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高端货的首批使用群体非常重要,并且具有一定的排它性,盖茨比穿贵价的粉色西装被嘲笑就是这个原因,你穿粉色西装,就不是我们一路人。
定位再高也没有用,品质再好也没有用……至于工艺什么的,对于销售而言,真的不太重要……有几个购买者关心一件衬衫的领衬是什么呢……大部分的复杂功能机械表都不懂得陀飞轮的原理,95%的梵克雅宝用户也不知道什么是隐密式镶嵌。
其实萨街的很多老店,最老的的亚麻衬衫都是不用领衬的,每次直接上浆。
对于高端货而言,讨论材质和设计师以及工艺,是一件非常掉价的事情……因为,所谓高端,你拿出来就应当最好。
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以上回答仅针对营销层面,不表示对产品的认可。
【宋世泊的回答(334票)】:
以下不涉及具体的营销层面和实操执行,只说几个大原则,并简单予以解释原因。
葛巾关于“第一批使用者”的营销思路很对,我很认同,请参考学习之。
我跟葛巾也有观点不同的地方,我认为
高端产品可以不宣传工艺,也可以宣传工艺(能造出陀飞轮的貌似都不会藏着掖着)。
高端品牌不比普通品牌更懂工艺,就没法造出比普通品牌好一点的产品,那是不可想象的。
或退一步说,高端机械表品牌可以造不出陀飞轮但你不能不知道陀飞轮是什么。
行销当然是高端品牌最重要的东西之一,产品品质则是另外一条腿,你可以瘸腿生存(别让人看出来),但绝对不能独腿前行。
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起始定位要够高。
不建议从低端走向高端,这样逆流而上可能需要几十年(请注意,我是说从低端到高端,而非一开始就定位高端)。
想在数年内从低端走向高端不实际,吉利推出了仿制劳斯莱斯的豪华车叫做GE,年收入千万以上的你,20年内会考虑购买吗?
估计只有你的下一代才可能考虑,因为你太了解它的老底了。
像丰田那样,另行建立全新高端品牌(雷克萨斯)才是合理的做法。
消费者一旦认知了你的品牌档次,从原品牌升级是非常困难的。
相反,初诞生就定位于高端,虽然头几年会很不好卖,随着推广做开了、消费者脑子里面有印象了(类似“这个牌子好像见过,一直很贵的”)就慢慢有人接受了。
做高端,请做好准备,先烧几年钱吧。
做高端,就必须设计制造真的高端产品,否则即便商业上短暂成功,也会成为业内笑柄。
新设计师必须深入了解什么是本类型产品的高端特征,这个过程有些坎坷。
试想,一个月收入远不到一万的设计师,去探究月消费达到几十万几百万元的上层人士的消费需求(这里面不包括中国富豪,因为他们的生活方式在高级化方面还不够系统。
另外,虽然奢侈品的许多消费者是略富有的平民,这些不能作为产品特性的主要研究方向),如同一个只懂种菜的乡村农民想做一份城市消费趋势的研究,难度很大。
品牌设计师必须有比较深厚的上层生活研究积淀,这需要设计师和公司都意识的去安排设计师接触和体验相关领域,形成积累。
成功的高端商业品牌,是一个系统的现代商业工程,包括企业战略管理、企业决策和执行体系管理、产品设计和品质控制、供应链管理、品牌设计和推广、营销网络渠道建设等等,设计师、制造师所负责的仅仅是其中一小部分而已。
许多服装类高端品牌发家初期依赖设计师的名气,但早已全部转型为现代化管理,因为不想昙花一现的企业必须依赖管理、系统而非个人。
有这样一个关于设计师的反面例子当年的皮尔卡丹是一流设计师,而现在的皮尔卡丹不过是个三流品牌而已。
最后,你这个“跟国际一线品牌一样的质量”就是一个认知错误。
所谓的“国际一线品牌”有三种类型一种是以普通产品品质销售奢侈品的价格,纯属捞金,其中就包括国内打造的两三个所谓国际品牌(在中国,它们的市场销售目前很成功,在国外几乎没有店);
一种是以中档品质的产品销售高价,走款式时尚路线,商标显眼,迎合不成熟的“奢侈品”爱好者,叫做“大众奢侈品”,是非常知名的欧洲名牌如LV等(请注意品质和款式是两个概念,时尚品牌和经典品牌也存在一定的对立关系);
最后一种是真正的奢侈品,以手工定制为主,真正最好的质量,款式趋向经典保守而不是商家导演的所谓流行时尚,适合成熟实力人士的,其中多数品牌不为普通人所知。
当你能够轻易分清这几种类型的所谓“国际一线品牌”产品和品牌,才算是对“奢侈品”有了入门级的认识。
关于男装的品质你所以为的一流品质,很可能并非一流品质。
请回答这样一个问题最高级的衬衫,所使用的领衬叫做什么衬?
回答正确的话,才证明你对一个男装产品品质涉及到的四大方面“用料,工艺,功能,文化”其中的
【工艺】这一方面有所知。
男装最难的其实是文化,国内同时掌握文化和工艺这两个方面的设计师非常罕见,大多数设计师要么是裁缝型的专精工艺(很可能脱离顾客需求),要么是学院型的为了时尚而设计款式(淡看用料和工艺),两者共同点是都距离真正的文化很远。
品牌打造方面,基本的理论如“定位”等是必须了解的,如何设计和包装自己的品牌形象和文化“CI”等也都是老生常谈,请自己找书或网上搜索来看吧,这里只讲常人不了解的知识,供参考。
回复评论中网友观点“问题是高端产品,回答是高端奢侈品;
文不对题;
答非所问”
服装产品,大致可分为低档、中档、高档(含奢侈品),我个人认为“高端”字面上的意义比高档更加有上层感,可理解为奢侈品,这种设定虽不是唯一性正确,至少没跑题,更谈不上答非所问吧。
如果一定要苛刻求全,只能说我略欠完整吧。
本回答在其它方面是否文不对题?
显然,提问者是产品制造者,想打造一个高端产品品牌,询问如何做。
回答从定位、高端产品、系统工程三个方面做了阐述,最后针对男装产品的品质特点加了两个补充知识点。
如果你不理解我这样的回答,要么是没仔细看,要么是真的看不懂。
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我的惯例广告设计-知乎专栏
【堂主的回答(34票)】:
做一个高端品牌不难,也不需要100年。
实际上如果能把事情做对了,也许10年都不需要。
只有两件事是最重要的,其他事情都是按部就班去做就行。
第一件高端产品都是高端设计师(即使不是顶级设计师)做的。
哪怕是一个全新的品牌,只要是高端设计师的作品,其品质价格一定都是高端的。
根本不必从低端走向高端,你完全可以一问世就是高端。
设计本身就是一项极其重要的“品质”。
那么你有没有这样的设计师资源?
第二件,正确的品牌形象和信息传达。
你的CI是怎样的?
在哪儿卖?
最早的用户群体是谁?
服务体系如何?
广告和推广呢?
这是非常系统的东西,要有非常优秀的执行力才能做好。
那你准备好了足够的财务资源来支持这些公关公司、媒体渠道以及你公司内部的战略和市场主管没有?
……
最大的问题是,很多人想把自己的产品变成高端,仅仅只是为了获得更多的溢价。
而实际上你会发现,所有真正高端的产品,首先考虑的不是价格,而是品质,不遗余力地提高品质。
那些没有成为高端品牌的产品,其品质真的较差,虽然他们自己可能并不是这么认为的。
反之,如果真的是高品质的产品,如前面所说,几乎在问世之初就确立了其高端的定位。
品质这件事情,只有追求品质的人才会看出其中的差别。
聚焦于价格的企业永远成不了高端,因为他们不会为了各方面的品质而不遗余力。
至于你的问题,我想除非实际去接触你的产品和企业,否则没有人可以给出有操作意义的答复。
【寒夜的回答(21票)】:
看了一下现有的答案,其实没有站在你的角度出发,设身处地的提出建设性意见。
都偏大而空。
制造一件好的零售产品一定分三个方面
1,设计。
并不一定是大牌设计师才能设计出好的设计。
一个好的产品设计一定是有思想并且创新的。
一个符合品牌设计的好产品设计,一定是带有明显的品牌识别元素的。
让你的产品在市场上可以一目了然。
2,材质。
高端品牌的产品一定是使用了上好的材质。
(我指的是有良心的高端品牌)当然,好坏不能以价钱一概而定。
比如国外高端品牌的珠宝产品,有的使用了陶瓷或是廉价的天然宝石,但他的设计让这种廉价的材质看起来显得十分高档。
3,工艺。
上面说到的廉价材质,(再次重申,好坏与廉价与否不是划等号的。
)经过绝对苛刻的工艺,也可能成为高档商品。
就算是不锈钢首饰,如果你的工艺十分考究,接缝处平整顺滑,也可以迈入高档品的行列。
设计,材质,工艺,三者相辅相成,木桶的短板决定了最终的产品档次。
当然,这仅仅是从产品出发。
涉及到品牌本身,一定要有好的品牌设计来包装你的产品。
这样就涉及到了产品受众,品牌文化以及定价。
品牌设计一定是和定价紧紧相扣的。
好的定价甚至能够弥补品牌设计上的一些天然缺失。
最后便是渠道。
你邻居的档次决定了你的档次,你设计的品牌档次再高,没有出现在合适的场所,也毫无用处。
最后的最后,传播。
你的产品以及受众决定了你的传播方式,好的传播方式与品牌和产品也是息息相关的。
不能一概而论。
有些传播方式能够四两拨千斤,而有些却只能千斤拨四两,看营销人员的本事了。
以上几点只有全部做到高档了,你才能被称为真正的高档品牌。
在重申一遍,短板决定了木桶的容量。
有时可能连一滴水都盛不下。
ps再补充两句。
一个真正有品位的高端品牌,需要的是真正有品位的品牌操盘手与富有冒险精神的企业掌舵者。
这个国家存在真正意义的天才与鬼才,所谓文化或是内涵都太空,只有真正做到艺术与商业模型共通设计的品牌设计师,才是真正意义上好的品牌设计师。
上面胡扯的市场调查什么的都是瞎掰,数据都是调查公司拍脑门与商量出来的。
天才的品牌设计师不需要听取客户意见。
苹果的乔布斯,任天堂的宫本茂等等都是很好的例子。
希望答案对你有用。
【徐慧琳的回答(25票)】:
参考@罗永浩《土豪最瞧不起的,就是只有土豪认可的品牌》
工匠罗回答的很好,就恕我懒,直接贴这儿了,不赘述。
工匠罗回答的很好,就恕我懒,直接贴这儿了,不赘述。
“一个高端品牌首先打动的是文化精英、时尚精英、媒体精英这几类最具话语权的团体”。
此句很重要。
话说你们服装界,“例外”变高端了不就是因为走了国母路线么?
O(∩_∩)O
【知乎用户的回答(4票)】:
就,卖贵点呗。
【Phineas的回答(8票)】:
大家从各个角度回答了这个问题,大致看来,分为几种资深用户角度、商学院教授、设计师、批评家(罗锤子)、探索者。
我来增加一个营销实战派的观点吧。
首先,什么是高端产品?
高端产品主要分为两种
奢侈品
类奢侈品(伪奢侈品、轻奢侈品、次奢侈品)
(上图和想象的不一样吧?
)(上图和想象的不一样吧?
)
这两者如何分别呢?
借用@山峰的观点。
奢侈品消费,是对精神文化的消费;
类奢侈品,是对精致物质的消费和享受。
这两者的市场战略和战术是完全不同的。
按照我的理解,楼主问题其实需求的是如何打造一个“类奢侈品”。
奢侈品和类奢侈品,他们的表面区别本应体现在,后者销量应该远大于前者、价格档次明显低于前者。
但是我们注意到,从实际销量看,奢侈品和类奢侈品间的界限有点模糊。
其实不是的,恰恰是类奢侈品的现状不能满足市场需求,所以广大消费者只能购买奢侈品的基本款,借以代替类奢侈品。
以我个人为例,我的nike都是中档款,从来不买潮款;
我的驴牌是基本款而且多年不换。
我记得第一次买nike,是因为鞋子老坏、还不透气、且足跟部不舒服,于是尝试nike的气垫网面跑步鞋,从此一发不可收,所有的鞋都变成了这个系列。
现在,我儿子也穿的nike,夏天的凉鞋极好,弹性足、边角扎实、款式靓丽、底面耐磨耐滑、适当外延缓冲撞击、鞋底还有翘曲渐展功能——没错,都是他妈最简单的要求,可是市面上哪款童鞋能达到呢?
——过两天,我还要去买nike童鞋风靡亚洲的一款,毛毛虫款,跑了几次,都断货。
中国市场很大,人的层级很多,圈子更多。
任何所谓的圈子潮流都是有限的、善变的。
作为类奢侈品,只要它符合消费者对精致物品的需求,它就可以生存,甚至做大。
做产品做品牌,如果贪恋所谓品味、所谓圈子、所谓出身,那是一种伪需求——就像“易烨卿”和“北纬67度3分”当年的巅峰论战,那确实是大众喜闻乐见的,但那不是事实。
打造“类奢侈品”分为战略和战术两个层面。
~~~~~~~以题目中的男装为例,战略层面,需要解决如下问题~~~~~~~
目标是主流市场,还是细分市场?
主流市场,就是目标销量占据全国高端男装前几名。
细分市场,就是销量进不了全国前十,但是在某个细分领域占绝对领导地位。
这其实就是所谓“定位”。
nike这点做得很好,它是“科技的都市的时尚的运动鞋”。
这些字虽然简单,在当年只不过是一个细分市场,只不过随着时代发展,这种需求,成为了主流市场。
你也许会问,这,又有什么意义呢?
我们以问题中的男装为例。
工厂现有的款式很多、种类很多,我们是否可以从中挑出一种?
挑出几款?
组成一个特别的组合,而这个组合是符合定位的,符合需求的。
这个组合就是品牌的基础。
品牌的改造升级,一定意味着“选择”和“舍弃”,而这个选舍的标准,就基于定位。
目标市场的消费者的核心需求是什么?
以我上文提到的nike童鞋为例,如果全部满足那当然是最好,如果不能全部满足,哪几点其实是可以暂时不做到的?
目标市场的主要竞品是那几家?
他们对于消费者核心需求做到了哪几点?
竞品做到的,我们也必须做到。
这叫做“建立共同点”,力争将对手的优势抹平。
竞品没做到的,我们只需要做到1点,就够了。
这叫做“建立差异点”,比如“中华立领”。
(PS这一点做不到其实也没关系,只意味着品牌必然是短命的。
但是短命品牌也能挣钱不是?
取信消费者。
这是最难的。
为什么你是一个品牌?
不是一个杂牌?
做到这点,做不到第二点,也能成为品牌。
从这个角度说高端商品不一定意味着质量上的高端。
做不到这点,一切免谈,有多少亏多少。
按照营销业界的看法,取信消费者,不外乎36招地趟腿、72招天罡拳。
具体哪一招,还得看资源。
前面众位提出的名人策略、高价策略、砸广告策略、接触点细化、包装细化、高端引导,其实都属于这个范畴。
但并不能乱用。
不同的销售渠道、不同的目标市场、不同的投入产出比要求、不同的产品,都意味着不同的战术组合。
总的来说,还是可以分为两种打法自上而下和自下而上。
自上而下,是一种追求短期效果的打法,从外而内的包装,要求企业老总的长期投入。
自下而上,是一种追求长远利益的打法,从基本面开始改造,周期略长,操作不慎,会错过发展机遇。
——我以为,未来5年,恰恰是高端商品的一个崛起机遇。
~~~~~~~然后,从战术层面,需要解决如下问题~~~~~~~
如何取悦消费者。
渠道的梳理。
激励法则。
有事,不写了。
暂搁置。
【知乎用户的回答(7票)】:
最重要的一点别让低档次的人买着你的产品。
【王茜的回答(2票)】:
输出价值观,并且自己笃信它,万事围绕价值观思维。
【thinkind的回答(3票)】:
最简单的方法是傍大款。
即,和已有高端品牌同时出现。
卖别墅或其他高档楼盘的那帮人就很懂这个道理。
比如做男装的,可以试着接触BMW,赞助他们4S店的员工制服。
让他们在制服胸前BMWlogo边上,绣个小小的你们的logo。
哈哈。
【Bond的回答(0票)】:
要研究和了解高端客户的方方面面,真正满足他们的切实需求,让他们感觉这个产品“专为自己而设计”,而不是只标榜高端。
【爱丽丝的回答(3票)】:
贵
在某一个领域专业
行业尖端
服务好过平均水准一大截
连细节都很专业或精致
面向小众只针对高收入高地位人群
舍得砸钱投广告
【李学华的回答(3票)】:
建立一个一线品牌,远不止是足够“硬件”成本投入所能达到的,在硬件的基础之上,更多的是“软件”成本的投入,是企业价值观的充分放大,与消费者的充分沟通。
鉴于此,以下几点拙见
相应消费者消费观调查;
——目标客户群体,究竟需要什么样的服装?
哪些因素能够打动该群体,直接消费?
企业目标客户群体定位;
——企业到底走高端、中端还是低端路线,哪条发展之路更加适合现在的企业,是否需要分几步走,最终达到企业想要的定位?
调查同类成功企业的运作方式;
——同质化产品的其他成功企业是如何运作的?
现有的市场环境是否能够照搬之前的运作方式?
充分评估自身企业;
——企业处于发展的初期、中期、还是已进入发展转折瓶颈期,企业到底能够做到怎么样的转变?
怎样的发展规划才适合自身企业?
说到底,最重要的是搞明白企业到底想要什么,掌舵人到底想要什么?
利益最大化,品牌最大化,规模最大化,价值认同最大化?
企业发展到终极阶段,上述几个方面是不冲突,而且是高度匹配的,但是在企业发展的初期、中期,企业的定位尤其重要,定位清晰才知道往哪个方向努力,进而再去挖掘该如何实施。
【ackmv的回答(2票)】:
我觉得学习三星是一个不错的策略。
你就死咬住其它高端品牌不放,他们有啥我们有啥,甚至在某些方面比他们还好。
详列各项客户关心的参数原料啊做工啊产地啊等等发挥下想像力。
貌似和葛小姐的完全相反。
哈哈,仅供参考。
【李徐敏的回答(1票)】:
建议LZ去看一本特劳特的著作《定位》,做好定位,在买家的心智树立领导地位,那么你的产品会首先在消费者的心智中展现。
【谭杰中的回答(0票)】:
1,它有一个高端的价格;
2,它有一群比此客户更高端的客户。
3,参照1。
【杜文譞的回答(1票)】:
找准品牌和消费者的接触点,然后根据接触频次和产生印象的强度排序一下,针对排序靠前的接触点统一管理,多点强化档次感。
建议注意几点
1、站在消费者角度考虑问题,不要用生产者、运营者的角度去看。
2、消费者不是天才,也不是傻子,消费者的平均智力在高中生左右
3、多利用消费者不理性的地方,事实上消费者非常不理性,好好研究他们
品牌要系统管理,可以好好规划一下,你是一个消费者,是如何‘被’建立起品牌的。
总之,品牌是建立在精神价值上,表现在接触点上,稳定在体验上。
【汪静文的回答(1票)】:
一般人得不到,得到的都说好
【知乎用户的回答(8票)】:
你的产品不是缺高端,是缺品牌。
你说你有和国际一线品牌的产品质量一样,也许你的老本行是做外贸的,有给国外一线品牌做OEM的经验,近年碰到经济危机想转内销,但是你只有产业链价值最低的生产的能力,没有产业链价值最高的做品牌的能力,并且虽然你的产品质量很硬,但你的产品开发设计能力不一定过关。
做品牌最核心的是什么?
是产品!
其他什么营销、供应链、IT系统、仓储物流都只是围绕产品的工具和手段,所以这是品牌的本质,很多人看不透这层。
你看看苹果的iphone、ipad系列产品、西班牙Inditex的ZARA、腾讯的QQ和微信,那样不是破坏性的创新,苹果和腾讯是产品模式创新,ZARA是商业模式创新,所以别人说iphone营销做得多么好,ZARA的快时尚做得多么好,都是搞不清本质,瞎扯淡而已。
商业模式是你能提供一个什么样的产品,给什么样的用户创造什么样的价值,在创造用户价值的过程中,用什么样的方法获得商业价值。
真正能在互联网里做大的公司,都是产品驱动型的公司。
所有的商业模式都要建立在产品模式的基础之上,没有了产品和对用户的思考,公司不可能做大,走不了多远。
送你几句话,想明白了,去执行了,也许你能成功。
定价决定定位,定位决定品位,品位决定社会地位。
商业模式的核心是产品,本质是通过产品为用户创造价值。
商业模式就是定位、寻找需求最强烈的用户群,用最聪明的推广方法去接触到这些用户,在接触过程中不断把产品打磨好,等你有了巨大的用户基础,是一定能赚钱的。
但是,如果你急于求成,对不起,运气好的话你可能有所小成,运气不好就直接完蛋。
没有完美的个人,只有最完美的团队,而最完美的团队是由一流的人才组成,互相挑战相互合作的创新氛围,拒绝平庸,绝不妥协。
企业文化和价值观,是留下一流人才的根本,要搞清楚一流人才的个人梦想和共同信仰,不要搞忽悠文化,不然必死。
你要记住,“忘记自我,记住我们,记住别人”。
做品牌是个很有创意的事情,需要丰富的想象力,创意和创新,没有想象力的人去领导具有丰富创意的人,那是最大的悲哀。
具有丰富想象力的艺术家往往是特立独行的,自由自在的,他们最痛恨就是约束。
做品牌的定位要想清楚,要么做第一,要么做唯一,格局要高,做事要细,颠覆需要胆量和智慧。
原文地址:
知乎
高端产品篇(3):
1000元以内能买到什么不常见的高端商品?
“高大上”+“<
1000"
=低成本装逼我来介绍一些简单粗暴的装逼利器吧。
多图慎点。
一.室外篇既然是装逼,那什么都靠嘴说就太low了。
想装逼还得跟人解释半天,费劲不费劲?
就像你拿出一台价值好几万的可移动台式机alienware在星巴克喝咖啡,远不及拿着个6000多的MacBookAir来的高大上。
所以,又想高大上,又想不太多人知道,那也是得看脸的。
不要难过,这里说的不是你的脸,而是这个东西的脸,俗称卖相。
利器1耳机你们还在用烂大街的beats吗?
还在装逼的说Bose,森海和铁三角的音质吗?
乃义务!
别忘了,想要装逼,耳机也是要看脸的!
这里着重推荐一款耳机,B&
O出的Form2!
什么叫科技感?
什么叫时尚?
什么叫高大上?
!
你再扯两句B&
O这家来自丹麦专注美(Zhuang)感(Bi)的音响发烧级小众公司,逼格立马提升500000
尤其事妹子们,戴上以后那叫一个好看。
这款是B&
O出的比较便宜的款了。
。
手机壳相信很多朋友有过把iPhone屏幕摔得粉碎的经历。
那是多么痛的领悟啊~~~我作为一个常年粗心摔手机的男人,一个好手机壳那是必须的。
难道你们还在用那些塑料的手机壳吗?
那也
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