聚美优品 商业模式的九个要素分析Word文件下载.docx
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可以做以下分析:
1、聚美优品是中国最大的化妆品限时特卖商城,其中不少都是大品牌。
单从这个方面来说,这就为喜欢美得男性女性提供了机会,在这个网站人们可以挑选自己喜欢的、适合自己的化妆品,让自己变得更美丽。
2、聚美优品首创“化妆品团购”模式:
每天在网站推荐十几款热门化妆品,并以吸引人的折扣低价限量出售;
同时承诺“百分百正品”。
团购模式可以帮助人们省钱,折扣低价限量出售既可以利用顾客的心理吸引买家,买家数目的增多也能保证网站和化妆品卖家的利润。
百分之百正品的承诺更是消除了人们决定购买前的最后一丝犹豫。
这可以看出聚美优品高超的营销技巧。
3、聚美优品承诺30天拆封无条件退货,全额退款,运费由聚美全额承担。
这是行业内最高标准退货政策。
由此可见其完善的售后服务,有了这个保证,人们便不再对其百分之百正品的口号产生怀疑,即使怀疑是假的,退货,也不损失什么。
4、聚美优品还设有口碑中心这个美容产品使用体验交流平台,用于分享用户的点滴心得。
评论均来自于真实的购买者和体验者,从而保证口碑报告的真实公平。
目前聚美口碑中心已有共计10余万篇来自聚美优品用户的使用心得报告,并成为聚美用户在选择购买化妆品时的可靠依据。
想在这个网站上买东西的人都可以受惠于口碑中心,同样有过真实体验的人也可以向别人传授经验,传播美丽。
由此可见其公开透明、乐于分享的理念。
通过以上分析,可以总结出聚美优品的价值主张:
成人之美,提供完美的服务,分享美丽。
总之,以一个“美”字为核心。
二、消费者目标群体
从以下几方面分析:
1、产品方面:
聚美合作商家大约有100家,既有欧莱雅、玉兰油、相宜本草等大众品牌,也不乏兰蔻、雅诗兰黛等国际知名品牌,并且保证100%的化妆品正品货源,以限时团购售卖的模式卖出,价格是专卖店的5-6折。
2、销售方面:
2011年10月11日零点,网站特别推出了最新一轮的0元抽奖活动,邀请好友,绑定微博,邀请达人方式注册聚美优品参与活动。
2011双11将近,活动以满199返100和满299返200的形式进行,诚意地以最低的价格回馈给消费者。
3、交易平台:
以网络为支撑,运用支付宝等方式进行支付。
4、深化售后服务:
通过其官方博客和自制美容电子杂志“美卡”,讲授美容护理等常识和经验分享,无时无刻不在传递着美丽,并将这种追求美的生活理念渗透在每个细微之处。
从产品质量,销售,支付方式,售后体验流程看出聚美的消费者目标群体是:
紧跟时尚,具有网上消费习惯,习惯网购或者是潜在的能够迅速选择新消费方式的广大爱美的女性,同时支付宝,博客等现代网上支付工具与交流工具等,也是新一代80,90后交流的常用方式,显示消费者有一定消费能力,但是消费能力现阶段不足,后期会有很大提升空间的80,90后女性。
聚美优品,现在的购买人群主要集中在一线城市,将来二三线城市会逐渐铺开。
三、分销渠道
1、聚美优品是第一家也是中国最大的化妆品限时特卖商城,它开辟了化妆品网上销售的蓝海区域,避免了与行业巨头们“正面冲突”。
2、实行品牌商授权的模式,有品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道。
上游供应商主要有包括兰蔻、相宜本草等品牌的代理商(总代或区域代理)、经销商等。
聚美卖的产品并不那么便宜,可能会比淘宝的贵。
因为即使用三四折成本拿到的货物销售价格也不见得能很低,因为受到品牌商的控制。
3、走差异化策略。
聚美优品是爱美丽的女性上网第一站,这是聚美的垂直定位。
走直销路线,从团购网转型为B2C模式。
企业有自己的仓库与物流系统,已经和包括韵达、申达、圆通等等第三方快递公司合作,其团队也从最初的三人技术团队迅速扩容到采购专家、仓储物流专业人士以及化妆品品质的专业鉴定人员。
但聚美优品也与大多数化妆品B2C模式不同,聚美优品主要卖最畅销的20%那部分化妆品。
4、聚美优品推出“30天拆封无条件退货”,是个大胆之举。
5、与大多数化妆品网购企业推崇“轻”模式不同,陈欧越来越追求“重”模式。
聚美优品具有完整的采购、物流和服务团队,自己掌控从进货到发货的全过程,其最终目的是为了提升消费者的服务体验。
为了不漏掉任何一个投诉,陈欧甚至把自己微博向消费者开放。
聚美优品的“重”模式经营,不仅可以让消费者享受到物美价廉的产品,还可以有效地掌控全供应链,提高服务质量,避免了目前生活服务类团购网站所遇到的大规模质量投诉等问题。
从总体来看聚美优品:
市场细分:
消费者主要为女性,男性占很少部分,品牌多样化;
经营模式:
每日多团;
多渠道推广:
利用明星代言推广、娱乐营销、博客微博推广、奖励会员推广、利用其他媒体推广、增加分享、口碑传播、搜索引擎营销、与其他团购网合作等。
四、客户关系
1、客户特征分析
自2010年3月开团以来,聚美优品就以中国第一家专业的化妆品团购网站的市场定位,秉承用户至上、品质第一的价值观,以‘聚集美丽,成人之美’的理念,聚集爱美女性,聚集各种让女性美丽的优良产品。
从聚美优品的市场定位
和企业理念、服务宗旨不丢脸出,聚美优品创立之初就将消费群体锁定为时尚女性。
下面通过数据具体分析实际情况和聚美优品的定位是否吻合。
2、客户群体性别分析
从LEXA网站与XX上对聚美优品用户统计,可以看出,聚美优品网站的女性用户约占70%,男性约占30%。
访问网站的大部分人群为女性。
3、客户群体年龄分析
从ALEXA网站与XX上对聚美优品用户统计,可以看出,聚美优品网站客户主要为18-39岁的群体,其中19-30岁为最核心用户。
4、客户群体地域分析
聚美优品用户全国都有分布,但主要集中在北京、上海、天津、广州等一线城市。
这些城市更加发达,更加关注时尚和潮流。
5、客户群体学历、职业分析
聚美优品的主要用户学历集中在大学生和研究生水平,呈现高素质,分布行业主要为教育最多,其次为IT业、金融业等。
还在受教育阶段的学生收进几乎为零,而处于IT行业,金融行业的某些女性的收进往往又能达到一个比较高的水平。
6、客户特征分析小结
根据以上数据显示,聚美优品网站访问用户以年轻网民为主,女性用户比重略高;
网站用户更集中于办公室白领和学生,而这些人的个人月收进出现“两极化”现象。
一方面,这些结论与聚美优品最初对于网站的定位是完全符合的,另一方面,与艾瑞咨询的2010中国网络团购市场研究报告宏观上保持一致。
五、价值配置
陈鸥坚持聚美拥有自己独特魅力,那就是供应链。
相比较其他商品,化妆品行业供应链较为复杂,从买断模式,自建仓储物流,买货、验货,然后再进行售卖。
而这其中,聚美优品尤其偏重采购、物流、仓库等提升用户体验的元素。
这无形中为企业增加了回头率和良好口碑。
而在营销方面,聚美看重年轻人的口味、注重青春健康的风格,采用“双代言”的创意策划,选用韩庚作为产品代言人,而聚美优品帅气时尚的ceo陈欧便是另一位“神秘代言人”。
一位是人气正旺的偶像不遗余力为“为美丽代言”,一
位是意气风发的创业精英铿锵有力地“为自己代言”,两位“水瓶王子”的强强联手,联袂代言,引发一部分年轻群体的关注热潮。
且陈欧用仅有的地铁和代言人打响了自己的知名度,地铁里的一句,“女人你千万别来”让很多人记忆深刻。
接下来,陈欧不断在求职节目《非你莫属》《Lady呱呱》等中出现。
另外,陈欧鼓励公司漂亮女下属去参加《非诚勿扰》等节目,提高公司影响力。
尽管在微博或是电视中不断看到聚美优品的出现,但陈欧表示,今年每个月市场花费不到百万元,算上韩庚代言今年整体花费未超1000万元,聚美优品的广告投入不大。
在竞争异常异常激烈的“千团大战”中,聚美优品能凭借着出色的产品及优质的服务在化妆品特卖类网站中脱颖而出。
业内人士表示,创造自身优势是电商的一大法宝。
六、核心能力
从创立伊始,聚美优品便坚持以用户体验为最高诉求,承诺“100%正品”和“30天拆封无条件退货”政策,竭力为每个女孩带来独一无二的美丽惊喜,凭借口碑传播,短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销售上亿元的规模。
目前,聚美优品拥有300万注册用户,占女性化妆品团购市场份额的80%以上。
优势分析:
从聚美优品自身来看:
(1)聚美优品是由三位海归学子创立的,创新观念较强,如首创了“化妆品团购”概念;
(2)员工素质较高,聚美优品目前员工数目超过两百人,其中技术人员大多有留学背景
(3)品牌观念较强,注重深度拓展品。
团美网正式全面启用聚美优品新品牌,并且启用J全新顶级域名。
(4)请韩庚代言,扩大知名度
(5)口碑中心和优秀的售后服务:
顶级采购团队,绝对正品保障。
保证消费者的利益承诺“100%正品”和售后服务30天拆封无条件退货。
在聚美优品购买的所有商品均已由中华财险质量承保。
若消费者对商品质量有任何疑义(请在收货当天后90天内提出),可拨打聚美优品客服热线。
(6)聚美优品诚信经营,与众多知名品牌厂商、渠道商合作,组建业内最顶级采购团队,以最高要求产品的进货渠道,一定确保所有产品为正品。
如聚美优品正品可信赖的形象同时得到了广大消费者和国际顶级化妆品厂商的高度认同,国际一线品牌如法国兰蔻也选择和聚美优品进行官方合作,共同开展团购活动。
从外界环境来看:
1.化妆品市场潜力无限。
是全球第三大化妆品根据调查数据,2010年我国化妆品市场规模接近1300亿
消费市场。
化妆品和服装一样,是国内少数几个高利润行业,纯利润很高,平均利润达25%,30%,而一些高端品牌的利润更高。
目前,除餐饮外,化妆品已经成为第二大团购品类。
聚美优品选择从化妆品这一与书、百货等相比之下比较冷僻的市场切入,可以避免与腾讯、阿里巴巴或当当这些电子商务巨头们“正面冲突”而遭遇他们的狙击。
同时,进军化妆品市场做化妆品B2C,无疑可以利用网络渠道的低成本而降低成本,让利消费者,从而打造一个物美价廉的化妆品网购平台。
2.提供最畅销的20%美妆产品。
在零售业有个品类管理定律,2/8定律。
即20%的商品贡献80%的营业额。
虽然在网络经济时代,长尾理论突破了这个定律,但是如果B2C网站只顾拼品类的大而全,全然不顾后台管理能力、客户体验等,是无法成功的。
聚美优品的品类少而精,主要卖最畅销的20%美妆产品,这样网站后台供应链的管理复杂度就会降低,从而聚美优品可以抽出更多的精力去做服务。
3.“重”模式经营掌控全产业链。
与大多数化妆品网购企业推崇“轻”模式不同,聚美优品越来越追求“重”模式。
4.服务体验。
与其他B2C网站不同,聚美优品自创业之初就向消费者承诺产品100%是正品、假一赔三、30天无条件退货等服务条款。
为了保证产品品质,聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货渠道采购商品,甚至在采购
部专门设置了自己的质检员,严格把控产品质量。
聚美优品打造的优质服务:
第一,完善可靠的供货链。
只销售化妆品产品中最畅销的20%,货源主要来自化妆品厂家和总代理,保证向用户供应折扣正品。
第二,提供海底捞似的售后服务。
“服务的创新来自超出用户的预期。
”为了提高用户体验,聚美优品推出了假一赔三和三十天无条件退货等服务条款;
同时追求配送更快更安全,完善售后服务机制等。
七、合作伙伴网络
注册用户近100万,占女性化妆品聚美优品每天有50万频次的用户浏览,
团购市场份额的60%以上,稳居行业龙头的地位,成为国内领先的女性时尚限时折扣购物平台。
聚美优品自建渠道、仓储和物流,自主销售化妆品。
以团购形式来运营垂直类女性化妆品B2C,打造另类的时尚购物平台。
与兰蔻、雅诗兰黛等国际品牌合作,更权威的合作伙伴;
他们官方认证确保进货渠道正规;
通过申请试用体验装,切身了解新产品的功效。
完备的客户服务,针对女性特点设计了一系列的客户服务模式,更显亲和力。
聚美优品惊人的发展速度受到投资界广泛关注,很快获得新东方创始人徐小平,阿里巴巴天使投资人吴炯,险峰华兴天使基金等国内知名天使投资人,以及国际最大风险投资基金红杉资本的数千万美金的高额投资。
第三笔千万美元级别的投资也将紧追而至。
八、成本结构
聚美优品认为,化妆品目前在国内是一个没有特别大市场领导者的方向,机会很大。
而且化妆品是非常适合团购的,用户会主动分享自己的心得,这适合团购的方向,决定转型B2C后也坚持这一领域。
从最初模仿对象Groupon,奉行“价格战”让聚美优品很快聚集起了一批粉丝。
2010年3月,聚美优品的前身“团美网”上线,挂的是团购的“羊头”,背后却跟其他团购网站不同——所有的品类都是有口碑的品牌化妆品。
陈鸥买断代
理商的货物后,存在自己的仓库,以限时售卖的模式卖出,价格是专卖店的5-6折,毛利率保持在20%-30%。
经过一个多月的试验,陈欧关掉原来的网页游戏内置广告业务,于2010年5月全力转向化妆品电商业务,徐小平追加了200万元的投资。
到2010年12月,聚美优品每月收入已过千万元,现在更是达到2000万元,员工200多人。
目前聚美优品销售额超过3000万元,员工300余人,100万左右注册用户,客单价100元左右,毛利率20-30%左右。
在竞争异常异常激烈的“千团大战”中,聚美优品能凭借着出色的产品及优质的服务在化妆品特卖类网站中脱颖而出.
九、收入模型
聚美优品是国内首个最大的化妆品团购网站。
化妆品市场是国内少数几个高利润行业,平均利润在25%,30%,一些高端品牌的利润更高。
做化妆品B2C,无疑可以利用网络渠道的低成本而降低成本,让利给消费者,从而打造一个物美价廉的化妆品网购平台。
其次,中国是全球第三大化妆品市场,但国内化妆品B2C市场一直缺乏一个知名的垂直类网购品牌。
在化妆品领域做团购模式。
聚美优品的化妆品团购模式,不是简单的团购信息提供者,而更像是一个销售化妆品的B2C平台,本质上就是一个垂直行业的B2C网站。
聚美优品的品类少而精,网站后台供应链的管理复杂度也会降低,从而抽出更多的精力去做服务。
最初,聚美优品仿照美国Groupon每日一件产品的团购模式,依靠品牌正品最低5折的优惠价格吸引了大量消费者团购。
但是,随着国内日益激烈的市场竞争环境,每日一件产品的团购模式显然无法吸引更多的消费者、无法获得更大的流量。
毕竟,电子商务是一个讲究规模经济的商业模式,规模越大,竞争力越强。
聚美优品逐渐从每日一大件团购产品调整为每日多件。
在品类管理上主要以明星产品搭配其他产品进行销售,产品线覆盖高中低各个市场。
聚美与品牌商的合作有两种方式:
消费者从聚美优品下单,直接由品牌商向消费者送货,或者品牌商供货给聚美优品,聚美优品利用自己的物流配送给消费者。
为了平衡传统专柜渠道的利益,品牌商给聚美优品的产品会以不同包装出现
或配送大量小样。
总的收入模式可以分为:
1、销售化妆品获得的商品利润。
2、网站运营所吸引的的广告收入。
3、与品牌商合作获得的销售商品的返利。
4、风险投资人的投资金。
尾:
对陈欧来说,现在的聚美优品会慢慢沉淀下来,终将会打破团购经济泡沫,将团购变成一种人们真正的消费习惯。
对聚美优品来说,他们会一如既往地为成千上万的用户服务,领跑中国化妆品团购站,勇往直前,争做团购划时代的王者。
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