版39
39
500
60
爱音乐铃音盒
10首爱音乐音乐下载
上网版59
59
150
90
100
说明:
1、账号上网时长指WLAN上网,范围限定在校区范围内。
2、音乐版和上网版套餐内含的本地主叫含本地发起的市话和长途。
3、超出套餐赠送额度后,国内点对点短信发送0.1元/条,接收免费;
手机上网流量,0.0005元/KB(本地和国内漫游,不含信息费)。
聊天版全国5个号码免费打主要针对大一新生刚到,
家庭包
指定5个全国网内(中电信固话、天翼号码)
为亲情号码,本地主叫拨打亲情号码通话免费
1元短信包
1元/月包含100条短信(不分网内网间),1元
短信包不能重复叠加
长途包
国内长途包资费标准(0.25元/分钟)
假期漫游包
假期全国无漫游,1、2、7、8月,全国漫游主
叫0.2元/分钟,山东省内被叫免费,省外被叫
0.20元/分钟
wlan定制包
15元包50小时,25元包100小时,30元包
150小时,超出部分标准资费0.05元/分钟
(限校区内使用,以上均为累计上网时长,不
足1分钟的按1分钟收取)
上网流量包
全国流量包:
5元包50M,10元包120M(校园
独享新增),20元包300M,30元包500M,50
元包1G,100元包2G,200元包5G,300元包
10G,超出后0.0005元/KB。
卖点:
1、全国电话免费打;
2、短信1分钱;
3、寒暑假无漫游;
4、手机号=邮箱号=聊天号,还有短信免费发。
套餐包括国内通话时长
套餐包括国内手机上网
超出国内通话资费(元/分钟)
赠送业务
300M
0.2
5元爱音乐、5元天翼视讯、新闻早晚报、189邮箱(无限容量)、天翼LIVE
89
260
500M
0.15
159
560
1G
359
1360
1.5G
0.1
最低消费(元)
赠送手机上网
国内通话资费(元/分钟)
免费接听范围
150M
0.28
全国
5元爱音乐、5元天翼视讯、新闻早晚报、189邮箱(无限容量)、天翼LIVE
129
0.18
189
由调查问卷来看,有30%人对套餐比较喜欢,但也有25%左右的人对没有校园虚拟网比较介意,因此我们提出电信校园套餐加入可选包3元包网内免费打,套餐资费及组合改为:
新套餐:
可选包
(3元)
---
网内免费打
音乐版19
上网版19
三、行动计划
(一)、营销理念
我们的营销理念是“天翼校园伴我行”
通过一系列的营销活动将天翼贯穿大学四年乃至以后
(二)、立体化营销销策略
根据消费者心理学中的消费者行为的AIDMA原则以及整合营销的IMC法则,针对枣院开展一系列的营销活动,立体化宣传“天翼校园套餐”和“3G业务”,让天翼在枣院深入人心。
1、AIDMA原则
(Attention、nterest、Desire、Memory、Action)
从“新生入学送手机”到“我的天翼大学网”,而后的“天翼创业营销基地”,最后的“天翼行动,怀念母校”。
通过一系列的营销活动让同学们注意、认识、记住、喜欢最后接受这种生活方式,成为天翼的智囊源泉,进而推向更多更大的群体,在电信在校园中立于不败之地。
(三)、营销手段
将IMC原则和AIDMA法则具体到枣庄学院,进而本土化、具体化,提高方案的可执行性,整合大学生目标群体的特点和需求,整合各方意见看法,量身定做“天翼校园行”,提高电信的知名度,塑造良好品牌形象,体现中国电信作为大型国企的社会责任感。
针对不同时期学生的不同需求,开展一系列的活动,营销活动名字为“天翼校园行”分为四个阶段:
※新生入学送手机
※天翼我爱高校网
※天翼创业营销基地
※天翼行动怀念母校
以下采用STAR模型(Situation、Task、Action、Result)对各个营销手段进行阐述,采用STAR法则原因是众多大型国企推崇的阐述工具,强烈的逻辑性像讲故事一样的将事情的来龙去脉展现的生动具体。
STAR法则,就是一种讲述自己故事的方式,或者说,是一个清晰、条理的作文模板。
不管是什么,合理熟练运用此法则,可以轻松的对面试官描述事物的逻辑方式,表现出自己分析阐述问题的清晰性、条理性和逻辑性。
战略第一步
“天翼校园行”营销系列活动-----新生入学送手机(以一年为例)
活动目标:
抢占新生市场,在移动联通虚拟网盛行之前,让更多同学办电信卡及连锁反应影响越来越多的同学办电信卡。
(1)新生入学送豪礼
时间:
8月-----10月
活动准备:
人员,宣传单页,咨询点设备及人员,咨询场地
第一步:
高考期间在各个考点印发宣传册给各位考生和家长,并设置咨询点,让各位同学及家长了解并关注电信的手机卡业务及开学前的赠手机活动,占据心理优势!
第二步:
新生开学前(8月---9月)寄手机及手机卡,爱聊天的同学推荐使用19元套餐包、爱音乐的同学推荐使用39元套餐包,爱上网的同学推荐使用59元套餐包
赠送的主要机型及套餐包:
(比例由调查问卷所得)
1)校园280礼包政策:
用户预交280元话费即可激活,,280元话费其中100元普通预存款、180元协议预存款分18个月每月10元抵消套内费用。
280元礼包机型:
海信F58(支持QQ、MP3、MP4、2G扩展卡、WAP上网、摄像头、电子书)
2)校园200礼包政策:
用户预交200元话费即可激活,200元话费其中有20元普通预存款、180元协议预存款分18个月每月10元抵消套内费用。
200礼包机型:
海信C100或华为167(支持QQ、UC浏览器)
新生开学充话费送好礼(9月10号---9月13号具体时间由开学时间定)
1、在新生入校时设置天翼的摊位,作为电信业务的主阵地;
2、发放免费的礼品,记录新生相关信息,包括班级、电话、QQ、生日等,便于其他营销活动的开展。
3对开学5天内续话费的同学发放生活用品(饭缸,水壶,天翼记事本,天翼手机链、手机套等小礼物刺激其购机欲望。
)
4·
开学预存900元话费可拿手机换3G智能机,内有1090元话费,根据问卷调查大部分人在这个消费水平内。
1)1090礼包
华为C8500手机一部
1090元话费(100元为自由话费,990元为协议话费或赠送话费)乐享3G59套餐
2)1090礼包中兴N600手机一部
1090元话费(100元为自由话费,990元为协议话费或赠送话费)
乐享3G59套餐
在新生入学期间,电信公司提供:
天翼免费报平安电话----新生免费使用电信电话报平安;
大学生活攻略---枣庄学院入学指南,详述枣院的学习和生活(衣食住行等);
塑造良好的品牌形象!
第三步:
(9月10-----10月10在开学一个月内)
各班班干、各学生会主席、部长率先免费体验电信校园客户终端管理员,每推荐三名兑换3G手机的赠送50元话费
活动目的及预期效果:
1、让新生在开学前就熟知并使用天翼校园套餐业务,达到先入为主的效果;
2、达到天翼在新生中的品牌形象,达到电信铺天盖地的宣传效果;
3、新生熟知“天翼”,让天翼在新生心中成为青春、活力、激情、梦想的代名词;
4、吸引一些老生办理天翼校园套餐。
战略第二步
“天翼校园行”营销系列活动-----打造校园天翼我爱高校网
Situation:
新生初入枣院,对学校了解少,并且喜欢尝试新鲜事物,;
90后的大学生喜欢自拍,热衷于将自己的有关生活信息传到网上;
一些社交网站很火爆;
不少学生没有电脑,天翼的有关服务迎合学生使用手机上网的现状。
Task:
从入校送机活动开始培养对“天翼”的品牌形象好感,营建天翼校园网,通过网站为大家服务,增强品牌忠诚度,拉近大二大三等在校生的距离;
Action:
打造天翼校园网----我爱高校网(),包括考试考证、校园新闻、兼职就业、校园活动、校园论坛、校园问问、热点新闻、心情随笔、MV地带。
(开学9月)
1、电信最新套餐信息及时在网站上公布,网站会员积分较多者赠送精美电信礼品。
每学期在网站注册会员中抽取三名电信用户颁发电信奖学金,每人500元,凡使用电信号码注册的同学均有机会获得。
2、网站最新、大家最关注的信息以短信的形式发给学校内电信用户。
(热点新闻、校园活动、校园新闻为枣院学子提供一个了解社会、熟知枣院的平台,成为“枣院的网上宣传栏”;
兼职就业为枣院学子提供一些勤工助学、社会实践的平台,减轻家庭负担,培养大学生综合能力;
校园论坛、校园问问、心情随笔、MV地带为枣院学子提供一个属于自己的个人空间。
3、我爱高校网--天翼建设区,凡在此模块对电信校园推广提出建设性意见的同学给与物质奖励(手机、手机卡、其他精美礼品)
Result:
1、大学生通过天翼校园网“我爱高校网”这一平台,了解社会,熟知枣院,达到品牌宣传的效果;
吸引更多的同学办理天翼校园套餐。
战略第三步
“天翼校园行”营销系列活动----建立天翼营销创业基地
1、不少大学生热宠营销创业,马云、史玉柱、俞敏洪等成为年轻人的模范;
2、很多大学生想在大学期间锻炼自己,学生会、社团等各种团体成为不少同学奋斗的地方;
3、多数大学生拥有一定的理论知识,实践能力不是很好。
1、“天翼”充当热宠狂人马云、营销天才史玉柱、留学教父俞敏洪等成功人士的校园大使;
2、“天翼”提供大学生锻炼实习平台;
3、“天翼”帮助大学生成才,做理论与实践相结合的导师。
1、联合枣庄学院强势团体,包括营销协会、大学生创业联盟等,创办天翼创业营销基地(天翼动力联盟)
1)基地内成员营销电信产品,电信提供高额的奖金、销售提成、培训机会,对优秀大学生进行系统、立体、全方位的塑造,为电信培养后备人才,进入电信实习,让大学生实现“石”到“玉”的质变;
2)每年举办“天翼杯”枣庄学院营销大赛,通过大赛为基地选拔人才;
3)每年至少赞助两个社团活动,争取学校运动会的冠名权。
1、通过大赛再次影响一批师生,参赛每只团队的营销实战均是天翼的一次营销推广活动,让参赛同学成为“天翼”校园推广的主力军,枣院处处都弥漫着“天翼的气息”;
2、“冠名营销大赛”、“天翼创业营销基金”和“天翼动力联盟”等对“天翼”
品牌宣传、品牌好感、品牌忠诚度均有不同层次的提高,“天翼校园行”形象更棒。
3、吸引更多的大学生办理“天翼”业务,实现实实在在的销售。
战略第四步
“天翼校园行”营销系列活动-----天翼行动怀念母校
1、枣庄学院每年毕业生近5000人(包括专科、本科),绝大多数的实习生、毕业生面临异地漫游的问题;
2、绝大多数的学生感恩母校,实习毕业也不忘母校;
3、天翼、动感地带的寒暑假无漫游无法满足常年漫游问题。
4、毕业生面临外出工作上网不方便的问题,3G手机正好解决此类需求,借助此次毕业生活动向毕业生推广天翼3G手机。
1、针对毕业生特定无漫游校园套餐,解决异地漫游;
2、通过捐书活动凝聚毕业生感恩之心,塑造电信3G手机品牌形象
1、面向毕业生我们主推3G手机,制定“天翼”感恩母校校园套餐|(简称“我乐”学生套餐),凡购买天翼3G手机毕业生享受购机赠送100元资金支持及毕业留念册的优惠活动。
特推出:
全国无漫游-----让你在哪找工作都不换号、不愁毕业朋友找不到
国内通话资费低至(0.15元/分钟)----让你随时和爸妈、女友煲电话粥
赠送手机上网流量150M-----让你随时随地收发邮件、尽享网络资讯
最低消费(元)
150M
2、策划各类“天翼校园行”感恩母校营销系列活动,借此集聚毕业生,集中推广3G机,下面以枣园学子捐书活动为例(策划书见附表三)
备注:
、同学亲情号需提供学生证等作为同学证明,只针对毕业生,其他不予办理。
家庭亲情号同原来一样。
、对于上网流量和短信套餐,可以自由添加,资费为0.05-0.08元/条。
大学毕业生市场对比移动的88元套餐、联通66元学生套餐有价格上的优势,并且量身定做毕业生套餐,在“天翼”宣传的同时实现真正的销售,证实销售是最好的宣传。
其他媒体宣传
中国电信天翼校园套餐宣传计划采用网络和地面相结合的媒体宣传,运用当今大学生最青睐的多类网站进行媒体宣传,凭借枣庄学院的现有资源进行立体宣传。
中国电信天翼校园套餐宣传计划
宣传分类
示例
宣传方式
宣传内容
预期效果
预期成本
SNS平台
人人网
分享视频
网罗人人网人气之星(好友在500人以上者)
凭借当今中国大学生最大的SNS平台实现快速增长
零成本
视频网站
优酷网
制作、发布、分享视频
发布天翼的有关视频;
录制校园精彩视频,添加天翼成分
借助中国第一视频网站,让学生立体感觉天翼
Blog空间
QQ空间
分享转载日志
更新有关“天翼”日志
利用多媒体个性空间,通过目标群体制作宣传的方式宣传
论坛贴吧
XX贴吧
发布帖子
发布天翼有关精华帖
运用XX贴吧在各高校的影响力,实现快速增长
QQ群宣传
各班QQ群、枣庄学院兼职信息群
群公告、群聊天等
天翼最新优惠活动
简单、直接的终端宣传
邮件发送
QQ邮箱
点对点发、群发
当今大学生经常浏览的四类网站,包括SNS平台(社交类网站)、视频网站、BLOG空间、论坛贴吧。
1、SNS平台包括人人网(原校内)、开心网、校园网、海内网等。
人人网已经成为当今大学生最大的SNS平台网站,现在人人网已经成熟,大学市场已经不是其主要推广的阵地,人人网开始高中的推广和社会的推广。
开心网是70、80后的SNS平台,不是当今90后占绝大多数的大学生网站,不过有不少年轻的大学教师是经常使用开心网的,可以通过老师来影响学生。
校园网在人人网将工作重心有大学转移到高中和社会时,强势登陆大学市场,在枣院的宣传势头很大,招聘校园大使、海报宣传、结合全国等级考试进行立体宣传,实现在宣传中盈利。
2、视频网站包括优酷、土豆、56、激动等,是当今大学生观看视频体验音频加图片立体感觉的重要阵地,优酷、土豆等丰富的视频资源吸引不少大学生,是潮男潮女们网上冲浪的好地方。
3、blog空间包括QQ空间、网易博客、新浪博客、51博客、XX空间、搜狐博客等。
QQ空间凭借腾讯公司的影响力成为绝大多数大学生上传自己的图片、听音乐、写心情的个性空间,可以再腾讯空间大做文章,联合腾讯公司在搞活动时多一个QQ宣传。
其他blog空间也要做一定的宣传。
利用转载日志分享视频做天翼的宣传,活动会在下面做具体的策划。
4、论坛贴吧包括XX贴吧驻枣院贴吧、天涯、猫扑、chinaren还有枣院网站我爱高校网()开通校园论坛板块、枣庄学院论坛()亦可作部分宣传。
四、财务预算
活动一:
传单费用
人员费用
设备费用
手机费用
总计
2万
40、5万
20万
4000万
4062、5万
2011山东省考生数量:
66万
传单费用:
66万*60%*0.05=1.98万(传单覆盖率60%,彩印5分钱一份)
人员费用150元*3天*300个*3个人=40·
5万元(山东省考点数量为300个)
设备:
20万(根据实际情况,各个考点应该有固定设备)
手机:
50万*80%*100元=4000万(50万为考生录取数,80%发放率,1元为手机成本)
评估效益:
50万*80%
- 配套讲稿:
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