江苏体育频道世界杯营销专案.docx
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江苏体育频道世界杯营销专案.docx
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江苏体育频道世界杯营销专案
江苏体育频道世界杯系列节目专题
“燃情南非”营销全攻略
世界杯——注意力营销的稀世商机
1、世界杯:
世界财富联谊会
(1)赛事影响力之强:
世界杯是唯一可以比肩奥运会的最佳体育营销机会,是最顶级的国际体育赛事。
世界杯以其无与伦比的影响力,能在最短的时间内积聚最广泛关注的目光,成为各大顶级国际品牌逐鹿的竞技场。
(2)收看观众面之广:
2002年,全球观看日韩世界杯的总人次为288亿;2006年德国世界杯收看人次则突破300亿。
2010年,植根于神秘非洲文化土壤的“南非世界杯”必将吸引更为广泛的关注。
(3)投资回报率之高:
据国际权威调查公司测算,花费同样的投入,体育营销对企业的回报是常规广告的3倍,而借势世界杯这一珍稀机会的投资回报则是常规广告的10倍。
据业内调查“企业品牌认知度在全球范围内每提高1%,需要约2000万美元的广告费,而借助大型的体育比赛,同样费用却可使认知度提高到10%”。
(4)广告主争相追逐:
2006年世界杯降下帷幕后,据中国品牌研究院、中国品牌协会和《标志性品牌》杂志社联合调查盘点:
中外企业在世界杯期间共向中国市场投放了约53亿元的巨额广告,在中国市场产生了广泛的影响。
(5)2006世界杯收视狂潮:
2006年7月10日凌晨2:
00,德国世界杯的最终争霸在法国和意大利之间进行。
据CSM收视调查数据显示,此场总决赛收视率高达9.3%,收视份额高达71%,其中南京收视率高居33个城市之首,达到了13.3%;无锡达到了12.3%。
2、南非世界杯:
席卷全世界的足球热浪
2010世界杯——第一次由非洲大陆承办
2010世界杯——冬季寒风里的足球狂欢
2010世界杯——神秘文化缔造体育传奇
2004年5月,南非击败其它4个实力强劲的竞争对手,最终取得2010年世界杯足球赛举办权,成为非洲大陆近百年来第一个举办世界杯足球赛的国家。
姆贝基总统2004年曾亲自挂帅申办2010年世界杯足球赛,前总统曼德拉更将2004年南非取得世界杯足球赛举办权视为向新南非十年民主敬献的厚礼。
国际足联主席约瑟夫·布拉特表示,他深信世界各国对2010年世界杯足球赛的热情将深深感染每一位南非民众。
2010年南非将有9个城市承办世界杯,分别是:
约翰内斯堡、比勒陀利亚、开普敦、德班、伊丽莎白港、布隆方丹、尼尔斯普雷特、波罗克瓦尼和勒斯腾堡。
其中开幕式、揭幕战及决赛将在约翰内斯堡著名的足球城(FNB体育场)举行。
非洲联盟为2010年世界杯提出了“缔造非洲传奇”的口号,向此次世界杯提供了一个大洲的支持。
南非人以特有的非洲大陆的奔放热情要把2010年世界杯办成史上最完美的世界杯。
(1)南非世界杯分组介绍
(2)南非世界杯看点
“燃情南非”——共享足球的饕餮盛宴
色彩斑斓精彩纷呈的足球盛宴
四年一遇全民参与的社会热点
席卷荧屏内外的夏季收视风暴
誉满江苏走向世界的传播机会
“燃情南非”是江苏体育频道围绕世界杯主题倾力打造的系列大型节目专题,由四大版块、十数档节目构成。
从4中旬起,江苏体育频道以经典回顾类节目抢先进入世界杯预热阶段,通过大型系列活动为世界杯升温,逐渐引爆广大球迷对南非世界杯赛事的激情。
1、“经典回顾版块”
2010年4月—6月,江苏体育频道遴选往届世界杯比赛和与足球相关的电影素材,通过再编辑创作,形成主题鲜明、风格独特的经典回顾节目《世界杯英华》和《世界杯影像》。
在世界杯前万众期待的氛围下,播放这些曾经感动你我的传世瞬间,吸引我们去找寻曾经的点滴记忆,为即将开战的世界杯全面预热。
①《世界杯英华》经典赛事回顾
Ø播出安排:
时长85’,4月12日—6月10日周一至周五22:
50-24:
15,共50期
Ø栏目梗概:
在2010年南非世界杯即将开战之际,江苏体育频道为世界杯热身,率先推出世界杯回顾节目——《世界杯英华》。
自4月12日至6月10日,在每晚的黄金时间从本届世界杯预选赛及此前历届世界杯素材中,按“强队之路”、“惊天冷门”、“巅峰对决”和“中国队世界杯之旅”四大主题,精选出50场经典赛事,采用演播室主持人串连评述的方式,引领球迷回顾诸强的晋级历程,重温当年的巨星风采。
Ø看点及价值
✓锁定忠诚高端受众:
以足球的狂热爱好者为重点传播对象,他们普遍具有高收入、高学历和高消费力的三高特征,是体育频道的忠诚收视观众。
经典回放是他们重温世界杯激动人心往事的催化剂,也能激发其对本届世界杯的关注。
✓全新的编辑视角,强化足球的戏剧效果:
根据主题设置戏剧冲突,将世界杯经典赛事通过戏剧的方式进行表述,突出节目的戏剧冲突和悬念效果,吸引球迷沉醉其中,并持续收看。
从而保证广告客户的传播效果。
②《世界杯影像》足球电影展播
Ø播出安排:
时长65分钟,播出日期:
5月17日—6月11日,周一至周五16:
10-17:
15,共20期
Ø栏目梗概:
采撷世界足球电影宝库中的20部经典作品,锻造成20集引人入胜的文艺欣赏专题。
足球电影展播绝不是简单的电影重播,而是在原有电影基础上的深度加工,对电影原作进行重新解读,观众将跟随编导的视角,重新回味这些经典记忆;用专业的足球主持人主持,并适时的根据剧情段落进行串场解读。
Ø看点及价值
✓大幅拓宽受众面:
电影赏析节目是广受欢迎的电视节目形态,可以同时满足体育球迷和影视观众的收视需要,极大提高了栏目关注度。
因此可具有更强的广告承载能力,适合大众消费品牌的广告投放。
✓内容精彩,收视率高:
电影的艺术形式叙说足球故事,精心选取融合春、热血、汗水、成功、梦想、拼搏于一炉动人心魄的足球故事,深刻刻画与足球有关的人事情仇,揭示足球感召人类积极进取,奋发向上的精神力量。
内容精彩跌宕,情节引人入胜,保证栏目较高而稳定的收视率。
2、“大型活动版块”
围绕足球主题通过全方位宣传发动江苏全省广泛参与,组织实施影响全省观众的大型互动活动,包括《掌控世界杯》PS电视竞技、《美丽世界杯》足球宝贝评选、《欢乐世界杯》万人广场看球三大系列活动,通过广场路演结合演播室录播的方式,吸引电视观众以外的人群关注。
在提升江苏体育频道品牌影响力的同时,为企业品牌打造最佳的线下营销推广平台。
①《掌控世界杯》PS电子竞技活动
江苏本土世界杯
“世界杯先睹为快,掌上足球更精彩”
Ø播出安排:
时长45分钟,播出日期:
5月10日—6月10日,周一至周六17:
15-18:
00,共27期
Ø活动梗概:
南非世界杯战鼓未响,江苏本土“世界杯”已重装上阵。
经过海选产生的32支江苏顶级电子竞技高手以世界杯32支球队命名,将分别代表江苏13个地市,完全按照世界杯的赛程、赛制,参加PS3“胜利十一人”的足球竞技大赛。
角逐江苏本土“世界杯”桂冠。
Ø看点及价值
✓活动气氛竞技化,增强对抗性:
参赛选手代表各自城市,按照世界杯赛事、赛程参加比赛,强烈的荣誉感和责任感促使参赛选手的对抗性和竞技性增强。
✓活动内容娱乐化,提高关注度:
“娱乐第一,比赛第二”。
利用粉丝团助阵,选手鲜明个性的短片介绍、戏虐性的气氛渲染、调侃式解说评点等方式,突出活动的娱乐性效果,提高关注度。
✓活动推广地面化,扩大到达面:
海选及决赛阶段比赛场地由演播室搬到人群密集的广场,强烈的现场感和广场LED大屏幕聚焦万人目光,极大拓宽了受众面。
✓活动报道整合化,放大影响力:
竞技比赛现场直播结合新闻追踪报道,全方位呈现比赛的过程,放大活动影响力。
②《美丽世界杯》足球宝贝评选活动
“青春嘉年华,美丽世界杯”
Ø播出安排:
Ø栏目梗概:
为了迎接今年夏天的足球狂欢盛典,江苏体育频道以“青春嘉年华,美丽世界杯”为主题,打造一档女人参加,男人爱看的宝贝选秀节目《美丽世界杯》。
活动拟在江苏省内海选出32名多才多艺的时尚美女作为足球宝贝,为南非世界杯加油喝彩。
从4月分开始海选出40名选手获得南京选拔赛的入场券。
通过多方面地培训与考验,最后根据综合得分选拔出足球宝贝32强。
这优秀的32名选手将分组进入淘汰赛,并最终角逐足球宝贝冠亚季军,荣获通往南非世界杯决赛的3张入场券,
Ø看点及价值
✓选秀节目形态保证高关注度:
宝贝选秀节目一直是大众关注的焦点,《美丽世界杯》的选秀与世界杯比赛紧密联系,具有更高的社会关注度。
✓热烈氛围、大奖刺激保证大众高参与度:
足球宝贝选秀是时尚、亮丽的青春女性参与世界杯的舞台,在万众狂热的世界杯气氛渲染下,在选秀节目成就平民偶像的号召下,足球宝贝选秀能获得最广泛的参与。
✓空地结合、立体传播保证品牌高融入度:
大型户外海选,闹市街区拉票,电视直播报道等高空轰炸集合地面推广的传播方式,打通消费者与品牌沟通渠道。
③《欢乐世界杯》万人广场看球活动(线下活动)
“欢乐金陵夜,激情世界杯”
Ø活动介绍:
万人广场看球是南京市民的世界杯狂欢节,选择南京市人群密集,容量大的市民广场作为集中收看场所,现场架设特大LED屏幕,接入江苏体育频道世界杯转播信号。
各场比赛前和中场休息设置多项互动活动,包括竞猜、抽奖及明星表演等。
江苏体育频道现场录制活动相关节目,在世界杯新闻和专题节目中播出。
✓万人聚集,世界杯激情派对:
拟选择南京山西路广场、鼓楼广场等大型市民场所作为活动场地,可聚集商业中心区密集人流,更能影响和辐射南京CBD的时尚的都市一族。
现场开设啤酒、饮料、食品专供区,让球迷享受啤酒与世界杯的蜜月!
✓现场竞猜,看世界杯赢大奖:
设立竞猜环节,在猜中比赛结果的球迷中抽取获奖观众,获得赞助商提供的价值不菲的奖品。
✓狂欢夏夜,明星陪你一起疯:
邀请南京文艺界和体育届明星与广大市民一起看球,文艺明星的精彩献艺,观众与体育明星的足球游戏互动,将活动推向一个又一个高潮。
3、“资讯、专题专栏版块”
透过新闻报道、演播室深度访谈、世界杯情景剧等节目,多视角、全方位、立体化呈现世界杯的精彩瞬间、动人故事、和非洲大陆神秘而幽深的古老文化。
①世界杯新闻及专题
Ø节目梗概:
自4月11日起,在《体育速递》、《体育快报》、《全景体育》三档新闻节目中,开设世界杯专题报道特别板块,综合运用引进及自制类素材,介绍32支球队出线历程、当家球星、赛况预测、历史回顾等内容;
自5月11日起,在《忆体育》和《体育周刊》专栏中,增设世界杯专版内容;《球道》在世界杯开赛期间全部推出世界杯特别版面,充分体现频道对世界杯的新视角、新观点。
自6月11日起,江苏体育频道新闻节目全部改版为世界杯新闻,《世界杯午报》、《世界杯快报》和《全景世界杯》采用前后方演播室通联的方式,由频道特派采访组第一时间报道当日赛事全部进球及精彩场面、介绍南非特色风情;播出最佳进球,最佳球员;回味有价值、有趣的花絮,形成世界杯新闻报道的规模效应。
Ø看点及价值
✓最新鲜的世界杯实时资讯:
特派20多人的精干新闻采编报道队伍,深入南非9个举办城市,炫彩呈现世界杯的赛事消息,参赛球队、球员及球迷的趣闻轶事。
✓最独特的南非文化窗口:
立足于文化交流和文化对比甚至文化冲突的角度,透过南非人民对待世界杯的方式,给大家展现一个神秘的、奇特的、真实的非洲世界杯。
✓最深入的世界杯新闻剖析:
设立演播室深度访谈环节,邀请体育、足球、文艺圈名人参加节目,对发生在世界杯赛场内外的热点新闻进行有思想、有深度、有特点的独家评析。
②《哎呦,世界杯》情景剧
Ø播出安排:
30集,每集30分钟,播出时段:
17:
30-19:
25
Ø节目梗概:
世界杯期间,江苏体育频道在北京设立摄影棚,邀请著名编剧戴明宇和导演苏宇,重金打造情景喜剧式特别节目——《哎呦,世界杯》,采用情景喜剧和脱口秀相结合的全新跨界式电视操作模式,以南非世界杯的自然进程和比赛结果为外在主线,以剧中人物的情感纠葛、生活态度的差异为内在主线,通过剧中人物的性格刻画和戏剧冲突,折射现实生活中的世间百态,展开一部新鲜时代气息的市井画。
《哎呦,世界杯》采用专业演员扮演的球迷角色和现实中的
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