王者荣耀商业模式分析Word格式.docx
- 文档编号:21556459
- 上传时间:2023-01-31
- 格式:DOCX
- 页数:18
- 大小:428.07KB
王者荣耀商业模式分析Word格式.docx
《王者荣耀商业模式分析Word格式.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《王者荣耀商业模式分析Word格式.docx(18页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
marketingreachesthethreshold,can'
tachievemorebreakthroughs,thefrequentoccurrenceofnegativesocialinformation,theinfluenceofword-of-mouthonthegame,thesinglegamemodel,theworryingfuturedevelopment,andsoon.Finally,thearticleputsforwardthesolutiontotheproblemofKing'
sglory.Suchas:
innovativemarketingstrategy,correctguidancetocrisispublicrelations,productresearchanddevelopmentinnovationmode.ThroughtheoptimizationofthebusinessmodeltoconsolidatetheKing'
sGloryMOBATourfirstposition.
Keywords:
GloryofKingsbusinessmodelBusinesssystem
1绪论
1.1研究背景
随着经济社会的告诉发展,人们生活压力、工作压力、学习压力不断增大。
这也给电子竞技游戏提供了天然的生长环境。
《2016年中国电竞报告》数据显示,中国电子竞技游戏2016年市场规模达到504亿元,同比增长34.7%。
近几年电子竞技游戏特别是手游迅速发展,从上班族、大学生、老年人、小学生都痴迷于手游。
手游人群在不断扩大,出现年轻化趋势。
而作为MOBA行业的领导者,王者荣耀以后来者居上的身份抢占了95%的市场。
这样的现象级的电子竞技手游产品,其营销策略、营销方式等具有很大的学术研究性。
其次王者荣耀的商业模式也可以进行复制和借鉴。
2007年,随着第一代iPhone的发售,智能手机开始蓬勃发展,移动互联网顺势兴起。
手机游戏于2010年以后开始崛起,伴随着智能手机的普及,以及移动互联网时代的来临,手机游戏真正迎来了其黄金时代。
2013年端游向手游转化和微信游戏的上线带来手游用户数的爆发式增长,同比增速达到了248.4%,移动游戏用户规模达3.1亿。
近几年来,受移动互联网用户红利耗尽影响,移动游戏用户增速明显回落,2017年和2018年用户规模分别为5.54亿、6.05亿人,但同比增速仅为4.9%、9.2%。
图12008-2018期间手游用户增长情况
从2008年到2018年期间我国手游市场ARPU的增长情况来看,2014年手游市场每用户平均收入(ARPU)增速达到峰值,同比增长111.6%,随后增速明显放缓,2018年仅同比增长5.6%。
整体看来,近几年ARPU同比增速均高于手游用户规模增速,2013年后ARPU成为手游市场规模扩张的主要驱动力。
由于近几年来缺少新的高ARPU游戏,大量的用户时间被低ARPU游戏获取,同时受到监管和版号因素的影响,2018年游戏市场并不景气。
图22008-2018年手游市场ARPU增长情况
整体来看,手游用户主要集中于35岁及以下的人群,占据总体用户比重约84%,而36岁及以上中老年人群占比仅约16%。
其中腾讯和网易旗下手游用户较为集中于25岁及以下人群,分别占比50.2%、55.2%,比重均超五成,其次为26-35岁的人群,分别占比40.1%、32.5%,36岁以上年龄段占比较少。
图3手游用户年龄分布
从手游玩家付费购买的内容来看,购买抽卡/抽奖机会和美术/音乐产品是付费玩家的主要购买内容,其中购买抽卡/抽奖机会的付费用户约占37%,购买美术/音乐产品的约占35.9%,而购买人物/英雄、提升能力的道具、更多游戏机会/游戏时间的则分别占比27.1%、26.1%、9.5%。
图4手游玩家付费内容购买比例
1.2研究意义
1.2.1理论意义
从知网、万方等文献平台检索的数据可以看到,有关王者荣耀商业模式的相关研究文献出于空白状态,这也为此次研究提供了契机,作为现象级产品,对王者荣耀商业模式和的研究能够全方位的分析其商业模式中的优势以及可借鉴之处,为其他的学者研究提供一定的资料参考和理论支持,具有一定的学术研究价值和意义。
1.2.2实际意义
王者荣耀属于现象级产品,其背后的商业逻辑、商业模式、营销方式等都具有巨大的借鉴意义。
不仅仅是电子竞技产品,其他的类型的产品也可以借鉴王者荣耀的商业模式和方式,达到后来者超越的奇迹。
此外,全方位分析王者荣耀商业模式,分析其商业模式中存在的问题,针对性的提出解决措施,帮助企业更好的认识到发展中存在的问题并加以完善,让王者荣耀的商业模式更具有竞争力,未来发展更好。
1.3商业模式概念界定
针对商业模式概念有不同的界定,国内外的学术研究者有不同的定义。
大体分为以下的几种,第一、为实现客户价值最大化,把能使企业运行的内外各要素整合起来,形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统,并通过最优实现形式满足客户需求,实现客户价值,同事使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。
第二、商业模式就是企业为了最大化企业价值而构建的企业与其赢利相关者的交易结构,商业模式设计的目的是为了最大化企业价值;
第三、商业模式就是企业围绕客户价值而开展的各项价值活动的总称,是企业各种战略运用的结合体和组合表现形态,它关注的是如何通过有效的战略组合进行价值创新和系统运营,从而构建企业的黑心竞争力和建立竞争优势。
本文采用的商业模式是魏炜、朱武祥两位北大清华教授推出的商业模式定义,他们认为商业模式是利益相关者的交易结构,商业模式描述的是一个组织创造价值、传递价值以及获得价值的基本原理,并将商业模式分为九大模块,具体包括:
CS客户细分、VP价值主张、CH渠道通路、CR客户关系、RS收入来源、KR核心资源、KA关键业务、KP重要合作、CS成本结构。
两位教授对商业模式的描述主要从六要素开始分析,其中包括:
定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式、自由现金流结构和企业价值六个方面,六个方面相互影响,构成有机的商业模式体系。
图5魏朱商业模式六要素模型
1、定位
定位就是企业应该做什么,它决定了企业应该提供什么特征的产品和服务来实现客户的价值。
定位是企业战略选择的结果,也是商业模式体系中其他有机部分的起点。
2、业务系统
业务系统是指企业达成定位所需要的业务环节、各合作伙伴扮演的角色以及利益相关者合作与交易的方式和内容。
业务系统是商业模式的核心。
3、关键资源能力
关键资源能力是让业务系统运转所需要的重要的资源和能力。
4、盈利模式
盈利模式主要指企业的收支来源和收支方式。
收支来源即谁给谁钱,收支方式包括固定性质的租金、剩余性质的价差、分成性质的佣金,以及拍卖、顾客定价、组合计价等等。
5、现金流结构
自由现金流结构是指这个交易结构在时间点上的流入、流出的结构、比例和在时间序列上的分布。
6、企业价值
企业价值,即企业的投资价值,是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值。
2王者荣耀商业模式分析
2.1王者荣耀游戏概况
王者荣耀是2015年上线的一款运行于移动端的5V5MOBA类手机游戏,类似于DOTA手游,2016年王者荣耀荣登中国泛娱乐中国IP价值前十。
在王者荣耀中,玩家可以不分时间、不分地点,只要想战,随时都能开黑打团,竞技对战更方便更快捷。
参加游戏的冒险模式,进行PVE的闯关模式,在满足条件后可以参加游戏排位赛等。
5V5的游戏模式吸引了各年龄阶段的玩家加入,从小学生到老年人,每一个年龄阶段都有王者荣耀的真实粉丝。
王者荣耀已经成为了现象级的产品。
引领MOBA的潮流,英雄联盟等原有的MOBA手游巨头。
在产品信息结构上,王者荣耀采用类PC的结构,在游戏界面放置各种功能,结构比较复杂,对于才进入王者荣耀的新手来说会相对难一点,并且界面不是很友好。
对新用户造成认知负荷,增加新用户的学习成本和时间成本。
区别于传统的沉浸式或标签切换式的APP产品结构,王者荣耀功能繁多,但核心部分的模块比较突出,因此在产品上可以合理的安排架构的深度和广度协调问题,缩小产品信息架构的广度,增加产品信息架构的深度。
2.2王者荣耀产业链介绍
(1)开发团队:
天美L1工作室
(2)游戏赛事:
KPL和“俱乐部”经济,从2016年9月开始,王者荣耀举行首届职业联赛,王者荣耀总决赛观看量达到2亿,有效观赛用户6900万,活跃观看用户1300万。
王者荣耀一系列的赛事背后是大量的电竞选手和电竞团队,2016年KPL的总奖金185万,2017年奖金为220万。
赛事背后的“俱乐部”包括教员、队员、分析师。
(3)王者荣耀的下游为直播产业,针对王者荣耀产生的直播产业非常壮大,在王者荣耀直播过程中也加入了植入广告、打赏、网店销售等。
(4)王者荣耀的“代练”经济,在淘宝上可以搜索到超过2000家和王者荣耀代练有关的店铺,为用户提供代打、升段位服务,其中销量最好的一家店铺销量超365万件,月收入可达730万。
王者荣耀所带动的代练产业规模上亿元。
(5)王者荣耀的线下产业链,主要包括:
电竞小镇、游戏硬件、周边产品,腾讯平台和安徽芜湖共同开发的电竞小镇,在功能和特色上和迪士尼乐园差不多。
王者荣耀相关的游戏硬件主要包括:
游戏手柄、游戏模拟器等,这些游戏硬件能够给玩家带来更好的游戏体验。
王者荣耀所带动的周边产品产值也非常乐观,其中包括和王者荣耀有关的各类帽子、手套、服装、贴图、纪念品、玩偶等。
2.3王者荣耀发展现状分析
2017年全国手游市场突破2000亿,其中腾讯的游戏产业产值超过1000亿。
前三个季度中营业收入达735亿。
而2016年腾讯游戏数据显示,《王者荣耀》占比17.7%。
营业收入达到68亿。
腾讯近年来游戏产业突飞猛进,每年至少一到两部的现象级手游。
《王者荣耀》让腾讯的市场占有率达到83%。
2017年5月份手游排行版中,《王者荣耀》排名前三。
日活跃人数为5412万人,在2016年基础之上翻了一倍。
MAU(月活跃人数)达到1.63亿,在2016年基础上也是翻了一倍。
渗透率方面王者荣耀达到22.3%,总玩家数达2.01亿。
并且增速不减。
王者荣耀打造的现象手游,月活2亿、王者荣耀主播年轻年薪上千万、创收几十亿,一天靠皮肤销售达1.5亿等。
都是王者荣耀火爆的程度的体现。
此外王者荣耀还打破传统MOBA玩家偏向男性化的特点。
女性群体也是王者荣耀玩家群体中的主力军。
游戏玩家的拓展也让王者荣耀更加的立体,更加的丰富。
数据显示每三个手游玩家中就有一个是王者荣耀。
但从2017年开始,王者荣耀出现了活跃用户和活跃市场都下降的现象。
在S7、S8赛季高强度竞技以后,高级玩家选择放弃。
预计未来玩家群体逐渐回归到传统电子竞技的市场。
在2017年的暑假中,王者荣耀的游戏时间达到了76分钟之多,主要原因是玩家群体中的学生群体暑假时间变长。
同比增长100%。
从2017年的2月到9月,游戏时长占比从57%下降到19%.王者荣耀玩家已经达到顶峰,出现回落现象。
在2018年手机游戏统计中,王者荣耀以21.78%渗透率居于首位,欢乐斗地主、开心消消乐和王者荣耀的生命周期均在50天以上,其中欢乐斗地主生命周期最长,为55.2天。
在统计数据中,王者荣耀以6398万月均DAU居于首位。
手游用户偏好top10的app中,王者荣耀居于首位,偏好值为68.4。
从全球范围来看,《王者荣耀》终于首次摘得年度全球游戏收入榜首,2018年以20%的收入增长势头在全球范围内包揽了19.3亿美元的收入。
2.4王者荣耀商业模式六要素分析
2.4.1定位
《王者荣耀》是运营在Android、IOS、NS平台上的以上班族、学生党为主要玩家的MOBA类手机游戏,属于类dota手游,游戏中的玩法以竞技对战为主,玩家之间进行1V1、3V3、5V5等多种方式的PVP对战,还可以参加游戏的冒险模式,进行PVE的闯关模式,在满足条件后可以参加游戏排位赛等。
王者荣耀的定位是5V5英雄公平对战手游、MOBA类多人联机在线竞技手游。
游戏采用5V5模式上中下三路推塔玩法,是经典的MOBA对战模式。
王者荣耀定期举行各种层次的王者荣耀大赛。
打造大众的MOBA玩法,社交圈的打造一直以来是王者荣耀的重头戏,师徒关系、恋爱关系、同事关系、好基友等都可以在王者之路上带来多种的游戏体验。
2.4.2业务系统
(1)玩家环节
为了体现王者荣耀游戏的趣味性,游戏中主要包含英雄、铭文、技能、成就、战队、背包。
铭文是王者荣耀的成长系统,在对战中铭文起到辅助的功能。
玩家的一整套铭文是需要长期的积累才可以得到,一般情况下是通过商城的铭文抽奖活动获得。
两天一次的铭文钻石抽奖,在抽奖达到第五次的时候能够得到四级或者五级的铭文。
此外也可以通过购买商城退出的点券铭文包。
在王者荣耀中,战队是最基本的元素,每个玩家都可以根据自己的等级加入不同的级别的战队,不同的级别的战队有不同的分成和福利。
在5V5对战模式中,玩家可以通过签到和对战来达到提升战队的活跃指数。
玩家完成不同的比赛和对战可以得到应有的对战奖励,升级之后可以加入更高的战队。
MOBA手游中战队可以提升用户的社交化和粘度,增加手游玩家活跃度。
在王者荣耀中,成长系统是决定游戏能否吸引玩家的重要因素。
而成长指引则是指导玩家快速入手,节约玩家的学习成本。
在王者荣耀中新手玩家刚进入系统会进行提示性训练,在训练结束之后,玩家可以正式进入游戏,然后凭借经验值不断的升级。
在成长的过程中玩家可以获得游戏的体验感和满足感。
而成长目标是为了促进玩家的好奇心、好胜心、猎奇心等多种心理需求。
王者荣耀中的游戏技能是为了提升玩家的自由度,在王者荣耀中各类的节能也增加了游戏的趣味性,例如:
30秒CD、60秒CD、90秒CD等。
(2)商业化环节
王者荣耀的商业化内容包括金币、钻石、点券、充值、皮肤、铭文等。
王者荣耀的点券充值是对RMB充值的弱化,在玩家心理上充值的只是点券的数量,而不是直接的人民币。
因此在游戏的过程中不会在心理上出现负罪感,不会出现愧疚感。
王者荣耀的点券充值可以通过Q币、QQ钱包、微信钱包、财付通、微信支付等多种支付支付方式,这样的弱化充值系统让腾讯内容的支付通道和游戏紧密的结合在一起。
让用户的消费更加的具有持久性。
王者荣耀的赛事直播可以媲美其他平台的网红直播,2017年的春季赛单日活跃数1500万。
内容总播放量达21亿次,在扩大产品品牌影响力方面,王者荣耀一直做的非常不错。
而且赛事直播可以增加其他玩家用户的代入感,观看比赛和自己实战的感受对比,让玩家对接下来的竞技更加的期待。
(3)社交环节
在王者荣耀中组队一起“战斗”成为社交的必备话语。
王者荣耀为社交提供了重要的平台,无论是的熟悉的朋友还是陌生的朋友,都可以通过游戏建立社交关系。
游戏+社交让熟悉人、陌生人之间通过游戏认识、交流,从而提升社交的范围。
微信好友、QQ好友之间社交不仅可以巩固彼此关系,还能通过游戏扩大朋友圈范围。
在和人社交的过程中,王者荣耀拉近人与人之间的距离,丰富社交的形式。
王者荣耀健康是为应对社会舆论而做出的调整,王者荣耀凭借QQ或者微信就可以登录,而微信和QQ等登录只需要一个手机号就可以。
因此诞生了很多的以中小学生为主的学生群体。
这部分群体的年龄基本都是在18岁以下,属于未成年人范畴。
未成年人容易被电子竞技诱惑,造成荒废学业、心理扭曲等问题。
因此王者荣耀在2017年推出了健康系统,限制了未成年人的王者荣耀时间。
防止未成年人沉迷游戏,健康系统对未成年人的引导更好的促进游戏产业的健康发展。
2.4.3关键资源能力
(1)微信强大的用户群体
据腾讯数据显示,QQ月活跃人数8.5亿,微信越活跃人数9.63亿。
而王者荣耀仅限微信和QQ登录,并没设置游客登录和注册功能。
微信和QQ的市场用户让王者荣耀可以轻易的获取大量的游戏玩家。
此外,使用腾讯微信和QQ登录不需要像其他的产品一样记性注册。
免去了复杂的注册过程。
简化了流程,让用户的操作更加的简便。
(2)强大的营销体系
王者荣耀的精准营销从起步阶段就开始使用,不同于其他的MOBA手游使用社会化营销。
在王者荣耀起步阶段,就圈定核心精准用户,对核心用户画像。
策划了万万没想到和OMG的对战直播。
OMG在之前是英雄联盟的LPL豪门战队,而万万没想到的白客等都是草根出身,比较符合王者荣耀的价值定位。
这样的直播大战不仅宣传了产品,宣传了产品的文化,还让MOBA玩家看到了LOL的身影,好奇心驱使下这部分核心玩家会进入王者荣耀进行试玩。
王者荣耀公平的竞技环境、5V5的对战模式让王者荣耀的首批用户沉淀下去。
王者荣耀首批精准玩家用户画像是:
至少几年的MOBA游戏经验,这部分人群喜好团队操作、喜好游戏的公平性,喜好游戏之前的社交因素。
因此王者荣耀的5V5对战模式直击MOBA手游的痛点。
精准营销的首批沉淀玩家能够带来巨大的口碑营销。
直播+对战+人气明星让王者荣耀的营销更加的具有话题性。
MOBA首批用户靠各种营销方式,而后期的营销主要靠产品的质量和游戏的整合营销。
王者荣耀的版本更新、模式变化、功能增加等都是后期营销的主要内容。
王者荣耀背靠腾讯QQ和微信两棵大树,天生具有社交性。
正是因为腾讯QQ和微信的社会化营销带动,让王者荣耀能够在MOBA中独树一帜。
微信和QQ的社交关系网和流量导入在王者荣耀的上升期给游戏带来了大量用户。
《王者荣耀》的注册能直接关联QQ或者微信用户,不仅仅极大简化了用户进入游戏的流程,更重要的地方在于,每当有一个用户加入这款游戏,那么潜在的,这个用户就能通过QQ或者微信邀请新的好友直接开黑。
与此同时,王者荣耀官方围绕游戏的话题更是让这些年轻玩家依照自己的喜好属性直接在线上进行游戏内容的互动,利用游戏明星及KOL成为了话题传播的重要爆发点。
依托腾讯QQ和微信社会化营销,王者荣耀获取了大量的流量和转发。
分享经济和粉丝经济是社会化营销的核心。
腾讯的微信和QQ具有天然的社会化营销平台,微信朋友圈、QQ空间、QQ兴趣部落等都是社会化营销的主要场所。
社会化营销在人气聚集是能快速提升人气,促使产品迭代加快。
而在人气衰落之时也会加快其负面效应的累计,从而使人气衰落速度加快。
(3)资金实力
从腾讯2018年财务报告数据来看,全年营收达到了3127亿元,同比增长32%,净利润787亿元,同比增长10%。
智能手机游戏业务收入人民币778亿元,同比增长24%,个人电脑客户端游戏业务收入约人民币506亿元,同比下降8%。
在2019年腾讯将花费更多的资金用于王者荣耀在海外市场的运营和宣传推广。
2.4.4盈利模式
王者荣耀的盈利模式主要在礼包、英雄、皮肤三个方面。
英雄和皮肤大部分的销售是为了满足玩家的虚荣心,购买英雄可以使用点券,可以节省玩家时间。
皮肤的使用给玩家心理暗示,让玩家觉得自己获得加成。
随机的礼包能够让玩家用较少的钱来得到虚拟商品。
王者荣耀官方定期推出的T恤手办挂件吸引着王者荣耀粉不停消费。
手游费流量,腾讯便趁势推出王者荣耀专属流量包,从流量包中赚取一部分的利润。
此外,王者荣耀通过游戏带动的周边产品、综艺节目等也收获了很多的利润。
据移动应用分析平台SensorTower报道,《王者荣耀》2018年全球收入高达19.3亿美元,约合人民币130亿,其中还不包括来自中国和其他地区的第三方Android应用商店的收入,同比增长20%。
在2018年,玩家在《王者荣耀》内的消费支出平均每天接近530万美元,其中近95%来自中国的iOS用户。
该游戏的其他国际版本的收入最多占到总收入的1.7%(即泰国版的份额)。
在美国则不到1%,预计玩家在该游戏上的消费仅570万美元。
图6王者荣耀全球营业收入统计
2.4.5现金流结构
2019年2月《王者荣耀》位列收入榜第一名,测算流水超
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 王者 荣耀 商业模式 分析