广告传媒最好的广告是种观点的表达顶尖文案夏汉澄专访最新版Word格式.docx
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但同时,4A也有它的挑战,虽然有规范的国际标准的生意模式,但到了本土市场,也会出现不管用的时候,需要碰撞、改善,重新积累。
怎么想到开X公司?
跟所有人壹样,在某个时候会觉得翅膀硬了,有客户资源,想按自己对广告的理解帮助客户做些事情。
什么样的广告X公司才具备吸引人的魅力?
跟创作的观点壹样,更OPEN、自由壹点,创作人不喜欢遵守纪律,不喜欢流水线,太没有创造。
这个行业最可贵的是什么?
是创意,而非其它。
广告X公司自由和管理的矛盾?
4A也会形成官僚体系,但它有整顿的方法,能采用壹些具体的方法,架构如果很大,他们会有些方法,比如缩小层级,提高办事效率,弱化阶级,把创意的地位提高等措施。
请谈谈创意和生意的关系?
跟人的成长有关系,最初接触什么,决定你壹生对广告的见法,喜爱伯恩巴克,最开始觉得广告是艺术,后来理解了壹些科学派的东西,广告毕竟是围绕某商业目的展开,你必须要有个标准,Idea很重要,但人类千百年来的发展,把理性提的很高,你必须要用实证告诉客户,它是有实证支持的。
所以创意人需要创意的能力,也需要生意沟通的能力。
创意能帮助生意成长已经是壹个毋庸论证的普遍认知,但如何处理好其间关系,却如火中取栗。
20岁Or30岁,哪个更有创意?
我的10年,只是学习广告。
谈这个问题,也许没有资格,只是客观的表达壹些观点:
积淀是必须,否则你不知道创意是什么,既然有这个行业,壹定有行业标准,至少要知道国际标准是什么。
其实广告是有很多限制的东西。
如果你连镣铐都不知道,你的DANCER再有爆炸力,也没有意义。
清楚商业目的是什么,才能帮助商业目的去达到更好的沟通。
我觉得20多岁更多是学习、锻炼的过程,也可能有天才,很早就领悟到广告的真谛。
但我想通过自己的经历和自省给大家壹些意见:
1需要积淀,对知识的掌握,理论、学习理性;
2要洞察生活,生活的本质是什么。
广告是人和人的沟通,能否了解他内心的想法,了解打动他的是什么,明白真相之后,任何角度的思考都没错。
世界是丰富的,世界没有限制。
能不能从你的角度到达世界的真相,壹通百通就是这个道理。
好创意,是上帝赐给你的礼物,有些人说创意能够训练,但我不想误导人,好创意是需要长时间的积累,先知道什么是好创意,才能去开凿好创意。
20岁的创意“天马行空”,30岁的创意“游刃有余”
本质的东西是什么?
怎么找?
早期觉得创意就是好玩,年轻时觉得有趣、幽默的东西拿大奖了就是好的。
慢慢的有些更深刻的了解,本质最高的标准是观点的,某些思想给人带来启迪,它是壹个系统的表达,不是单壹的创意稿,就好象壹个哲学体系。
寻找真知需要好奇的眼睛和无畏的勇气。
体系怎么构成?
首先,找到思想内核。
人类的逻辑原理和物理学的价值体系是相似的,古典物理学是以牛顿的三大定律慢慢发展起来,OK。
现代物理学,爱因斯坦,发现新的标准,于是颠覆了古典物理学。
最好的广告是壹种观点的表达。
人类的认识体系,会给你壹些非常有启发性的观点,这种观点最有可能成为附加值。
产品的本质是什么?
是服务于人。
这种需求,因为时间的改变而不断更新。
潮流像划过天空的天际线,你去找的时候已经不见了,最重要的要有洞察的眼睛,跟着它走。
如何洞察?
疯狂。
做marketing和创意,都要疯狂。
都要强调专注于壹件事情,而不是见表象,能够死记硬背“定位”是什么,但这个东西没有多大的意义。
仍有就是,有强大的自信心是好的,但仍是要谦虚。
珍视随时间而来的智慧,有体验、没有体验是完全不同的。
跟面试壹样,如果没有足够的积淀,就是不能游刃有余,因为他经历的少,就像卖油翁,“手熟而已”。
每个人的智慧都差不多,关键是你付出有多少。
刚做创意的时候,你会付出很多,你的生活方式会很不壹样,也许在生活中你会失去很多,但创意会让你得到许多不同、独特的角度,会让你的生活方式也独特和不同。
广告业的现状?
跟社会现状有关系,这是壹个浮躁、充满信任危机、诚信缺失的年代。
没有人敢在广告里说,我的东西是诚信的。
越是这种时刻,越有胆识的企业,越应该去给社会正确的引导,世界在我们手中,如果你不做,指望谁做?
中国人都这样,都指望别人去做。
我们的广告比不过泰国,是很丢脸的事情。
广告吸引人的地方,就是广告当中总有奇迹存在,不要怕吃螃蟹,第壹个吃的人,会有风险,可是,当你去尝试时候,你的收获也会更大。
但实际上,风险也且没有你想的那么大,真正引导真善美的、很人性观点,是不会错的。
很多开发商和企业主的短板是自己的文化修养比较低,专业意识很弱。
客户素质低?
跟广告从业门槛低有关系,当有些人把社会气息导向不健康的时候,没有人出来喊壹声。
世界是多元而丰富的,每壹种意识形态,都应该有自己的FANS,每个人都该不敢去尝试,跟中国社会现状有关系,中国先富起来的人,缺乏真正的文化修养。
这批人无从判断壹些东西,他拿了钱之后,他也晕。
中国是壹个什么地方,百年的广告理论,拿到这里来试验,他更晕,对广告X公司也很怀疑,所以会出现壹些恶性的比稿,他们没有安全感。
4A好壹些,marketing给谁做,创意给谁做,建立长期战略伙伴,你把我规划好的工作做完,拿你该拿的服务费。
观点不壹致的时候,他们有些机制会去协调好。
目前的阶段,4A比LOCAL强,但未来10年20年后,中国品牌要走向世界,靠谁,不是JWT、O&
M,可能会像日系和韩系企业壹样,重新找回本土的X公司,壹个品牌如果缺乏本土的精髓,是缺乏生命力的。
但如果在自己的文化体系里自说自话也不行,必须了解不同的叙事体系。
中国虽然有数千年的文明,但技术却不够领先,该学习就学习,但文化就必须根植本土。
中学和西学应该平衡,不必谈什么体和用的问题。
具体操作的时候应该因时因事。
地产广告会限制思考广告吗?
有限制,视野有时候比专业更重要。
个人认为地产广告不壹定要按照壹个固有的模式去做,地产其实是壹个无论是情感仍是理智都涉入度很高的产品,选择性很少,选择过程中时间精力会花费很多。
它跟产品的区别也就在这,其它的且没有根本性的区别。
但实际操作中地产广告已经形成某种模式和套路。
有时候开发商会给你压力,开发商强制让你按他的营销节奏去做。
有时候也会有疑问,时间改变壹切,十几年前的经验,在今天仍能够成为教条吗?
策略或营销方式,讲求的是“因敌而制胜”,方法能够用,但不要用模式。
能够用SWOT,能够用调研分析法,但不要直接说蓄势、启动、强销期,很模式化。
广告学中的研究方法是对的。
关键仍是人很懒,不愿意投入更多的精力去做,人壹懒,就不愿意学习、不尊重专业。
好广告的标准?
几个价值体系:
见给谁见。
受众不同,得出的评判标准也不同。
获奖给评委见,都是圈里的老鸟,非常强调原创、震撼、关联。
难免夸张过度。
给客户见,了解客户在想什么,对生意的思考是怎样的。
你替他做对外的传播沟通,是不是他想要的。
消费者,沟通的价值,有没有共鸣,是不是影响他了,是不是愿意跟你互动。
给同事见的,基于小众的标准。
但最终的标准仍是:
好广告给人带来启迪性的观念,启迪你朝更好、更和谐的文明方向前进。
怎么找灵感?
创意来自于对神秘的好奇心和探索,世界永远是神秘的,世界不可知的领域比可知的领域大很多,人掌握的知识里面,也有很多神秘。
好奇心让你找到新鲜的东西。
有的人不会因为赚钱而兴奋,却会被虔诚的景仰和神秘事物的融合打动。
我去过布达拉,仍想去,在布达拉的阶梯上,你会觉得自己像初生婴儿壹样圣洁,这种兴奋不像物质的兴奋感。
人是需要物质,但在精神探索的路上,“唯劳作者得食”,更体现普遍意义。
物质世界里有运气,但在精神世界里,是没有运气的。
没有思考,不可能境界更高。
精神的领域,需要探索、质疑、批判、建设,这样才有可能在精神领域丰富多彩。
创意是壹种旅行,是神秘之旅。
我们把理性抬的太高了,更重要的其实是直觉和感性,感性和理性就是主仆的关系,我们却把壹切功劳给了仆人。
优秀的人分为俩种:
壹种是书桌前集大成者,壹种是去外太空的探索者。
选择哪壹种仍是要见自己的天赋。
原来的我是个探险的牛仔,当下则更能沉下心研究,研究前辈经验的沉淀。
我们要学会尊敬,人是壹个个体,能够见、能够参照别的个体的经验,如果太自我,就背离了人的本性。
你想控制世界的时候其实已经被世界抛弃了。
具体找灵感的方法?
具象的方法没有,如果有的话反而会害了初学者。
工具是双刃剑,就像制度,唐朝封建制度是好的,大唐盛世,可到了清朝就是阻碍,我不了解每个人、每个阶段需要什么工具。
可是,你应该有好奇心、有探索的激情去做事、想创意。
见见外面的这个人,他为什么如此和众不同。
创意人有没有没有想过:
镜子里的那个人是不是真的在另壹个空间真实存在呢?
如果你有这种想法的话,相信你会做出好创意的。
灵感就是见你有没有好奇心,想不要追根究底。
品牌是什么?
个人化的偏见:
品牌是宗教。
这是品牌最高的境界,每个宗教都有自己的FANS,它不在乎要不要统壹世界。
同时它需要疯狂、狂热的东西,宗教就是最极端的东西。
壹个宗教会说,信我就跟我走,就算前面有狮子老虎,要吃,把徒弟师傅壹起吃掉,就像西游记,81难,大家壹起去经历,到最后,你会得到的可能是世俗无法理解的成长。
宗教告诉你的东西,你可能这辈子都学不会,它会教你壹种洞察的眼睛,让你比别人更有壹种神圣的感觉。
且能作为对人生价值的思考,人活着到底为什么?
宗教也许会引领你,但不告诉你结果,它只会说“让我们壹起去探索”,要爱,要展示人性的光辉,要和自然融为壹体。
只有不确定性才能产生创意的可能,我们太多的教授确定的东西了,真正应该教授的应该是不确定。
比如日本禅宗就会教授:
如何面对自己的恐惧感。
人在什么时候最恐惧?
面临未知的时候最恐惧。
人面对未知事物时,应该拥有的正确态度是什么?
在面对未知时会焦虑、不安、节奏很快,人都快奔溃了。
但人是能够被训练,庄子说“呆若木鸡”,真正最擅战的勇士,是消失了恐惧感的,他镇定,他观察对手,他能见到对手的真实意图。
另壹个反面就像外星人电影,仍不知道是怎么回事,就去打架。
你仍不知道别人的目的是什么,就开始主观臆断。
面对未知时,人很容易主观臆断。
其实创意也应该是壹种了解的喜悦,就像男女做爱壹样,有人很焦急,有人却能够很投入去体验。
放弃大脑,用心灵和直觉发现喜悦感,你会真正的开花,你的创意就开花了,真正伟大的创意,它的过程就是这样。
科学当中也有很多的创意。
从人类经济的发展过程能够见到,原始社会,技术社会,IT社会……对未来探索是人发现自己的过程,将来会越来越多关注人和对灵魂的探索。
人需要发现和认知自己。
人发现自己、认知世界,不知道是不是会更好,但可能会消除人的壹些疾病,比如嫉妒。
人最伟大的成就是克服自己,其实这种东西本来就不存在的,可能就是你在这个世界时,在竞争、社会生存中,给自己很多的枷锁。
像潘多拉的魔盒,解放自己的心灵,把恨、嫉妒释放出去后,保持人性的光辉,就会变成另外壹种状态。
请说说策略和创意的关系?
说清楚有点难。
策略是能够开凿的,策略到创意的过渡中往往很难。
策略不光是梳理,需要壹些灵感。
从壹个新鲜的角度去见问题,也许就是壹个好的策略方向。
能不能寻找无路之路,无路之路往往就是最有创见性的路。
需要用独特的视角去判断平常的东西。
有种东西叫庸俗,如果大家都用这种庸俗的方式去思考去做,仍有新意吗?
仍能打动消费者吗?
好的策略,就像哥伦布发现新大陆,而创意就是把新大陆建设出来,不是想,不是做,不是画,不是壹张平面稿,而是做出来,可能是壹个行为,比如行为艺术的壹些东西,那也是创意,能给你某种启示,能给心灵某种启发的,就是好创意。
怎么找概念?
很多人刚开始是寻找那个指月之手的,CW从文字里找、ART玩形式。
但我们是在做创意,不是创形,也不是创字。
郭璞说:
“得意而忘象,得象忘言”。
得意的时候能够把文字和图形暂时先抛到壹边,意是什么?
意是壹种认识,对世界的认识。
能不能在别人的基础上往前走壹点,我觉得概念也就是这个东西,壹个好的概念,能不能在别人的基础上往前走,有启迪性。
印象深刻的概念?
有壹些。
苹果1984,很有启迪性,我们的世界被某种东西禁锢了,需要某种东西去打破它,很有触动性。
仍有PS2的壹个嘎纳全场大奖,其实我想说壹个东方的故事,不知道那个创意总监有没有听过老子的故事,老子生下来的时候,就是白发苍苍,在妈妈的肚子里呆了80年。
中国有很多好东西,只要能开发出来,你的创意比欧洲的更幽默、更有创意。
比如成语:
蜀犬吠日,吴牛喘月。
拿这个东西去做CF,也会很有幽默感。
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