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从上图知,节目播出前收视并发数是400,播出20分钟后,收视并发数达到800,节目播出过程中收视并发数一直保持在800左右,基本无波动。
节目是在22:
40才开始播出,播出时间较晚,处于黄金时段后收视并发数大幅度下降的时段,因此节目开播前的收视并发数较低,但播出过程中收视并发数一直呈缓慢增长的趋势,说明节目优质度高,留住了观众,整个过程中无大量观众跳出。
(2)收视综合指数
《舌尖上的中国》首轮播出期间每一集的综合指数和收视粘度,综合指数是权重值为:
收视用户数
(1)收视次数(1.1415)收视时长(0.1572)。
前5集的综合指数较高,达到了11000以上,第6、7集的则在10000左右,在《舌尖上的中国》首轮播出期间,综合指数并没有出现上升,反而出现了下降。
但收视粘度较高,接近一小时的播出时间,收视粘度可以达到15%以上,说明节目质量高,收看的用户中完整观看完节目的用户数比例高。
(3)收视人数
CCTV-1晚间《魅力纪录》栏目在5月7日至5月26日之间每天的收看人数。
其中周末不播出《魅力纪录》栏目,周末时间在图中有所标注。
图中显示,《舌尖上的中国》播出期间,央视一套在该时段收视人数并没有大幅度的增长,IPTV直播频道首轮播出的收视情况与网络上热烈的讨论形成对比。
图中显示三次播出期间的收视用户存在一定差异,主要是以下两方面因素的影响:
1)
播出时间。
首轮播出的时间是最晚的,在22:
40开始,处于一天之中收视并发数的低谷;
央视一套重播则是在晚上《新闻联播》开始前,该时段央视一套的收视并发数大幅度上升,因此央视一套重播期间,收视用户数最多。
2)宣传原因。
虽然在首轮播出前,央视一套就通过播放宣传片等方式进行宣传,但从目前统计结果来看,效果并不理想。
随着节目的开播,微博上是宣传页随之展开,很多观看过节目的观众自发转发相关信息,进行二级传播,起到了很好的宣传效果,因此央视九套纪录频道重播期间,收视用户数多于首播。
2宣传节点分析
2.1传播时机
根据《小康》杂志社中国全面小康研究中心联合清华大学媒介调查实验室调查,食品安全问题在2011年最受公众关注的十大焦点问题中排列第三,仅次于房价、物价问题。
2012年年初,国务院食品安全委员会审议通过了《2012年食品安全重点工作安排》,出台了关系食品安全问题的新政策、新思路和新举措。
在此背景下,一部强调自然、安全、传统饮食的纪录片,自然会与公众的心境形成对照关系,从而引发强烈的关注。
在此背景下,一部强调自然、安全、传统饮食的纪录片,自然会与公众的心境形成对照关系,从而引发强烈的关注了。
《舌尖上的中国》,它唤醒了我们关于传统食物的记忆,让人有落地生根的安定感。
而“反舌尖”话题——食品安全的讨论,也是纪录片走红的推动力量。
在食品安全威胁生活的今天,这样的美食题材纪录片让我们展开了一场轰轰烈烈的讨论。
也许正是大众意识到纪录片里的美味和感动并不是我们日常所接触到的,给我们的生活一个清醒的认知,也给我们带来难能可贵的感动和强烈真挚的共鸣。
2.2宣传推广
网络媒体:
首播之前,央视曾通过播放宣传片来宣传,但效果并不理想。
随着节目的开播,各种宣传也随之展开:
巧妙的微博营销,再加上XX经验的推广,豆瓣网上奇迹般的9.4分高分评价,天涯论坛中热火朝天的讨论。
在强大的整合营销攻势下,很多观看过节目的观众自发转发相关信息,进行二级传播,起到了很好的宣传效果。
如果说《舌尖上的中国》本身精致细腻的创作和精准定位的选题是基本的话,巧妙地借势新媒体则着实让其火了一把。
3发行分析,用列表对该片播出平台及播出模式
3.1播出平台
作为《舌尖上的中国》的热播平台,中央电视台利用其权威性强、覆盖率大、影响力上的优势,发挥了巨大的传播效果。
2012年4月14日,中央台综合频道在周一至周五的“22︰30时段”推出了《魅力.纪录》栏目,开始展播精品纪录片,与其他台同时段播出的的电视剧形成“差异性竞争”,取得良好效果。
“开播一个月来,整体收视率稳步上升,收视份额比原来22︰30时段播出的电视剧高出30%”并培养了一大批相对固定的观众群。
而《舌尖上的中国》5月14日在央视综合频道首播,7集播完后,即以平均收视0.481的高收视率傲视群雄,大大超过同时段的任意一部电视剧。
首播的开门红,一大部分功劳必须要归功于综合频道《魅力.纪录》栏目这个平台。
《舌尖上的中国》则抓住了这样一个千载难逢的机遇,借助《魅力纪录》和纪录片频道的传播,成功吸引了大批观众的视线。
这群处于“江湖之远”的独立纪录片创作者,聚合在这个平台之上,电视新闻节目改变了语态,接上了“地气儿”,而中国纪录片在这里获得了技术、政策的支持,找到了一个新的出口。
3.2播出模式
《舌尖上的中国》首播采用独家播放模式,由中央台综合频道《魅力.纪录》栏目独家播出,保证了节目的权威性、可靠性,奠定了节目的质量和水准。
在节目播出以后,广泛发动网络媒体的作用进行二次传播。
网络自媒体和视频网站进行广泛的传播,央视没有进行播放权的限制,对该片的传播有一定的推动作用。
《舌尖上的中国》借鉴了传统媒体和网络媒体融合的优势,通过广大网民的口口传播,迅速建立了其良好的口碑。
可以说《舌尖上的中国》火热与成功,网络是重要的推手。
4收视人群分析
从数据上看,纪录频道的收视人群为三高人群,即“高学历、高收入、高职位”的人群,此类人群在社会中处于主流地位,引领社会意见走向。
纪录频道在此类人群中的集中度明显高于其他频道,在大学以上人群中,纪录频道的集中度高达238.53%,是其他频道该类人群集中度的近三倍;
在干部/管理人员人群中,纪录频道的集中度为203.77%,是其他频道该类人群集中度的两倍之多;
在个人月收入4101元以上的人群中,其集中度为202.27%,是其他频道在该类人群中集中度的两倍。
纪录频道在高端人群中的收视优势可见一斑。
在《舌尖上的中国》播出以后,我们从CSM所有收视市场数据上看到,各主要目标受众群的收视都有不同程度的上升,尤其是女性20~35年龄段的收视表现,同时段首播收视环比上升38%,年轻人群15~24年龄段的收视也上升了14%。
值得关注的是年轻受众群体的收视表现。
在以往的电视收视率的分析中我们发现,这个群体对电视的关注度相对其他受众群是较低的,这几年在电视上的流失率比较高。
从这次《舌尖上的中国》节目热播现象的分析中我们发现,只要是题材新鲜的、高品质的电视节目还是能吸引年轻观众的。
这值得电视媒体人注意。
5片内品牌分析,用列表罗列出片内出现的品牌
香格里拉
松茸
浙江
冬笋
柳州
酸笋
云南大理
诺邓火腿
陕西绥德
黄馍馍
新疆库车
馕饼
贵州黎平
米粉
广州沙河
河粉
兰州
拉面
广州
云吞捞面
陕西
岐山臊子面
嘉兴
粽子
云南红河建木县
碳烤豆腐球
云南白族
豆腐皮
北京
蒙古餐厅烤羊背
安徽
毛豆腐
绍兴
黄酒
安徽休林
糯米酒
安昌镇
腊肠
黑龙江绥化市
朝鲜族泡菜
浙江
金华
火腿
蜜汁上方
上海
醉虾
醉蟹
福建霞浦
紫菜
台湾云朴县
乌鱼子
咸肉
云南昆明
汽锅鸡
杭州
西湖醋鱼
无锡
酱排骨
广东惠州
盐焗鸡
广州西关
白切鸡
山东獐子岛
海参鲍鱼
海胆
葱爆海参
江浙太湖
大闸蟹
河蟹
靖江蟹黄汤包
西藏日喀则
青稞
糌粑酥油茶望果节
6营销分析
淘宝搜索商品
环比增长率
淘宝零食特产
13.54%
48倍
云南诺邓火腿
17倍
2倍
烹饪套装用品
143.75%
各种锅、壶增长
21.78%
用于传统烹饪的蒸锅
70.86%
砂锅、石锅
33.40%
云南特产汽锅鸡
20%
5月14日央视纪录片《舌尖上的中国》开播后5天,584万多人上淘宝找零食特产,搜索次数达471万次,有2005万人浏览过相关美食页面,成交729余万件。
食品类的购买高峰,也逐渐从此前的11时和16至17时,向22至24时转移了。
在淘宝网上搜索还发现,一些专门经营片中出现的地方特产的淘宝小店如雨后春笋纷纷冒出,而本来就经营地方特产的网店,则加大了营销和宣传力度。
7传播分析
传播手段
传播特点分析
央视平台
中央电视台利用其权威性强、覆盖率大、影响力上的优势,发挥了巨大的传播效果。
经过长期的探索和编排,打造出《魅力纪录》栏目,专门播出纪录片,与其同时段播出的电视剧形成竞争,逐渐培养出一大批相对固定的观众群,并与2012年5月14日,在22:
00这个后黄金时段幵播,以国际化视野将美食与故乡、童年链接,引爆了全社会的美食欲望和亲情回忆,制造了一场具有公众影响力的传媒事件。
微博
微博大V和粉丝的自愿转发,热门话题的带动,新浪微博推出微话题“舌尖上的中国”和微访谈“总导演陈晓卿聊《舌尖上的中国》”
网络自媒体和视频网站
微博草根转发、专业角度评析、电视以及视频网站的热播以及报纸、广播、电视等传统媒体的报道、预告使得一时间每晚观看《舌尖》成为第二天相互间交流的话题。
电子商务
淘宝销售数据大幅增长。
淘宝上一些店家在节目播出后适时打出“舌尖”招牌出现了“舌尖上的中国强力推荐食品”“舌尖上的中国美食”等名号。
商家获利、网购加温,线上市场消费的火热,在客观上体现观众对片子的认可的同时又进一步为片子赢得了口碑。
《舌尖上的中国》的传播基础是其硬件性的条件,一个好的题目和主题是吸引观众的“药引”,片子本身国际化的拍摄手段和叙事方式是敲开观众心门的钥匙,片子背后蕴含的文化底蕴、人文关怀是打动观众的关键,最后加上足够影响力的播出平台和媒介资源,起到锦上添花的作用。
主流媒体与新媒体的配合传播在《舌尖上的中国》热播中功不可没,他们凭借各自的特点,对不同的受众进行传播,覆盖面广,消息传播质量高、速度快,取得了非常成功的传播效果。
8总结
8.1文化传播营销模式
《舌尖上的中国》的文化传播营销模式以文化为内涵,以人文关怀为着力点进行营销推广。
这部片子中,对劳动者的致敬无处不在。
在拍摄中,该片将镜头对准了普通的劳动者,把他们放在一个与摄制组、与观众平等的位置上,给予多镜头、多角度的拍摄、编排,给予劳动过程仪式感——比如,酿黄酒、做拉面、点豆腐、捶年糕的场景,这就使得观众在看电视时,能够感受镜头后面食物采掘者、加工者、制作者的尊严,分享他们的喜悦,实现彼此的认同。
事实上,这种没有宣传意味,却又蕴含中国人人生哲学的镜头在该片中随处可见。
这一方面当然是因为美食是表现中国文化的良好的通道,但另一方面,也在于其专业性的价值隐喻。
在营销渠道上,可以跨越媒体之间的阻隔,将传统媒体与新媒体结合起来,比如,利用传统媒介电视、音像制品、相关书籍、杂志等对纪录片进行前期宣传和后期开发,同时与非传统媒体互联网、手机、航空媒体等结合扩大渠道,进行纪录片的传播与销售。
纪录片采用微博、视频网站等新媒体的传播平台,意味着在当下的媒介环境中,一方面新媒体以其自身的传播优势和传播特征,能够成为纪录片最合适的传播平台。
另一方面,在新媒体这个传播新平台上,纪录片能够被充分的传播和被受众接受。
这种传播方式相对于传统媒体,都是一种巨大的变革,是传播观念的一次重要进步。
因此,在当今这个新媒体日益强大的媒介环境下,纪录片想要取得好的发展,必须依靠新媒体这个平台。
8.2优缺点分析
(1)快速、准确的积累大量信息:
每个人都是一个微博平台,可以随时随地发布信息,简洁方便,入门槛低,通过“关注”和“转发”可以与关注人群实现有效互动,达到信息的快速传播。
企业可以设立专门人员管理企业官方微博,从信息传播、动态新闻和市场动向进行把握,认真地与消费者做互动,累计粉丝群体,定时定量的发布企业消息,为企业品牌发展奠定良好基础。
(2)病毒式传播表现为庞大的队伍进行自发性的转发:
病毒式传播具有强大的爆发式影响力和几何倍数的扩散速度。
任何两个没有交集的人都可以通过6-8个人的关系传递找到一种关联,虽然每个微博是一个个体的代表,而在微博上可随意关注和转发任何人、任何消息,借此便形成了一张庞大的关系网,一则信息发布,这庞大的网络便会启动,自发性的形成信息疯狂转发。
这是目前任何一种传播形式(媒体)做不到的。
(3)内容的不确定性:
网络上并未制定出相关的言论限制机制,任何信息的发布没有经过审核、编审和严格把关,一些不利于企业品牌谣言的传播会给企业网络舆情埋下了很多伏笔。
当网络上散播出不利于企业的言论时,企业自身不能慌张,先自查,确定问题后利用微博平台,第一时间作出回应,及时认错,让消费者看到自己的态度,从而让企业化危为机。
企业面对媒体时很盲目、被动,对危机的发生没有任何的预见性和策略性。
8.3可运用范畴
传统媒体与新媒体结合的营销模式有很大的适用性,不仅仅是纪录片,还包括各种需要媒体传播的事件,可运用范畴很广。
下面以电影《失恋33天》为例进一步实证这种营销模式。
国产电影《失恋33天》以成本小、传播速率高、覆盖面积广等优势,一举成为2011年11月电影市场上票房的王者,令整个电影业界感到震惊。
《失恋33天》的营销成功很大程度上得益于选择微博这个途径,微博在它诞生不长的就显示出它惊人的传播能力,这种滚雪球效应所带来的效益不比任何其他形式的广告差。
数据是最能说话的,新浪微博以“失恋33天”为关键词的微博就高达800万条,其电影官方微博的粉丝也突破十万,大有不断上涨之势,加之在人人网和豆瓣等其他网络途径的辅助和深入,《失恋33天》票房持续上升也就丝毫不奇怪了。
在制作整体方案之前,最重要的就是理清电影的目标消费者,了解目标受众的普遍行为而目标消费者与票房目标息息相关。
根据片方最初给出的最低预期是2500万到3000万的票房,宣传团队根据这个目标圈定了两个范围--大学生和办公室白领。
要对这两个人群做精准传播,目标确定就要选择传播渠道,于是《失恋33天》圈定的两个最重要的平台是新浪微博和人人网。
《失恋33天》打造了官方微博粉丝量近10万,同时还打造了很多"
失恋33天"
的微博号码,像失恋33天经典语录、失恋33天心语等微博号粉丝数都在10万上,这样就形成了一个庞大的微博矩阵,由这个矩阵加上话题再加上各大排名靠前的草根微博转播和推荐,所形成的力量在微博上无疑是巨大的。
《失恋33天》把宣传时间拉得足够长,从2011年3月开始着手准备,到电影于2011年11月8日上映,足足有半年多时间,让话题有充分的发酵期,踏踏实实地把每一步想法执行到位,取得好的传播效果就水到渠成了。
越来越多的网站建设营销大师认为:
网络营销,就是一个人性的解读过程。
营销,就是一个策划解答别人内心痛苦或满足别人愉悦需求的故事。
失恋《失恋33天》在很好的解读人性之后,再借助网络营销的强大优势,塑就了他的成功。
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