苏州工业园区一小区开发策划报告Word文档下载推荐.docx
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地块东侧有美佳超市、南湖公园、建材市场、,北侧有燕龙大厦、娄葑镇莲花幼儿园、莲花社区居委会、莲花社区卫生服务站、上海大众汽车维修部。
周边地区还有福成肥牛连锁、图书馆、批发市场,居住环境日益成熟。
但是地块西侧有粮库和油库,上空有三条高压电线,不利于地块的开发。
B、项目地块周边交通条件分析:
公交,142路上行(研究生城(独墅湖高教区)-官渎里立交桥),142路下行(官渎里立交桥-研究生城(独墅湖高教区)),146路上行(独墅湖体育馆-虎丘),146路下行(虎丘-独墅湖体育馆),178路(独墅湖高教区-火车站西)。
周围交通网覆盖全面,通达性较好。
3项目地块的用地特征
A、项目地块用地规模:
项目地块规划总面积为100080平方米(约为154亩)
B、项目地块用地形状:
360m*278m金鸡湖大道、弥沱泾(水渠,活水)、南面田园风光。
东延路将项目地块分成了一个规则的长方形,视野开阔。
C、项目地块绿化基础分析:
绿化率为30%
D、项目地块内高差分析:
建筑密度为30%,规划容积率为1.6
二.市场分析
1、2010年市场展望
2010年,是我国经济发展情况最为复杂的一年。
从国际形势看,国际金融危机尚未平复,世界经济企稳复苏的基础十分脆弱;
人民币升值预期增强,国际短期资本加速流入势头明显,对我国股市、房市和汇市稳健运行带来不确定性。
2010年房地产市场预测分为以下几点:
1、大企业时代来临,垄断格局初显
2、市场真夺开始向二三线城市转移
3、供需矛盾仍然存在
4、楼市渐趋理性,房价稳中有升
5、商业地产王者归来
2、2009年苏州房地产市场分析
2009年的苏州楼市,可以说是异常火爆。
在一系列针对楼市的“救市”政策带动下,楼市经历了从“小阳春”到“盛夏”,从“金秋”到“暖冬”的过程。
如果说09上半年是刚性需求拉动成交量大幅提高,而到下半年,购房主力构成已经发生转变,,除了改善型需求外,投资性需求的比例已经大幅提高。
房价也在年中土拍过后集体上涨至急速飙升,在诸多因素的共同作用下,苏州房地产市场走出一轮量价齐升的走势,与此同时供需矛盾也开始加剧。
不少开发商也经历了起死回生的过程,并开始将手中日渐充裕的现金投入到土地市场,布局下一步的发展。
表1:
09年度成交情况
全市09年08年变化量变化幅度
住宅销售总套数(套)777293458943140124.72%
住宅销售总面积(㎡)9404055.623913155.25490900.42140.32%
住宅销售均价(元/㎡)7340.326749.85590.478.75%
(08年度各区住宅类商品房成交套数、成交面积统计)
各区
成交套数
成交面积(平方米)
成交均价(元/平方米)
沧浪区
6028
716428.34
7933.26
金阊区
2816
312735.8
7080.92
平江区
3924
396791.7
7174.7
园区
26038
3178902.68
8416.27
新区
12344
1322737.1
6372.27
吴中区
15160
2029373
6816.41
相城区
11419
1447087
6405.86
总计
77729
9404055.62
7340.32
成交量篇:
一路高歌猛进,为08年的2倍多,超过火爆的07年
2009年苏州商品房销售量价齐升,自08年下半年开始,国家出台了一系列刺激楼市的税收、营业税优惠措施,在多项购房优惠政策的刺激下,压抑了一年多的刚性需求支撑起楼市“小阳春”,进入5月以后,改善性需求开始入市,伴随着一些因通胀预期而入市投资保值需求,苏州商品住宅市场快速回暖。
1-12月苏州商品住宅累计成交77729套,同比上涨124.72,超过火爆的2007年。
从苏州楼市09年度每月成交量来看,除1月份市场延续了去年的成交颓势外,其余各月同比均保持了较高增速。
其中,上半年5月成交量最高,为8751套,也是全年单月成交的最高值,传统旺季“红五月”名副其实。
下半年的成交情况同样非常理想,延续上半年良好的成交态势,“金秋银十”再现。
临近年底时,“国四条”、契税优惠政策调整、打击囤地等一系列遏制房价上涨政策出台,开发商积极推盘,加之购房者对未来政策预期存在较强的不确定性而恐慌入市,把12月份的成交量再度拉到新高,达到8341套,演绎出岁末的疯狂,为09年楼市画上了圆满的句号。
价格篇:
连续11个月持续上扬
受市场成交量快速回升的影响,苏州住宅市场成交价格也水涨船高,连续11个月保持环比上上涨趋势。
2009年1-12月,苏州商品住宅成交均价为7340.32元/平方米,同比上涨8.75%,单月达到8701.03元/平方的高峰,环比1月上涨42.45%。
随着苏州楼市的回暖,“买涨不买跌”心理重返,大量投资及改善型需求入场,精装修公寓及别墅等高端住宅成交比重明显增加。
其中以古城区和园区市场为代表,涨幅明显,成交均价屡破“万”元关口。
年尾园区湖东板块9000元以下的楼盘已是廖廖可数,一些商品房项目因前期均价相对较低,不少项目的售价在今年内实现了翻番。
据网统计,万元以上楼盘多达24个。
其中尚玲珑从年初的11000元/平方米上涨至现在的30000元/平方米,涨幅高达172%,位居今年苏州在售高档项目涨幅之最。
另一方面,“缺货”成为市场上广为流传的声音,也为房价进一步上涨提供了最佳“土壤”。
从月度价格走势来看,1-12月苏州商品住宅成交均价持续上涨,其中11月达到峰值8701.03元/平方米,与1月相比上涨了42.45%。
造成价格大幅上涨的主要原因包括:
一是,由于多数开发商采取“降低销售速度、提高销售价格”的销售策略,因此,具体到单个项目,房价上涨程度则更加触目惊心。
其二,市场需求旺盛,供应不足导致供求矛盾加剧,助推房价上涨;
其三,下半年以来,以精装修等高端住宅成交比重上升,拉高了整体成交价格。
其四,自9月苏州双湖板块拍出全国单价地王之后,苏州土地市场的大热直接反映在了房价上。
从市场反馈信息来看,目前苏州在售项目不约而同涨价,除了与地王关系密切的园区,还包括了周边相城、平江、沧浪等区域,波及到整个苏城,部分准备开盘的项目也采取了捂盘招数。
区域分析篇:
园区——量价齐升价格屡创新高
园区当之无愧为苏州楼市的方向标,纵观2009年苏州楼市园区的成交数据,园区基本稳坐销量冠军。
具体来看,1月份延续去年的低迷成交量不高,为568套,自2月以后,成交量开始逐步攀升,到6、7月份,区域成交量到达巅峰,单月成交在3000套以上,众多开盘热销项目让园区成为关注的焦点。
雅戈尔太阳城首度开盘成交近500套,水墨三十度狂销96%,中央景城昼夜排队抢购98套房源,路劲i主场开盘热销260余套,雅戈尔未来城潇邦、中海国际社区持续月均销售250余套……甚至出现的“千人排队买房”现象,均现于园区楼市。
自8月以后,中大户型及高端产品成交比例逐渐提升,特别是具备各种稀缺因素的以高档公寓为代表的项目,普遍销售不错,体现了通胀预期下,各种保值增值投资性购房需求日益增多的趋势。
市场热销提升了开发商信心,其次是二套房信贷收紧消息的刺激,让很多改善性和投资客户也抢先出手,避免二套房贷标准严格执行后成本增加尚玲珑、伊顿小镇、IALA自由水岸等中大户型以及科技住宅朗诗国际街区保持了不错的销量。
同时,园区市场也是楼盘涨价最为明显的区域,自9月苏州双湖板块拍出全国单价地王之后,苏州土地市场的大热直接反映在了房价上。
成交均价也从年初的“6”字头上一路上扬,至11月份已过“万元”大关,“地王”效应显现。
部分准备开盘的项目也采取了捂盘招数,少量多推并同时上调价格成为市场主旋律,而在购房者“买涨不买跌”心理作用下,大多楼盘仍然保持热销状态。
3、市政规划影响(略)
4、市场竞争分析
1)片区内竞争物业概况:
本项目处于园区开发区与周边乡镇的结合部。
通过对本区域内主要在售楼盘及潜在进入楼盘的供应量分析、对手的产品分析及竞争对手的市场定位趋向了解到该区域内目前主要购买群体为动迁安置户及外地来苏的年轻白领。
2)个案分析
(一)泰华新村
占地面积:
21120平方米(约32亩)
总建筑面积:
30000平方米
居住用房:
188套
居住用房户型面积:
95--138平方米/套
居住用房销售基价:
5980元/平方米
居住用房去化率:
85%
项目地点:
中坝南路28号
开发商:
苏州市泰华房地产开发有限公司
(二)锦绣花园
基本资料:
项目占地:
46086平方米
55390平方米
总户数:
458户
95---140平方米/套
主力户型:
110--120平方米/户
居住用房均价:
5800元/平方米
已推房源销售率:
65%
星港路61号
江苏炜赋集团建设开发有限公司
(三)中洋水景
27860平方米
218户
120--140平方米/户
6490元/平方米
95%
斜塘镇草坝南路2号
苏州南洋置业有限公司
在售楼盘客源总结:
该区域消费者对价格的接受度有明显提高,目前消费者对价格的承受能力集中在5500--6500元区间,且更集中于6000元左右的价格段,与当前园区平均市场价格的差距在缩小,而去年,消费者的承受能力集中在5000-6000元之间。
与单价接受度相对应,斜塘镇该地区消费者对总价的接受度也有明显提升,接受峰值从去年的60---75万提升到今年的70--90万,100万以上总价的接受比例与去年相比也有明显增加。
5、项目SWOT分析
1S-优势分析
城市发展优势---地块位于园区转型升级二次创业所规划的城市副中心,区域属于城市快速发展的中枢地带,城市化的进程迅速拉动区域发展:
生态景观优势---东邻南福公园,南邻溪流及农田,自然环境优美,空气好。
交通优势---处于主干道通江大道上,交通便捷,整体可达性较好
视野优势---周边多为低层建筑,视野开阔。
2W-劣势分析
配套劣势---项目处在园区新兴发展中区域,城市功能配套不完善,生活配套极少,项目发展对公建配套部分,配套要求极高,整个社区规模不大,配套难以自成体系:
现状劣势---在苏州大市消费者印象中,该区域仍然处于城市郊区的状态中,交通通达性差,配套严重不足,区内居民素质不高,卫生治安差,在短期内改变这一形象较为困难:
四条高压线穿过项目,搬迁费用高:
西南部油库,存在有一定的安全隐患。
3O-机会
区域的发展机会---园区正在力争利用3~5年的时间在全国率先实现产业的转型升级,以成为“长三角区域的金融副中心,综合交通枢纽”这都将使园区的区域核心地位进一步增强,城市的聚合辐射能力不断提高,
房地产市场良好的发展态势---园区房地产近年来一直处于高速发展的状态口,本地经济持续增长,区内市政建设的大力发展都给予房地产市场发展的源动力,城市面貌的极大改善发及城市的高速扩张,吸引并激发本地及外地客户的置业欲望,市场规模持续扩大。
区域规划机会---城市的发展使项目区域价值未来潜力无限。
地块地处新增的城市副中心,发展潜力巨大:
项目版块已经成为苏州市高尚住宅小区开发的热点,在南线的园区可供开发的土地日益枯竭的现状下,区域成为新的聚集工潜力巨大。
4T-威胁
竞争威胁---项目南边紧邻的锦绣花园有部分小高层产品,将与本案形面全面的直接竞争:
商业发展威胁---项目周边不是传统的商业聚集区,地块周边居民人口数量有限,在没有商业扭转形成的状况下商业发展,有较大的风险:
政策风险---央行的建设主管部门已出台或将出台一系列控制房地产开发,从提高预售门槛到提高二次购房及购买第二套商品房的贷款成数利率等限制政策,这已在一定的程度上影响目标客户落定的决心,影响项目的销售。
2009年整个房地产市场发展迅猛,房地产价格也一路攀升,不排除继续出台限制房地产开发的措施。
此外,在规划设计,报批报建,物业管理等等方面政策调整或新政策出台都带来一定的开发风险。
小结:
虽然项目发展存在巨大挑战,但优势十分突出,总体上优势明显大于劣势,机会大于威胁,关键在充分发挥项目的产品优势,挖掘项目核心价值,充分利用区域价格,生态景观的产品规划等资源,树立三项目的形象,为发展的调整预留空间,重视公司可持续性发展。
六、目标市场细分
(一)目标客群特征及需求分析
随着园区的专型升级二次开发,核心区域的辐射效应进一步增强,根据项目总体规划,整个社区建成后将达到1000户左右。
该项目所处的优越地理位置必将得到进一步的显现,也一定会吸引一大批初到园区工作,生活的高学历、高技术人才的关注。
目标客户群分为三个层次:
1)第一层次:
园区及斜塘
职业特征
✓在园区的外企工作的中、高级人员
✓本地原驻居民及拆迁人员
✓周边建材市场及批发市场的个体经营户
✓周边单位(粮库、油库及医院等级)的工作人员
2)第二层次:
周边乡镇
✓生活稳定的城市中产阶级和企业技术管理人员
✓购买力相对有限但向往园区的生态、健康的人群
✓周边的私营企业主及个体经营户
3)第三层次:
苏州其他区县及以外的范围
✓部分投资人员
✓向往园区生活但经济实力尚不充裕的人群
(二)目标客户群的选择
重点客户群:
园区内外企白领
核心客户群:
本地原驻居民及周边私营业主
一般客户群:
购买力相对较弱的拆迁户
偶得客户群:
其他区县或外地来投资置业的.
三.项目定位
1.项目定位原则
a.差异性
主要针对市场(区域或整体市场)目前的整体供应特征,寻找一种与种不同的整体供应特征,以寻找一种与众不同的建筑产品和居住环境
b.适应性
项目的定位应结合地块的特点,区域市场的特征等其他要素,提出最适合本项目的定位。
c.独特性
独特性可以表现在具体的产品,亦可以表现在独特的楼盘形象概念,她是一种具有鲜明特色的形象识别,是一种区分和市场同类产品的有效手段
2.项目定位思路
“莲花公社”——新城市田园主义生活
现代人不再只是追求单纯的住所,对生活的环境的要求越来越高,己不再是蛮目标的追求物质上的满足,更多的是无形的精神层面的东西。
从改革开放到现在随着物质生活的不断提高,从凑合到享受再到奢华,精神上的愉悦
后现城市作为信息时代的产物,意味着传统工业在城市产业结构中不再占主导作用,也将不再成为经济增长的主要源泉,代之而起的是后工业社会和信息技术在城市中的地位是后工业社会和信息技术在城市中的地位。
信息社会中的城市主体将让位于第三产业,以城市中心商务区为代表的城市功能核心取代工业区地位。
城市是政治、经济、文化的综合体。
随着物质文明越来越为广大人民所需要,人与人的交往越来越广泛。
体育、卫生、文化、娱乐将成为城市居住区的核心;
制造工业区将是郊区的组成部分;
大专院校将在各个分区和小城镇建立。
人的需求是多方面的,不会因工作环境的改变而弃社会,根据美国书刊介绍;
大城市居民移居到远离城市的环境优美的地区居住,起初感到幽静的满足,继而产生了孤独感,他们需要社交活动和生活的一切需要,从精神上他们也感到空虚,脱离了人群,即使电脑和通讯技术给他们解决了工作和日常生活问题,从政治上他们也要求有一归属,因为人总是社会的人,绝对分散使他们产生了孤独和空虚,因此,人在一定规模之内的集中是必要的。
另一方面,每日往返于城中心的工作地点与远郊区的居住区,将耗费大量时间。
新城市田园主义即城市居民既不离开城市的便利,快捷,又分享优美的自然环境,能在繁忙的工作之余回到相对安静,田园化的温馨之家
项目立地条件分析:
权比细目
优
良
一般
较差
差
土地级别
●
自然景观
环境污染
交通情况
生活配套
学区情况
社会治安
社会人文
区位形象
人工开发
整体发展方向为紧凑型居家产品,合理控制户型面积增强产品总价竞争力
3.项目核心竞争力定位
临南福公园及溪流,田园的自然景观及运动优势
不离城市但享受田园
4.目标客户群定位
莲花公社——集聚田园自然风光的城市群落
目标客户群细分
根据项目总体规划,整个社区建成后将达到1000户左右。
随着工业园区的不断发展,来苏工作、生活的中高级管理人员,高学历技术人员以及服务于该城区的政府服务配套机构人员的成倍增长,工业园区对周边区县的以及对外省以及海外的影响力不断加大,辐射范围就不断的在扩大。
对外吸引力也不断在扩大,随着项目开发的逐步深入,消费群体将逐渐趋向一致。
目标客户群大致分为A、B及其他共计三个层次
A层次:
有一定消费能力的高级知识分子
针对客户群
工业园区工作的企业中高级管理人才
工业园区工作的中高级技术骨干
本地原住居民及安置人员
边上建材市场及周边小区内须改善用户
B层次:
有相应消费能力的来苏人员
私企公务员中高级管理者个体工商户
生活稳定的城市中高级阶层高级白领
艺术文化工作者大中小学教师自由职业者
购买力相对有限且向往城市健康的人群
其他层次
外地投资客
向往大城市都市生活的人员
重点关注的目标客户群:
工业园区内及周边职工
建材市场内经营户以及园区原住民
购买力相对较弱的拆迁安置户及其他客群
偶得客群;
区域外定居及投资客
5.产品定位
整体发展方向为紧凑型居家产品,合理控制户型面积增强产品总价竞争力。
产品组合为景观小高层电梯洋房+多层花园洋房
居室配比建议
居室
面积
占总量比例
二居
70-90M2
30%
二居及三居
90-120M2
45%
三居以上
120M2以上
25%
在不增加成本的基础上增加大阳台,入户花园,空中阳台,文化石等设计。
6.项目档次定位
中档,清新自然型
7.项目形象定位
案名建议:
莲花公社
莲邦公民
荷香上塘
主题定位:
推广语:
在那莲花盛开的地方
四.项目产品规划设计建议
一.整体规划及风水布局建议
一、整体规划理念及目标
1、因为项目各方面的的局限性决定我们必须要做这么一个类型的项目,整体规划的方案要新颖、独特,要做到配套、景观、服务等都以人为本。
2、建筑风格、色彩力求与苏州市古香古色的传统文化相结合。
建筑规划和户型布局建议通过风水理论合理规划。
3、根据项目局限性确定项目的档次定位、配套等规划理念,不可设计过于豪华、高档,增加成本造成项目单价过高对销售等造成影响
4、增加部分沿街商铺,增加项目特色的可竞争性。
二、项目整体规划布局建议
1)、规划构想
本项目定位于中端项目,居住居民多数是园区白领或者中等左右收入者,所以要降低建设成本,提高居住实用性。
然后建议本项目在规划局部采用合围布局,景观资源较好临公园及水渠田园风光的位置设置花园洋房,延金鸡湖大道及马百路设置小高层,沿街设置商业门面。
小区南边中间靠河位设计景观喷泉广场,此处是本小区的财位,既能满足居民休闲娱乐健身需求,也给开发公司、未来的业主设置了良好的风水格局,为项目销售和以后的居住生活给予了安全保障。
临街根据现场高压线高度适度规划高度,然后往南则设计花园洋房或者多层楼房,满足市民对前面景观的要求。
2)、建筑规划布局
1、建议整个小区最南边中间靠河处可以引进河流,做一个喷泉或者假山,然后水流环绕,作为整个小区的休闲、娱乐场所,既美观、实用又能达到消防等要求。
(附图)
2、建议在项目北部和西面两个靠近马路的地段设置商业门面,对提升整个小区的配套和带动经济有很好的推动作用。
3、项目大门虽然临街,但是建议凹进来一段距离,确保车辆、行人进出时候留有宽裕的空间,在风水上
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