浅议房地产定价中的目标与方法Word文档格式.docx

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稳定的价格给人以产品信誉高、公司经营稳健的印象。

良好的形象是企业无形的资产。

只有精心维护，才能源源不断

地创造产品附加值。

新鸿基地产在香港市场上采取的就是稳定高价策略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。

品牌竞

争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目标应该与企业的长期战略相一致。

拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用

稳定的产品定位和稳定的价格策略。

当然，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价目标。

如：

当市场行情急转直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变

现为定价目标；

为了应对竞争者的挑战，企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。

但是一旦出现转机，过渡性目标就

应让位于其他长远定位目标。

我国房地产开发模式的变化

房地产开发商实际上扮演着双重角色：

一是商人，二是城市建设者。

第一种角色要求开发商不可避免地追求开发利润的量大化，

第二种角色又要求开发商追求开发的社会效应。

回顾房地产业发展的历史，我们不难看出，随着房地产相关法规的不断完善和

市场自身的成熟，开发商的城市建设意识在逐步增强，与此同时，房地产开发模式也在发生着变化。

短平快的合作开发模式

“联合开发”和“项目公司”是我国房地产开发历程中曾有的一大特色，造成这种局面的直接原因是早期为数不少的建设项

目用地是以协议出让方式取得，某些取得开发权的企业或个人因种种原因，不能在短时间内启动项目，致使开发周期大大延长，

甚至使土地长期闲置。

而随着房地产市场的持续升温，房地产业对资本的吸引也与日俱增，一些拥有资金或技术管理优势的企

业迫切希望获取土地资源，于是合作开发这种形式应运而生。

合作开发使一批搁置已久的项目进入开发流程，大大加快了项目开发进度，在一定程度上缓解了一段时间相对供应不足的矛

盾，一些企业也在项目开发的过程中积累了经验和资金，得以迅速发展。

但是这种模式的先天缺陷也是显而易见的。

合作开发的项目公司存续期与项目开发周期几乎相同，项目完工，公司的使命也

结束了。

因此，项目公司通常追求的是开发利润的最大化和快速实现，不可避免地会采取一些短平快的手法。

再者，在市场销

售形势持续向好的情况下，企业追求的是产品的快速消化和成本控制，对产品创新和品质的提升不会花费太多精力，也不可能

去完成售后服务，走的是合作、建设、销售、结算的路子。

此外，由于进入门槛较低，一些不具开发经验的企业和个人也挟资

本实力强行进入，使这类项目的产品水准普遍不高，且盛行概念炒作，甚至出现下部共有裙楼和上部塔楼分属不同建设单位的

情况，容易产生产品交付后的遗留问题，对整个市场发展来说，不足一种良性的方向。

小而全的多项目开发模式

一些有相当开发经验的企业或是因为取得项目的条件限制，或是主动地希望完善企业自身的产品层次，开始注重后续发展的

取向上，并希望多点出击，四面开花，扩大企业在不同客户层面的影响力。

这就出现厂小而全的多项目开发模式。

这种开发模式可以在一段时间内增加企业的曝光率和知名度，以不同的产品形成系列。

但是除非该企业有足够的人力资源、

管理制度以及对不同类型产品的深入研究，否则很难要求它在从普通住宅、高档住宅到别墅等不同类型产品上均取得市场认可，

稍有闪失，则可造成对企业整体印象的损害，而且产品交叉会使开发商不自觉地将不同产品概念混用，造成产品个性的方向性

透析房地产投资策划

投资策划指的是由开发商或由开发商委托策划顾问公司，根据物业市场环境进行综合调查，将各个方面获得的多种信息进行综

合分析与研究，从而形成项目开发的初步设想（项目选址、资金筹措、配套设施等）。

然后根据这一初步设想进一步进行策划，

通过与城市规划、土地管理部门以及建造商、投资商（包括金融部门）等的接触，最终使该项目设想具体化和目标化。

投资策

划的基本内容是：

项目在哪里建？

建什么类型？

卖给谁？

卖多少钱？

什么时候卖？

怎么卖？

前四个问题则是投资策划的实现步

骤。

究竟能拿什么样的地块并不能完全由发展商决定，只能因地制宜，根据可能获得的地块来策划建什么，卖给谁，卖多少钱，

就成为关键一步，期望能看准市场空隙，扬长避短，发挥出地块的最大价值。

1、项目定位

究竟是做写字楼还是做商场，是做别墅还是做多高层住宅，做什么档次的住宅等等，这么大的一件事情，不能只靠几个简单

建议，要仔细分析市场，不能简单抄袭。

同样的地段、同样品质的楼盘，别人能做成功，自己就未必。

诸多成功的经验告诉我

们，要想开发成功，楼盘的市场定位一定要准确，因此，发展商不妨多找一些物业市场方面的专家，经过认真论证之后才做市

场定位。

在广州，一直不乏这样的类似例子：

某发展商在最高档写字楼商圈里拿到一块地，原计划是建造写字楼，可是等到准备开发

时，发现已经没有写字楼的市场空间。

不得已之下惟有将其改成住宅综合楼，还需要经过一个非常痛苦的过程才能赢得市场认

可，利润无疑是差了一大截。

这反映了发展商当初所做的市场调研不够超前，也因为发展商对各类物业包括写字楼的市场发展

趋势欠缺长期、系统的研究，毕竟发展商所做的是2年甚至3年以后才面对市场的东西。

做好投资策划的首要前提就是要比别

人站得高一点，看得远一点，参考过去、利用现在、预测未来。

2、市场需求

投资策划最重要的一环是市场调查研究，目的在于了解真实的供应量或需求量状况。

要把握供应不难，把所有同一地区或者有竞争的地区的楼盘资料拿过来，就可以基本得出结论。

但是，这里却要特别注意开

发项目幕后的事情：

今年真正要推出的数量包括成交数量、投资商的实力、可信度等。

如果自己的项目是住宅小区，是一个长

期项目就应该兼顾到近几年的供应量，如果只是单体楼，只需了解这两年的真正供应量即可。

了解需求可以采用估算法。

但从有多少外资企业、每个企业多少员工等来推算需求量，这很不准确，不应忽略国内买家和集

团的购买能力，而且也要考虑到过去已有多少购买数量，现在还有多少人打算购买，将来有多少人一定会买，以及他们对房地

产的认识程度。

也可以通过做问卷调查，主要了解的内容是目标受访者对项目预定价格的认同程度以及对物业的价格预期。

这

种工作以前是交给房地产中介代理公司来做，现在，社会上已经有部分专业的调研公司，通过他们的工作也许能得到意想不到

――

――

深圳四季花城――――郊区的欧洲小镇

1．基本概况

发展商：

深圳市万科地产有限公司

位置：

位于深圳市龙岗坂田布龙公路与五和大道交汇处。

交通：

社区配有住户专车往来市区。

类型与规模：

四季花城占地面积ZI7498.1平方米，总建筑面积407479平万米，规划总居住户数3096户，居住人数达1.1

万人左右，是深圳市罕有的超大型社区，四季花城一期总建筑面积为76427平方米，二期建筑面积为107998平方米。

绿化率为

40％、容积率1.87。

社区配套：

300米商业街：

华润超市、便利店、诊所、银行、书店、面包洗衣店、音景店海尔专卖店、装饰材料店、布艺店、冲晒铺

美容美发、咖啡店及万店会精选商家

会所：

泳池、健身房、桑拿室、淋浴率、壁球室、属于馆、桌球、乒乓球、棋牌室、麻将房、室外儿童游乐场、网吧、

按摩池、阅览室

幼儿园：

海丽达幼儿园。

其他设施：

网球场、缓跑田径场、烧烤场、风味食街。

2．户型

四季花城以两房及三房户型为主，面积为45一140平方米，顶层户型送阁楼。

3．建筑设计特点：

采用低密度、低楼层、大绿洲的设计手法。

建筑呈现欧式的田园坡屋顶与现代风格简洁而明快。

4．特色及卖点

①欧洲小镇风情②惬意、舒适的生活空间③欧式风情商业街；

①四季花城分为10个街区组⑤万科物业管理除日常清洁，

家政服务外，还提供四点半学校等系列服务。

“”

““提案报告书””的制作

营销公司在接受代理楼盘时，发展商往往会要求其写出“提案报告书”。

根据“提案报告书”的好坏，发展商籍以决定由哪一家营销

公司来代理其楼盘，所以，“提案报告书”制作的好坏，基本上决定了营销公司生存的命运。

一份好的“提案报告书”，必须由营销公司的研展部门、企划部门、业务部门通力合作，才能很好地完成。

撰写“提案报告书”来

时，首先必须要求发展商提供个案资料、建筑规划设计初稿或蓝图，以及其他相关资料。

在此基础上，再收集个案所处区域的

都市计划图、人口统计资料、交通建设计划、公共工程建设计划及其他利多利空资料。

同时，还要收集该个案区域市场的市场

调查资料表，作为“提案报告书”的附表,据以作为提出“价格建议”、“产品定位”的数据资料。

一般说来，“提案报告书”并没有统一的格式和内容，但是，大部分的“提案报告书”都是针对发展商的需要而撰写的，通

常包括下列内容：

一、研展部分

1、项目简介。

其内容包括开发商、基地面积、总建筑面积、住宅面积、公建面积、容积率、绿化率、建筑密度、停车位、自

行车停放面积、住宅总套数、地理位置等。

2、区域市场分析。

其内容包括地理位置、交通配套、个案市调等。

3、SWOT分析。

主要是在区域市场分析的基础上分析本案的优势（Strength）、弱点（Weakness）、机会点（Opportunist）

及存在的问题（Threats）。

4、客源分析。

包含客层分析、年龄层分析、客户来源分析等。

通过对目标客户的分析，从而可以对产品进行定位。

这部分内

容通常可以用饼图来显示，较直观。

5、产品定位。

包括产品建议、价格建议及付款建议。

在产品建议中必须罗列出为什么这样定论的理由和房型配比建议，在价

格建议中也要罗列出定价的理由和随工程进度和销售率可能达到的价格。

二、企划部分

包括：

1、广告总精神。

2、诉求重点。

如何正确衡量房地产价格走势

目前人们普遍用“平均销售价格”来衡量房地产市场中价格的变动情况。

所谓平均销售价格，即用销售额除以销售面积所得到的价

格。

但是用“平均销售价格”来反映房地产市场中的价格走势是存在问题的。

我们看这样一个例子。

根据某公司对北京市2002年

第三季度的市场分析，这个季度新开的50多个楼盘中，有相当数量是位于城区外围地段及城近郊区的普通住宅，其售价低于北

京住宅的平均价格水平，这使得“北京市住宅平均价格水平下降了”。

再看另一个例子，假如某一年市场上经济适用房项目较多，

销售量很大，而第二年经济适用房项目减少，而商品住宅的销售量又猛升，这样第二年的住宅平均销售价格就会比第一年要高。

以上这两个例子中平均销售价格的上涨和下跌是否真实地反映了市场供求关系的变化呢?

显然不是。

下面就以住宅市场为例对其

进行探讨。

一、用平均销售价格度量房地产市场中价格的缺陷

“平均价格”这个指标的变化中会混杂两种因素的作用。

其一是市场因素，即供求力量的相对力量，供大于求时价格下跌，

供不应求时价格上升；

其二是非市场因素，例如供给结构和住宅特征等。

当市场中的供给结构发生变化时，即使供求关系不变，

平均价格也会变化，例如政策性低价位住宅的比例上升会使平均价格下降。

如果市场上住宅的平均质量包括建造质量、区位、

环境等上升了，那么在供求关系不变的情况下，平均价格也会上升。

由此可见，如果仅用平均价格来度量房地产市场中价格的

变化情况，就无法区分它的上涨或者下跌究竟是由于市场因素引起的，还是由于非市场因素引起的，这显然不利于我们对市场

走势的判断。

造成这个问题的原因是由于我们对于“价格”的界定并不清楚。

我们所说的“平均销售价格”实际上是一种平均支出额的概

念，即这一阶段购房者的支出总额除以总面积。

而价格应当是指某种具有固定特征的商品或称之为“标准商品”每单位的市

场价格，所以一谈到价格，必然对应着一种标准商品。

只有这种含义的价格才能够真正反映市场供求关系随时间的变化情况。

但是房地产是一种产品互异性很强的商品，几乎没有任何两宗房地产的特征是完全相同的。

这里所说的特征，包括房地产自身

的特征和周边环境的特征。

以住宅为例，自身的特征可以是住宅的面积、卧室或浴室个数、设计水平、装修程度等等；

周边环

境的特征可以是小区居民的文化层次、小区环境、购物便利程度、公共设施质量、学校质量等等。

不同特征的房地产拥有不同

的支出额，仅将它们平均起来无法反映真正意义上的价格。

国外普遍的做法是测算“同质住宅”的价格和变动情况。

所谓“同

质住宅”，是指特征不随时间发生变化的标准住宅。

在观察市场走势时一直以它为基准，就可以排除非市场因素的影响，而集

中反映由于市场供求关系变化导致的价格变动。

显然，同质住宅价格和平均销售价格之间的差距反映了供给结构和房地产特征

的变化。

如图1所示：

当然这并不是否定平均销售价格的作用。

平均销售价格是一种平均支出额的概念，因此能够在一定程度上反映这个阶段居民

的购房支出水平，可以在各个地区之间进行横向对比。

但是如果用平均销售价格来分析某一地区住宅价格随时间的变化情况，

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房地产开发项目的战略定位

房地产开发是高投入、高风险、高回报的行业，开发商既要面对市场遵循经济规律，又要顺应国家政策，接受消费者的选择。

一个成功的开发项目，应具备天时、地利、人和等要素。

作为规避风险为已任的房地产开发投资者，应将市场基本状况、国家

政策、消费者选择以及项目的特点有机结合，方能“投其所好，适得其所”，这就需要将开发项目首先进行战略定位。

房地产开发成功与否最重要的是战略定位，这种定位是以适量的超前意识，对项目进行总体规划。

开发一个小区或一幢大厦，

时间时期2－5年不等，这期间政策、环境、消费行为和消费观念、方式以及人们对房屋的功能结构要求往往有较大的变化，而

且这种变化有越来越快的趋势。

如何能适应这种变化，符合新的消费时尚，这就需要掌握变化的走势。

对开发商而言，做好以

下四个方面战略定位尤其重要。

一、周期定位

我国房地产开发的总体趋势呈波浪周期型发展，一般从市场启动到高潮至宏观政策调控以3－5年为一周期，这既是一种社会

现象也是一种经济规律。

房地产开发要充分考虑这种经济周期对市场的扬抑作用。

笔者认为，开发的建设周期定位应在国家启

动房地产消费，鼓励开发投资开始的三年左右时间完成为宜。

二、价格定位

价格是项目可行性研究中最具灵魄的因素，它直接影响开发项目的经济效益，价格是价值的表现，价格定位亦应是价值定位。

价格的支撑是价值内涵。

构成开发项目的价值因素很多，项目的地段区位、周围环境及设施配套、规划设计的合理性、工程

建造的质量、科技含量以及物业管理等等，共同构成了产品的价值。

价值中也有一些符合消费时尚和反映时代潮流的“亮点”，

反映在价格上称之为“卖点”。

通常我们说住宅的特点是：

“八十年代看功能、九十年代看环境，下个世纪看智能化”。

从中

我们看出居民消费价值观的不断变化，也体现出住宅产品在满足了人们“休养生息”的基本要求后进而向满足舒适型和享受型

的要求过渡。

只要符合消费时尚，适应时代潮流的房屋，才特色鲜明，卖点突出，价值容易体现，极易形成消费热点。

当然，购置住房既是一种消费，也是一种投资，开发商既要考虑购买得的居住使用价值，又要考虑日后的规划发展增值潜力，

因为购房者既是消费者也是投资者。

所以，开发项目的价格定位应体现特点，突出“亮点”，顾及增值点。

三、营销定位

营销定位包括市场定位。

开发的房屋卖给谁，他们有什么特殊要求，他们的消费能力如何是营销策略中首先要作定位的，它

的定位直接影响到开发项目的建设标准、配套标准、销售方式及价格定位等等。

一般讲，开发的小区能兼顾不同收入阶层和不同家庭结构人士的需求，主要反映在套型和结构、房屋座落区位以及建筑式样

启动住宅市场的理论分析

我国住宅市场是一个需求潜力大、供给能力大、发展前途大的市场，但在这个大市场中，却呈现着有需求无供给，有供给无需

求，供求严重脱节的状况。

这一状况当如何解决？

我认为应从住宅商品市场的基本规律结合市场当事人的利益比较出发，深入

研究选准住宅市场主体各方的利益“结合点”，促使住宅尽快成为新的经济“增长点”。

一、突破“团团转”的困扰

住宅商品进入市场，最明显的是受供求规律的制约。

也就是说，商品的供求与价格，相互影响、相互作用、相互制约。

如果

市场上初始阶段呈现供不应求，在这种情况下，商品价格就会上涨；

当价格在上涨的过程中，商品的供给就会上升，而商品的

需求则会下降；

这种态势持续到一定时期，市场上就会呈现供过于求；

此时的价格就会下降；

在这种情况下，需求上升，而供

给下降，持续的结果市场上又呈供不应求。

如此形成一个“团团转”。

诸多企业在市场上，都逃脱不了这个“团团转”的困扰。

而住宅商品，在市场上所形成的这种“团团转”的格局，就更加复杂。

在一定时期，如果社会居民的收入是一定的，那么住

宅商品的价格，还要受住宅所在区位的影响，受住宅自身品位的影响，受住宅区位社会、自然环境的影响。

当然，如果把环境

的因素放在区位中来考虑，就形成奇迷的“三位一体”，即区位、价位、品位、这三者之间的相互作用关系。

为了表达得更清

楚一些，在此还是把区位与环境分开进行研究，并把居民收入、区位、价位、环境、品位，做一高低的简单划分。

这样，就围

绕价格，形成一个新的“团团转”。

这个“团团转”，要求精明的住宅开发商必须对其进行不断的应变对策研究。

住宅价位是住宅供求联系信息的一种方式，住宅价位是关系住宅市场供求滞畅的核心。

第一，住宅价位有着鲜明的区位性。

由于住宅的区位不同，住宅商品的价格差异极大，这种差异，不仅体现在不同的城市，

甚至在同一城市中的不同区位里，也极为明显。

据建设部和国家物价部门对全国222个城市普通住宅价格水平的抽样调查，特

大城市和大城市、中小城市、县级城市之间的商品住宅价格的差异是很大的。

一些小城市的住宅价格每平方米在600－800元之

间，而一些特大城市市中心的住宅价格每平方米可高达8000多元，相差10几倍。

就一个城市，其市中心和市郊边远地区的住

宅价格差异，也是很大的。

比如以北京内销房价为例：

在北京二环路附近的西面、西北、北面，其价位可高达8500元左右一平

方米，而近郊稍偏僻一点的则在2000元左右一平方米，相差4倍还多。

住宅商品的这种明显区位性，决定了房地产的区域性。

第二，住宅价位与住宅品位有着密切关系。

住宅品位的高低，不仅是住宅商品建筑质量的优劣标志，同时也是住宅用户身世、

地位的一种显示。

所以，住宅品位的内涵是极其丰富的。

它是在区位、环境一定的情况下从住宅的建筑设计造型、建筑结构构

造、建筑装饰材料、内外装饰、装修到户型、类型以及与周边自然、社会、人文景观的和谐、协调配置等诸多艺术成分在内的

一种综合体现，甚至有一种多被意会而难以言传的味道在里面。

如果在住宅商品的开发阶段，就能依市场需求的变化，或市场

需求所能接受的情况来进行住宅品位定位，或叫确定住宅商品的品位，这要比在住宅建成以后所形成的品位，硬让用去接受会

更容易进入市场。

我们在这方面不是忽视住宅品位的定位，就是把住宅品位定位简单化或凝固化。

比如，当前空置住宅的品位，

论房地产开发项目的市场定位

房地产市场定位的概念，是由市场营销学中的“市场定位”理论借鉴而来的。

定位一词最早是在1972年由美国两个广告经理艾尔?

?

里

斯和杰克?

屈劳特在《广告时代》杂志上发表文章《定位时代》时提出，并慢慢流行起来的。

之后他们在《定位：

为了得到你的

注意而战斗》一文中指出：

“定位起始于一件产品、一种商品、一次服务、一家公司、一个机构、甚至一个人……然而定位并不

是你对一件产品本身做什么，而是你在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置”。

房地产开发项目的市场定位就是在

详细的房地产市场调研和分析的基础上，选定目标市场，确定消费群体，明确项目档次，设计建设标准。

（一）房地产开发项目市场定位的基本程序和内容

1．房地产开发项目市场定位的基本程序

房地产开发项目的市场定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择和开发项目租售价格的分析与选择

等。

具体来说，主要按以下流程进行：

市场调查→土地条件→分析和确定潜在客户群→产品定位（户型、面积、档次等）→租

售价格定位→征询意见→方案调整→成本与费用测算→预测租售收入和租售进度→经济评价→确定最后方案。

2．市场定位的主要内容

房地产开发项目市场定位的内容主要包括以下几个方面：

①确立开发理念。

基于企业的价值观，为体现企业文化，发挥企

业的竞争优势，确定开发的指导思想和经营模式，使得项目定位有利于企业的长久发展，有利于品牌建设；

②明确用途功能。

在市场定位时应根据城市规划限制条件，按照最佳最优利用原则确定开发类型，对土地资源进行综合利用，充分挖掘土地潜能；

③筛选目标客户。

在市场调查的基