房地产策划八大原则Word文件下载.docx

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这些资源在没有策划整合之前,是松散的、凌乱的、没有中心的,但经过整合以后就会团结一起，为整个项目的发展服务。

ﻫ

为了有效地整合好房地产开发项目的客观资源,必须做到以下几点:

第一,要把握好整合资源的技巧。

在整理、分类、组合中要有的放矢,抓住重点,使客观资源合力加强,达到1+1＝3的效果。

第二,整合好的各个客观资源要围绕项目开发的主题中心,远离主题中心的资源往往很难达到目的。

第三，要善于挖掘、发现隐性资源。

如创新、独到的主题资源大都是隐藏起来的,不易被人发现,需要策划人聪慧的头脑去提炼、去创造。

三、客观原则ﻫﻫ客观原则是指在房地产策划运作的过程中,策划人通过各种努力，使自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观实际。

要遵循客观原则做好房地产策划，必须注意以下几点:

①实事求是进行策划，不讲大话、空话。

②做好客观市场的调研、分析、预测，提高策划的准确性，③在客观实际的基础上谨慎行动,避免引起故意“炒作”之嫌。

④策划的观念、理念既符合实际,又有所超前。

四、定位原则

所谓“定位”，就是给房地产策划的基本内容确定具体位置和方向,找准明确的目标。

房地产开发项目的具体定位很重要,关系到项目的发展方向。

一个目标定位错了，会影响其它目标定位的准确。

要在房地产策划中灵活运用好定位原则，它的具体要求是:

ﻫﻫ第一，具体要从“大”、“小”两方面入手，大的方面是房地产项目的总体定位，包括开发项目的目标、宗旨，项目的指导思想，项目的总体规模,项目的功能身份,项目的发展方向，等等。

小的方面是房地产项目的具体定位，包括主题定位、市场定位、目标客户定位、建筑设计定位、广告宣传定位、营销推广定位,等等。

房地产项目的总体定位确定了项目的总体位置和方向，对项目的具体定位有指导、约束作用；

房地产项目的具体定位是在总体定位下进行的，具体定位是对总体方向的分解,各个具体定位要符合总体定位的方向。

第二,把握各项定位内容的功能作用。

要做到这一点，策划人首先要全面掌握定位内容的内涵，深入其中间去,确定其定位的难易点,有的放矢地找准目标。

其次，每项定位内容的具体功用是一样的,要把它们整合好，利用好，为整个项目的总体定位服务。

ﻫﻫ第三，要熟练地运用项目定位的具体方法和技巧。

在项目定位过程中，方法和技巧运用得好,往往会达到事倍功半的效果。

如对建筑设计定位，建筑设计的最新理念不能不了解，设计市场的流行趋势不可不知道。

在此前提下,是追逐潮流还是着意创新?

是停留现状还是适度超前?

这都要根据开发项目的总体定位下有所取舍,确定方向。

ﻫﻫ五、可行原则

可行性原则是指房地产策划运行的方案是否达到并符合切实可行的策划目标和效果。

可行性原则就是要求房地产策划行为应时时刻刻地为项目的科学性、可行性着想,避免出现不必要的差错。

贯彻房地产策划的可行原则，可从以下几方面着手：

（一）策划方案是否可行。

在房地产策划过程中,确定方案的可行性是贯彻可行原则的第一步。

从房地产策划的本质特征可以看出，在多种策划方案中选择最优秀、最可行的方案是项目成功的基础。

有了可行的方案以后，还要对方案实施的可行性进行分析，使方案符合市场变化的具体要求,这是贯彻可行原则的第二步。

（二）方案经济性是否可行。

策划方案的经济性是指以最小的经济投入达到最好的策划目标。

这也是方案是否可行的基本要求。

其次,投资方案的可行性分析也是一个不可忽视的重要因素。

投资方案通过量的论证和分析，可以确定策划方案是否可行,为项目的顺利运作保驾护航。

ﻫ（三）方案有效性是否可行。

房地产策划方案的有效性是指房地产策划方案实施过程中能合理有效地利用人力、物力、财力和时间，实施效果能达到甚至超过方案设计的具体要求。

策划方案要达到有效、可行,一是要用最小的消耗和代价争取最大的利益;

二是所冒的风险最小，失败的可能性最小，经过努力基本上有成功的把握；

三是要能完满地实现策划的预定目标。

ﻫﻫ六、全局原则ﻫﻫ全局原则从整体、大局的角度来衡量房地产策划的兴衰成败,为策划人提供了有益的指导原则。

从房地产策划的整个过程来讲,它分为“开局、析局、创局、选局、布局、运局、馈局和结局八大过程,每个过程都跟全局有密切的联系，每个局部的运作好坏都会对整个全局造成影响。

房地产策划全局原则的主要要求是：

ﻫ

（一）房地产策划要从整体性出发,注意全局的目标、效益和效果。

在整体规划的前提下，部分服从整体,局部服从全局。

在市场调研阶段，如果图省事,不深入了解当时的市场状况、竞争态势、对手强弱，以及宏观政策等问题,盲目上马项目,结果会造成惨重的失败。

（二）房地产策划要从长期性出发，处理好项目眼前利益和长远利益的关系。

ﻫ（三）房地产策划要从层次性出发,总揽全局。

房地产策划是个大系统,任何一个系统都可以被看成是一个全局。

而系统是有层次性的,大系统下有子系统,子系统下还有孙系统,层次分明。

因此,考虑下一个层次的策划时,应该同上一层次的战略要求相符合。

（四）房地产策划要从动态性出发，注意全局的动态发展。

房地产市场是变化莫测的，变化发展有时会影响全局。

这时,策划人要善于抓住市场的动态规律，掌稳全局,避免市场变化触动全局的根基。

ﻫ七、人文原则

人文原则是强调在房地产策划中要认真把握社会人文精神,并把它贯穿到策划的每一个环节中去。

人文精神包括人口及文化的意识:

人口意识是指人口的数量和质量水平、人口的布局、年龄结构、家庭婚姻等表现出的社会思想;

文化意识包括人们在特定社会中形成的特定习惯、观念、风俗及宗教信仰等表现出的社会思想。

在房地产策划中要把握好人文原则，必须注意以下几点:

（一）对我国人文精神的精髓要深入的领会。

在房地产策划中把握准人文精神的精髓，并在人文精神的具体形式中深入贯彻，将起到意想不到的效果。

ﻫ

（二）运用社会学原理，把握好人口的各个要素。

在策划中把握好人口各个要素的内容、形式以及它们的功用，分析它们对市场影响的大小、轻重,找出它们运行的具体规律，开发出的房地产项目就会与众不同，赢得人们的信赖。

（三）把文化因素渗透到策划项目的各个方面。

房地产策划必须把文化因素渗透到开发项目中去，才能迅速占领市场,建立自己的项目个性。

以顺德碧桂园为例,它开发的理念和模式首先是中国传统文化的代表——儒家思想的建大功、立大业及望子成龙的思想,在家庭伦理上倡导中国传统文化的天伦之乐、合家欢乐和刻意追求中国传统家庭的温馨。

（四）通过民族文化的积累,促进产品及企业品牌的形成。

ﻫ八、应变原则

ﻫ所谓应变就是随机应变,它要求房地产策划要在动态变化的复杂环境中,及时准确地把握发展变化的目标、信息，预测事物可能发展变化的方向、轨迹，并以此为依据来调整策划目标和修改策划方案。

房地产策划的应变原则是完善策划方案的重要保证，它的具体要求是：

ﻫﻫ

（一）增强动态意识和随机应变观念。

（二）时刻掌握策划对象的变化信息。

策划对象信息是策划的基础材料和客观依据，这个基础和依据变化了，策划也应该随之变化,否则,其策划就失去了准确性、科学性和有效性。

必须不停地广泛了解、全面搜集和及时分析并加工处理这些信息，为策划提供具有真实性、时效性、系统性和可靠的信息资料。

ﻫ

（三）预测对象的变化趋势，掌握随机应变的主动性。

（四）及时调整策划目标,修正策划方案。

当客观情况发生变化影响到策划目标的基本方面或主要方面时,要对策划目标作必要的调整，自然也就要对策划方案进行修正,以保证策划方案与调整后的策划目标相一致。

房地产广告传播十大真经

一、大众媒体树品牌,小众媒体促销量。

ﻫ大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点,有助于项目和企业造声势、树形象和立品牌,诉求重点在"

平面表现的形式＂上面,属"

明线＂通路。

小众媒体则具有低成本、针对强、见效快的优势，在大众媒体炮火的掩护下,帮助项目实实在在地迅速去化，故该诉求重点是在于明明白白的"

卖点＂，属＂暗线"

通路。

在实际操作中,一般明暗交替、互动推进。

ﻫﻫﻫ二、大众媒体打头炮,小众媒体补充和强化。

楼盘推向市场之初，启用的广告形态应该是先导性、告知性的，应使用大众媒体。

根据对台湾十个著名楼盘推向市场之初的统计，8０%首先使用报纸，2０%使用电视,没有一家使用小众媒体，只是在当地市场有一定知名度后，再使用各种媒体强化品牌印象。

因此，楼盘在未使用大众媒体之前,切忌使用小众媒体，即使免费的也未可尝试。

三、新闻性软文启动市场，商业广告跟进断后。

市场启动是一个"

煮开水＂的过程，新闻性广告具有权威性和可信度两大特点,它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线，正好适合用来"

温柔"

地撕开市场,在不动声色中占领消费者心智高地。

如上海热销的黄浦国际（花园）就是采用"

新闻启动法"

先借助新闻性广告把"

上海西藏南路住宅板块"

炒热炒熟，然后立即商业广告跟进锁定＂黄浦国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊"

，结果市场反应火爆,推出当天狂１38套,创造沪上十月楼市奇迹。

总之，"

广告未动,新闻先行"

是操盘高手惯用的"

必杀技"

。

四、软性广告晚报类有效、硬性广告晨报类有效。

软性广告以文字解说的形式出现,阅读起来较为繁杂和耗时，不太适合行色匆匆惜时如金的＂晨报式"

读法,由于上班时间紧迫,晨报类主要是以"

浏览"

为主,故要以大标题或色彩跳跃的大画面（硬性广告）来抢夺瞬间眼球，相反晚报类恰好是＂休闲阅读＂方式为主，人们下班后一身轻松，一茶一报慢慢品味,此时即使有再繁杂再耗时的软文，都可以消遣得起。

所以只有深谙其中之道，才能做到"

排兵布阵＂时了然于胸、以少搏多,把广告的最佳效果发挥极致。

ﻫ五、夹报软性广告比硬性广告效果好。

ﻫ夹报的好处在于一是费用相对较低,二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球，但同时也给人一种非正规、低档和权威性不够的负面印象,因此不适宜做硬性品牌形象类的宣传，而充分利用它的＂抢眼球＂和"

低成本"

的优势,投放一些软性说教类的广告较为适合。

六、形象广告前半周有效，促销广告后半周有效。

ﻫ一般来说，前半周的报纸广告费用相对较低,且房产广告量也相对较少,此期间适宜投放＂积累型＂的形象类广告。

而对于短平快"

急功近利＂型的促销类广告，则最好放在后半周投放,根据人脑的记忆弧线图分析,三天之后记忆线陡然下跌,换言之"

记忆点"

在三天之内能保持在较理想区间,后半周投放促销类广告的"

正好吻合周末看房购房的售楼＂铁律"

因此说,促销广告在后半周投放效果最为理想。

七、"

组合拳"

威力最大。

根据科学测验,两种媒体作用人一次的效果，比一种媒体作用人两次的效果要高30%,例如,我们看＂黄浦国际＂这四个字，报纸电视各一次,可记一个月，报纸上看两次只能记二十天。

因此,广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行，全面互补。

据国外资料显示：

一百万广告费割裂地使用,比整合使用效果低20%，亦即：

整合广告只需80万,便可达到非整合广告1００万之功效。

所以会学会点面结合，长短兼济地整合使用有限的广告资源。

八、滞销的解决之根本点在于找到准确的"

通路"

　ﻫ当房子卖不动时,千万别冲动地广告狂轰滥炸一番，盲目性出击既浪费钱财又难于打中目标消费者，实践证明最好的方法是＂让房子找主人"

房子本无好坏之分，每套房子天生就有爱它的主人存在，关键点在于他们是否有相遇的缘份，故此时广告的"

准确与否尤显重要,＂通路"

顺畅，一石三鸟,"

不畅,三石难中一鸟。

所以先自问滞销的房源符合哪类消费者购买，他们在哪里?

如何找到他们？

通过怎么样的渠道才能把相应的信息"

送到群众最需要的地方去"

？

若捏拿准了对应的＂渠道"

，相信对楼盘的"

解套"

将起到事半功倍之功效!

ﻫﻫ九、节假日后三天的广告效果比节前三天更理想。

ﻫ广告最怕挤堆，尤其是有竞争楼盘的同台上演，效果大打折扣不说还有可能陷入被广告＂狂洋"

淹没的命运。

节前的广告最容易"

塞车"

大家都挤成一堆上演＂广告暴力"

一时洛阳纸贵,价格飞涨，而节后却冷冷清清,广告价位暴跌也鲜有人问,人们都认为此阶段是节前广告的消化期,且消费波峰刚过故广告不宜出击。

其实不然，人们对诸如房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的,而是有一定的印象叠加过程，节后几天恰好是进攻的"

真空"

，一是众人皆睡我独醒,倍抢眼球,二是费用相对较低,可以大张旗鼓宣传,三是由于节假期间新闻信息的断档，节后急需补给,所以不仅报纸零售量猛增且阅读也将更加仔细，广告效果指数当然也随之飙升。

ﻫ十、大盘靠品牌带动销量,小盘靠销量树品牌。

大盘一是由于销售周期长，二是广告费用总量较大,所以具备＂以品牌带动销量＂的营销模式要件,依附品牌支撑走完全线销售。

而小盘由于案量小和宣传费用所限，适合走短、平、快的"

销量"

路线,当以快速的销量制造营销神话时,品牌也就自然随之而来。

最后需补充一点,以上所有观点仅就一般规律相对而言，具体到个案的特殊性,还是那句老话"

具体问题具体分析"

要因时、因地和因人的不同而采取更具针对性的营销策略。

房产策划的三个境界ﻫ有时候觉得，做房产策划就跟形象设计师差不多。

只不过房产更加注重一招一式的功利性。

当然，工作了一段时间后，也发现其中有不少套路捷径。

所以呢,本文的定位就是一本房产策划傻瓜书。

言不赘述,下面就把个人的一些心得体会讲出来和大家讨论讨论。

　看山是山ﻫ

　第一种境界，曰：

产品概念,看山是山。

这个境界的策划,往往停留在产品本身的表面。

其在策划中的阶段性类似于《诗经》在我国诗歌中的地位———朴素主义阶段。

这种策划思路的展开,围绕着产品的支持点而发生、延伸,并从中去寻找产品本身的特质。

比如，A项目的小区规划中，充分利用了所处位置的河道资源，围绕着河水做了许多文章，渔人码头、沿江景观休闲步道、亲水平台等等,包括项目的房型也充分考虑到水系的景观性,采用了凸窗、阳台、露台等形式,而楼座的安排上,也主要分布在水轴的周围。

基于以上情况，我们就可以突出其水系作为整个项目的主要诉求点进行包装,在此诉求点上加以升华和发散。

从而诞生了前几年常见的一种楼盘:

“×

×

水岸”。

ﻫﻫ　也可以以其他产品特点作为包装的主要方向,以建筑形态为主打的亿豪名邸提出“超现代主义叠加别墅”的口号,就是一例。

ﻫ　此策划的方法虽然显得有些单薄,但是在一些低档楼盘中却显得相当有效。

这种境界的优点是操作容易，适合初学者；

而缺点也正在于此，太容易被模仿了。

ﻫ看山不是山ﻫﻫ　　如果有一天,你在房产广告上看到一则标题：

朱熹式的社区文化。

千万不要大惊小怪，因为在文化概念楼盘中，这只是小菜一碟。

这正是我们要说的房产策划的第二种境界：

文化概念，看山不是山。

这个过程非同小可，能把一千年前的陶渊明和现在的新市镇主义挂钩，能将屋后的修竹归于苏东坡的名下。

ﻫﻫ适用的楼盘情况是:

如果产品本身并无任何具有竞争力的特色，而其地理位置却有着某种悠远的历史底蕴。

那么，我们策划的主题就是把产品和文化相互结合起来,使其附加有一定的文化价值。

ﻫﻫ　如果说，当时这种手法还略显生硬幼嫩，那么，现在显然已经是炉火纯青了。

ﻫ　　此种策划手法要求策划人有相当深厚的功力,对文字的把玩要细腻，对居住的哲思要深刻,总之，不适合初学者模仿。

ﻫﻫ看山还是山

第三种境界:

生活形态,看山还是山。

这种策划还是回到产品方面来,只不过把产品和生活更紧密地结合起来了。

在表现手法上，常常把广告作为一个橱窗，展示其所宣扬的生活方式，美术设计以照片居多。

不推销产品，推销产品所代表的生活,是其杀手锏。

ﻫﻫ　　这种策划的独到之处是,不像产品策划那样叫卖的痕迹很明显、很僵硬，但也不会像文化概念策划被大众指为生贴的膏药。

相对来说，这是一种更加中庸、更加平和的策划手法,但是,如果没有很好的后期执行,往往会流于平庸。

对于初学者来说，易学难精。

ﻫ　　应该说,以上的几种策划境界并没有绝对的优劣之分,王国维说：

境界有大小，而无高下。

说了些策划套路之后,最后讲个小典故：

《倚天屠龙记》中，张三丰教张无忌太极剑，张无忌忘得越多，境界就越高。

而房产策划从来也是如此,只有打破陈规,才能无招胜有招。

郑州房地产市场研究报告（如果回贴的人多，我就发长沙房地产市场研究报告）

一、　郑州概况

郑州市是河南省省会,位于河南省中部偏北,是全省政治、经济、文化中心；

　ﻫ全市总面积７４４6．２平方公里,其中市区面积1０10.3平方公里，建成区面积15６.4平方公里;

2０0２年末全市总人口6８７.７万，其中市区人口2７5.２万。

郑州商贸发达，是国务院确定的3个商贸中心试点城市之一。

根据“十五”目标，郑州市围绕拉大城市框架,将高起点、高品位地规划建设郑东新区。

郑东新区规划范围西起１07国道,东至拟建的京珠高速公路，北起连霍高速公路，南至机场快速路，总面积约15０平方公里,预计人口150万，融“共生城市”、“新陈代谢城市”、“环形城市”等众多先进理念于一体。

同时，还将本着老城区改造和新城区开发并重、协调发展等原则，改善老城区面貌，提高人居环境质量。

ﻫ据调查,2003年我国城市居民家庭人均饮食消费支出按扣除借贷支出的消费支出计算，恩格尔系数降低到１9.4%，达到了联合国粮农组织发布的富裕标准。

郑州的恩格尔系数在去年3５.1%的基础上又降低了两个百分点。

人民生活有所提高,但郑州市贫富差异悬殊。

郑州城市居民２003年的消费支出呈现多样化特点,除了传统的日常消费支出、网络通讯、教育、医疗、购房等支出外，旅游支出、个人投保支出、各种投资支出、体育健身支出和购买电脑支出的比例都有所增加。

ﻫ在郑州，按购房家庭计算,人均购房支出６857７元,其中人均贷款额达到２０305元。

按购车家庭计算，人均购车支出高达4３664元，其中人均贷款额达8551元。

投资意识：

２00３年郑州市民拥有储蓄存款的占被访者总体的7０.３％，拥有各种投资支出的占14．7％,房地产投资市场有待挖掘。

ﻫ官方统计市区居民人均居住面积在200２年为11平方米，事实上据民间说法,2003年市区居民人均居住面积达２2平方米,说明城市房屋高空置,对房地产继续发展不利。

总体来看，郑州总体经济发展增长，市民平均工资水平提高，但总体而言，未能提升到接受高档消费的阶段,在住房消费上,停留在中档经济适用房、安居房的消费层次上的市民居多，郑州当地市民对高档商品房的需求能力有限。

城市经济发展缺乏规模性工业支持,经济发展基础薄弱。

ﻫ二、房地产市场发展状况及分析ﻫﻫ郑州的房地产业发展很快,仅仅四五年的时间,已实现了质与量的飞跃。

但是就开发理念来说，仍存在不小的差距,市场经济初级阶段的各种特点在中原地产界仍然表现得十分突出，整个市场呈现出一种非理性状态的繁荣阶段,这些主要表现在开发的无序、概念跟风严重、住宅形态重复、消费者购买不理性、空置率高等方面。

ﻫ

（一）2０0３年郑州市房地产回望ﻫ1、供应

（１）供应量

据郑州市统计局调查,200３年全市完成房地产开发投资额74．３亿元,同比增长2４.5％；

全市商品房新开工面积383.8万㎡（发放施工许可证面积）,竣工面积3０0.2万㎡;

在产品结构上，２00３年住宅、办公楼、商业营业用房和其他用房竣工面积占同期商品房竣工总面积的比重分别为91.4%、2．0%、4.４%和2.３%。

ﻫ（２）供应特征ﻫ郊区大盘运动：

从几年前的建业城市花园、鑫苑名家、开元新城、中方园,到去年的2１世纪社区、金色港湾、帝湖花园，再到即将开发的银基花园、“地王”项目等,每一个新的郊区大盘上市，都增加巨大供应量。

ﻫ北区以小高层为主,中区以小规模高层公寓或商住楼为主,东区以高层、小高层为主,西区以多层大社区为主,南区市场比较淡静。

东区、西区和北区去年发展比较活跃，如未来花园、建业桂苑、中方园、21实际社区、帝湖花园、馨苑名家等。

ﻫ价格差异不明显,不但多层、小高层、高层各类型房地产价格差异不明显，而且从各分区域来看,价格比较一致，北环和南环一带由于接近城市边缘，价格上稍底,多层价格一般在１600—1９０0元/㎡之间，高层价格一般在22０0—2４０0元／㎡左右，其它各区住宅价格大多在270０－3000元／㎡之间。

其次从房地产功能和用途来看,住宅、写字楼的功能区分模糊,商住楼盘与写字楼价格差异比较小。

ﻫ从户型上来看,以三房为主力,其次为四房，二房,一房供应较少,２０0３年大面积户型供应量有所增加,不少大社区都配备有200平方米以上的复式或大面积平层房型。

从面积来看，三房面积范围约在１40-16０平方米为主，四房面积超过150平方米，两房面积超过8０平方米。

户型有适度的创新,但大多是照搬先进城市的做法,如错层复式、买一层送夹层、楼中楼等。

ﻫ2、销售

（1）销售量

２００3年全市共销售商品房面积（含商品房预售）346.7万㎡，同比增长达23.4%,增速高于投放增长的1６.8个百分点。

全年商品住宅、办公楼、商业营业用房和其他用房销售面积占同期商品房销售总面积的比重分别为95．３%、1.４%、2.4％和0.8%。

20０3年底,全市商品房空置面积为95.4万㎡，同比增长4.１％，空置率为2４.７%，比2002年下降了9.１个百分点,处于国家人口的１5%—30％的良性发展空间。

ﻫ

（2）销售价格

2003年全市商品房平均销售价格为2055元／平方米，市内商品房平均价格为231８元/㎡，比20０２年上升了1.2个百分点,其中住宅均价21０0元/㎡，上升4.1%，非住宅５17８元／㎡，下降了9.3%。

20０３年二手房成交套数为8７96套,比200２年增长64％，交易面积达到72.8万㎡,增长67.7%。

成交金额7.9４亿元，增长79.2%。

ﻫ（3）需求特征

多层热销:

近年来郑州房