自世联经典房地产全程策划理论体系全案Word下载.docx
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——周边自然和绿化景观的差异ﻫ——教育、人文景观的差异
——各种污染程度的差异
——周边社区素质的差异ﻫ★周边市政配套便利性的差异ﻫ2)项目可提升价值判断
★建筑风格和立面的设计、材质
★单体户型设计
★建筑空间布局和环艺设计ﻫ★ 小区配套和物业管理
★形象包装和营销策划
★发展商品牌和实力ﻫ3)价值实现的经济因素
★经济因素ﻫ★政策因素ﻫ⑵类比竞争楼盘调研ﻫ★类比竞争楼盘基本资料ﻫ★项目户型结构详析
★项目规划设计及销售资料
★综合评判
⑶项目可实现价值分析
① 类比楼盘分析与评价
② 项目价值类比分析ﻫ1)价值提升和实现要素对比分析
2)项目类比价值计算ﻫ1.5项目市场定位ﻫ⑴市场定位ﻫ1)区域定位
2)主力客户群定位ﻫ⑵功能定位
⑶建筑风格定位
1.6开发节奏建议
⑴影响项目开发节奏的基本因素ﻫ★政策法规因素
★ 地块状况因素ﻫ★发展商操作水平因素ﻫ★ 资金投放量及资金回收要求ﻫ★销售策略、销售政策及价格控制因素ﻫ★市场供求因素ﻫ★ 上市时间要求
⑵ 项目开发节奏及结果预测
★项目开发步骤
★ 结论ﻫﻫ2.项目规划设计策划
ﻫ2.1总体规划ﻫ⑴项目地块概述ﻫ★项目所属区域现状
★项目临界四周状况ﻫ★项目地貌状况ﻫ⑵ 项目地块情况分析ﻫ★发展商的初步规划及设想
★影响项目总体规划的不可变的经济技术因素
★ 土地SWOT分析在总体规划上的利用或规避
★项目市场定位下的主要经济指标参数
⑶建筑空间布局ﻫ★ 项目总体平面规划及其说明ﻫ★项目功能分区示意及说明ﻫ⑷道路系统布局
①地块周边交通环境示意ﻫ★地块周边基本路网
★项目所属区域道路建设及未来发展状况ﻫ②项目道路设置及其说明ﻫ★项目主要出入口设置ﻫ★项目主要干道设置ﻫ★项目车辆分流情况说明ﻫ★ 项目停车场布置ﻫ⑸ 绿化系统布局
① 地块周边景观环境示意ﻫ★地块周边历史、人文景观综合描述
★项目所属地域市政规划布局及未来发展方向ﻫ②项目环艺规划及说明ﻫ★ 项目绿化景观系统分析ﻫ★项目主要公共场所的环艺设计
⑹公建与配套系统ﻫ①项目所在地周边市政配套设施调查ﻫ②项目配套功能配套及安排
③公共建筑外立面设计提示ﻫ★ 会所外立面设计提示ﻫ★营销中心外立面设计提示
★ 物业管理公司、办公室等建筑外立面设计提示ﻫ★其他公建(如巴士站、围墙)外立面设计提示ﻫ④公共建筑平面设计提示
⑤公共建筑风格设计的特别提示
⑥项目公共建筑外部环境概念设计ﻫ⑺分期开发
★ 分期开发思路ﻫ★ 首期开发思路
⑻分组团开发强度
ﻫ2.2 建筑风格定位、色彩计划ﻫ⑴项目总体建筑风格及色彩计划ﻫ★项目总体建筑风格的构思ﻫ★建筑色彩计划
⑵建筑单体外立面设计提示ﻫ①商品住宅房外立面设计提示ﻫ★多层、小高层、高层外立面设计提示
★不同户型的别墅外立面设计提示
★ 针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提示
★其他特殊设计提示
②商业物业建筑风格设计提示
2.3主力户型选择ﻫ⑴项目所在区域同类楼盘户型比较
⑵ 项目业态分析及项目户型配置比例
⑶主力户型设计提示
★ 一般住宅套房户型设计提示
★跃式、复式、跃复式户型设计提示ﻫ★别墅户型设计提示
⑷商业物业户型设计提示
★ 商业裙楼平面设计提示ﻫ★ 商场楼层平面设计提示ﻫ★写字楼平面设计提示
2.4室内空间布局装修概念提示
⑴室内空间布局提示ﻫ⑵公共空间主题选择
⑶庭院景观提示
2.5环境规划及艺术风格提示ﻫ⑴ 项目周边环境调查和分析ﻫ⑵项目总体环境规划及艺术风格构想
★地块已有的自然环境利用
★项目人文环境的营造ﻫ⑶项目各组团环境概念设计ﻫ★组团内绿化及园艺设计
★组团内共享空间设计ﻫ★ 组团内雕塑小品设计提示ﻫ★组团内椅凳造型设计提示ﻫ★组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示
⑷项目公共建筑外部环境概念设计
★ 项目主入口环境概念设计ﻫ★项目营销中心外部环境概念设计
★项目会所外部环境概念设计
★ 项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计ﻫ★针对本项目的其他公共环境概念设计
2.6 公共家具概念设计提示ﻫ⑴项目周边同类楼盘公共家具摆设ﻫ★营销中心大堂
★ 管理办公室
⑵ 本项目公共家具概念设计提示
2.7公共装饰材料选择指导
⑴项目周边同类楼盘公共装饰材料比较
⑵本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
⑶项目营销示范单位装修概念设计
★客厅装修概念设计
★厨房装修概念设计
★ 主人房装修概念设计
★儿童房装修概念设计
★客房装修概念设计ﻫ★ 室内其他(如阳台、玄关、门窗)装修提示
⑷项目营销中心装修风格提示
⑸ 住宅装修标准提示ﻫ★多层、高层洋房装修标准提示
★跃式、复式、跃复式装修标准提示ﻫ★别墅装修标准提示
2.8灯光设计及背景音乐指导ﻫ⑴ 项目灯光设计ﻫ★ 项目公共建筑外立面灯光设计ﻫ★ 项目公共绿化绿地灯光设计
★ 项目道路系统灯光设计
★项目室内灯光灯饰设计ﻫ⑵背景音乐指导
★广场音乐布置ﻫ★项目室内背景音乐布置ﻫ2.9 小区未来生活方式的指导ﻫ⑴ 项目建筑规划组团评价ﻫ⑵ 营造和引导未来生活方式
★住户特征描述
★社区文化规划与设计
3.项目质量工期策划
3.1 建筑材料选用提示ﻫ⑴区域市场竞争性楼盘建筑材料选用类比
⑵新型建筑装饰材料提示
⑶ 建筑材料选用提示
3.2施工工艺流程指引ﻫ⑴工程施工规范手册
⑵ 施工工艺特殊流程提示ﻫ3.3质量控制
⑴项目工程招标投标内容提示ﻫ⑵文明施工质量管理内容提示
3.4工期控制
⑴项目开发进度提示ﻫ⑵施工组织与管理ﻫ3.5 造价控制ﻫ⑴建筑成本预算提示ﻫ⑵建筑流动资金安排提示
3.6安全管理ﻫ⑴项目现场管理方案ﻫ⑵安全施工条例ﻫ4.项目形象策划
4.1 项目视觉识别系统核心部分ﻫ⑴名称
★项目名
★道路名ﻫ★建筑名
★组团名
⑵标志
⑶标准色
⑷标准字体
4.2延展及运用部分ﻫ⑴ 工地环境包装视觉
★ 建筑物主体
★工地围墙ﻫ★主路网及参观路线
★环境绿化ﻫ⑵营销中心包装设计
★营销中心室内外展示设计
★营销中心功能分区提示
★营销中心大门横眉设计
★营销中心形象墙设计
★台面标牌
★展板设计
★营销中心导视牌ﻫ★销售人员服装设计提示
★ 销售用品系列设计ﻫ★ 示范单位导视牌ﻫ★示范单位样板房说明牌ﻫ⑶公司及物业管理系统包装设计
★办公功能导视系统设计ﻫ★ 物业管理导视系统设计ﻫ5.项目营销推广策划ﻫ5.1区域市场实态分析ﻫ⑴项目所在地房地产市场总体供求现状ﻫ⑵项目周边竞争性楼盘调查ﻫ★项目概况
★市场定位
★ 售楼价格
★ 销售政策措施ﻫ★广告推广手法
★主要媒体应用及投入频率ﻫ★公关促销活动
★其他特殊卖点和销售手段ﻫ⑶结论
5.2项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策ﻫ⑴ 项目主要卖点荟萃
⑵项目强势、弱势分析与对策ﻫ5.3目标客户群定位分析ﻫ⑴ 项目所在地人口总量及地块分布情况ﻫ⑵项目所在地经济发展状况和人口就业情况ﻫ⑶项目所在地家庭情况分析
★ 家庭成员结构ﻫ★ 家庭收入情况ﻫ★住房要求、生活习惯ﻫ⑷项目客户群定位ﻫ① 目标市场ﻫ★目标市场区域范围界定ﻫ★市场调查资料汇总、研究ﻫ★目标市场特征描述
②目标客户ﻫ★目标客户细分ﻫ★ 目标客户特征描述ﻫ★目标客户资料
5.4价格定位及策略
⑴ 项目单方成本
⑵ 项目利润目标
⑶可类比项目市场价格
⑷价格策略
★定价方法
★ 均价
★付款方式和进度
★ 优惠条款ﻫ★ 楼层及方位差价
★ 综合计价公式
⑸ 价格分期策略ﻫ★内部认购价格ﻫ★入市价格ﻫ★价格升幅周期ﻫ★价格升幅比例
★ 价格技术调整
★ 价格变化市场反映及控制
★ 项目价格、销售额配比表
5.5入市时机规划ﻫ⑴宏观经济运行状况分析
⑵项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
⑶入市时机的确定及安排ﻫ5.6广告策略ﻫ⑴ 广告总体策略及广告的阶段性划分
★广告总体策略
★广告的阶段性划分
⑵广告主题ﻫ⑶广告创意表现ﻫ⑷ 广告效果监控、评估及修正
⑸入市前印刷品的设计、制作ﻫ★购房须知ﻫ★ 详细价格表
★ 销售控制表ﻫ★楼书
★ 宣传海报、折页ﻫ★ 认购书
★正式合同ﻫ★交房标准
★物业管理内容
★ 物业管理公约ﻫ5.7 媒介策略ﻫ⑴媒体总策略及媒体选择ﻫ★媒体总策略
★媒体选择ﻫ★媒体创新使用
⑵软性新闻主题ﻫ⑶媒介组合ﻫ⑷投放频率及规模
⑸ 费用估算ﻫ5.8 公关活动策划及现场包装ﻫ
ﻫ5.9营销推广效果的监控、评估及修正
⑴效果测评形式
★ 进行性测评ﻫ★ 结论性测评ﻫ⑵实施效果测评的主要指标ﻫ★销售收入
★企业利润ﻫ★市场占有率ﻫ★ 品牌形象和企业形象
6.项目销售实施与管理策划
6.1销售周期划分及控制ﻫ⑴销售策略
①营销思想:
全面营销ﻫ★全过程营销
★全员营销ﻫ②销售网络
★专职售楼人员(销售经理、销售代表)ﻫ★ 销售代理商(销售顾问)ﻫ★兼职售楼员
③销售区域:
紧扣目标市场和目标客户
④销售时段ﻫ★内部认购期ﻫ★蓄势调整期ﻫ★开盘试销期ﻫ★销售扩张期ﻫ★强势销售期ﻫ★ 扫尾清盘期ﻫ⑤政策促销ﻫ⑥销售活动ﻫ⑦ 销售承诺
⑵销售过程模拟ﻫ① 销售实施ﻫ★顾客购买心理分析
★楼房情况介绍ﻫ★签定认购书
★ 客户档案记录
★ 成交情况总汇ﻫ★正式合同公证
★签订正式合同
★办理银行按揭ﻫ★销售合同执行监控
★成交情况汇总ﻫ②销售合同执行监控ﻫ★收款催款过程控制ﻫ★按期交款的收款控制ﻫ★延期交工的收款控制ﻫ★入住环节的控制
★ 客房档案ﻫ★客户回访与亲情培养
★ 与物业管理的交接ﻫ③销售结束
★销售资料的整理和保管ﻫ★ 销售人员的业绩评定ﻫ★销售工作中的处理个案记录ﻫ★销售工作的总结
6.2各销售阶段营销推广执行方案实施
6.3各销售阶段广告创意设计及发布实施ﻫ6.4售前资料准备ﻫ⑴批文及销售资料
①批文ﻫ★公司营业执照
★商品房销售许可证ﻫ②楼宇说明书ﻫ★项目统一说词
★ 户型图与会所平面图ﻫ★会所内容ﻫ★交楼标准
★ 选用建筑材料
★ 物管内容ﻫ③价格体系ﻫ★ 价目表
★ 付款方式
★按揭办理办法ﻫ★利率表ﻫ★办理产权证有关程序及费用ﻫ★ 入住流程
★入住收费明细表
★物业管理收费标准(学校收费规定)ﻫ④合同文本
★预定书(内部认购书)ﻫ★销售合同标准文本ﻫ★个人住房抵押合同ﻫ★个人住房公积金借款合同ﻫ★个人住房商业性借款合同
★保险合同ﻫ★ 公证书
⑵人员组建ﻫ①销售辅导
1)发展商成立完善的销售队伍ﻫ★主管销售之副总
★销售部经理
★销售主管或销售控制
★销售代表ﻫ★ 销售/事务型人员ﻫ★销售/市场人员ﻫ★综合处(回款小组、资料员、法律事务主管)ﻫ★ 入住办成员(非常设性机构可由销售代表兼任)ﻫ2)销售顾问、销售代理机构派出专业销售人员辅导发展商销售工作
★专职销售经理ﻫ★根据需要增派销售人员实地参与销售ﻫ★项目经理跟踪项目总体策划及销售进度、提供支持,现顺关系ﻫ3)销售顾问、销售代理机构就项目总体销售管理提供支持
4)销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用
②销售代理
1)发展商指定公司相关人员配合销售顾问、销售代理机构工作
★负责营销之副总
★处理法律事务人员
★财务人员
2)销售顾问、销售代理机构成立项目销售专职销售队伍,并视需要调动销售顾问、销售代理机构销售网络ﻫ★销售经理(销售顾问、销售代理机构派出)
★ 销售代表(主力由销售顾问、销售代理机构派出,其他当地择优招聘)ﻫ★ 项目经理(跟踪项目销售进度,提供支持,理顺关系)
3)销售顾问、销售代理机构的销售管理及支持ﻫ4)销售顾问、销售代理机构销售网络资源调动使用
⑶制定销售工作进度总表ﻫ⑷销售控制与销售进度模拟
★销售控制表
★销售收入预算表ﻫ⑸ 销售费用预算表
① 总费用预算ﻫ② 分项开支
★销售人员招聘费用
★销售人员工资
★ 销售提成/销售辅导顾问费
★销售人员服装费用ﻫ★ 营销中心运营办公费用
★销售人员差旅费用ﻫ★销售人员业务费用ﻫ★ 临时雇用销售人员工作费用
③边际费用
★销售优惠打折ﻫ★ 销售公关费用ﻫ⑹ 财务策略
①信贷
★选择适当银行ﻫ★控制贷款规模、周期
★ 合理选择质押资产
★银企关系塑造ﻫ★信贷与按揭互动操作
②付款方式ﻫ★多种付款选择
★ 优惠幅度及折头比例科学化ﻫ★付款方式优缺点分析
★ 付款方式引导
★ 付款方式变通
③按揭ﻫ★明晰项目按揭资料
★尽可能扩大年限至30年ﻫ★ 按揭比例
★首期款比例科学化及相关策略ﻫ★按揭银行选择艺术
★保险公司及条约
★公证处及条约
★按揭各项费用控制ﻫ④合伙股东ﻫ★ 实收资本注入
★关联公司炒作ﻫ★股东分配ﻫ★换股操作ﻫ★资本运营
⑺工作协调配合
① 甲方主要负责人
★与策划代理商确定合作事宜,签署合同
★完善能有效工作的组织架构和人员配备
★分权销售部门,并明确其责任ﻫ★全员营销的发动和组织ﻫ②直接合作人
★ 合同洽谈ﻫ★销售策划工作对接
★销售策划工作成果分块落实、跟踪
★ 信息反馈ﻫ★催办销售策划代理费划拨ﻫ★工作效果总结ﻫ③财务部ﻫ★ 了解项目销售工作进展ﻫ★参与重大营销活动,销售管理工作ﻫ★配合催收房款ﻫ★ 配合销售部核算价格,参与制定价格策略
★及时办理划拨销售策划代理费
④ 工程部
★ 工程进度与销售进度的匹配
★ 严把工程质量
★文明施工,控制现场形象ﻫ★销售活动的现场配合
⑤物业管理公司
★工程验收与工地形象维护
★人员形象
★销售文件配合ﻫ★销售实场的管理
★ 军体操练ﻫ★保安员与售楼员的工作衔接、默契配合ﻫﻫ6.5销售培训
⑴销售部人员培训ﻫ①公司背景及项目知识ﻫ1)详细介绍公司情况ﻫ★公司背景、公众形象、公司目标(项目推广目标和公司发展目标)ﻫ★销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标ﻫ2)物业详情
★项目规模、定位、设施、买卖条件
★物业周边环境、公共设施、交通条件ﻫ★该区域的城市发展计划,宏观及微观经济因素对物业的影响情况
★项目特点ﻫ
λ 项目规划设计内容及特点,包括景观、立面、建筑组团、容积率等ﻫ
λ平面设计内容及特点,包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等ﻫ
项目的优劣分析λﻫ
λ
项目营销策略,包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段
3)竞争对手优劣分析及对策
②业务基础培训课程ﻫ1)国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定
2)房地产基础术语、建筑常识ﻫ★ 房地产、建筑业基础术语的理解
★建筑识图
★计算户型面积
3)心理学基础
4)银行的按揭知识,涉及房地产交易的费用
5)国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势
6)公司制度、架构和财务制度
③ 销售技巧ﻫ1)售楼过程中的洽谈技巧ﻫ★如何以问题套答案,询问客户的需求、经济状况、期望等,掌握买家心理ﻫ★恰当使用电话的方法ﻫ2)展销会场气氛把握技巧ﻫ★客户心理分析
★ 销售员接待客户技巧
3)推销技巧、语言技巧、身体语言技巧
④ 签订买卖合同的程序ﻫ1)售楼部签约程序ﻫ★办理按揭及计算ﻫ★入住程序及费用ﻫ★ 合同说明
★其他法律文件
★所需填写的各类表格
2)展销会签订售楼合同的技巧与方法ﻫ★订金的灵活处理
★客户跟踪
⑤物业管理课程
a物业管理服务内容、收费标准
b 管理规则
c公共契约
⑥销售模拟ﻫa以一个实际楼盘为例进行实习,运用全部所学方法技巧完成一个交易
b利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程
c 及时讲评、总结,必要时再次实习模拟
⑦ 实地参观他人展销现场
如何进行市场调查,以了解市场和竞争对手情况,并撰写调查提纲
⑵销售手册ﻫ①批文ﻫ★公司营业执照
★商品房销售许可证
② 楼宇说明书ﻫ★项目统一说词
★户型图与会所平面图ﻫ★会所内容
★交楼标准ﻫ★选用建筑材料ﻫ★物管内容ﻫ③价格体系
★ 价目表ﻫ★付款方式ﻫ★按揭办理办法
★利率表ﻫ★办理产证有关程序、税费ﻫ★入住流程
★ 物业管理收费标准ﻫ④合同文本
★认购书ﻫ★预售合同标准文本ﻫ★销售合同
★个人住房抵押合同ﻫ★个人住房商业性借款合同ﻫ⑤客户资料表ﻫ⑶客户管理系统ﻫ★电话接听记录表
★新客户表ﻫ★老客户表
★客户谈访记录表
★销售日统计表ﻫ★销售周报表
★ 销售月报表ﻫ★ 已成交客户档案表ﻫ★应收账款控制表ﻫ★ 保留楼盘控制表
⑷销售作业指导书ﻫ①职业素养准则
a职业精神
b 职业信条ﻫc职业特征ﻫ②销售基本知识与技巧
a业务的阶段性ﻫb业务的特殊性
c业务的技巧
③项目概况ﻫa 项目基本情况
b优势点诉求ﻫc阻力点剖析ﻫd升值潜力空间
④销售部管理架构ﻫa 职能
b人员设置与分工ﻫc待遇
6.6销售组织与日常管理
⑴组织与激励
①销售部组织架构
a 销售副总
b销售部经理
c销售主管ﻫd销售控制ﻫe广告、促销主管
f售楼处、销售代表、事务人员、市场人员
g综合处成员
h入住办成员ﻫI 财务人员(配合)ﻫ②销售人员基本要求
a基本要求
★职业道德要求
★基本素质要求
★ 礼仪仪表要求ﻫb 专业知识要求ﻫc知识面要求
d心理素质要求ﻫe服务规范要求
★语言规范ﻫ★来电接待要求ﻫ★顾客来函要求
★来访接待要求ﻫ★顾客回访要求ﻫ★促销环节基本要求
★销售现场接待方式及必备要素ﻫ③ 职责说明
a 销售部各岗位职务说明书
b销售部各岗位工作职责
④考核、激励措施
a销售人员业绩考核办法ﻫb提成制度ﻫc销售业绩管理系统
★销售记录表ﻫ★客户到访记录表ﻫ★连续接待记录
★ 客户档案ﻫ⑵工作流程
① 销售工作五个方面的内容
a制定并实施阶段性销售目标及资金回收目标
b建立一个鲜明的发展商形象ﻫc制定并实施合理的价格政策ﻫd 实施规范的销售操作与管理ﻫe保证不动产权转移的法律效力
②销售工作的三个阶段
a预备阶段
b操作阶段
c完成阶段(总结)ﻫ③销售部工作职责(工作流程)ﻫa市场调查:
目标市场、价格依据ﻫb 批件申办:
面积计算、预售许可
c资料制作:
楼盘价格、合约文件ﻫd宣传推广:
广告策划、促销实施ﻫe 销售操作:
签约履行、楼款回收
f成交汇总:
回款复审、纠纷处理ﻫg 客户入住:
入住通知、管理移交
h产权转移:
分户汇总、转移完成ﻫI 项目总结:
业务总结、客户亲情ﻫ④销售业务流程(个案)ﻫa 公司宣传推广挖掘潜在客户ﻫb销售代表多次接待,销售主管支持ﻫc客户签定认购书付订金ﻫd 客户正式签约
e 客户付款(一次性、分期或按揭)ﻫf办理入住手续
g资料汇总并追踪服务,以客户带客户
⑶规章制度概念提示ﻫ①合同管理ﻫa公司销售合同管理规划ﻫb签订预定书的必要程序
②示范单位管理办法ﻫ③销售人员管理制度
a考勤办法
b值班纪律管理制度
c客户接待制度ﻫd业务水平需求及考核
④销售部职业规范(暂行)
7.项目服务策划ﻫ
7.1项目销售过程所需物业管理资料
★楼宇质量保证书
★楼宇使用说明书ﻫ★业主公约ﻫ★用户手册
★楼宇交收流程ﻫ★ 入伙通知书ﻫ★ 入伙手续书
★收楼书ﻫ★承诺书ﻫ★业主/用户联系表
★遗漏工程使用钥匙授权书ﻫ★遗漏工程和水电表底数记录表ﻫ★ 装修手册和装修申请表
7.2物业管理内容策划
★工程、设计、管理的提前介入
★保洁服务
★绿化养护ﻫ★安全及交通管理ﻫ★ 三车及场地管理ﻫ★设备养护ﻫ★房屋及公用设备设施养护ﻫ★房屋事务管理
★档案及数据的管理ﻫ★智能化的服务
★家政服务
★ 多种经营和服务的开展
★与业主的日常沟通
★社区文化服务ﻫ7.3物业管理组织及人员架构
⑴物业公司人力资源的管理包括
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