王梅 孙冰清 王正波 姚太太牛肉干策划案 营策103文档格式.docx

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既然是市场的推广，我们会着重考虑在分销渠道方面多下功夫，在这一过程中，我们小组会通过市场调研，网上搜集相关资料的方式进行，分析目标市场同类产品的其他品牌，也就是竞争者分析。

本次策划的目标市场是整个芜湖市场，所以在整个策划案中我们会充分考虑芜湖本地特点，包括人口、饮食、地区文化等方面来分析，同时结合姚太太产品本身的自身优势进行全程策划。

一、环境分析

（一）宏观环境分析

1、政治分析

近年来，食品安全问题日益突出，各种问题事件频繁发生，不仅造成社会和企业的负面影响，也影响人们的饮食健康，在食品安全问题上引起国家高度关注和重视。

2012年6月28日，国务院办公厅印发[2012]36号《国家食品安全监督体系“十二五”规划》的通知，《规划》要求，完善和强化食品安全机制体制，健全食品安全法规标准体系，实行生产经营许可制度，打击食品安全违法犯罪行为。

这一通知促进企业生产和销售经营管理朝着正规化科学化方向发展。

2、经济分析

2011年芜湖全年实现地区生产总值1658.24亿元，比上年增长16.0%。

其中，第一产业增加值107.01亿元，增长4.0%；

第二产业增加值1092.55亿元，增长20.1%；

第三产业增加值458.68亿元，增长10.1%。

市场价格方面。

2011年，芜湖城市居民消费价格（CPI）比上年上涨5.7%，其中，食品类价格上涨12.9%。

城市商品零售价格比上年上涨5.0%。

图2-1数据来源：

芜湖各年统计公报

由图可以看出芜湖历年的生产总值一直处于稳定增长的状态，全市经济社会发展取得了显著成效，经济总量一直持续保持全省前列，良好的经济发展势头为各行各业的发展提供了一个好的机遇。

今年一季度全市实现社会消费品零售总额113.86亿元，同比增长17.2%，增速高于全省平均水平0.5个百分点；

一季度全市社会消费品零售额总量居全省第2位，增幅居全省第4位。

调查资料显示，食品类价格上涨12.9%，涨幅最高，其次是居住类价格上涨5.2%，家庭设备及维修服务类价格上涨4.0%，消费品价格、服务类价格全面上涨，全年消费品价格累计上涨6.6%，拉动总指数上升4.55个百分点；

服务项目价格累计上涨3.6%，拉动总指数上涨1。

12个百分点，创下近几年新高。

3、社会文化分析

（1）中国有世界上最悠久的牛肉饮食文化，中国人是世界上最早驯养牛并已牛肉为主食的民族。

商朝时的养牛业非常发达。

中国人最早发明牛排，据《礼记•内则》记载，牛肉干美食有牛炙（烤牛排）、牛脍（酱牛肉干片）、牛修（牛肉干条）等等。

牛肉干制作有捣珍、渍、熬、糁四种。

牛文化兴盛，还体现在古人所创造的将近300多个与牛有关的汉字上。

先秦时期，华夏族以牛肉干为主要肉食来源。

据文化人类学资料，譬如庄子有“庖丁解牛”，《易经》的《既济》卦有爻辞说：

“东邻之杀牛，不如西邻之礼祭。

可见，牛文化的博大精深。

（2）牛肉干营养、健康。

依据马王堆出土的医书记载，牛肉干可以壮阳补肾，孕妇食用牛肉干，有利于胎儿生长发育，提高新生婴儿先天素质。

《黄帝内经》、《本草纲目》等古籍记载，牛肉干补脾胃，益气血，强筋骨，对多种疾病具有药疗。

牛肉干还能延年益寿，补肾壮阳，而对于女性来说，牛肉干能养颜美容，调经补血，符合于现代人的生活理念。

4、生产技术分析

因消费市场的变化，也带动了中国肉类加工业的顺势变化。

为了延长肉类的货架期和保质期，保证产品质量，目前国内外应用新型烹饪保鲜技术、辐射技术、微波技术、高压脉冲技术、高压技术、超声波技术和新包装技术保存肉类食品已取得一定的进展。

低温肉制品产品具有鲜嫩、脆软、可口、风味极佳的特点。

在加工中，肉蛋白质适度变性，基本保持原有弹性，肉质结实有咀嚼感，最大限度保持原有营养和固有的风味，但货架期短。

低温肉制品因其加工技术先进，科技含量高，营养损失少，产品风味独特，色泽鲜亮，并从根本上改变肉类产品结构和人们的消费习惯，低温肉制品将会成为中国肉制品未来发展的主要趋势。

伴随着生产加工业发展，这其中也面临一些问题，例如整头牛中只有10%的肉是制作牛肉干的精肉，加工牛肉干就需要大量的活牛。

但由于原料的不足，目前的生产规模中1/3的甚至一半左右的生产线被闲置。

另外国内牛肉干市场没有形成一条合理的牛肉深加工产业链，并且企业对上下游产品的开发能力比较弱，科技投入和研发能力低相对较弱。

再从总体上看国内牛肉干企业加工档次低，标准化水平低，现有的牛肉干生产工艺比较落后。

最为复杂的是市场上牛肉干品牌鱼龙混杂，市场进入门槛较低，这造成了很大的牛肉干市场混乱的的阶段，牛肉产业处于低水平开发阶段。

5、大学生消费行为分析

2011年末，拥有普通高等院校11所，专任教师0.61万人，在校学生14.07万人，招生4.38万人，毕业生3.62万人。

大学城占地7269亩，总建筑面积约127.7万平方千米。

大学数及在校生数：

目前已有安徽师范大学南校区、安徽商贸职业技术学院、皖南医学院南校区、芜湖机电职业技术学院、芜湖信息职业技术学院、芜湖职业技术学院六所高校。

大学生这类人群，大都没有赚钱能力，生活费用问题来自父母，大学生作为一个特殊消费群体，越来越受到社会的关注。

一方面，由于大学生属于年轻群体，比较特别，有着特殊的消费心理，大学生喜欢时尚潮流，对新鲜事物都充满激情；

另一方面，大学生又尚未获得经济上的独立，消费受到很大限制，大部分只能进行低价格消费。

所以，牛肉干作为休闲食品迎合了广大学生的需求，价格适中，是广大学生的日常生活必需品，

据调查发现，相当一部分大学生有不吃早饭的习惯，不吃早饭对身体的危害是巨大的，直接导致上午精神萎靡，做事效率下降，所以根据这一情况，我们会大力宣传牛肉干产品，突出牛肉干食用方便快捷，并具营养与健康，促进身体的营养均衡，促进身体机能正常的新陈代谢，提高免疫力，让学生精神百倍。

以此突出产品的诉求点。

结论：

通过PEST和人口的分析，食品类快速消品有着很大的市场发展空间，在市场环境的变化中，尤其现阶段面对众多的牛肉干品牌的情况下，要把企业的知名度打出去，突出产品自身的特色。

牛肉干是独具特色的食品，历史悠久，肉质健康、营养等特点，而且便于携带、易于保存，是馈赠亲朋的时尚礼品和旅游纪念品。

当前的肉制品的加工技术的发展迅速，市场需求的增加，相信牛肉干会成为倍受青睐的肉制休闲食品。

（二）微观环境分析

杭州姚太太食品企业整体实力雄厚，公司是香港姚太太国际集团有限公司在浙江投资的全资子公司，公司位于杭州余杭区运河镇塘宁路27号，厂房占地面积七千多平方米，公司坚持走中高端产品之路，目前公司产品拥有5大类100多支品种，主要以生产中高档次的蜜饯、炒货、肉制品、海产品为主。

1、产品方面

“姚太太”品牌命名新颖独特，寓意深刻，以人物命名给你一种亲切感，让人联想到聪明贤惠的女士，出自她手的牛肉干更是美味可口，富含营养价值的食品，这也是企业自身的品牌优势。

产品生产技术方面，公司总部拥有超强的研发团队，具有丰富的产品创新能力，能够快速适应市场变化。

公司生产设备技术先进、工艺精良，有完备的检测仪器和设施，应用新型烹饪保鲜技术、辐射技术、微波技术、高压脉冲技术、超声波技术和新包装技术保存肉类食品，公司产品通过QS认证，多次被评为杭州市知名品牌。

姚太太牛肉干有麻辣、香辣口味，国外风味（如沙爹，咖喱等），五香口味，口味多样，更好的满足不同喜好人群对产品的选择。

根据调查，目前芜湖市场上存在两种规格的牛肉干，区别在于食品重量，有138g和108g两种类型，这样在消费者购买产品上有了更大的选择空间。

2、价格方面

姚太太食品系列很多，本次所要推广的的产品是针对姚太太牛肉干，种类分为两种，一种是袋装，一种是礼盒装，袋装价格在20~30元不等，礼盒装176元。

108g袋装

礼盒装

3、渠道方面

公司拥有广泛的商业网络渠道，大型的连锁超市中都可以看到姚太太公司的产品。

国际国内知名超市连锁机构沃尔玛、家乐福、好又多、华润万家等超市的主力休闲食品供应商，销售网络也在迅速发展，逐步覆盖了华南、华东、华北、西南、东北，在国内有7家办事处。

在芜湖地区也仅在大型连锁超市供货，例如欧尚超市，沃尔玛超市和步行街的世纪联华超市等。

2010年10月15日姚太太网上商城开张，进一步拓宽了销售渠道。

企业经营方式灵活，企业发展迅猛，产品质优、高档、价格适中，年销售额达4亿元人民币，杭州姚太太食品有限公司致力于打造中国休闲食品著名品牌，从研发到生产、从营销到品管，网罗了大量优秀、创新人才，每一环节无不精益求精。

公司在前期的市场推广上花费大量的资金和人力，也为产品在芜湖的推广打下见识的基础。

"

姚太太专卖店”是公司利用自身品牌、产品等优势开展的一种销售模式，07年底成立至今已在上海、江苏、浙江开设约200家直营门店，据调查，姚太太食品只在芜湖大型超市（例如欧尚超市、沃尔玛超市等）出售，产品还没有完全普及，没有形成完整的销售网络的局面，需要企业进一步加强和完善。

相对于其它牛肉干产品来说，设立专营店还是首次，在芜湖开设姚太太专卖店可以在行业内逐渐树立起良好的企业品牌，建立良好的人脉关系，稳步扩大市场占有率。

4、促销方面

杭州姚太太食品隶属香港姚太太国际集团，在中国内地还处于初期的发展阶段，产品知名度低，各项投资费用较高，所以在产品的促销方面关注的较少。

只有在网上店铺开发会员积分制，一定程度上激发了网购朋友们的积极性。

（三）竞争者分析

竞争者不一定是牛肉干产品，应该是休闲食品的系列产品，如各类炒货，薯片，饼干等产品。

1、各类炒货

主要指瓜子，花生等壳类商品，产品包装均以袋装为主，常见的有，芜湖傻子瓜子，恰恰香瓜子等，重量在70~300g之间不等，价格在3~20元不等，渠道方面，主要是进驻校园小超市，纬六和纬七商业街有专门从事炒货类销售的商店，深受广大学生的青睐。

2、薯片系列

据调查得知，薯片有可比克，艾比利，目前市场有袋装和桶装两类，价格均在7~20元不等，渠道上，在校园各商店均有销售，学生购买方便，广告促销上，可比克由歌星周杰伦代言，促进了产品知名度的提高，艾比利的品牌代言人黄晓明，以其爽朗的外表，向人们传递出“薯片就选艾比利（Ibelieve）”由于广告效应，产品在校园内深受学生欢迎。

3、面包类

达利园，盼盼法式面包，产品采用袋装，价格在5元~15元不等，各校园超市均有销售，相对于其他食品类来说，面包在校园比较受欢迎的，因其价格受到广大学生的接受，商品销售旺盛，其中在产品品牌宣传上，盼盼法式面包由蒋雯丽代言，以其贤淑的人物形象向广大消费者一个独特的产品买点，那就是都是面包，唯有盼盼是法式的，这样产品就富有吸引力，深受人们的喜爱。

4、牛肉干品牌

牛肉干在校园中常见的有，牛头牌，五洲牛肉干，牧谣，棒棒娃等，以袋装为主，重量在70~150g不等，价格在10~35元不等，在同类休闲食品中，属于中高档产品，不过随着人们生活水品的不断完善，消费习惯渐渐发生变化，人们更加注重产品质量，价格处于第二位置，所以牛肉干也和其他食品一样正涌向学生这一顾客群。

二、SWOT分析

（一）优势

1、杭州姚太太属香港姚太太食品有限公司，有雄厚的资金作为保障，可以获得技术与管理方面的支持。

2、“姚太太”牛肉干以人物称呼为品牌，拟人化的效果给人一种亲切感，有利于品牌的传播，易得到消费者的信赖。

3、公司应用新型烹饪保鲜技术、辐射技术、微波技术、高压脉冲技术、超声波技术和新包装技术保存肉类食品，提升了产品的生产质量和产品档次。

4、公司销售网络覆盖面广，为接下来的产品在芜湖高教园区的推广打下良好的基础。

5、“姚太太专卖店”是公司利用自身品牌、产品等优势开展的一种销售模式。

（二）劣势

1、产品同质化严重，缺少自身的产品特色。

2、在国内市场，从07年至今专营店只在江浙沪地区开设，专营店市场开拓过于缓慢。

3、产品知名度低，有待进一步做品牌形象的宣传。

4、姚太太网上商城属于开发阶段，各方面需要进一步完善和提高。

（三）机会

1、近几年食品安全事件频出，国家出台相关政策维护食品加工业，一定程度上遏制了不法厂商的违规生产。

2、芜湖属于长三角地带，经济势头良好，是一个极具消费潜力的皖江城市，高教园区学生数量庞大，购买力强，切合了产品推广的条件。

3、目前市场上同类产品鱼龙混杂，大都没有形成一个良好的品牌形象，对于“姚太太“来说也是一个提升品牌知名度的一个好机会。

（四）威胁

1、本土品牌“五洲牛肉干”的产品形象已在消费者心中，对“姚太太”来说是否可以在芜湖乃至安徽市场占领一席之地仍是一个挑战。

2、食品类生产加工技术低，容易造成“一窝蜂”生产现象，促使产品的产量上升价格下降。

3、产品同质化下各种品牌的牛肉干充斥着消费者市场，想在众多品牌中脱颖而出存在一定难度。

三、营销目标

完成产品在芜湖高教园区的推广需要一定的时间，我们把本次的营销目标分为两个阶段来完成。

（一）前期目标

用半年的时间，大力在高校园区做品牌宣传，提升产品知名度和美誉度，提升品牌影响力。

（二）后期目标

企业将用半年到一年的时间，完成产品在高校园区500万元的利润收入。

四、营销战略

（一）市场细分

对于目标市场细分，由于主要面对的是学生群体和在校老师，所以市场细分的标准就依各高校为单位，进行产品在校园的推广。

（二）目标市场选择

芜湖高教园区有，安徽师范大学，皖南医学院，安徽机电职业技术学院，信息职业技术学院，芜湖职业技术学院，安徽商贸职业技术学院，安徽中医药高等专科学院。

（三）产品市场定位

根据市场调查，问卷调查的统计，姚太太牛肉干产品定位中高档，选择的产品有三种口味，麻辣味道，五香味道，还有国外的风味，如沙爹、咖喱等。

产品为108g袋装，内有24包小包装，价格均在22.5元。

完善的产品系列，目的是为了满足不同消费者的需求。

五、产品组合策略

（一）产品策略

牛肉干作为一种休闲食品，应突出产品的核心内容，牛肉干它能够补充人体所需要的各种必备元素，促进人体新陈代谢，提高抵抗力，对于不吃早餐的同学来说，吃牛肉干可以补充营养，只需服用少量牛肉干即可维持上午的活动所需。

产品口味多样化、系列化我们知道休闲食品品种多样，按照制作工艺与原材料来区分，主要有炒货、膨化、油炸、蜜饯、糖果、肉制品、果冻、海苔、巧克力、冷饮十大系列，品种规格则有上千种之多。

其品种多样，口味也是多样的，只有多样化的口味才能满足各类消费者的口味需求。

以口味的多样化来细分消费者，以口味的系列化满足消费者的多种口味需求。

消费者的口味消费越来越倾向于复合化，越来越倾向于“一次性品尝不同口味”，对口味的选择也倾向于复合化，更多的休闲食品厂家将各种口味进行多重融合，通过技术的创新实现口味的复合化，这一创新也大受消费者欢迎。

从产品包装上来看，姚太太采用两层包装，从里往外，一层是小包装袋，是直接接触产品的，第二层是包装24小袋的大包装袋，这样的包装即保证了产品的质量问题，也方便使用者食用牛肉干，避免了开袋后因一次没吃完而产生的牛肉干变质问题，小袋包装有利于存放。

再一点就是产品有独特的外包装设计，牛肉干产品采用的是透明熟料袋装，包装精美，外包装袋上方印有漫画人物肖像，是一位身穿黄色外套，系着红色围裙的妇女形象，看上去和蔼可亲，左下方是产品的宣传口号，是“江南好品质，源自姚太太”从整体上看产品极具亲和力和吸引力。

（二）价格策略

我们主要采用最常用的价格策略，统一定价策略和折扣定价策略，两者相结合可以对价格实行一致的控制和调整，并加以辅助的是推广定价策略，这对于前期的市场推广很有作用。

1、统一定价

考虑到推广市场，没有必要采取差别定价策略，我们决定袋装牛肉干零售价价格为每袋22.5元。

2、折扣定价

主要指的是数量折扣，目的是通过鼓励，顾客一次购买牛肉干总量达到一定额度时，按其总量给予一定的折扣，一方面鼓励顾客购买的积极性，另一方面有利于姚太太产品在校园内快速传播开来，达到双赢的局面。

3、推广让价

企业对中间商经营本企业产品提供各种促销活动进行鼓励的一种价格策略，帮助经销者开拓市场，通过给予津贴或减价的方式作为报酬。

大大激发积极性。

（三）渠道策略

1、广泛性校园分销，多渠道销售

姚太太食品属于典型的快速消费品行业，消费者对便利购买的要求很高，“买得起、买得到、乐得买”的重要性越来越凸显，所以要求厂家推进“大通路销售”，进行广泛的渠道覆盖，推进多通路分销，在校园内建立一个稳定的经销商网络。

以多渠道销售提升产品的市场覆盖率，提升产品销量。

2、强化渠道掌控，注重超市商品陈列

休闲食品行业竞争激烈，渠道掌控尤其重要，各优秀厂家大多推行“渠道掌控”政策，注重经销商扶植、分销商管控，强化对渠道的深度管理，“渠道精耕”更是深入人心;

休闲食品的终端建设尤为重要，各厂家纷纷发力终端，注重产品的个性化摆放、规范化陈列，以“规范化、专业化”的终端陈列提升产品销售。

3、娱乐化整合传播

娱乐化营销主要表现在校园文艺演出赞助，校园运动会赞助。

通过参与校园文化活动，深入到大学生的日常生活当中，目的是快速提升品牌知名度，给学生一种品牌的信任，为以后产品在校园的销售提供了渠道。

4、开设直营店

高教园区地处弋江区，相对偏僻，距离最近的购物场所欧尚超市步行大约10分钟，这里需要说明的是距离最近的中医药高等专科院校，大部分离超市较远，不方便学生购买牛肉干产品，所以利用纬六、纬七商业街的地理位置优势，开设两家姚太太牛肉干直营店。

一方面可以宣传姚太太产品，另一方面有效占领市场，在学生心目中建立良好的品牌形象。

（四）促销策略

1、积分卡制

凡是在本店购买产品的顾客，均有机会免费赠送一张卡片，卡片有8次购买签到方格，凡集齐16次满的卡片，持卡可到直营店换精美礼品一份。

2、有奖销售

在直营店购买牛肉干，均可获得一次免费抽奖的机会，目的是激发学生的购买积极性。

增加牛肉干产品的知名度。

3、营业推广

主要从赠送样品和折价赠券两种方式进行推广。

（1）赠送样品

定期在校园超市附近举办促销活动，大力宣传姚太太牛肉干产品，在校园比较有吸引力，能够吸引学生的广泛参与，参与现场活动的学生或老师，可以享受品尝牛肉干的机会。

（2）折价赠券

在产品销售期间，经常发放折价赠券，持赠券者凭此券到直营店购买牛肉干可享受8折优惠，原价22.5元每袋，现价只需18元。

4、绑定促销

在校园内人流量比较集中的地方，如校食堂门口，价单搭建帐篷，搞一次绑定促销的活动，题目为“买姚太太牛肉干送方便面”方便面泡牛肉干生活有滋有味，凡一次性购买两袋姚太太牛肉干送今麦郎方便面一桶。

六、行动方案

（一）建立代理网络体系

校园代理主要针对的是校园活动赞助的代理，在校园招聘有能力的同学担当此项任务，一方面锻炼了自己的组织协调的能力，另一方面通过兼职，赚取一些额外的生活费用，可谓两全其美。

选拔的标准是要有组织协协调能力，良好的语言交际能力，能吃苦耐劳，诚实守信用。

（二）校园活动赞助

高教园区11所院校每年都会举行各种大大小小的活动，我们要抓住每一次的机会，进行活动赞助，拉横幅等，保持与校方和学校各协会的密切合作。

不断的提升品牌知名度。

（三）超市产品堆头

也就是有型产品展示，在超市醒目的位置堆放产品，有效吸引顾客的目光，并引发购买欲望，这属于促销方式的一种形式。

（四）户外宣传

定期印发传单，在各大校园传发，宣传形式包括折价赠券，积分卡片和宣传单，一年各印制800份，1300份和2000份，具体费用标准参见财务分析。

七、财务分析

（一）投资加盟费用

内容

金额/元

备注

特许经营权使用费

进货金额的1.5%

每月在贷款中结算

退出时返还

开店服务费

1000~3000

保证金

1000

管理费

6000/年

装修及灯箱广告

50000左右

设备、道具

10000

合计（一年）

69850元

（二）活动赞助费用

项目

金额/元

备注

横幅

120元每幅

根据院校情况每年30个

产品赞助

散装（按每份10元计量）

1000份产品赞助

各类杂费

1000元

每年的路费、伙食费用

人员费用

15000元

兼职费用

合计

29000元

（三）广告宣传费用

折价券

800元每年

主要是制作费用和打印费用

积分卡片

650元每年

宣传单

1000元每年

2450元

综上：

每年的各项费用总计为101300元。

八、效果预测

（一）通过以各高校区作为市场十点，提高公司品牌与市场的磨合度，提高公司运作中高档食品市场的经验。

（二）半年的时间内进行产品宣传，在高教园区树立产品的知名度，为后期目标的实现打下良好的基础。

（三）经过第一个目标的实现，企业在一年的时间内实现销售额500万元的收入，并以绝对的优势占领整个高校园区。

（四）在2年的时间内姚太太牛肉干品牌知名度和认知度深入人心，产品覆盖整个芜湖高教园区，实现企业最大的收益，稳稳地的打开了芜湖市场，最终取得胜利。

九、风险控制与防范

（一）经营管理风险

经营管理风险主要表现在直营店经营风险方面，由于广告宣传不到位，消费者没有形成对产品的认知度，不愿意购买产品，导致的经营不善，需要停业整顿。

还有就是在人员素质方面，一旦形成规模，必定需要大量的营销人员，这就对工作人员的经营管理素质、文化素养等方面有较高的要求，因此人员素质的高低也是一大风险。

防范措施:

针对这一状况，首先要从直营店自身找原因，门面位置不对，产品摆放不够有吸引力等，其次就是要从消费者身上找原因，可以做一些刺激消费者的做法，例如发放购物