厦门大学传播学考研 30天30题之公益广告.docx

厦门大学传播学考研 30天30题之公益广告.docx

《厦门大学传播学考研 30天30题之公益广告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《厦门大学传播学考研 30天30题之公益广告.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

厦门大学传播学考研30天30题之公益广告

2009年，央视重推“扬正气，促和谐”公益广告，请你结合案例谈一谈对公益广告的认识。

点拨

公益广告是厦大08年的复试笔试题，也是厦大出题老师关注的热点。

再加上这几年公益广告日益被公众所关注，在此背景下，这道题的重要性也就凸显出来了。

一、背景介绍

1、现代意义上的公益广告诞生于20世纪40年代的美国。

亦称为公共服务广告或公德广告。

后传入日本和欧洲，并迅速在发达国家开展起来。

我国通过电视媒体传播公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》的公益广告。

之后1986年10月26日中央电视台播出的《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一项。

中国公益广告年轻而有为，在短短的二三十年已经渐渐的形成组织，引起了越来越多的人们的关注。

2、“扬正气，促和谐”全国优秀廉政公益广告展播活动于4月29日启动以来，人民日报等中央主要新闻媒体和各地方新闻媒体高度重视，精心组织，义务刊播了一批优秀新创廉政公益广告，引起社会各界的广泛关注和热烈反响。

人民日报、光明日报、经济日报等均在重要版面相继刊出平面类廉政公益广告。

中央人民广播电台分别在中国之声、经济之声、都市之声、文艺之声等频率循环播出广播类廉政公益广告。

中央电视台集中人力物力，积极参与廉政公益广告的创意策划，精心制作了《姚明篇》《体操篇》等廉政公益广告精品，并在综合频道、社会与法频道黄金时段循环播出影视类廉政公益广告作品。

人民网、央视网、中国广播网等网站都在首页开设了展播活动专栏，进行集中展播，人民网的展播专题点击量均突破八百万次，众多网友留言盛赞廉政公益广告活动。

二、基础理论链接

1、广告在促进社会文化建设方面的作用及广告作用的两重性

广告在促进社会文化建设方面的作用：

首先，美化社会环境，丰富人们的文化生活；

其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操；

再次、传播政策信息，协助政府工作；

最后，推动大众传播事业发展。

广告作用的两重性：

广告最为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。

积极健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于良好社会风气的形成。

我们必须对广告的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。

2、培养理论

格伯纳等人认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观世界”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。

同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观。

在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。

培养理论关于社会传播的基本观点

（一）基本观点

社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。

只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。

（二）大众传播在“培养”作用中的地位

格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”，在这个意义上它还是维护现存制度的“文化武器”。

因此，大众传播在形成现代社会的“共识”方面，已经远远超越了传统社会中教育和宗教的作用。

3、大众传播的社会功能

（一）拉斯韦尔的三功能说

a.环境监视功能

b.社会协调功能

c.社会遗产传承功能

（二）赖特的四功能说

a.环境监视

b.解释与规定

c.社会化功能

d.提供娱乐

（三）施拉姆对大众传播社会功能的概括

a.政治功能——包括环境监视、社会协调、遗产传承等方面；

b.经济功能——包括经济信息的收集、提供和解释该信息、制定经济政策、开创经济行为等方面；

c.一般社会功能——包括社会控制、规范传递、娱乐等方面。

（四）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观

a.社会地位赋予功能

b.社会规范强制功能

c.麻醉作用

三、评述

公益广告概念及特点

公益可以理解为公众的利益。

它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。

公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。

在美国，公益广告旨在增进一般公众对突出的社会问题的了解，影响他们对这些问题的看法和态度，改变他们的行为和做法，从而促进社会问题的解决或缓解。

其中，一类是公共广告（PublicAdvertising），是由社会公共机构如绿色和平组织，动物保护协会等社会团体针对他们所关心的社会问题发布的各类广告。

另一类是意见广告（OpinionAdvertising），这多是企业集团针对各类社会现象，阐述企业的态度。

这是一种企业形象广告的外延，表明了企业在社会中的个性。

在日本，公益广告称之为公共广告,《电通广告词典》将其定义为“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。

”它与美国的意见广告相似，目的还是为了在社会公众中塑造企业自己的公关形象。

公益广告有以下特点：

（1）非盈利性。

公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，以社会保护与群体素养提升为目的，促进社会的发展。

注重社会效益。

与商业广告完全以盈利为出发点相比，公益广告则是非盈利性的。

凡是从事公益广告的单位或个人，他的终极目标是公众的利益，而不是以盈利为目的。

（2）观念性。

公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行以形成社会良好风尚，或支持某种社会事业。

它传播的是精神形态的观念，而不是物质形态的商品。

（3）受众的广泛性。

公益广告面对的是社会公众。

这表明，公益广告不同于商业广告，它不是为某个企业的产品树形象、打知名度，而是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。

创作者是站在社会公众角度去创造启迪，而不是针对某一特殊群体。

公益广告就是要针对社会公众的特点和心态，反映公众的意愿和呼声，反映公众普遍关注的社会问题。

公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。

（4）利他主义的自觉性。

做公益广告的原动力是高度的社会责任感，谁做公益广告谁付费，公众可从中感知公共事业心。

公益广告的费用包括设计、制作、发布等费用。

公益广告的费用由广告人自行、自愿承担，不受制于政府或组织，不是由官方指派或强迫的，广告主有充分的自主权决定是否参与公益广告，任何人不得强制。

公益广告表现了利他主义精神。

它是与助人为乐的无私奉献相联系的，是人类的同情心、爱心、责任感等美德的彰显，是社会伦理道德走向和谐，个人智慧趋向成熟的标志。

对于那些自愿资助公益广告的个人或团体，社会应给予鼓励和支持。

公益广告的作用

媒介实际就是宣传工具，它教给人们各种价值观念和行为准则，引导人们接受新的生活方式，使人们融入媒介制造的社会体制中。

而在“制造认同”的过程中，公益广告是最现实、最直接、最具时效的途径。

（1）公益广告有利于社会文明传承

2007年，央视副台长罗明说：

“公益广告也是一盏灯，如果能点亮其他的灯，那么整个社会就是一片光明，希望公益广告像一盏灯一样传递文明和良好的社会风尚。

”可见，社会效应是公益广告传播理想传播效果。

回顾央视20年公益广告史，“希望工程”公益广告传播取得了良好的社会效应，截至2007年，希望工程实施18年来，累计接收社会捐款逾35亿元人民币，在农村贫困地区援建希望小学13000余所，为304万多名农村家庭经济困难的学生提供资助，其中，资助的大学生就达10多万名。

从传播效果的角度来看，公益广告是否取得良好的社会效应受公益广告是否发挥广告传播效能的影响。

美国传播学大师拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》一文中认为，传播具有监视社会环境、组合社会力量、使社会遗产代代相传的功能。

后来，威尔伯·施拉姆根据拉斯韦尔的论述把传播的功能归纳为监视、管理、指导和娱乐。

公益广告从本质上来看是传播的是一种社会公益信息、是一种传播活动，也具有传播的功能与效用。

“公益广告是一种保护社会全体利益的，为实现此目的巧妙运用其非凡的‘劝导’，指出我们社会存在问题并提示解决策略，为实现健康社会进行观念变革的广告。

”公益广告是人们认识世界和改造世界的活动之一。

人们通过公益广告可以了解社会发展的进程以及所面临的各种自然以及社会问题，知晓客观世界以及所生活社会环境的变化与发展。

公益广告为人们提供了一定的价值资讯，使人们在公益广告所传播的价值标准的“涵化”中逐渐接受其所传播的价值标准，使社会大众能在潜移默化中接受并改变自己的行为体系。

受众被公益广告“涵化”之后，会对公益广告所传播的信息进行思考，思索其思想与行为是否合乎社会正常发展的规律与要求，并且按照公益广告所传播的价值观和价值体系进行行为。

可以说，公益广告已经成为社会大众社会化的重要社会规范和行为标准的重要来源。

（二）公益广告有利于规范和引导公众行为

长久以来，公益广告一直被用来作为解决不同社会问题，敦促社会公众以正确的观念和行为配合社会变革运动的手段之一，它是社会营销的有力工具。

“社会营销”一词最早出现于1971年，当时是指运用市场营销的原理和技巧倡导某个社会运动、观念或行为。

自那时起，该术语的意思逐渐演变为社会变革管理科学，具体指设计、实施和控制变革运动，实现在一个或几个目标接受者群体中提高某种社会观念或实践的接受程度的目的。

美国和日本的公益广告在社会营销中，对于实现社会营销的目的即改变有害的观念和行为，或者接受新的观念和行为，提高国民觉悟，帮助解决社会问题起到了显著效果。

以美国为例：

1944年美国发起历史上持续时间最长的防止森林火灾的公益广告运动，“烈火赤子”（Smokeythebear）以及“只有你能防止森林火灾”（Onlyyoucanpreventforestfires）的广告语被95%的成人和77%的儿童认知。

1972年以来，联合黑人大学基金一直在做“浪费心智是最大的不智”（Amindisaterriblethingtowaste.）的公益广告，它提醒美国人不要种族歧视。

自从1972年以来，联合黑人大学基金已经超过了14亿，并且帮助了30多万少数民族学生大学毕业。

由此可见，公益广告对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了持久的、积极的作用。

它是社会营销的有利工具。

（2）公益广告有利于企业塑造良好形象

企业在追求经济利益的同时，越来越紧密地和社会联系起来，从承担社会责任中实现更大的社会价值，于是便投身越来越多的公益活动，公益广告自然就成为企业宣传，树立自身良好形象的重要载体。

据调查，企业在商品趋同化的今天，对公益广告的投入额度有所增加，投放的广告虽然仍以商品广告居多，占据70.6%，但投放公益广告的比例已高达15.7%。

我国彩电市场上的康佳、长虹、厦华、TCL王牌、创维等产品，消费者很难说出其间具体差别在哪里。

这时，消费者对产品的接收，首先取决于对产品一种心理上、文化上、社会上的认同，这种认同的核心力量便是企业的社会形象。

“长虹以产业报国，民族昌盛为己任”这样使人耳目一新的广告，传递给公众的不是商品信息，而是强烈的历史责任感，深深地触动人们的心灵，也把“长虹”热心公益、精忠报国的美好形象牢牢地树立起来，潜移默化地引导人们的消费行为，产品销量猛增，占据全国三分之一的市场份额，确立起中国彩电行业的龙头霸主地位。

（3）公益广告有利于广告业的口碑重塑

广告的本质曾经被认为是商业的，广告成为一种典型的商业信息。

公益广告淡化了商业色彩。

公