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第六篇总结和前瞻…………………………………….60

一、本方案主要结论…………………………………….60

二、合作成功对合资双方的利益贡献………………….60

三、作为合资倡议人的特别承诺……………………….61

四、合资双方的约定…………………………………….62

五、下一步工作计划（建议）………………………….63

第一篇引言

中国是世界自行车王国，也是自行车产销量均名列世界第一的国家。

新中国成立以后，特别是改革开放以来，我国自行车行业取得了巨大发展，逐步形成了珠江三角洲、江浙沪地区和天津勃海湾三个产业带。

在所有自行车整车和配件企业中，国有、合资、民营等不同所有制形式企业呈三足鼎立之势。

近几年来，我国自行车出口创汇额逐年提高，到2002年，国际市场与国内市场销量基本持平，自行车行业正成为名符其实的外向型行业。

自行车行业的竞争依然十分惨烈，价格战此起彼伏，但“三三均半”格局已基本形成。

在地处浙东，有一个钟灵毓秀、人杰地灵的地方。

十五年前，L董筚路褴缕创建HBT集团，伴随着中国经济的持续发展和自行车行业的起落浮沉，他以过人的胆魄和敏锐的商业眼光，驾驭企业搏击商海，取得巨大成功。

2002年实现自行车销售收入2.1亿元，利税超2000万元。

并率先成为世界销售巨头在中国的自行车独家供应商，其高档优质的各类自行车产品已畅销欧美、日本等国，企业的综合竞争实力已进入中国自行车五强之列。

HBT集团没有沉醉于已有的成功，他们清醒地意识到盲目守成，不思进取是不可能实现公司未来战略目标的。

基于HBT集团的现状和优势，同国际国内一流的相关公司建立战略联盟，一方面可以更好地发挥公司研发能力强，生产技术先进，工艺领先，营销渠道布局合理且具较大发展空间的优势，另一方面也可以通过发扬这些优势，给战略合作伙伴带来丰厚的合作回报，实现双赢。

2003年3月，HBT集团副总裁H总、销售公司总经理X总专程赴京与李宁公司总裁陈义宏先生就自行车行业的可能合作意向彼此交流了看法，取得了相当的共识。

双方认为，目前国内自行车市场产品档次偏低，低档产品的价格竞争异常严重，导致整个行业平均利润低，国际竞争力下降，产业提升太慢，绝大多数品牌的附加值都很低，满足于初级的竞争行为已成为一种群体无意识。

相对于国际同类企业，我国自行车企业虽然总的产量最大，但产业集中度很低，且在高档产品层有很大空间。

其中尤以运动自行车市场更为明显。

我国现有运动车产品基本上都是在传统代步自行车品牌的基础上的自然延伸，至今尚无专业化的强势品牌。

有鉴于国内自行车行业的竞争格局和竞争特点，行业企业内的合纵连横，既是产业发展的必然，也是企业发展壮大、改变低效能重复竞争的需要，因此，一贯崇尚战略双赢的HBT集团，经过深思熟虑，决定与李宁公司等国内一流企业开展合作交流，实现优势互补，尽早改变运动自行车市场无真正意义上强势品牌的现状，为中国自行车业接轨国际市场尽一份力，真正为广大自行车运动爱好者提供高品质的各类运动车型。

为了更专业化地运作战略联盟事宜，HBT集团委托**管理咨询有限公司帮助设计合作策划案，以期能借助**咨询在战略策划方面的专业实力，以客观、严谨的态度，根据市场竞争的要求，冷静负责地策划构建合作方案。

**咨询接受委托以后，与HBT集团高层，进行了卓有成效的沟通，并通过大众媒介了解了李宁公司的基本情况，此外，**咨询还对自行车行业的综合状况进行了全面调研，对自行车产业的竞争格局、产业特征、主要品牌、运作规律、发展前景等作了较充分的了解和分析，在此基础上，**咨询策划形成了本方案，希望HBT集团和李宁公司能在充分论证方案基本理念的前提下，达成新的共识，共同开拓美好的合作前景。

第二篇

合作双方概况和优势

一、李宁公司概况和合作优势

（一）李宁公司简介

北京李宁体育用品有限公司由体操王子李宁始创于1990年。

十余年来，公司取得了巨大发展。

产品涉及运动服装、运动鞋、运动器材三大类，5000多种，产品结构日趋完善，销售收入稳步增长，1996至1998年经营调整以后，每年销售收入以20%多的速度递增，2002年李宁公司销售额逼近10亿人民币。

经过1998年的调整和近几年的良性发展，李宁公司在接受市场竞争考验的同时，在品牌塑造、产品开发和营销网络的建设方面逐步形成了自己的核心竞争优势，并开始进入国际化竞争的行列。

在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。

在市场营销方面，公司在北京、上海、沈阳、济南、武汉、杭州、长沙、郑州、南宁、广州、石家庄等地成立了12家全资子公司，立足省会城市，建立专卖店与店中店结合的多格局零售网络；

建立新的李宁牌专卖店视觉识别系统，提升品牌形象。

在产权关系方面，公司明确品牌经营的主体公司为北京李宁体育用品有限公司，从事“李宁牌”

运动服装、运动鞋、运动器材的统一设计开发、生产、组织、市场营销等各项经营管理活动，理顺了产权关系，规范了组织分工，意义非常重大。

在经营管理方面，李宁公司引入了职业经理人队伍，并与SAP公司合作，进行了ERP系统贯彻，在产品整合、品牌拓展、虚拟生产领域取得了丰硕成果。

1999年以来，公司开始大力拓展国际市场，先后与多个国家签订了代理协议，品牌国际化经营已显雏型。

（二）品牌的含义和理解

1、李宁牌商标的含义

整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成，主色调为红色，造型生动、细腻、美观、富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。

2、李宁牌商标的象征含义

飞扬的红旗----青春

燃烧的火炬----热情

律动的旋律----活力

3、李宁品牌理解

（1）李宁品牌已成为中国运动用品领域第一品牌，特别在运动服装、运动鞋和运动器材方面，影响力更盛；

（2）品牌的知名度、美誉度和品牌忠诚是一贯和持久的；

（3）李宁品牌已具有比较丰富的核心内涵。

●一个体育运动品牌；

●挑战、超越、积极、健康、专业、活力、青春、力量等都是李宁品牌的内涵所在；

●李宁品牌的品牌联想十分丰富而独到。

（三）李宁公司的合作优势

1、李宁品牌在国内市场的领先地位和国际体育用品市场的影响力；

2、李宁公司广泛的运动产品客户基础；

3、李宁公司长期积累的经营管理经验和行业运作能力；

4、李宁公司发展的同时成长起来的一大批谙熟体育产业运行规律的经营管理人才和团结向上、富有战斗力的团队；

5、李宁公司对体育产品拥有极高的设计理念，特别注重对产品研发在企业营销系统中的核心作用；

6、李宁公司完善的富有张力的分销系统。

二、HBT集团概况和合作优势

（一）HBT集团简介

##HBT集团公司创建于1988年，公司总部位于##，距机场十八公里，高速公路直通上海、宁波、杭州，交通十分便捷。

公司在中山北路建有自行车生产基地—HBT工业园，占地面积12.8万平方米，建筑面积8.2万平方米，拥有固定资产10556万元，员工800余人，是一家以自行车制造为主导的集科、工、贸为一体的综合性企业，集团公司下辖：

中日合资##HBT自行车有限公司、##HBT自行车技术研发中心、日本大阪办事处、美国BrideWayInternational.Inc。

主要产品自行车年生产能力达200万辆。

公司系##省重点骨干企业、中国自行车协会常务理事单位，拥有国家行业生产许可证及自营进出口权，通过ISO9001：

2000国际质量管理体系认证，HBT商标被评为##省著名商标，HBT自行车被评为##省名牌产品，产品通过欧洲CE认证、日本SG认证。

公司主导产品为各类中高档自行车，除国内市场外，产品远销美国、日本等发达国家和地区。

分别与日本出来铁工所、法国迪卡侬公司建立了协作关系，2002年成为世界零售巨头在中国的自行车独家供应商，全年销售收入**亿元，利润超（**万元，自行车产量位居##省第一位，综合实力名列全国自行车前五名。

（二）HBT集团的合作优势

1、极其丰富的自行车行业经营管理经验。

公司从创建伊始就根植自行车行业，几乎见证

了自行车行业起、承、转、合的全部历史，积累了非常丰富而独特的行业经验；

2、高品质的产品定位。

自行车产品执行国际领先的三大标准。

●美国CPSC安全标准；

●日本JIS标准。

3、多项顶级产品和管理认证

●欧洲CE认证；

●日本SG认证（中国唯一一家）；

●ISO9001：

2000国际质量管理体系认证；

●申报中的中国免检产品认定

4、拥有自主知识产权：

数十项国际、国内专利。

5、国际一流，国内领先的设计研发中心。

●设在美国的核心技术开发中心；

核心非标零部件的设计能力，优势显著；

●日本大阪的前沿产品信息观测和反馈中心；

●拥有国际先进企业从业经历的设计研发人员队伍。

6、国内领先的生产制造系统和生产制造实力。

主要体现在：

（1）拥有国内外领先的12条自动生产线，最高日产量为8000辆，年生产能力200万辆；

（2）先进的柔性生产系统为多品种少批量生产提供了可靠保证；

（3）经过2002年投入2000多万元进行技术升级改造，进一步巩固了公司制造设备在国内的领先地位。

7、建立了与世界一流企业广泛合作的战略平台，在与国际领先企业的合作中获得了国际先进经营管理方式和设计理念；

8、在自行车配套行业，选择了一批诚信好、品质高的国际级战略协作伙伴，如美国速连、日本禧玛诺、台湾正新等；

9、通过长期积累，已在行业内树立了高品质产品供应商的美好形象。

公司产品附加值较高，品质优良，在运动自行车方面已经营造了一定的优势；

10、遍布全国的客户资源和初具规模的国际销售通路，取得长期发展的竞争优势；

11、最终最根本的优势：

一支非常稳定和热爱自行车行业的经营管理者队伍，以及一种坚持高品位，确立核心设计研发优势，通过战略联盟构筑公司竞争力的战略理念。

第三篇

自行车产业分析和运动自行车市场描述

一、国内自行车产业概况：

中国是世界公认的自行车第一大国，新中国成立以后，中国自行车行业始终保持高速发展的

势头，1979年产量突破1000万辆，跃居世界第一。

改革开放以来，自行车行业持续、稳定、快速发展，在世界范围内先后出现3个第一。

总产量占世界总产量为40%；

整车出口达到世界出口量的45%，国内市场消费总量与社会保有量、均有量均为世界第一。

城镇居民每百户拥有194辆，农村居民每百户拥有量为13辆。

中国现有自行车整车厂家约1000个，生产能力为6500万辆左右。

（一）国内自行车发展轨迹

自1979年国内产量达1000万辆以后，90年代我国自行车产量达到3141万辆。

从90年到95年我国自行车产量平均以每年270万辆的速度增长，95年达4474万辆。

但95年以后，我国自行车行业遇到市场、生产、技术更新等方面的巨大困难，跌到低谷，97年产量仅为2999万辆，到99年才有回升迹象，达到了4270万辆。

自进入新世纪交替元年—2000年以来，我国自行车行业终于走出了前几年徘徊不前的阴影，连续二年创出了历史新高，实际产量已突破5000万辆，整车出口也突破了2800万辆。

95年至97年的不增反降，主要原因来自：

1、东南亚金融危机冲击，国内自行车行业在出口方面遭受巨大打击；

2、国内市场需求不足和众多厂家的内部挤压，导致低价竞争盛行，产品质量得不到保证，挫伤了国内消费者的购买热情；

3、盲目OEM进一步加剧了国内产品的信任危机，使国际国内市场再遭挫折。

（二）国内自行车产品结构分析

2000年以来，国内自行车市场销售渐趋平稳，国内消费者向理性化消费转型，城市、休闲、轻便、运动自行车和儿童自行车成为销售亮点。

消费者对自行车的款式、功能、色彩、价格提出了更高的要求，因此自行车业态发生了相应变化。

1、品种及款式

根据中国自行车协会2001年对65个整车企业产品分类情况可以看出：

（1）710mm载重车和多速车明显减少，660mm和610mm普通轻便车仍在产品总量中占有34.2%的份额，560mm以下小型车、童车独占鳌头，达统计量的43.6%，尚有增长趋势。

各类运行自行车约占10%，且增长势头迅猛。

（2）随着我国市场供求关系的变化和人民生活水平的不断提高，不同地区、不同年龄的消费者对购买自行车的目的需求也不同。

根据全国自行车工业信息中心对我国南方、北方部分城市和农村市场的调查资料显示，农村已不再把自行车作为运输工具，代步轻便车已成为农村市场需求的主流，而城市消费者需求呈多元化趋势，除传统的代步功能外，运动、休闲、轻便、功能用车发展迅速。

2、国内自行车销售格局的变化

（1）自行车分销渠道随着需求的变化出现了新格局。

有的专业车行销量逐年下降，有的大城市百货商场已不经销自行车，取而代之的是大型超市和大卖场，或者是专卖店，自行车低价位竞争仍然十分激烈。

（2）销售向主流品牌集中。

我国自行车行业经过十年的分化改组，优胜劣汰，原来由永久、凤凰、飞鸽、金狮、五羊等名牌自行车一统天下的垄断格局已被彻底打破，部分老牌企业风光不再，市场份额也逐年下降，取而代之的是消费者向主流品牌集中。

目前国内行业内知名品牌包括：

凤凰、永久、捷安特、美利达、HBT、皇冠王、飞鸽、富士达、祭本、好孩子等。

二、国内自行车产业基本特征

（一）产业集中度低

国内现有整车企业约1000家，具规模的自行车整车企业约500余家，行业总销售额约200亿元人民币。

行业前五名企业，合计销售收入约20多亿元，占行业总销售额的10%略强，这与产业前三名占有行业30%甚至50%以上的产业相比，集中度明显偏低，缺乏行业领袖，竞争过度或无序。

同时自行车行业前五名中，凤凰、永久等企业曾经占中国市场半壁江山，这些年发展走势并不乐观。

（二）自行车行业竞争壁垒低，非常易于新的竞争者的进入，而由于我国新增竞争者绝大多数属于资本所有者，即使竞争失败短期内退出市场的可能性也不大，导致无序竞争现象非常严重。

（三）“三三均半”格局已基本形成，所谓“三三均半”即是：

1、中国作为世界自行车生产中心，珠江三角洲、江浙沪、天津渤海湾三大区域的总产量占国内产量的95%以上，是名至实归的三个产业带；

2、国有、民营和合资企业三足鼎立，各占1/3市场份额；

3、出口和国内消费各占自行车市场的50%。

（四）国内自行车市场呈四大特点

1、国内自行车市场今后一段时间内，将继续保持稳定状态，估计在未来若干年内国内自行车销量将基本稳定在2000—2500万辆之间；

2、国内超市、大卖场大多利用资金和卖场环境等优势，小车行则利用自行车零售价低的特色，与专业自行车商店进行市场份额的竞争，这种渠道竞争的现象在一段时间内还将延续下去；

3、自行车市场产生多极分化趋势：

（1）传统代步自行车的低价位、低品质竞争；

（2）新功能自行车的品牌化、差异化竞争；

（3）配套企业间形成战略联盟，联盟之间的竞争成为竞争的新形态。

4、品牌化、国际化已成为众多规模企业试图取胜市场的重要战略方向。

三、国内自行车发展趋势

我国自行车市场与时代潮流紧密相连，时代在发展，自行车产品也需要提升，高品位、高质量、

高科技含量的自行车将成为自行车市场发展的主流。

（一）今后我国自行车市场将向产品个性化、材质轻量化、功能多样化、产品延伸化、销售渠道便利化等方面发展。

1、产品个性化：

自九十年代以来，我国自行车产品款式越来越多。

90年代市场兴起淑女车、城市车、休闲车、旅游车、沙滩车、情侣车和MTB、ATB等运动车的热潮；

以人为本，体现自行车产品个性化和人性化，在款式和色彩上与众不同是自行车市场今后

的发展趋势。

比如，由于人都有猎奇和求新的欲望，看惯了粗壮型山地车就想要轻巧的休闲车，而看多了休闲车又想要既能代步又能健身的自行车。

2、材质轻量化：

随着科技的发展，自行车用料已从普通钢材发展到选用合金钢、复合材料等。

因此，可以这样认为，材质轻量化是今后发展的趋势。

如铝合金材料的广泛运用，钛、镁合金和碳纤维材料的逐渐应用，复合材料的潜在应用，ABS工程塑料的深入应用已给自行车行业带来了广阔的天地；

3、功能多样化：

今天，自行车已发展成为人们代步、运输、健身、旅游、娱乐、运动等多种用途工具。

科技越发展，自行车的功能也越多样化。

我国自行车市场近年来所推出的各种可满足不同玩车族、不同消费层次需求的高级赛车、滑步车、高级碳纤维车、健身自行车等新品就是其中一个典例；

4、产品延伸化：

自行车整车的不断发展不仅带动了零部件的发展，而且也带动了延伸产品的不断发展。

因此与自行车相配套的延伸产品，如服装、头盔、手套、鞋帽、工具、水壶、雨衣、专用防护眼镜、微型打气筒等，也随之得到迅速发展；

5、销售渠道便利化：

国内自行车市场销售渠道今后将向规模化、网络化方向发展。

有实力的经销商可能建立跨地区的营销网，实现强强联手。

著名品牌构建自有网络与实力经销商向上游发展都将是产业内的发展趋势。

（二）出口优势将得到进一步发挥

入世后我国自行车出口量、出口金额和产量“全线飘红”，创多项新的历史记录。

今后一两年内，欧盟很有可能取消对中国自行车进口的监管和部分进入壁垒，出口形势一片大好。

（三）品牌竞争将成为市场主导

如中国许多产业一样，竞争加剧对行业进行大浪淘沙，生存下来的企业必然走向品牌经营之路。

自行车企业将更加注重自己的商标和拥有自主知识产权的产品。

没有品牌将很难有较强的竞争实力和较好的发展前景。

（四）产业梯度转移是必然趋势

原世界自行车大国美国和日本，由于劳动力成本过高和国内产业结构调整，正在成为设计、研究和开发中心，OEM的生产方式正在代替原有生产模式。

目前全球自行车总产量约1.2亿辆，中国占50%，每年出口美国、日本的自行车分别为1500万辆和600万辆。

中国自行车产业格局是：

1、中国正在成为欧美、日本和部分东南亚发达地区的OEM生产基地和主要进口国；

2、实力较弱、无品牌的整车组装企业逐渐成为主要自行车厂家的OEM对象；

3、中国内地与亚洲发展中地区如越南、菲律宾等地又处在由高向低的产业转移链之中。

（五）随着“玩车族”队伍在国内不断扩大以及我国自行车运动不断普及，自行车这一商品必将向挑战自我，挑战极限和休闲文化等领域扩展。

四、运动自行车产品及市场描述。

（一）运动自行车市场定性描述

1、运动自行车作为自行车产业的一个分支，在产业中并没有形成比较成熟的概念，运动

自行车所包括的产品种类众说纷纭。

下属各类车种均曾被列入运动车概念产品的范畴。

●健身车；

●山地车；

●体育赛车；

●旅游车；

●表演车；

●全能车。

2、运动自行车无专门的全国性或区域性品牌，现有产品大部分都是综合性品牌的延伸产

品。

因此，运动自行车产品定位模糊，营销策略不明晰，没有进行准确的市场区隔，没有深层分析市场的差异化需求，产品虽多而杂，但产品功能的针对性不强，品牌识别不足，市场引导作用弱化，导致市场发展呈自然状态，发展现状大大低于预测目标；

3、**咨询认为目前中国自行车行业分为五大战略集团。

（1）战略集团划分图

（2）只有A、D、C三类集团可能进入运动自行车竞争领域。

●A集团内多属行业综合性企业，如凤凰、永久、捷安特等，因为各种原因，这个战略集团内的企业试图以规模和经验优势，借助品牌之力进入运动自行车市场，以丰富和完善自行车产品线，事实上在实际市场活动中，凤凰、捷安特等公司已经有过这方面的尝试。

●B集团和E集团企业均属组装厂，无资本、技术、研发和品牌优势，以OEM为运作方式，以低价位为主要竞争手段。

B和E集团的不同之处在于B集团企业组装的产品较单一，E集团则具有相对完整的产品线，但无论B和E集团，都没有综合实力进入运动自行车市场，至多可能成为运动自行车的OEM对象。

但据分析运动自行车作为较高档产品，如果选择产品技术实力较弱的集团B和集团E的企业作为加工对象，则竞争力将大为削弱，几乎没有胜算可言；

●符合集团C特征的中国自行车企业不多，典型代表是巨凤公司，这类企业因为较早定位于产品附加值较高的休闲、城市车型，品牌内涵与运动自行车较吻合，加入竞争行业的可能性较大；

●HBT集团属典型的D集团中的战略业务单位。

产品线完整程度虽不如A集团企业，但比C集团多，纵向整合程度也较C集团高，与A集团相比，生产专业化程度更高；

与C集团相比较，则纵向整合力更强，D集团企业进入运动车市场成功的把握最大。

4、运动自行车市场现状和展望

几年以前，国内自行车老牌企业凤凰和永久等就在世界著名咨询公司的策划下开始进行自

行车差异化营销。

（1）凤凰集团早在93年前后就与台湾捷安特公司合资建立巨凤公司，以“换个步伐

前进”为广告语，定位淑女车、山地车市场，独立运作，但未提出运动自行车概念；

（2）凤凰集团自1999年开始，聘请华南调查、零点公司进行国内市场调研，由麦肯

锡帮助建立企业发展战略，并针对不同通路产品分别实施主副品牌策略，打出飞鸟族、菲尼仕等副品牌，附以“代你找到飞的感觉”，“一路好心情”等广告语，但由于营销执行中的问题和文化理念的冲突，最后在市场上铩羽而归，清晰的运动自行车概念始终没被建立；

（3）捷安特作为在世界上有影响力的品牌，以新颖高档车为重点，在国内市场自

建网络，销售力较强，但过多的战略目标冲淡了其对运动自行车细分市场的战略关注，分身乏力；

（4）国内部分相关企业都曾想进入运动自行车市场，但均因为不同原因而没有成功。

（5）作为国内主要自行车企业在运动自行车方面的忽视和失意不是偶然的。

这主要

是因为：

●中国自行车行业在97年前后遭遇冲击之后，主要综合性公司经营业绩均受到不同程

度损害，大家忙于开展战略转型和内部整合，对开发运动自行车市场无暇顾及；

●没有开发出真正意义上的运动自行车是前些年业内对此普遍不予高度重视的原因所在。

●中国自行车市场的竞争一直处在较低层次，企业品牌运作水平较低，行业营销能力

过弱，品牌营销只是一些老牌企业被动进行的市场行为而非主动行为，而对必须依靠完整品牌战略方可取胜的细分市场，多数企业招数不多。

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