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百思勤营销推广总案
天津泰达建设集团滨海分公司
金融街三期·爱丽榭国际公寓
营销推广策略总纲
深圳百思勤策略有限公司·天津项目组
二00五年五月五日
前言
庸人花毕生精力矫正自己的缺点,而智者却懂得将自己的长处发挥至登峰造极。
爱丽榭是天津首屈一指的高科技生态住宅,但本身却存在内景观资源薄弱、配套简单的缺陷。
策划不是考虑矫正缺陷,而是考虑怎样把长处发挥至登峰造极。
“天生丽质不自弃”,策划是一个发现美、挖掘美、传播美的过程。
俩人在森林散步,突遇一老虎。
一人赶快弯腰系鞋带,另一人说:
“系什么鞋带,你能跑得过老虎吗?
”那人说:
“我不用跑过老虎,我只要跑过你就行了。
”策划不能创造人赛老虎的奇迹,但策划可以训练系鞋带的意识,将颓势扔给竞争者。
爱丽榭的成功,需要所有人员“系鞋带”的训练与实践。
毛泽东在《湖南农民运动考察报告》中提出“搅浑水”作为弱势力量寻求生存的战略。
国共之战,毛不断搅浑水,敲打蒋鞭长莫及的痛处,“欲取之,先予之”,待得羽翼丰满,便“百万雄师过大江”。
爱丽榭在面临新城国际、伴景湾两大竞争对手的夹攻之下,如何搅浑水,如何欲取之,先予之,这是要考虑的战略。
第一部分市场分析
一、市场竞争者情况
(一)天津市场高端产品概况
爱丽榭初步定位是均价6000元以上,产品形象为高档。
根据天津市05年春季房交会的高端项目情况来看,均价在6000元以上的楼盘有22个,其中别墅项目有5个。
从项目地区来看,9个在南开区,5个在河西区,2个在和平区,2个在开发区,1个在河东区,西青区、东丽区、津南区各一个,且均为别墅;
05年天津市场单价最高为均价13000元,项目为中新集团开发的老城厢11号公馆,项目位于南开区老城厢,项目形态为花园洋房,体量为50000平米;其次为泰达集团开发的格调故里和创辉地产开发的玛歌庄园,项目形态均为别墅,均价均为12000元,前者位于南开区南开中学西侧,后者位于西青区。
除以上三个项目外,天津其他住宅项目均价最高为7000元。
从项目诉求点来看,多数高尚住宅的主要诉求点为地段,其次为内景观和规划,如老城厢11号公馆、格调故里、依云小镇、津河1号等;值得注意的是泰达格调故里项目,其在建材上的突出卖点:
中央空调、中央吸尘以及中空玻璃、LOW-E玻璃等;万科的假日风景项目,除了以万科的品牌优势作为诉求点外,主要的卖点就是室内自然新风系统、遮阳系统、太阳能热水器、人工湿地水循环净化系统、雨水收集系统一系列生态解决方案,其推广主题语是“定义新一代城市住居标准”。
(二)开发区高端产品概况
就目前市场情况来看,开发区均价在6000元以上的项目有两个:
伴景湾与万通新城国际。
这两个项目的共同特点是体量相对较大,新城国际的住宅总建筑面积为70万平米,伴景湾的总建筑面积近30万平米,住户共892户。
由于体量大,所以小区的配套非常完善,档次也比较高。
尤其是新城国际,作为泰达时尚广场的一部分,其景观湖、体育休闲中心、国际会展中心、五星级国际酒店、景观园林的配套给人以高档、国际化的印象;伴景湾除了主打泰丰公园景观牌以外,其内部的配套如景观园林、私家入户花园、私家入户电梯、270度观景窗以及VIP会员酒店、英式图书馆、歌剧院等都烘托出了高档物业形象。
从项目推广来看,两个项目在房交会上首次亮相,伴景湾由广州著名的合富辉煌物业总代理,销售推广训练有素,项目均价6000元;新城国际目前售价没定,但估计也在6000元以上。
从推广节奏看,两个项目均安排在05年8、9月份开盘销售。
(三)开发区中低档产品概况
开发区在售中低档楼盘主要有泰达时代、米兰世纪二期,雅都天元、华馨园、御景园邸二期均处于尾盘销售期,御景园邸将有后续三期。
以上项目的均价都在4500元上下。
从产品品质来看,部分有一些亮点,如地下室、阳光室、降板卫生间、阳台挑高6米等;户型多在100-180平米,园林景观普遍没有特色。
米兰世纪和雅都天元均有水景,因此销售较好,泰达时代建有架空层。
小结
1、爱丽榭“三中全汇”的产品理念在天津还属于比较先进,市场上基本上没有同类可以匹敌产品。
2、天津高档物业诉求点一般都集中于强调地段、景观和内外配套,而对于住宅本身的舒适度则少有强调。
整个天津市场,除顺驰太阳城和万科假日风景等少数项目强调舒适度,其他项目均较少涉及。
这说明天津住宅产品竞争还是处于一种粗放产品竞争阶段,还未上升到人居这个最关键、最细节的层面。
第二部分产品定位
凭什么这个价钱——寻找价格支撑密码
百思勤价值价格比理论:
产品属性定位——形成价值支撑体系:
对于房地产而言,促成购买的因素和动机十分复杂,决非单一的“卖点”就能实现,所以必须构建产品完整的价值体系,并经过总结和凝练,形成产品属性定位,使整个营销单元和客户对产品产生一个统领性、全面的认识,这是一个“面”的问题。
核心竞争力——形成价值放大核心,在产品众多优势中,哪一个是独有的、唯一的、最有打击力的,这是在不同的营销阶段,我们突破市场同质化、打击市场的关键,这是一个“点”的问题。
阶层认同感——形成心理对位,我们打造的产品形成的“气场”符合相应客户的心理需求,将使产品的竞争力进一步放大。
特别对于高端产品,客户面相应较窄,而目标客户的经济实力使其可选择面更广,阶层认同感是突破这一矛盾的“利器”。
核心竞争力
价值体系
阶层认同
产品客户
二、产品SWOT分析
从市场和目标客户定位来看,爱丽榭主要定位为开发区市场,因此,对爱丽榭产品的分析主要还是以开发区产品作为参照系,尤其是“伴景湾”和“新城国际”两个具有直接竞争性的产品。
一个完整的房产品主要包括四个方面:
建筑立面、景观环境、室内空间、服务管理。
以下对爱丽榭产品的分析主要也从这个大的方面来进行。
(一)爱丽榭优势
1、建筑立面:
陶土砖和玻璃幕墙均属于高科技产品,节能、环保,且开发区属于盐碱地,用涂料会很快泛碱。
另外,法式简约主义建筑立面显得比较高档。
2、外景观、外环境:
爱丽榭正对天津最大的开发式公园泰丰公园和植物园。
另外,项目位于开发区核心地带,周边是金融街写字楼和成熟翠亨居住区。
秩序井然,配套成熟,生活十分方便。
3、室内空间:
爱丽榭产品配置很有优势,其主打卖点“三中全汇”系统在天津属于首创,对室内空间舒适度有很大提升,抓住了消费者买房子的最关键需求。
4、服务管理:
服务方面,爱丽榭的酒店式服务,4A智能化管理,1:
1.2的车库配置都有相当优势。
(二)爱丽榭劣势
1、内景观、内环境:
由于项目体量小,且被综合楼隔成两半,所以在小区规划、内部景观上比较差,景观园林小且没有特点,档次显得不高。
2、室内空间:
爱丽榭的产品建筑设计上显得没有特色。
目前市场上流行的如飘窗、角窗、露台、入户花园、观景浴室、地下室、顶层阁楼、阳光室等都基本没有,显得比较简单。
另外,户型设计上缺乏亮点。
3、服务管理:
爱丽榭没有豪华会所,配套比较简单,游泳池小,显得档次不高。
(三)爱丽榭机会
1、开发区高端产品集中上市,形成市场氛围。
开发区目前即将开盘销售的产品中高端产品比例较大,相当于去年天津市高档产品集中上市的情况,而开发区内聚集着相当一批有实力的消费群体,这对爱丽榭来说是一次很好“借力”机会,搭上市场平台。
只要在竞争中充分凸显出优势,很容易形成市场热点。
2、滨海分公司具有开发区成熟客户资源。
爱丽榭开发商滨海分公司在开发区内是一个成熟的开发商,开发过成熟的项目。
在客户层面有一定程度的积累,尤其是写字楼客户对住宅客户直接有一个对接和互补。
另外,初具规模的滨海会等对爱丽榭新项目信息的传播也提供不少方便。
这一点优势是其他新入开发商如伴景湾等无法比拟的。
3、伴景湾、新城国际等产品还没有正式开盘。
竞争对手还没有正式市场动作,消费者市场对高档产品还没有一个正式认知,这点有利于爱丽榭抢占先机,给市场定义高端产品形象。
4、爱丽榭开发体量较小,营销目标相对集中。
小盘的优势在于,可以把客户圈定在较小的范围内进行深度打击,就能实现完全消化,而较大的盘必须面对更广的客户层面,很难体现产品的个性。
(四)爱丽榭威胁
1、伴景湾、新城国际产品推出,其高档的配套以及产品设计上的亮点塑造高端产品形象,对爱丽榭产生相当大威胁。
2、从入市来看,伴景湾和新城国际目前已经亮相,比爱丽榭要早,可见准备工作也要早,这对爱丽榭抢占市场先机构成威胁。
3、伴景湾由广州合富辉煌物业总代理销售,其销售团队比较规范,作战能力比较强,这点也是爱丽榭目前不及的。
4、开发区其他中低档项目由于单价较低,户型面积较小,总价低,自然分流了一部分客户。
小结
1、加强优势:
爱丽榭要苦练外功,突出外景观、外配置,特别是外配置,要将其优势发挥至登峰造极,全力塑造出其高科技、高舒适度的生态住宅品质。
除了“三中”系统外,建议其他如人工湿地水循环净化系统、纯净水系统、雨水收集系统等一系列生态解决方案都可以采用,打造恒温、恒湿的生态住宅。
2、包装优势:
包装智能化管理的配套设施,提出“4A智能化”概念,化淡出奇,给人高档印象。
3、淡化劣势:
抢先定义新时代高尚住宅标准,用舒适度诉求淡化配套设施简单等缺陷。
4、转化劣势:
提出“泛会所”概念,将小区内街商业全部归结为会所服务,直指目前豪华会所运营存
在的死结,引导消费者的理性消费观念。
三、产品定位
对爱丽榭产品的把握主要依据几个方面:
市场形象,目标客户群,产品卖点
(一)市场形象
爱丽榭的市场形象定位为“高尚住宅”,但比顶级豪宅要略低一个层次。
建议定义为“开发区划时代高尚住宅”。
项目表情关键词:
开放现代、生态自然、时代感、国际化、稀缺性、都市气质
(二)产品类型
爱丽榭的产品定位为“板式高层”住宅,主力户型为150平米大户型。
(三)目标客户群——“入世”的社会精英
年龄特征:
30—45岁之间;
区域特征:
以开发区、塘沽区为主,辐射天津市。
职业特征:
私企业主;从事管理、贸易、金融等行业,大型企业、三资企业里的精英阶层;
生活观点:
压力较大,但充满信心,他们追求一种简单的生活状态,追求人和自然的和谐关系
工作观点:
工作紧张,他们热爱工作,但是绝对不愿意把工作当作自己的全部
财富观点:
不满足,他们把财富当作是实现自己价值的一个重要前提,渴望发展,渴望扩张。
名利观点:
需要向别人(客户)展现自己的实力,有些小小的虚荣心和英雄主义的情结。
特征综述:
受过良好的高等教育,有钱有文化的精英阶层,具有强烈的精英意识;事业正处于上升期;对低层次的物质享受不是很看重,倾向于消费的品位;心态开放,现代意识强,易于接受新事物;易于接受科学、先进的消费理念,对高科技产品感兴趣,消费比较理性。
关于精英的一段文字:
有一群这样的人,他们骨子是传统与开放、保守和激进的矛盾共同体,是追求着精神上的美好家园,有着从唐诗宋词、琴棋书画而来的精神境界和审美趣味,也有在异国风情、现代都市里陶醉的精神王国,他们成长于变幻的年代,不同文化的撞击、理想与现实的对立、自由和专制的斗争、历史的、社会的、意识形态的、还有个人情感的东西,都在他们留下烙印。
他们日夜穿行在由快餐店、名牌衣装和奔驰车组成的都市时尚生活中,新世纪的物质消费时代里,他们一直在寻找和感觉着自己的存在,或者是一个标签,或者是一个旗帜,一个属于自己的方向……
(四)产品卖点总结
在整体定位之前,我们先梳理爱丽榭产品的卖点群。
主要如下:
1、正对21.7万平米泰丰公园;
2、坐拥金融街风景;
3、坐落开发区中心,周围配套完善;
4、法式简约主义建筑立面;
5、天津首创三中全汇住宅,舒适度高;
6、全国首创陶土砖幕墙,辐射低、不褪色、不泛碱、不沾灰;
7、LOW-E玻璃幕墙,冬暖夏凉;
8、4A智能化系统;
9、防噪、节能外卷帘
10、星级入户大堂,酒店式服务;
11、1:
1.2绿色地下车库;
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