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品牌也一样,一流的品牌明确、独特、有情感力量;
泛泛的品牌则无意义、没有差异性、只有空壳、没有核心概念。
想建立一流品牌,请谨记十七项基本黄金原则:
十七则花岗岩大事件。
□花岗岩大事件1:
只有第一名才能取得圣杯
1.人们只记得一件东西。
当你想让你的品牌差异化时,切记,人们只记得一件东西,不要试图陈述产品的每项特性,还有,人们通常只记得第一名。
2.提出一个“首要销售概念”。
人们只选择记住他们认为最珍贵的东西,因此,当你想让人只记住一件东西时,你当然得审慎雕琢出一个最能凸显你的品牌价值的首要销售概念(DSI),这个DSI必须强调你的品牌在某个特性上是最好的,这项最好的特性是消费者真正想要的东西,你必须让消费者相信为何你是这项特性的第一名,而且这项特性很重要。
这项特性必须使消费者产生情绪感觉,使他们记住。
最后,你的产品必须一贯地、具体地展现这项特性主张。
3.人们可以记得无数的特性第一名。
对,人们虽只记得一件东西:
一个特性的第一名品牌,但他们可以记住许多特性的第一名品牌。
4.自创第一名。
如果你不是现有各特性的第一名,你可以设计新的特性,成为这个新特性的第一名。
5.所谓的“第一名”是我们自己塑造的。
第一名能抓住顾客的心,你可以自我凸显你是哪一个特性、专长或类别的第一名,只要你声称的这个“第一名”是可信的,且能抓住某个区隔的顾客群。
□花岗岩大事件2:
正确的品牌名称是最有力的工具
世上最甜美的文字是你的姓名,品牌世界中最甜美的文字是你的品牌名称;
若说DSI是品牌的蛋白质,那么,品牌名称就是第一基本维他命。
容易琅琅上口、容易记住、能和DSI直接关连,并令人联想起你的DSI,这种品牌名称最理想。
□花岗岩大事件3:
焦点越窄,讯息传达得越广
少即是多,你传达的品牌讯息越简洁越有力,例如:
“劳力士:
最奢华的表”、“金顶电池:
最持久的电池”。
只有一根钉子的钉床,可以在瞬间穿刺你的身体;
若你躺上铺了几千根钉子的钉床,没有任何一根钉子能刺穿你的身体。
□花岗岩大事件4:
实践并拥有它
当你声称你是某项特性的第一名或唯一拥有者时,你必须实践它,让人们牢记,不必管后来是否有其它品牌提供相同特性,只要你一贯地、牢靠地实践你声称的DSI,人们顽固的脑袋就会记住你的品牌。
□花岗岩大事件5:
切合需要及欲望
你的DSI必须比竞争者的DSI更切合顾客的需要,你可以声称你的店里销售最多咖啡色领带,但是,若人们不在乎咖啡色领带,这样的DSI就没有什么价值。
□花岗岩大事件6:
可信度
品牌的DSI是价值承诺,建立DSI的可信度并不如你想象的那般容易。
丰田汽车知道“Toyota”这个品牌名称,永远不可能代表豪华车,因此它聪明地推出“Lexus”;
反观福斯汽车(Volkswagen)就不谙此理,它推出标榜豪华车等级的“Phaeton”车款,仍然使用“Volkswagen”这个品牌。
你认为想购买豪华轿车者,会花六万美元购买Volkswagen抑或BMW、奔驰车?
因此,当第一名很重要,但前提是要使人们相信。
□花岗岩大事件7:
建了更好的诱捕陷阱并不够
面对现实,忙碌的人们没有时间与耐性,他们不喜欢改变,他们不想冒险,因此,不要以为你有优秀的产品或服务,建了更好的诱捕陷阱,人们就会走向它。
所以,接下来的十则花岗岩大事件很重要,你必须谦卑地开辟进入人心的途径。
□花岗岩大事件8:
提供令我难以拒绝的东西
你的DSI应该立即,直接、明确地沟通以下八种人性诉求中的一项或多项:
更快乐、更聪明、更健康、更富有、更安全、更有保障,更有吸引力、更成功。
□花岗岩大事件9:
去除过程中的痛苦
不便利、挫折、困惑、付费过高、浪费时间、新状况比旧状况还糟、克服自然习惯的困难、退换产品的麻烦等等,这些都是购买与消费过程中的痛苦。
再棒的DSI都会因为这类痛苦而大打折扣。
□花岗岩大事件10:
让我容易了解
人们喜欢他们能了解的事物,害怕因为困惑所造成的失败、焦虑。
不了解就无法产生信任,因此不要考验消费者的智力。
就算他们很聪明,他们也不喜欢,且没有耐性,去对你的产品“解谜”。
□花岗岩大事件11:
人们记得的是感觉
人们记得生命中发生的重大事件,那是因为在事发当时引起了极大的情绪感受。
情绪是助长记忆的燃料,情绪感受对品牌的影响力远超过你的想象。
你的DSI应该染上情绪色彩,诉求人们的情绪感觉。
□花岗岩大事件12:
一贯地在每个层面做到DSI
每一个品牌成分、讯息和接触点,都必须和你的DSI一致。
这是一流品牌天天不可忽略的功课,特别是当产品的情绪成分较低时,例如你卖的是汽车保险,不是举办赛车时。
坚守一致性有弥补作用,能使你的品牌和DSI产生更强的影响力。
□花岗岩大事件13:
越明确越有力
越明确的品牌特性陈述越有力。
想想看,以下的对比中,哪一个比较有说服力?
价格更低/打六折
此款手表可以防水/此款手表保证可潜至两百尺水深
杰出选手骑的自行车/阿姆斯特朗(七次环法自行车大赛冠军)骑的自行车
□花岗岩大事件14:
正确答案就近在你的眼前
百分之九十八的时候,最棒的DSI近在你的眼前,只是你靠得太近而看不到,你一心以为它隐藏在更深处,而且晦涩难解。
纽约一家律师事务所拥有全世界最大的行销业法律业务,全球最大的四家国际广告代理商中,有三家是这家律师事务所的客户。
为保持超前,这家律师事务所请求本书作者帮助它建立品牌识别。
他们说:
“人人都知道我们是行销业最大的律师事务所,但这太明显了,其实我们也代表另外十一个产业的公司。
我们想让人们知道,我们拥有所有领域的法律服务专长。
”
作者回答:
“你们刚刚告诉我们,你们是行销业最大的律师事务所,全世界只有一家律师事务所能宣称此殊荣,只要这项殊荣就足以彰显你们的能力了!
”先向最明显处寻找,十有八九,最棒的DSI就近在咫尺。
□花岗岩大事件15:
说你能做到的事
你声称的品牌价值必须是你已经做到或能做到的事。
若你不能做到,就得改变你的声明,或是推出新产品。
优秀的产品并不保证一定会成功,会成为知名品牌,但差劲的产品绝对不会成功。
你作出的承诺必须和你的产品性能一致。
□花岗岩大事件16:
测试、改进
没有人是无所不知的,就算你很擅长预测人们的关切,你也不可能确知什么概念能行得通。
因此,应该尽可能地对你构思的DSI进行客观测试,并据此改进。
□花岗岩大事件17:
只有赢得信赖才能成功
人们只购买他们信赖的品牌。
创造信赖,赢得信赖,保持人们对你的品牌的信赖,乃是成功品牌的关键要素。
○八种成为第一名的方法
什么是“首要销售概念”(DSI)?
就是在顾客心中把你的品牌和某项特性第一名融合在一起,例如富豪汽车已声称它是世界上最安全的汽车。
透过DSI建立坚实品牌的模式是:
产业→类别→特性→此特性的第一名→你的品牌名称。
第一名才能突出,才有份量。
你也许会想:
哪来这么多第一名呢?
嘿,前面告诉你了,第一名是我们自己塑造出来的,只要你切入的这个特性能抓住顾客的心,你塑造的第一名就管用。
全世界有不少大型石油公司,它们以相同价格卖汽油,在它们的加油站提供近乎相同的服务。
你可能认为艾克森美孚石油公司是第一名,他们也竭尽一切努力,以保持第一名。
那么,其它石油公司怎么办?
它们如何以DSI塑造第一名?
英国石油公司就做到了,现在,大家简称该公司为BP。
英国石油公司的确提出了它的DSI:
第一家“绿色”石油公司!
该公司的广告强调必须寻找替代的、永续的能源。
他们的全球行销活动的主轴,标榜BP是第一家对社会负责任、怀抱环保愿景的石油公司,他们也日积月累地以行动实践其DSI,建立它在此特性上的“第一名”。
作者综合归纳出成功品牌最常使用的八种DSI模型,亦即成为第一名的方法:
1.先发制人。
抢在其它竞争者之前,对某项广为接受的重要特性取得先买权。
最简单的、最环保的、最轻薄的、最高的、最多颜色选择的、最豪华的、最……。
不过,如果你选择的属性非常容易量化(例如最低价),你的后冠很容易被摘掉。
因此,你应该尽量选择弹性空间较大、容易防御,偏向品质、情人眼里出西施的特性。
2.神奇成分。
特殊的、别处没有的成分,通常还会为此成分创造一个新名词。
例如耐克球鞋把“空气”变成其产品的神奇成分(气垫鞋),并塑造出一个骋驰多年的DSI;
多芬香皂和沐浴乳纳入的神奇成分是四分之一乳霜,塑造出它的DSI。
3.唤醒睡美人。
这是神奇成分的变种,你标榜的最佳特性,其它竞争者也具有,但它们从未认为它重要到足以提及,就像睡美人等待王子的一吻苏醒一样。
壳牌石油在其广告中宣称,它的汽油中添加了“Platformate”,因此,它的DSI是壳牌石油能跑更多里程,但它没有告诉你,其实所有汽油中都添加了“Platformate”,但这并不打紧,观众记得的是壳牌石油添加了“Platformate”,可以跑得更远。
4.黄金比喻。
有时候,你的产品及特性太枯燥无聊、平淡无奇,你必须使用人性诉求,创造激发情感的比喻。
例如绿巨人罐头玉米、Pentium芯片、许多知名品牌的啤酒。
5.二合一。
可滋薄荷糖的电视广告中有两位女演员在争论,甲说:
“可滋是糖果薄荷糖”,乙说:
“可滋是口气清新薄荷糖”,最后,仲裁者宣告:
“它是二合一薄荷糖”,皆大欢喜。
棕榄洗碗精声称使用其产品不仅不伤玉手,还可以护手,就像把洗洁精和护手乳二合一。
你也可以二合一、三合一、四合一地创造特性,推出属于你的第一名DSI。
6.透明。
注入全新方法和立即的可信度,创造出新特性。
例如家庭金融网络公司发明了“居家自动柜员机”,也就是现在流行的读卡机,连结电脑、电脑屏幕就变成ATM萤幕。
这项发明使该公司在短短三年内,从只有九名员工的小公司,扩展至拥有一百五十名员工,并被一家财富五百大企业收购。
7.改变诠释。
不少啤酒品牌推出减肥啤酒都不成功,最后,米勒的减肥啤酒成功了,因为它说:
“这不是娘娘腔减肥者饮用的啤酒,这是针对那些热爱啤酒,想喝更多的家伙们推出的啤酒,口味相同,却可以喝得更多!
”拐个弯,相同的产品,不同的诠释赋予新特性,创造出致胜的DSI。
8.纯原创。
发明全新的特性,这是偏向产品与发明导向的DSI,不是行销手法的DSI,例如索尼的随身听、PalmPilot、苹果电脑推出的iPod,以及eBay、BIackberry等。
这也许是创造DSI中最困难、最不可预测的一种方法,但你若能发明一种纯原创的产品,就能更快速、直接地推出致胜的DSI。
如果你已经了解了前面提到的十七项基本黄金原则和八种方法,你应该能在八周内提出你的DSI。
若你无法在八周内找出你的DSI,说明你的产品、特性,可信度,在产业内的声誉或行为,有问题。
如果存在这类严重问题,任何DSI只能更加损毁你的品牌,因为DSI是品牌价值承诺。
承诺与实际不符,将未蒙其利,反受其害。
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