乡村民宿经营治理核心资源分析Word格式.docx
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刘德谦在考察了我国乡村旅行研究和实际进展历程后以为,乡村旅行确实是以与乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风光组合而成的乡村风情为吸引物,吸引旅行者前去休息、参观、体验及学习等的旅行活动。
乡村民宿
与学者将乡村旅行研究重点集中于宏观方面不同,地址政府更多地从引导和规范接待主体角度增进乡村旅行进展。
由于乡村旅行形式各地存在不同,因此对乡村旅行接待主体的称号也不尽相同。
北京称为风俗旅行接待户,上海、四川及其他大部份地域称为“农家乐”接待户,或直接以“农家乐”相称。
同时,以产业特色为基础,进一步显现了“渔家乐”、“林家乐”、“牧家乐”、“副业工艺农家乐”等。
一样以为,“农家乐”是农户利用自己的庭院、堰塘、果园、花园、农场、草场等农、林、牧、渔业自然资源和乡村人文资源,吸引旅行者,为旅行者提供参观、娱乐、运动、住宿、餐饮、购物等服务的经营实体。
出于扶持的目的,政府部门对“农家乐”的概念相当宽松,既包括带住宿的“农家乐”,也包括城市边缘地域乡村以餐饮和娱乐休闲为主的商业设施。
据统计,截至2005年末,四川全省“农家乐”经营接待户共计达到17037家,吸纳就业人员237920人。
与我国政府治理乡村旅行异曲同工,西方国家大体上将乡村旅舍看做是乡村旅行的代名词。
它们对乡村旅舍的称号也多种多样,其中B&
B最为普遍。
据美国PAll统计,2004年全美境内共有合法B&
B/CountryInn20000座,资产总值34亿美元,平均房间数为间。
台湾民宿是另一个与我国“农家乐”相近的接待设施。
台湾《民宿治理方法》将民宿概念为“利用自用住宅空闲房间,结合本地人文、自然景观、生态、环境资源及农林渔牧生产活动,以家庭业方式经营,提供旅客乡野生活之住宿处所”。
该法规对民宿的地理位置选择和经营方式做了约定,并规定经营规模5间以下(特殊地域15间以下)作为要紧认定依据。
截至2004年8月,全台湾共有合法民宿625座,平均房间数为间,还有未合法民宿841座,房间11939间,全岛民宿平均房间数为间。
本文以与B&
B和台湾民宿更为接近、提供住宿和为住客提供餐饮服务的“农家乐”作为研究对象,咱们称之为乡村民宿。
2 市场导向下乡村民宿经营要素分析
研究框架
显示性偏好和“动机——消费行为——服务品质”模型
萨缪尔森依照“消费者选择一偏好关系”逻辑,提出的显示性偏好理论(RevealedPreferenceTheory)以为,消费者在必然价钱条件下的购买行为显示出他内在的偏好偏向,也确实是消费者在购买力约束下的购买欲望。
市场显示出来的乡村旅行偏好反映着旅行者的选择取向,从另一个角度讲,它们是乡村民宿经营中具有市场价值的要素。
服务营销依据服务产品的特点将消费者购买服务的进程分为三个时期:
购买时期、消费时期和评判时期。
在购买时期,消费者积存购买欲望、搜寻信息、做出购买决策,动机调查能够显示这一时期的消费者偏好;
在消费时期,消费者进行实际购买和消费,消费者同服务提供人员及其设施设备打交道,并阻碍消费者对服务的评判,服务项目选择调查能够显示这一时期的消费者偏好;
在评判时期,消费者依照体验质量和预期质量进行比较,对服务品质做出中意不中意的评判,服务品质调查能够显示这一时期的消费者偏好。
依照显示性偏好理论和服务营销对消费者购买进程的分析,结合乡村旅行消费的特性,本文构建“动机—消费行为—服务品质”模型。
该模型的大体假定和观点是:
消费者的购买行为模式显示出消费者的偏好,这些偏好指向消费者价值,并从市场层面指明乡村民宿经营的核心资源。
测量模型
借鉴格罗亚(Gloria)、台湾民宿消费市场和我国国内旅行市场的问卷设计,结合头脑风暴法和德尔菲法,设计修正了数据测量模型(如表1)。
在动机、消费行为和服务品质3个大类下,设8个亚类30个评判因子,通过重要性赋分(0—10分)判定消费者偏好的民宿经营凭借的要紧资源。
实证研究
问卷设计与数据搜集
依照“动机—消费行为—服务品质”模型,笔者设计了调查问卷,除评判因子赋额外,增加了乡村旅行者大体特点部份,对消费者当次乡村旅行的实际情形进行调查。
乡村旅行者大体特点包括个人背景资料,同时增加旅行者“游伴性质、信息渠道、出行方式、重游次数、估量留宿天数”5项选择,以补充相关信息。
2006年10月和2007年3月,笔者以个体抽样的方式对浙江省杭州市下辖临安市白沙村和湖州市下辖长兴县顾渚村的留宿乡村旅行者进行问卷调查。
两地共发放问卷200份,由于进行的是面对面访问式调查,问卷的回收率和有效率达到100%。
数据分析
(1)旅行者特点分析
由于本调查的目的在于了解乡村旅行者对乡村民宿经营资源的认知,因此选择有独立决策能力的旅行者。
被调查者的男女性别比为%:
%,大体持平;
不同年龄段旅行者,15—24岁占%,25—44岁和45—64岁别离占39%和%,65岁以上占7%。
从旅行者的职业散布看,离退休人员占19%。
能够粗略估量,25—54岁的青壮年是乡村旅行的主体,约占被调查总人数的64%。
调查数据显示,乡村民宿入住者以住1晚为主,占%,2晚、3晚及4晚以上(含4晚)的依次递减,别离为%、16%和9%,但重游率很高,快要80%的被调查者为2次或2次以上人住民宿,而且大体上入住同一家民宿。
被调查者获取乡村民宿的信息渠道主若是亲友同事介绍%),第二是报刊电视等媒体(24%)和旅行社(12%),互联网和其他比如旅行宣传手册、旅行宣传活动等别离为6%和%。
调查访问还发觉,非亲友同事介绍的被调查者第一次选择民宿时随机性专门大,对区域或村落有认知,但对入住的民宿本身知之甚少。
被调查者出行的交通工具以自驾车为主,包括单位组织的旅行者共约占总数的56%,乘公共汽车的占29%,乘旅行车的占15%。
被调查者多和家人%)、朋友%)或同事%)一起出行,单独和随团出行的别离为%和%。
(2)“动机——消费行为——服务品质”分析
撇开旅行者的个人和当次旅行信息,依照“动机—消费行为—服务品质”量表请被调查者依照自身体会对表内各因子进行重要性赋分,最后得出的分值如表1,从头梳理得表3。
表3结果显示,入住民宿的乡村旅行者对服务品质的关注度最高,第二是乡村提供的休闲活动,然后是动机的知足程度。
重复多次旅行并入住同一民宿能够由旅行者对旅行服务品质的关注取得说明,其中的消费价钱和民宿所提供的大、小环境相当重要。
休闲活动阻碍旅行者中意度,但对人住天数阻碍更大。
调查访谈发觉,即便是时刻约束很小的离退休人员,他们在“农家乐”停留的时刻一样也可不能超过1周,大多数人宣称超过1周就会感觉无聊。
休闲动机排在第3位,说明大多数旅行者对乡村生活有较客观的预期。
访谈中也发觉,绝大部份旅行者并非是真正乡村生活爱好者,乡村生活与城市生活的反差是重要吸引力,但也是这种反差造成了不便和与现代生活的疏离。
从对接待设施和服务的赋分,咱们也发觉,他们明白得和宽容乡村民宿生产者的供给能力,但这也成为他们不能或不肯久留的要紧缘故之一。
表1的结果显示,入住民宿的旅行者赋分在9分以上的共有12项,8—9分14项,7—8分3项,6—7分1项。
表明问卷设计的因子取得旅行者的确信,能够显示他们选择民宿型乡村旅行的偏好。
旅行吸引物中的“乡村生产活动”、旅行动机中的“增加见地”及旅行服务的“土特产品购买”处于旅行者偏好的第三层次,前二者可能与我国城市化程度不高有关,旅行者虽身居城市,但往往与乡村有千丝万缕的关系,乡村生产生活离他们并非遥远。
后者选择的阻碍因素相对复杂,可能与被调查村落有关,可能与旅行者重游次数较多有关,也可能与土特产品的质量有关。
调查中发觉,许多“农家乐”经营者会将自家生产的土特产品作为礼物赠送给一些转头客。
调查中也发觉,民宿经营者大多不提供“导游服务”,熟门熟路的老客和喜爱室内休闲的旅行者也不需要导游服务,这一因子因此被列入了第四层次。
本文将旅行者偏好的第一层次因子称为旅行者选择民宿的“关键性资源”,第二层次因子称为旅行者选择民宿的“决定性资源”。
当民宿的“关键性资源”旗鼓相那时,“决定性资源”重要性增强,决定着旅行者的最终选择。
3 乡村民宿经营的核心资源
“动机——消费行为——服务品质”模型确信的核心资源
因子归并和取舍
从赋分情形来看,“动机——消费行为——服务品质”模型给出的反映消费者偏好的所有因子都具有必然价值,但在现时期,“增加见地”、“乡村生产活动”、“土特产品购买”、“导游服务”由于多方面的缘故市场价值相对较低,与民宿竞争优势的相关性相对较弱,因此,咱们将民宿核心资源的范围限定在关键性资源和决定性资源里。
“动机——消费行为——服务品质”模型依照消费者购买服务的进程来设计,消费者不同时期的偏好有所偏重,因此显现了多个重合或表现旅行者综合性价值诉求的因子。
通过归并、删减和调整,共有19个因子进入民宿经营的核心资源库(见表4)。
定量分析
关键性资源和决定性资源是市场指向的对旅行者很有价值的民宿经营资源。
但对民宿而言,除找出这些因子之外,更重要的是要弄清各因子的权重,分析它们对民宿长期竞争优势的阻碍力。
依照旅行者的赋分值,通过数据处置,咱们能够取得相关信息。
(1)数据处置
假定消费者对每一个关键性和决定性资源的期望值都是8,表明大体达到他们的预期,他们将给予考虑选择。
而所有核心资源的离差(实际值与期望值的差)之和将决定消费者的选择。
在此基础上,用百分比确信各因子的权重,取得数据如表5所示。
(2)数据分析
表5显示,关键性资源与决定性资源的权重比为:
1,表明关键性资源对旅行者选择民宿的阻碍力是决定性因素的倍。
公共资源、集体资源、个体资源对乡村民宿经营成功的阻碍力别离占7%、41%和52%。
说明受综合因数阻碍的乡村民宿的经营,个体资源起最终的决定作用,成为旅行者重复入住的关键;
集体资源和公共资源则通过阻碍旅行者对乡村区域的选择来阻碍民宿的经营,尤其是集体资源(41%),调查中相当多的旅行者对乡村景观情有独钟。
分析个体资源的各类资源因子,干净整洁是首选,第二是经济实惠的价钱,再次是轻松亲切的民宿气氛;
集体资源中,宜人的风光是首选,第二是宁静和谐的乡村气氛,再次是乡村服务设施和休闲项目。
资源基础理论视角下的民宿核心资源
资源基础理论对核心资源的识别企业资源基础理论(resource-basedtheory,RBT)以为,企业所拥有的各类要素,包括有形资源和无形资源,是企业盈利的基础。
而企业盈利之因此存在不同,是因为企业内部有形资源、无形资源和积存的知识在企业间存在不同,资源优势使企业有较佳的价值制造能力并获取较好利润。
资源优势产生竞争优势。
但产生持久竞争优势的资源不可能是企业在极短时刻内通过内制(make)或外购(buy)制造出来的资源,而只能来自该企业所特有的异质性资源(heterogeneousresource),它们具有价值性(value)、稀缺性(rareness)、不可仿照性(inimitability)和不可替代性(non-substitutability)。
资源基础理论对民宿核心资源的分析
民宿生产的服务产品具有必然特殊性,它是一种复合产品,受多方因素的多重阻碍。
客人从离开家到入住民宿到返回家的整个进程都进入服务产品体系,民宿经营所拥有的资源往往超出民宿经营单位内部资源。
因此,用资源基础理论分析民宿的长期竞争优势,应该包括民宿产品生产所涉及的所有资源。
(1)公共资源
公共资源是指与较大区域进展相关的资源,本文中要紧指区位交通和公共交通。
区位往往决定旅行时刻和交通状况,而且不可移动,对民宿经营而言,无疑具有不可仿照性。
交通的改善(它能够在较短时刻内由外部供给)会使区位条件发生转变,客源地居民能够进行更多的民宿区位上的替代性选择。
但区位带给市场的空间心理优势将始终存在,相应地能够增强民宿的不可替代性。
(2)集体资源
集体资源是指由村落或周边提供的资源。
宜人的风光和清新的空气、周边景点资源、田园风光、宁静和谐的乡村气氛、乡村生活和乡村风俗等,是乡村旅行的要紧吸引物。
民宿所在地的这些自然和人文资源一样具有较强的地域性,是价值性和稀缺性的主体。
白沙村和顾渚村,都以山水和乡村风光、清新的空气见长,顾渚树还有良好人文资源。
5个因子中,景点能够在风光基础上建设,而其他4项都具有原生性。
足够的停车空问、户外项目、散步或踏青小径是开展休闲活动的基础,但这种资源与民宿进展规模和村落的富裕程度相关,它们的不可仿照型性相对较弱。
村落型进展的民宿由于规模经济的缘故,一样较具竞争优势,较富裕的村落也更有能力提供类似的公共产品。
以上分析表明,宜人的风光和清新的空气、田园风光、宁静和谐的乡村气氛、乡村生活和乡村风俗这4个因子展现的乡村风情是能够维持乡村民宿长期竞争优势的异质性资源。
(3)个体资源
个体资源是乡村民宿提供的资源,主若是服务、接待设施和价钱,都与经营者相关。
硬件设施如庭院、客房、餐厅、休闲设施、卫生设施等更多地与民宿经营者的财力相关,有价值性,但其他资源特性在财力约束放松后相对较弱;
软环境分两个层次,轻松亲切的气氛、服务态度等依托于经营者的个人特点,专门性较强,而特色餐饮、干净整洁度尽管也与经营者紧密相关,但可仿照性较强,专门性弱化。
价钱一样在一个村落中没有多大不同,村落之间或区域之间会略有不同,但整体不同也不大。
价钱的异质性要紧表此刻与其他住宿、休闲方式的不同上,如景区旅行、城市旅行中的住宿价钱,在这一层面上,乡村民宿的价钱具有相当竞争优势。
以上分析表明,个体资源中的经营者和价钱在民宿经营中具有异质性,相较较而言,经营者的特质更具有决定性。
通过资源基础理论的一样性分析,经营者、乡村风情、价钱、区位成为民宿经营长期成功的异质性核心资源(如图2所示)。
在分析中,咱们也发觉,区域经济和乡村经济对乡村民宿经营起到很重要的支持作用,村落型的进展由于能够提供更多更好的集体资源也有助于民宿经营。
结合“动机一消费行为一服务品质”模型的调查资料,区位、价钱、乡村风情、经营者对乡村民宿长期成功的阻碍别离约为7%、9%、41%和43%。
4 结论与建议
乡村民宿作为一个经济组织,要想增加收入、制造最大财富,在市场上制造和维持竞争优势,必需善用其所拥有的能够维持和提升其竞争优势的各类资源,尤其是其中的异质性资源。
本文的调查研究表明,现时期消费群体偏好决定的乡村民宿经营的核心资源包括10项关键性资源和9项决定性资源,其中宜人的风光和清新的空气、整洁的环境、廉价的价钱和轻松亲切的民宿气氛排在前四位。
19项资源按民宿经营者的可控程度能够分为公共资源、集体资源和个体资源,依照资源基础理论对竞争优势来源的异质性资源特点的分析,经营者、乡村风情、价钱和区位成为民宿经营中的异质性核心资源,其中经营者和乡村风情是民宿经营要紧的竞争优势来源。
依照调查统计资料和本文的相关分析,以下几点建议将有助于增进乡村民宿和乡村旅行的进一步进展:
对民宿经营者的建议
(1)爱惜资产类资源。
资产类资源包括民宿建筑物、自然人文资源、区位等,这种无需投入就能够取得的资源给民宿经营带来即期的资产性收入,而且从长期进展角度讲,农户尤其需要培育乡村风情类资源的治理和保护意识,确保民宿长期能以极低的价钱保有这种能够带来竞争优势的资产性资源。
(2)踊跃培育经营治理能力。
民宿轻松亲切的气氛、整洁干净的环境、特色餐饮、休闲活动设计等,都需要民宿经营者亲力亲为,而依照市场需求进行市场开拓、特色品质保护等则更需要培育相应的专长能力。
民宿经营者通过专长能力与民宿资产性资源的组合,才可能制造出民宿的竞争优势。
对政府的建议
(1)制定增进乡村民宿进展的法规政策。
随着乡村旅行的进展,各地接踵出台了引导乡村民宿规范进展的星级评定标准,乡村民宿服务质量取得有效引导和保证。
但乡村民宿的进展不能仅仅着眼于农户,更重要的是要着眼于行业,将乡村民宿作为乡村经济的一项产业更确切地说是乡村服务业的龙头产业来进展。
为此,要配套一系列的包括爱惜环境、爱惜本地居民利益、公共卫生治理、税收优惠在内的增进民宿进展的政策法规。
(2)政府对民宿业者进行辅导培训。
民宿业者是乡村民宿经营成功的第一名因素。
不仅是服务态度、活动设计与民宿经营者相关,建筑、庭院、休闲设施等硬件设施也与民宿经营者相关。
另外,经营者的环境意识、经营理念、市场意识、服务礼仪、品质意识等,更是民宿形成和维持竞争优势的关键。
政府有必要通过对民宿业者有针对性的辅导和培训,提升他们的经营治理能力。
(3)协助村落型民宿进展专业合作经济组织。
乡村民宿属于微型经济单位,单家独户分散经营难以抵御市场竞争、市场需求转变所带来的风险。
通过合作型的专业合作组织,有助于将分散经营的农户与市场联接起来,提供生产所需要的信息和技术(比如引入网络营销等),增强农户抵御市场风险的能力;
同时取得共识的自律组织,更易形成资产性资源的爱惜和治理机制,确保民宿维持长期的竞争优势。
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