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并且在目前本就市场竞争愈加激烈的环境下,相比新酒店,旧设备的故障率也相对高,石狮爱乐皇冠假日酒店对旧设备进行维护翻新的开销也是一笔不小的费用。
那么对于酒店来说如何在和新开业酒店的竞争中保住、抢夺市场份额就成为了难题。
1.2研究的意义
酒店作为顾客流失率较高的高竞争行业,保住现有顾客就是一件相当困难的事,而想要吸引一个新的顾客对酒店来说,其成本更是维护老顾客的5倍之多。
随着石狮地区酒店数量增加,对于石狮爱乐皇冠假日酒店来说,如何留住顾客,提高顾客满意度,从而提高顾客忠诚度,使顾客重复自身的购买产品和服务,进而降低顾客的价格弹性和交易成本,在和其它五星级的酒店的竞争中占据优势就显得至关重要。
目前关于酒店顾客满意度的相关论文研究,多是针对国际品牌的大型连锁集团酒店,对国内小众酒店品牌的研究较少。
本文通过对顾客线上评论进行分析,了解顾客购买产品后的真实想法,从而确定对顾客满意度影响较大的因素,并提出相应的对策。
继而为国内其它像石狮爱乐皇冠假日酒店一样的小城商务型五星级酒店如何保证客源,维护老顾客,提高其行业竞争力,为打造优秀的品牌形象,增加酒店盈利提供参考。
1.3研究思路和内容
本文利用集搜客这一软件,获取石狮爱乐皇冠假日酒店2019年1月至2020年1月的顾客的线上评论,将石狮爱乐皇冠假日酒店顾客在购买使用产品或服务后在线上的评论作为数据。
根据一定标准剔除无效评论,选取有效评论。
结合内容分析法,对剩下的有效评论样本再利用集搜客软件进行分词,总结出现次数最多的前60个词汇。
接着借鉴其他学者建立的酒店顾客满意度评价体系,结合评价中出现的高频词汇构建石狮爱乐皇冠假日酒店顾客满意度评价体系。
利用文本分析法,将评论样本根据李克特5级量表将顾客在评论中表达的内容对酒店各项指标进行评分,构建石狮爱乐皇冠假日酒店各项指标评价得分表。
从中了解顾客的想法以及需求,从而推断顾客心目中对酒店区位环境、设备设施、服务质量、情感意志4项指标的满意度认知,分析当前顾客对酒店关注的方向以及不满意之处,为酒店提高顾客满意度,加深顾客忠诚度提供有效有价值的建议。
1.4研究方法及创新点
在研究方法上,本文采用了以下方法:
文献研究法:
通过对与顾客满意度、顾客线上评论研究相关的文献资料进行查阅,从而对研究课题的发展现状、研究方法进行了解。
实地考察法:
通过在石狮爱乐皇冠假日酒店近半年的实习实践,深入了解该酒店的情况以及所研究课题的现状。
对顾客线上评论的内容分析上,采用定量分析与定性分析相结合。
在创新方面,有以下方面:
当前对顾客满意度相关的研究,在数据收集上多是采用问卷调查的方式,本文利用爬虫软件将顾客线上评论作为数据进行研究,在数据的收集上更为便捷。
在酒店改进意见上,结合实地观察,本文提出的改进意见更具有可行性。
2文献综述
2.1顾客满意度相关研究综述
2.1.1顾客满意的概念
随顾客满意概念的发展,已有诸多学者都对顾客满意提出了各自见解:
Westhrook(1983)认为顾客满意是顾客使用或消费产品、服务,对经历过程整体评价判断。
[]
国际标准化组织在2000版的ISO09000质量管理标准体系《质量管理体系基础和术语》中将其定义为顾客满意是人的一种感觉状况水平,顾客是否满意,取决于顾客接受产品或服务的感知同顾客在接受之前的期望相比较后的体验。
综上所述,顾客满意是顾客的一种心理状态,是顾客在消费过程中或消费过程结束后根据自身的感觉做出的判断。
2.1.2顾客满意度的概念
Kotler(1997)认为顾客满意度是对产品和服务的知觉绩效和对产品和服务的期望绩效通过对比所形成的一种感觉的愉悦程度的高低。
胡启国,张鹏(2009)认为顾客满意度是顾客对其提出的需求已被满足程度经过量化后的结果。
综上所述,顾客满意度是通过比较获得的量化结果,顾客满意度的高低受顾客自身对产品或服务的感知价值以及对产品或服务的预期价值的影响。
2.1.3国内外顾客满意度相关理论的发展
美国密歇根大学Formell博士1989年提出了费耐尔逻辑模型,运用偏微分最小二次方程求解出顾客满意度指数(CSI)。
1989年,瑞典统计局根据费耐尔逻辑模型设计了“瑞典顾客满意度测量标准”(SCSB)。
1994年,美国又在参考SCSB模型的基础上,建立了美国顾客满意度指数计量模型(ACSI),该模型以感知价值、预期质量、感知质量、形象、满意度、顾客忠诚和顾客满意作为模型的7个结构变量。
后欧洲也提出了欧洲顾客满意度指数计量模型(ECSI),ECSI模型在ACSI模型的基础上增加了企业形象这一变量,去除了顾客抱怨这个变量。
至此,顾客满意理论作为系统、科学的理论建立起来。
较国外对顾客满意模型的研究,我国对其研究相对较晚,中国顾客满意度指数计量模型(CCSI)主要有清华模型、中国石油兰州炼化公司的CCSI模型两种。
目前,顾客满意度越来越成为企业关注的焦点,国内对于顾客满意度理论的研究也不断深入,越来越多的模型在企业经营中得以运用。
严钰烨(2009)的观点是利用科特勒模型及欧洲顾客满意度模型,结合酒店的核心竞争力因素,按照内部能力、内部资源和外部环境分类,分析研究得出经营水平、产品资源和环境影响是直接影响顾客满意度的三个因素。
[]詹琳(2016)的观点是通过二维比较研究,得出酒店软硬环境、酒店服务种类以及酒店员工素质是影响顾客满意度的主要因素,此外由于顾客性别不同、年龄特征不同文化层次和收入不同,顾客对高星级酒店的需求存在个体差异。
[]早期的顾客满意度理论研究多是利用顾客满意度理论模型设计问卷,采用问卷调查的方式。
2.2通过在线评论对顾客满意度进行分析的相关研究
2.2.1线上评论的概念
Park和Kim(2008)将线上评论定义为:
潜在的、实际的或先前的消费者对产品及服务进行的表述,既包含正面表述,也包含负面表述,这些表述能够通过互联网被大多群众或组织所获取。
[]该定义既包括具有购买经历的客户以及不具有购买经历的客户。
2.2.2在线评论研究的可行性
随着互联网技术的发展,大数据时代的到来,通过网络进行线上购买产品和服务已经成为了我们生活中不可缺少的一部分,对产品或服务进行评价也成为了我们的日常。
在线评论作为顾客自发的行为,在对产品和服务评价时不受限制,内容更具有真实性。
对于诸多线上企业来说,顾客的线上评论成为了衡量产品和服务质量的重要指标。
对于某类产品或服务的其他潜在消费者而言,线上评论能够让顾客了解具体哪款产品是否真正符合自身需求。
Godes和Mayzlin(2004)认为线上评论的观察成本以及收集成本都很低,它可以作为产品及服务的口碑、质量的有效检测方法之一。
目前,已有诸多学者通过顾客的线上评论研究问题:
ZhiLinYang(2004)通过网络上的顾客评论,对在线服务的质量与顾客满意关系进行了研究。
李景(2015)通过携程、booking等网站上关于上海星级酒店的评价,对酒店顾客满意度进行研究。
综上所述,目前利用顾客的线上评论进行研究的方式已取得一定发展,越来越多学者采用这种方法研究,认可其有效性。
3数据样本网站的选取和数据的收集
3.1数据样本网站的选取
从90年代起,随着互联网技术的进步,在线旅游营销迅速发展,OTA(OnlineTravelAgency)概念诞生。
20世纪末,Priceline、Expedia、携程相继成立,随着越来越多资本进入这一市场,OTA行业竞争也越发激烈。
当前携程占据了我国国内在线酒店预订的最大市场份额,石狮爱乐皇冠假日酒店在携程上的购买评价数量为1500多条,相较于其它平台携程网上的评价数量最多,点评体系完善,指标设置合理,且顾客在评价内容中对产品及服务的看法比较全面,具有极大的参考价值。
因此本论文将携程网作为数据样本网站的选取。
3.2数据的收集标准
鉴于时效性,本文收集的内容为2019年1月至2020年1月的线上评论。
且根据一定标准,剔除部分无意义及无效的网络评论。
评论排除标准如下:
(1)评价内容是否具有真实性,排除恶意差评及刻意好评
(2)无实际酒店有关内容的评价
(3)目标指向不明确的评价
4石狮爱乐皇冠假日酒店顾客满意度的指标构建
本文采用了内容分析法对石狮爱乐皇冠假日酒店的服务质量进行分析、评价。
通过对传播内容中所包含的信息量和变化进行分析,由表征意义词段推出准确意义。
作为一种较新的研究方法,拥有系统性、客观性和定量的特征。
目前随着网络技术发展,越来越多学者将内容分析法和线上评论相结合,同时借助一些计算机软件对内容进行分析。
4.1石狮爱乐皇冠假日酒店顾客满意度评价体系构建
一般来看,当顾客对于某个指标关注度越高,其相关词语在评论中出现的次数也就越多。
对酒店来说了解顾客关注哪一方面的问题,从而针对问题进行解决,是提高酒店顾客满意度的重要途径。
本研究通过集搜客软件将顾客对于石狮爱乐皇冠假日酒店的线上评论信息整理归纳成文本,并利用集搜客软件对其进行分词,提取出爱乐皇冠假日酒店线上评价的前面60个高频词汇。
对酒店高频词汇的分析结果如表4-1所示。
表4-1石狮爱乐皇冠假日酒店线上评价高频词
词汇
词频
酒店
273
干净
77
比较
40
早餐
241
可以
70
免费
不错
204
环境
60
感觉
38
房间
179
下次
55
卫生
36
服务
178
入住
45
没有
32
非常
118
设施
值得
35
方便
97
舒适
43
停车场
前台
91
特别
舒服
34
位置
85
出差
42
价格
30
丰富
83
热情
41
推荐
石狮
81
服务态度
周边
以上在顾客线上评论中出现的高频词汇反应了顾客购买或使用酒店的服务及产品后顾客对酒店的服务及产品的关注点以及重要看法。
从中可以看出,酒店整体印象、餐饮、客房、服务、位置、周边环境、设施设备是影响顾客满意度的重要影响因素。
“下次、推荐”这类词汇体现了顾客对酒店产品及服务的认可度,是表达顾客再次入住的行为预期。
“不错、丰富、可以、舒适”等形容词汇是顾客体验酒店产品及服务后,内心的想法以及心理活动诉求。
根据目前其他学者利用词频分析顾客满意度相关方面的研究[][][],本文构建石狮爱乐皇冠假日酒店顾客满意度评价体系,如表4-2所示。
表4-2石狮爱乐皇冠假日酒店顾客满意度评价体系
一级指标
二级指标
评价内容
综合评价
总体评价
对酒店总体情况的评价
卫生
对酒店卫生状况的综合评价
服务
对酒店服务情况的综合评价
设施设备
对酒店设施设备情况的综合评价
对酒店位置的综合评价
区位环境
地理位置
是否好找
周边环境
周边配套
交通情况
交通便利度
设备设施
康乐
休闲设施
大小、功能布局、装修、床舒适度
续表4-2
隔音
隔音效果
空调
制冷、制热效果
装修
内、外部环境
气味
有无香气、烟味、霉味
大小
服务质量
专业度、态度
餐饮
种类、口味、态度
设施、环境清洁状况
客房
速度、态度
情感意愿
性价比
性价比情况
是否推荐
是或否
再住意愿
愿意或不愿意
4.2数据的处理
根据数据采集标准,本文共从携程网选取了750条评论,利用集搜客软件将携程网顾客点评内容分为3个类型。
一是对酒店的综合评价,二是顾客出游类型,三是顾客线上评价的文本内容评价信息。
但鉴于文本评价内容不能直接当作对顾客满意度的评价,因此本文采用文本分析的方法,根据顾客线上评论的表层含义,深入其想要表达的内在含义,提炼消费者对酒店产品及服务的各方面看法和情感态度,获得分析所需的各项指标信息。
本文对顾客线上评论内容的分析采用李克特5级量表来收集各项指标数据,根据顾客对各项指标形容词描述的不同程度,判断顾客对各项指标的满意程度,1-5分分别代表非常不满意、不满意、比较满意、满意、非常满意,石狮爱乐皇冠假日酒店顾客线上评论的样例分析具体内容如表4-3所示。
表4-3石狮爱乐皇冠假日酒店顾客线上评论的样例分析
顾客点评
点评片段
语义分析
满意度分析
酒店位置不错,停车场很大,离石狮最大的商场步行5分钟。
酒店位置不错
4
停车场很大
5
离石狮最大的商场步行5分钟
注:
样例来源于携程网(
4.3基于线上评价对石狮爱乐皇冠假日酒店顾客满意度的分析
4.3.1携程网上酒店综合评价的分析
当前在携程网上石狮爱乐皇冠假日酒店的整体评分为4.8分,其中卫生、环境、服务、设施四项指标的评分分别为4.8、4.8、4.8、4.7分。
可以看出,顾客对酒店的总体满意度较高,酒店设施指标的得分与卫生、环境、服务三个指标相比分数略低。
针对设施方面的消极评价,存在部分顾客认为当前酒店设备设施老旧,部分设备易故障,房间内装修过时,房间隔音效果差等。
这主要是因为酒店2010年开业,距今已有10年,设施设备的老化是不可避免的现象。
4.3.2顾客出游类型分析
根据携程网线上评论的顾客出游类型统计,石狮爱乐皇冠假日酒店顾客出游类型情况如表4-4:
商务出差占54.1%,家庭亲子占13.9%,朋友出游占8.1%,情侣出游占7.9%,独自旅行占4.1%,代人预订占4.6%,其它占7.2%。
可以看出酒店顾客中商务出差游客的占比最大,顾客以商务为主,这和石狮作为亚洲最大的服装贸易城有重大关系。
表4-4石狮爱乐皇冠假日酒店顾客出游类型情况
出游类型情况
频率
百分比
商务出差
406
54.1%
家庭亲子
104
13.9%
朋友出游
61
8.1%
情侣出游
59
7.9%
独自旅行
31
4.1%
代人预订
4.6%
其它
54
7.2%
4.3.3顾客线上评价的文本信息内容分析
当顾客越看重某项指标时,该项指标则越容易被顾客观察到,也越容易被顾客所提及。
当顾客对该指标的评分越高时,说明对该指标的满意度越高,说明酒店在该方面做的越好,则与之相反,当顾客对某项指标评分低时,则说明对该指标不满,酒店应该针对该指标进行改进来提高顾客满意度。
本文针对各项指标的被提及次数、所占样本的百分比以及指标的平均评分值进行统计,得出的数据如表4-5所示。
表4-5石狮爱乐皇冠假日酒店各项指标评价得分表
指标
统计量
满意度词频
评价数量/条
百分比/%
总分
平均值
非常不满意
不满意
比较满意
满意
非常满意
84
11.2%
369
4.39
5.4%
180
3
19
4.8%
163
4.53
1
15
20
9
1.2%
158
21.1%
627
3.97
8
12
95
25
3.3%
96
3.84
2
10
1.3%
3.2
21
2.8%
3.86
13
1.1%
3.125
47
6.3%
205
4.36
0
24
105
14%
436
4.15
7
69
27
250
33.3%
1070
4.28
124
101
135
18%
543
4.02
75
37
44
5.8%
176
64
8.5%
268
4.19
22
132
4.25
14
79
10.5%
328
(1)在区位环境方面,顾客的满意度词频中未出现不满意的评价,说明顾客对酒店的区位环境认可度高,酒店在区位环境有巨大优势。
其中顾客对酒店地理位置情况的关注度最高,占样本的百分之11.2%,对交通情况的满意度最高,平均分达到4.39分。
在现在酒店行业,地理位置优越的酒店比起地理位置差的酒店拥有更强的市场竞争能力。
石狮爱乐皇冠假日酒店位于石狮市行政及商业中心,而酒店的顾客多是以商务顾客为主,对于住客来说,想要进行各项活动都十分方便。
交通情况来看,酒店距离晋江机场、晋江动车站约10公里,驾车行驶约半小时,对于外地顾客来说酒店的可进入性强。
(2)在设备设施方面,顾客的评价存在较大的
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