快消品市场常见问题解析精华复习课程Word文件下载.docx

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答：

1）恶性窜货：

即经销商为牟取利润，故意向非辖区倾销货物；

2）自然窜货：

一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商故意所为；

3）良性窜货：

经销商的流通性很强，货物经常流向非目标市场和空白市场。

2．如何有效避免市场飘窜货问题的发生？

1）、将发往不同市场的产品打上不同区域编码；

2）、要求经销商缴纳市场保证金；

3）、实行级差价格体系，保证渠道每个环节都有合理的利润空间；

4）、控制促销全程，防止促销过后留下降价后遗症；

5）、明确经销、代理合同双方的权利义务，确保客户遵守合同；

6）、设立市场督查，建立市场巡查员工作制度；

7）、建立严格的惩罚制度

3．发生窜货的原因有哪些？

1）、为多拿企业提供的“返利”，抢占市场；

2）、市场发育不均衡，某些市场趋向饱和，供求关系失衡；

3）、供货商给予中间商的优惠政策不同；

4）、供应商对中间商的销货情况把握不准；

5）、辖区销货不畅，造成积压，厂家不退货，经销商只好拿到畅销市场上去销售；

6）、运输成本不同；

7）、厂家规定的销售任务过高，经销商为了完成任务而去窜货；

8）、市场报复，目的是恶意破坏对方市场，往往发生在厂家更换客户阶段。

4．飘窜货危害有哪些？

1）、一旦价格出现混乱，中间商的利益将会受损，这将导致中间商对厂家产生不信任感，对经销其产品失去信心，甚至拒售；

2）、损害品牌形象，使先期投入无法取得足够的回报；

3）、竞争品牌会乘虚而入，甚至会取而代之；

4）、产品各级利润较低，其生命周期缩短。

5．邻近区域向自己负责区域恶意窜货，如何处理？

1）、进行实地调查，找到恶意窜货证据；

2）、与邻近区域销售的区域经理联系，表明他区域的恶意窜货对自己负责区域造成的危害及损失；

3）、协商解决方式；

4）、上报本区域经理，拿出处理方案，逐级上报签批执行。

6．淡季怎么能做好市场，有哪些方法？

1）做调研。

市场是瞬息万变的，任何营销策略都必须因势而生，因势而变，市场调研是营销战略制订的依据和基础，也是营销成功的必要保障。

2）做计划。

做任何工作，有计划才能不乱。

3）做产品。

产品是营销成功的最核心要素，产品能否最大限度地满足消费者需求是营销成功的最根本前提。

4）做渠道。

渠道是产品销售的通路和平台，体系稳定、物流效率高、辐射面广的渠道是旺季营销成功的重要保障。

随着市场竞争的日益加剧，渠道资源越来越有限，企业在旺季再做渠道已经晚了，所以企业必须在淡季时间就要着手渠道的建设，为旺季市场的快速启动打下坚实的基础。

5）做铺货。

高覆盖率是高占有率的前提和基础，铺货就如播种，通过高效的铺货实现覆盖率的最大化。

6）做传播。

传播是品牌飞翔的翅膀。

在淡季竞争对手往往还是沉睡之时（尤其是中小型企业），同类品牌信息较少，消费者品牌印象度较低时，加强品牌传播“打响市场第一枪”，对于迅速树立较高的品牌认知度，塑造良好的品牌形象会起到比旺季市场更好的效果。

做促销。

促销不仅仅是提升终端销量的有效武器，还是提升分销渠道覆盖率、提升品牌传播率的有效手段。

虽然在淡季消费需求较低，但通过有效的促销能够提升分销渠道成员进货积极性，迅速提升渠道覆盖率，提升消费者对品牌的关注力。

做总结。

没有总结就没有提升和进步。

7．面对竞品的强势铺市率和高排面，你如何突围？

在竞品已经有很高铺市和排面的情况下，我们就要做特通封闭渠道方面的推广，大打差异化形成区隔。

其特点是看利润点高，品牌要求相对弱竞争力差，在该环境下具有一定的强制购买性，因为不购买这个品牌就没有其他品牌可购买了，所以满足了特通渠道高利润要求。

通常在特通渠道采用买断、搞陈列方式，如学校、网吧、服务区、宾馆、早餐店、车站等封闭半封闭渠道，这样可以形成对GT通路的包围态势。

同时要做好选点铺货和重点商超陈列工作，因为通路竞品很强势，如果大范围进攻需要很大的费用投入，而且因为范围大就很难做细了，这样效果肯定不会好。

所以选点很重要，选点后细致工作可以做到位，无论是排面还是品项条码或者是促销都可以根据单店情况量身定做，这样逐一攻克形成亮点，一个亮点辐射一个小的区域，时间长了就可以稳定一部分消费群，亮点之间形成联动，最后达到重点市场的效果。

商超是形象，很多消费者都在看商超，商超有销售的，他们才会买。

商超都有卖的了，通路肯定也会本人接受，所以选择商超做好形象是关键，它是产生拉力的必要手段。

方法找到了需要做的就是坚持了，有了以上三点加上坚持不懈的努力，肯定可以扭转局势、以弱变强。

8．区域里有不听你管理的客户，应如何管控？

首先要看这个客户难以管理的原因，它可能是两方面的。

一、是因为我业务能力差，给客户办不了实事带不来效益。

客户不愿意听我管理，这样是有情可原的。

因为这是我的原因，我需要积极充电学习、力争为客户排忧解难，给客户带来效益。

二、是因为客户生意做大了或是品性问题，这种情况下，就和客户多沟通，并明确是代表公司来协助、指导其工作的，并讲明利害关系，将公司的下一步的发展方向及可能为其带来的利润告诉他。

如果在讲事实、摆道理面前，客户仍不服从管理，则可以考虑减少其经销的品项，直至取缔该客户。

9．市场开发应注意哪些方面？

一：

产品

1）.快速提升畅销品铺货率，发挥带货功能，丰富产品布局，满足消费者需求；

2）.依照市场特性，确定区域主推类别。

如：

西北消费需求以酸辣为主。

3）.建立新品推广标准化流程，增加社区、商超门口展卖试吃活动。

增强产品与消费者之间的联动。

二：

经销商

1）.落实市场开发计划，完成阶段性开户目标；

2）.及时处理经销商异议，提高满意度，加强经销商辅导，提高配合度；

3）.建立样板店，加强经销商全品项销售信心；

三：

人员

1）.落实团队建设，培养团队向心力；

引入人员考核、激励机制，并建立健全薪酬制度；

2）.加强人员专业技能培训；

3）.落实客户库存管理，建立销售基础。

10．你怎么看待促销？

促销分为良性和恶性两种范畴。

所谓的良性促销，是企业在举行任何一次促销活动之前，应该充分考虑到整个市场竞争环境中的每一个环节，各环节对自己此次活动的有利条件与影响，经过周密的规划与设计，在不扰乱甚至是惊动市场对手的前提下获得自己的最大收益。

虽然这样的措施可能会影响到活动的最大促销效果，可对于企业的长远市场经营环境来说，获得的将是一个稳定、优良的市场竞争环境，从而通过牺牲少量的短期收益达到长期效益的最大化提供充实的保障。

而恶性促销就是只顾及当前的市场收益最大化，对活动导致的市场环境影响置若罔闻，它能达到自己的短期目标，往往也是当前许多企业过度促销所忽略的。

我们可以得到如此的一个结论：

要使促销成功，促销活动必须具有刺激力，但同时这种刺激存在一个边际效应，我们必须根据市场实际分析，结合客观环境确定合理的刺激与相应的促销投入。

涸泽而渔、寅吃卯粮的促销活动应该严厉禁止。

11．如何获取可靠的竞品信息？

1）、终端查看最新生产日期的产品，获得产品基本信息；

2）、与批发店老板沟通，获得坎级价格、促销和产品月销售量（走访不低于10家）；

3）、从竞争厂家内部或销售人员处获取相关资料；

4）、从竞争厂家总经销处获取相关资料。

12．产品在市场上出现质量问题，如何应对？

1）、将问题产品与正常产品进行多面对比，得出真实结论；

2）、问题产品召回，以新货替换旧货，中间不可造成断货；

3）、向公司营管部寄回问题产品，请求品保部给予检查核实问题；

4）、集中清点问题产品数量，请公司给予处理支持。

13．促销过程中存在恶意截留现象，如何处理？

1）、找到证据向客户直述促销截留严重性；

2）、通知直接上级领导，拿出处理方案；

3）、报告公司市场部，请督察处协助解决，简述处理方案；

4）、指导监控客户再次将促销如实执行到位。

14．产品上架后卖不动的原因？

1）、来买这种产品的人很少，偶尔能卖一点。

解决方法：

检讨产品与目标消费群需求的对应程度，如果对应程度高，说明消费者对此产品认识不足，就以增加导购、刺激零店积极性等方式加强终端推介；

若对应程度低，说明此产品对消费者缺乏吸引力，就通过降低价格或采取消费者促销的方式，提升其对应程度，促进消费者的冲动性购买。

2）、产品回转慢，买过的人不回头。

首先，通过扩大新的消费群，提高初次购买率；

其次，查找出产品回转慢的原因，如果是品质不好就提升产品品质，如果是包装较差就更换包装，如果是产品价格过高就调低价格，如果企业不能针对上述原因进行改进，最后可考虑淘汰该产品。

3）.产品在终端根本卖不动，市场要求退货。

此现象表明产品无法满足消费者的需求，一是选准特定区域，集中进行“清仓大甩卖”；

二是把部分市场实在难以处理的产品以展卖形势低利润或者零利润销售，同时可以向公司申请部分费用支持。

4）、新产品上市、新市场开发中，或者竞品采用短期大力度的促销打压活动等，产品出现暂时的卖不动现象。

此类现象属于正常的卖不动现象，营销人员不可操之过急，以免采用特价、买赠等促销方式及其他“紧跟竞品、同归于尽”的恶性竞争方式而损害产品的品牌形象和生命周期。

5）、产品出现了较长时间的非暂时的卖不动现象。

系统检查产品核心力、销售推动力、品牌拉动力，找出每种力量的薄弱环节并加以全面调整和提升。

6）、产品在所有的市场都卖不动。

这种现象大多表明产品本身存在较大问题，应锁定区域对现有通路库存产品进行集中消化。

7）、产品在部分区域市场卖不动。

检讨产品与该区域消费者消费习惯的差异点，若产品不适应当地消费习惯，则需暂时退出该区域；

若产品适应当地消费习惯，就对该区域产品的推广方式和销售工作进行原因排查，并进行调整和改善。

8）、产品在个别市场卖不动。

此类现象主要是该市场的销售推动力不足所致，因此，应对业务代表、经销商的工作进行检讨，引进其他市场的先进经验和推广方式，必要时调整业务人员或经销商。

9）、产品在同一市场内不同渠道的终端卖不动。

不同渠道覆盖的消费群特征不同，同一产品并非适应同一市场内不同的渠道。

首先，需要对产品的销售渠道进行重新定位和分类规划；

其次，针对不同渠道的推广方式应有所不同。

10）.产品在同一市场内不同片区的终端卖不动。

这类片区大多属于企业在该市场内的薄弱片区。

在这类片区出现卖不动现象，原因不在于产品，而主要在于推拉力的结合方式和操作节奏，需针对这一片区的推广难题进行逐一解析，结合该片区的竞争格局、竞品特点、消费特点、渠道特点等，制定专区专项推广计划。

15．新品上市要点有哪些？

1）、充分了解产品的背景、目标消费群体、定位、特点、形式、优缺点等必备知识.

2）、了解公司整体的上市政策和推广计划以及后勤支援体系，从中找出可以运用的资源.

3）、调查市场，选择合适的品种和规格.

4）、针对当地市场制定价格运行表和促销实施计划.

5）、找出试点试销，对以上方案进行调整.

6）、加强铺货及终端售点的宣传效果，注重陈列突出售点的视觉消费，终端拉动等各种手段.

7）、特别注意客户的反应和回转，及时做好服务工作.

8）、没有一蹴而就的事情，速生的生命其生命周期也相应的较短.

16．如何看待商场低价销售行为，怎样控制？

每个公司都有稳定的价格定位。

如果在没有征得公司同意的情况下低价销售，则会破坏公司体系的正常运行，分析如下：

1）、流通层，每个渠道都有自己的价盘和合理的利润空间，如果商场低价出售的话，那么批发、零售点、甚至别的商场看到了，肯定会产生怀疑是厂家低价供货，导致不信任感，同时可能要求给予一样的价格，那么市场马上就会动荡，所以稳定的价格很重要，这是原则问题。

2）、终端层，零售店的毛利要求本来就高才可以生存，那么你的产品适销在的某商场所覆盖的消费范围内的其他零售点销量将会马上下降，因为消费者都知道了那里的东西便宜嘛，谁会去零售点买啊，那么你的产品在这些网点将会产生滞销，零售点的观念很简单，好卖，有钱赚。

客源被抢走了，价格优势也不存在了，可想下次进货的话，你根本想都不要想。

3）、消费群体，本来你的产品可以卖2元，现在卖1.5元，在短时间内你的产品会卖的非常好，所打击的群体范围也会非常广，但是快速消费品本来消费者的忠诚度就不高，如果这个活动长时间进行，消费者会认为你的产品价位就这是这样，那么当你未来回复原价的时候，销量肯定会大幅下降。

3）、建议：

谈判，要么停止，要么断货，如果商场实在有某种理由需要做的话，就必须限购（每个人只能买多少），而且促销时间不能太长，以7天为好。

这样的话，未来别的客户有怨言的话，才可以解释。

4）、多与客户提前沟通，才能避免这种情况的发生。

17、如何打造有效的口碑效应？

作为企业的销售代表，你可能无法控制客户说什么，但是你与客户之间的关系是可以管理的，从而有机会改善他们对你公司或你的品牌的看法。

如果客户对你的企业非常忠诚，而不仅仅是满意，那么口碑是不容易被颠覆的。

因为社会性媒体的存在，口碑无孔不入。

潜在客户在决定选择哪家公司或哪些产品时，常常会先查阅网上的推荐。

口碑营销的一个关键点，试确定哪类顾客能帮助口碑的传播。

口碑会直接影响公司的成长。

18、如何成为客户心目中的首选资源？

基于信任与理念打造出色的企业声誉。

紧密跟踪最新的市场情况、新产品或服务、业界趋势、广告大战和人事变更情况等。

以谨慎、专业的方法帮助客户解决其关键难题。

不断提高你的销售技巧与解决问题的技巧。

了解客户的世界——他们的业内动态、市场、以及他们的顾客。

解决公司内部系统的问题，为客户与你的交易扫平障碍。

了解竞争对手的动态。

作为公司代表的你，与公司的产品与服务同等重要。

19、如何用“客户不满意调查”对客户进行细分？

1）.“阵亡”客户。

所谓“阵亡”客户，是指过去虽是本企业的客户，但是现在已经成为同行竞争者的客户。

对此类客户调研的范围主要包括：

了解客户与本企业终止交易联系的背景和过程，对本企业产生不满的原因，进而寻求相应的改善措施，以防止今后再有类似顾客流失的情况发生。

2）.投诚客户。

这是与“阵亡客户”完全相反的情况，是指那些对竞争企业感到不满，并对本企业报有期待，打算接受本企业服务的客户。

找出客户以往不满意的原因，并以此为鉴，避免同样的情形在本企业发生。

3）.现有客户。

是指那些虽然与本企业保持交易关系，但是心存潜在不满的顾客。

可主要从购买频率和忠诚度两个方面着手：

从购买频率切入，即调查在某段时间内，购买不同的顾客对本企业不满意状况是否有所不同，从而明确采用何种对策才能提高客户的满意度，增加客户的购买频率。

从顾客忠诚度的角度切入，即分别调查和本企业存在交易关系的“专一顾客”和那些还同时与其它企业存在交易关系的“动摇顾客”对本企业不满意状况的差异。

由此调查结果，便可找到提高顾客忠诚度的方法。

4）.竞争者的客户。

他们需要这种产品和服务，同时他们已经接受过竞争者的产品和服务，形成了自己对该类产品和服务品质的看法或暂时的标准。

企业可以在对他们进行不满意调研的基础上，为他们提供比竞争者更好的产品和服务，从而使这些客户成为本企业未来的客户。

5）内部“客户”——业代、助代。

他们是直接面对客户的“前场人员”，他们直接面对市场，直接体验顾客的购买心理和行为脉络，并领先企业内部服务来为外部客户提供服务。

如果能将内部客户的意见、看法汇总后，建议分析、研究，将会获得许多关于客户不满意的有价值的线索。

20、如何有效防止促销费用被截留？

一）、让费用远离经销商。

防止经销商截流促销费用的一个最直接、最有效的途径，就是让促销费用远离经销商：

A、费用专款专用，不让经销商插手。

B、跨越经销商，直接把费用给下游分销商。

二）、让费用转为促销品。

作为快速消费品，真正对于渠道以及终端起到较好拉动效果的促销方式，并不是现金促销，而是实物促销。

现金促销如果控制不严是很容易乱价的，而实物促销如果促销品选用得当，坚持“新、奇、异”等差异化原则，促销效果将是非常的明显。

费用转为促销品要注意的事项：

A、促销品一定要物有所值，其促销品的价值与投放的力度一定要对应。

B、促销品一定要打上厂家的标志、标识，并最好打上“促销品，非卖品”等字样，从而尽量堵死经销商变卖促销品的后路，迫使经销商必须把促销品用到渠道促销上去，让促销费用“好钢用到刀刃上”。

三）、由“堵”到“疏”。

对于一些不好控制的大客户，或“贪婪成风”，就靠贪占促销费用谋利的经销商，如果没有合适的客户可以替换，并且该经销商却又有一定网络掌控能量、销售份额较大的话，就不妨以退为进，采取由“堵”到“疏”的做法，具体做法是：

A、从该市场的促销预算中，剥离出一部分，作为奖励基金，对于促销效果较为理想，促销措施执行得力的客户进行“明奖励”，防止其“小偷小摸”的不光明行为。

B、制定促销费用兑现考核标准，促销费用兑付要严格与制定的销售量、产品结构、铺货率、产品陈列等软硬指标挂钩，从而让其明白其责任，并且懂得促销费用不是那么轻而易举就可以得到的。

21、旺季前压仓行动应注意哪些？

建立良好的客情关系，取得信任是压仓的基础。

根据产品保质期和渠道的销售能力，在渠道上合理压仓，解决客户担心的即期问题。

在安全范围内提高渠道库存，防止旺季时断货。

要给压货寻找合理的理由，比如一次进货量奖励等。

加大终端铺市，培养渠道流转动力。

22、即期产品和过期产品怎么处理，市场有哪些渠道？

对于做市场来说，维护至关重要。

它是预防产品即期和过期的绝对环节。

但难免会因来自市场上方方面面的原因导致即期和过期品的出现。

即期品处理方式一：

找到特通渠道一次性销售。

学校食堂、火车站、工厂、监狱等封闭半封闭渠道。

其特点是高密度人群，而且是集中消费。

方式二：

展卖。

选择集市、菜市场或人群流量较大的地方。

展卖价格要高于总经销正常出价，略低于终端店整箱售价。

然后客户需把部分利润拿出来做箱外实物奖，这样消费者购买的费用即低于了在正常渠道的购买价格，又能得到箱外赠品。

购买率会很高，而且不用向公司申请力度客户还会有利润。

方式三：

联系消化较快区域，把利润点拿出来做为促销，促使其快速消化。

过期品处理方式：

可以联系饲料制造厂或养殖厂一次性消化。

不能再往流通渠道投放，以免造成更大的损失。

23、分品项操作有何好处？

如果把目标市场比作一个三百六十度圆的话，那我品市场占有率每增加一度，竞品的目标潜量就少一度。

反之亦然，竞品每增加一度，那剩余市场潜量就少一度。

所以我们强势品项越多，那整体市场份额就占有越多。

然而多数情况都是我们的产品一直在丰富，强势品项却没做起来。

导致这个情况很简单就是经销商精力有限，不能把每个产品都做细、做到位。

当公司上市一个新品，客户跟着推广一个新品，但新品还没推广成熟，老品已经维护不到位开始掉量。

解决这种情况最好的办法就是分品项经营，适当把做的不到位的产品划分出来，寻找新的客户专门推广专门维护，这样两个客户专心做的量肯定要比一个客户做的量要大。

而且看似是自我的竞争，其实在自我竞争的过程中逐渐把竞品的市场份额排挤到最低。

24、新产品的开发程序？

1）、提出目标，收集构想；

2）、评价与筛选，产品概念形成和测试；

3）、初拟营销计划；

4）、商业分析；

5）、产品实体开发；

6）、市场指定区域进行产品试销；

7）、产品批量生产商品化

25、新产品开发的意义？

（1）对消费者而言可以不断满足新的消费需求、改善消费结构、提高消费水平。

（2）对市场而言可以使市场营销的商品品种增多，不断向深度和广度发展。

（3）对企业而言开发新产品和开拓新市场是生存和发展的主要途径。