网络传播概论重点概念Word格式文档下载.docx

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16、议程融合：

麦库姆斯和唐纳德·

肖1999年提出。

他们认为媒体设置的议程具有一种聚集社会群体的功能，这是源于人们都有一种对于群体归属感的需要。

把人们利用媒体的过程分为六个阶段：

1，加入社群；

2、掌握的信息量决定他们媒介使用行为；

3、产生定向需要；

5、即议程设置第一个层次，指媒体已成影响某些传播对象的显著性，从而影响人们的关注对象及人们对事物重要程度的判断；

6、即议程设置第二个层次，指媒体已成影响人们对某一传播对象的某种属性判断。

指出人们是通过参与议程设置加入群体的，面对大众媒体的议程不是被动的，而是根据自己对社群的归属感的需要来进行积极的选择。

另一方面反映了媒介在进行社会整合方面所起的重要作用。

议程融合的另一个贡献是并不把大众媒体看作议程设置的唯一主体，而是把人际传播等其他媒体也列入主体中。

互联网发展走向

一、以个人门户为中心，基于关系网络的互联网

网络平台信息消费模式呈现出去中心化和分裂的特征。

各种新技术的发展帮助越来越多的人构建出自己的个人门户，个人所欲要的各种信息、服务都可以集中嵌入到这种个人门户当中。

2.0着重在用户群解构和重构。

经过现实社会过滤和筛选后，由真实的个人和真实的社会关系组成的信息网络自动承担了网络信息的选择、过滤、传播和互动服务，使得信息与用户之间的相互匹配过程更自然、更精确、更智能、更高效。

个人门户一旦形成，人们对门户网站、运营商平台的直接访问会逐渐减少，也意味着未来的传媒格局中，绝对的权力中心可能减少，对现有的大众传播模式形成挑战。

专业媒体要在这样的时代立足，就需要充分认识人际关系在信息传播中的重要作用，并适应以关系网络为基础的新的传播模式。

个人门户时代的到来不意味着大众门户或专业媒体价值的丧失，但过分个性化的服务会削弱大众媒体进行社会整合的功能。

大众化门户在未来也将以某些形式继续存在，它们的重要价值之一便是传递社会的公共信息与公共价值，成为个体间连接的纽带与整合社会的重要力量。

二、作为公民新闻平台的互联网

在未来，平民的参与将与专业媒体平分秋色，在很大程度上影响专业媒体。

公民新闻对专业媒体报道的冲击：

首先，公民新闻延伸了专业媒体的触角，使之触及以往专业媒体不能触及的社会各个角落

其次，公民新闻的碎片成为专业媒体信息的补充与平衡。

媒体只是一个拟态社会，而用户提供的碎片化信息却在一定程度上改变这一情况。

当它们与专业媒体所提供的图景组合在一起时最终呈现出来的景象会比仅仅由专业媒体所描绘的景象更丰富、立体、真实

再次，用户的全程、多点直播增强了受众在新闻中的卷入程度，将每个接触到信息的人拉入到新闻里，令其感同身受，提高公民的参与程度。

在这方面，公民新闻的能量要比专业媒体更强大。

最后，全民投票的信息筛选机制挑战了专业媒体的把关人地位。

公民新闻虽然对专业媒体起到很好的补充作用，但不会完全取代专业媒体。

农民新闻实践将推动专业媒体的角色向两个方向发展：

第一个方向：

专业媒体作为一种标杆，成为公民新闻的参照坐标。

专业媒体新闻报道成为人们判断公民新闻所提供信息的真实性、客观型、全面性等参照坐标。

第二个方向：

专业媒体成为公民新闻的组织者与协调者。

专业媒体需要对公民新闻的价值进行挖掘，将公民新闻的能量导入到自己的系统中，实现其与自身能量的结合。

三、作为媒介融合中枢的互联网

媒介融合体现在几个层面：

技术融合、业务融合、平台融合、市场融合以及机构融合。

（一）、技术融合：

指各种媒体在信息的采集、制作与发布等各个环节上的技术越来越趋同，进而实现统一。

是媒介融合的基础，也是推动力量。

而技术融合的前提是各种媒体所共同面对的数字化技术变革。

（二）业务融合：

业务融合表现在三方面：

一是融合性新闻的发展，二是媒体间合作，互动的加强；

三是融合性产品的出现

融合性新闻指将文字、图像、声音、视频等手段结合，在平面媒体、广电媒体、网络媒体、手机媒体以及ipad等多种媒体平台上，形成多形式、多落点、多角度的新闻报道体系的一种业务模式。

在融合性新闻发展同时，各种媒体在信息生产以及经营等方面业务出现更多交叉、互动，跨媒体的合作报道、合作栏目、合作经营等将逐渐推动各媒体自身业务变革，最终基于跨媒体整合形成新的信息生产流程与分工模式

同时，新媒介产品不断出现。

新一代数字报纸、多媒体互动杂志、IPTV（网络电视）等都是融合性新媒体产品，从深层促进媒体融合。

（三）、平台融合：

指各种媒体发行平台的逐渐融合。

媒介融合带来平台先合后分的局面，即各种媒介产品汇流到网络（或未来更好的平台）中进行传输，后又分散到各种不同的接收终端中，这样可以保持媒介产品的多样化。

（四）、市场融合

市场融合指的是各种媒体的受众市场逐渐汇聚成一个大的市场，原有的媒体市场界限可能不再那么分明。

这意味着，在媒介融合的趋势下，各种产品汇入同一市场，由受众根据自己需求进行选择与组合。

（五）、机构融合

机构融合是媒介融合的最高层次，是支持媒介融合的体制性条件。

既意味着某一个传媒集团的内部机构的重组，也意味着各个传媒集团之间的合作甚至融合。

同时，传媒业之外的其他机构，如电信业等机构，也将以某种方式向传媒业渗透，并与传媒机构进行紧密结合。

应用模式的特色：

1、应用简化了获取的信息的路径

2、应用强化了专业化服务

3、应用以开放的方式促进了长尾需求的满足

4、应用有助于固定受众的习惯

4、应用推动了数字媒体的收费模式

网络营销及特点：

1、网络营销可以借助多元复合的渠道与手段

2、网络营销倚重人际传播与口碑营销

3、网络营销能更好地实现4C营销

社会化媒体营销特点：

1、更多借助网民的力量

2、能够更好地实现信息个性化到达和个性化满足

3、是企业与用户间零距离接触

4、是企业与用户的对话

5、依赖企业多种力量的综合作用

网络广告特点：

1、覆盖范围广泛

2、信息容量大

3、多媒体综合利用

4、兼具实时性与持久性

5、定向性强

6、可统计性

7、个性化

8、可以直接与购买行为挂钩

网络广告基本形式

1、旗帜广告

2、图标

3、弹出式广告

4、富媒体广告

5、专栏赞助

6、文字连接

7、电子邮件广告

8、搜索引擎广告（关键词排名（包括竞价排名和固定排名）、关键词赞助商广告、搜索引擎优化）

9、RSS分类广告（简单信息聚合分类广告）

10、视频广告

11、微博广告

12、网上购物

13、隐形广告

网络广告传播与受众心理

1、感知：

指通过各种刺激，让人们知道一个网络广告的存在的过程。

是广告第受众产生效果的首要环节。

2、接收：

广告流向消费者的过程，即消费者理解广告内容、了解产品的过程。

要注意几方面：

接受过程尽可能简洁。

通过有创意的广告语吸引受众。

一切为用户着想，操作尽量简单。

3、记忆：

受众对广告的记忆通过反复性加深。

4、态度：

态度分为两方面：

一方面是受众对广告产生的态度，一方面是对产品的态度。

对网络广告来说，它所引发的态度应该是感受——行为——信任，这种被称为享用式消费态度。

首先是人们对产品产生感受，再引发购买行为，最终对它产生信任。

为达到这种目标，网络广告创意要突出个别产品的性能，还应把产品的诉求上升到更宏观的感受。

5、行为:

指某一次具体的购买行动。

引起行动是广告的最终目的。

网络的传播媒介属性：

网络传播的特性突出表现为复合型、连通性、开放性、多级性与网状化

（一）、传播的复合性

1、传播形态与形式的复合性：

多种传播媒介集于一体，是复合型媒介。

各种传播形态之间形成相互交织共同作用的关系

从传播形式来看，多种服务和应用相互连接渗透，形成立体的传播网络。

数字信息媒体的传播具体过程与结构变得格外复杂，数字信息传播常常是复合式传播。

2、传播手段的多媒体融合

多媒体融合趋势是网络信息传播的一个主要特征。

多媒体融合有两个层面的含义：

一是指网络平台可以承载任何一种形式的信息，而是指在有关某一事件或主题的信息传播中，可以综合运用多媒体手段。

这种多媒体融合也是媒介融合的基础。

3、传播功能的多重性

4、公共话语空间与私人话语空间的统一性

作为公共话语空间意味着网络是一个允许个体进行意见表达的公开场所，是一个公共意见交流的平台。

同时可以将弱小个体的声音汇聚成强大的集体声音。

网络传播的人际传播：

1、传播渠道——以网络这一大众传媒为中介

2、传播手段——多种手段并存，文字交流为主

3、传播情境——虚拟性

4、传播主体——可匿名性、多面性

5、传播范围——广泛性、偶然性

6、传播辐射作用——基于人际交流的社会网络

网络传播中的大众传播：

1、传播主体多元化

2、传播过程的复杂性

3、传播手段复合型

4、受众高能动性

受众在信息生产方面的能动性、在信息消费方面的能动性、通过与专业机构互动表现出的能动性

5、传播效果的开放性

非专业人员参与大众传播是否意味着专业媒体存在必要性丧失：

1、参与传播人数增加不意味着对信息的需求的充分满足。

人们发布信息使出于其愿望而不是受众需求，不能保证其总是有价值；

其次，信息要保证全面性稳定性，只有专业机构才能通过规范、持续的信息采写、发布活动，满足整合社会的信息需求。

2、非专业人员参与网络传播导致信息复杂化。

信息来源多样化导致信息质量良莠不齐。

而专业媒体最具备成为权威信息发布者的可能。

因为身份公开便于约束，更具有专业级经验专业规范，有职业道德约束。

3、专业大众传媒作为一种产业，是国民经济一部分。

不仅仅是信息传播的需要，也是经济有效运行的需要。

因此，对于传播者与受众关系的变化应从不同层面加以认识。

第一个层面看，承认信息传播过程中传播者与接受者之间界限的模糊有助于更好的认识网络新闻传播的特殊性，加以充分利用。

其次，有助于帮助网络中的专业新闻机头认识自己的责任和使命。

在多元化传播格局中的新闻机头的角色：

1、新闻传播的主导者。

2、新闻专业水准的标杆。

3、公民新闻的协调者。

4、信息海洋的导航者。

5、社会环境的主要检测者。

6、产业的重要支柱。

网络的把关人理论：

两个层面的把关人，一是微观的，即个人网站对自己内容把关；

另一个是宏观的，即在整合网络传播环境中的把关人，即对于整个网络中特定内容的控制能力。

（一）、微观把关人：

1、从数量上看，一个专业媒体提供比以往多的信息，但仍会采取种种手法把关，并用各种相关网络技术或编辑手段体现自己意图。

2、从受众获取信息的方式看，网络改变了过去由传播者推送信息的方式，改成由受众主动拉出信息。

但是拉出的信息仍在传播者推送的范围内

3、社会化媒体平台的提供者仍然对平台中的内容流动有控制能力。

此外，社会化用户分享的很多内容，源头仍来自专业新闻机构。

（二）、宏观层面的把关人

从技术上看，控制信息与意见扩散的常见方式一是封闭信息源头，二是阻断信息传播路径。

从总体上看，网络传播中经济发达、技术发达的国家在网络传播中占据优势地位。

在网络传播中被削弱的主要是政府的把关功能而不是专业新闻机构的把关功能。

政府的策略：

扶持一些网络扩大影响，将政府的调控渗透到网站中去

（三）、网络新闻传播中三个层面的把关人

1、政府把关：

宏观层面的把关，是对网络新闻的整合内容来源与导向的一种把关。

主要内容：

通过技术手段进行控制、扶持重点网站贯彻自己意图、加强基础设施建设推动本国的信息传播

2、网站把关：

微观层面。

通过对网站内容的选择、加工、结构安排等完成对内容质量的把握，实现对公共议程的引导。

方式：

对内容的选择。

通过网站结构与页面布局。

推送技术。

3、网民自我把关。

（四）、网络新闻传播中的把关机制

信息传播方面的把关：

1、信息发布环节的控制；

信息扩散环节的控制；

信息循环环节的控制

2、意见传播方面的把关：

对网民意见的直接控制、控制者

3、意见的直接表达、扶植意见领袖

总结：

意见传播尽管可以受到一定的控制，但是网络意见格局的最终结构很大程度上还是由网民主导。

调控力量可以在数量上影响意见分布但是很难在质上改变意见的走向。

，面对多元与复杂的网络意见，简单控制不合时宜。

一方面技术的可能性受到客观现实的极大挑战。

另一方面，对把关权利要慎重使用，滥用权力的负面影响是长期的。

网民的内在需求：

1、心绪转换

2、人际关系

3、自我确认

4、环境监测

作为受众的网民总体特征：

1、个体性：

强调每个网民个体的存在价值。

网络传播使得点对点的传播变得可能，也就是网络能为个体量身定制，提供他所需的有关信息。

就是“个性化服务”

2、社会化：

受众在网络进行信息消费或从事其他活动往往受到别人的影响或干扰。

信息消费行为往往是社会环境作用下的复杂过程。

网民个体信息消费作为一种社会行为直接作用于信息生产；

受众间相互信息引导的线索越来越深地编织进整合互联网的信息引导网络中

网络的互动氛围在很大程度上影响着个体态度与行为并形成群体效应

网络成为个体能量聚合为社会能量的重要方式

3、虚拟性：

虚拟性意味着受众用符号进入网络世界，意味着网民对自己角色可以进行多重设定与自由分解。

4、自主性：

受众内容选择自主性、媒介消费行为的自主性

5、参与性：

受众参与到传播过程中

网络受众信息消费行为的总体特点：

1、网民在多数情况下表现出快餐式阅读的特点。

表现之一是标题依赖。

还体现为扫描时阅读。

另一个表现是浅阅读。

2、网络受众总是懒的。

不核实、期望用最小的代价获得最大报偿。

公民新闻：

公民新闻主要通过以下方式营销网络新闻生产甚至传播格局：

1、原创性生产：

参与到新闻生产中

2、启动性生产：

向网站提供新闻线索

3、资源性生产：

参与各种网络调查为新闻报道提供了一定报道素材

4、增值性生产：

扩散新闻来实现增值

5、互动性生产：

需要受众参与其中

6、整合性生产：

对媒体新闻筛选、整合，重新编排

公民新闻生产的特点：

1、绝大多数网民参与新闻生产是非制度性的

2、公民新闻生产的能量大小取决于网络聚合的效能

3、公民新闻生产对专业新闻机构生产具有依附性和嵌入性

四、新闻网站对公民新闻的利用

专业网络新闻机构应对公民新闻给予高度重视。

首先，这种重视首先体现在对网民各个环节生产的新闻资源的重视和吸纳方面。

其次，要加强与公民新闻的对接，尤其体现在一些功能设计中。

最后，对公民新闻作用的认识还需要提升到民意表达与民主参与的层面，

五、公民新闻作用下传媒力量对比的改变

公民新闻不仅在整体上改变了新闻传播的某些观念与方式，也在一定程度上影响着传媒格局中力量对比的关系。

1、公民新闻成为专业媒体的参照系

2、公民新闻的“伴随性传播”形成“正反馈”效应

3、公民新闻力量的取舍方向成为专业媒体角力中的砝码

4、公民新闻影响平台提供者的力量对比

网络传播效果的传播效应与传播效果

需要从传播效应与作用效果两个层面考察

1、传播效应：

特定对此昂的传播范围与传播面。

放大效应（网络传播导致影响力不断放大）、

削弱效应（网络报道对其产生削弱，媒体选择判断与网络受众选择判断发生偏离）、

催化效应（不仅意味着广泛传播面，还意味着事物属性发生变化）、

裂变效应（一个话题在传播过程中不断被分解，衍生出大量新话题）

聚变效应：

（弱小话题或声音聚合起来汇聚成强大的声音）、

正反馈效应（几个对象同时被传播时网络传播产生一种使强者更强弱者更弱的正反馈）

网络传播与议程设置

网络中是否存在议程设置

理论上，

首先，网络传播结构可以使某些信息传播就像计算机病毒一样可以繁殖扩散。

议程设置认为人们对某些议题的关注度主要源于议题被报道的频度和强度。

其次，在网络中，大众传播群体传播组织传播人际传播共同作用。

而在议程设置方面，群体传播、人际传播等对大众传播是有力的补充。

网络中的信息传播与相关意见传播是相互交织的，意见传播不仅促进信息扩散，也助于提高信息的受关注度。

利用互动技术，传播者、报道对象与受众可以建立直接联系，因此传播者与当事人的影响会更直接传递给受众，对于提高一个事件的受关注度是非常有利的。

网络的议程设置主要表现在两个方面：

一是由网络发起，二是对传统媒体议程设置的放大或削减。

网络议程设置的特点：

1、主体多元化与受众地位上升

有时候一个议程的设置由多元主体共同完成，媒体和网民是最主要的两类主体。

网络议程形成的渠道也是多样的。

传统媒体的垄断地位受到挑战。

从整体看，网络越来越多提倡个性化信息服务的背景下，作为大众传播者的网站设定公共议题影响面有限。

但并不意味着网络整体议程设置功能弱化。

2.0给予受众很多相互联系的渠道，可以将个性化的网民整合起来，同样利于公共议程形成。

2、网络对传统媒体议程设置的能动作用

（1）、对传播媒体议题的放大作用

（2）、对传统媒体议题的削弱作用

（3）、对传统媒体议题的重构作用

3、网络中纵横议程的交织

“水平媒体”：

某些小众媒体；

“垂直媒体”：

大众化的媒体

网络中的议程设置并不全是传统媒体中统合大多数人的议程设置，而是纵向议程和横向议程共同编制的议程网络。

水平媒体作用于小众，在这些社区有自己的议程。

而网络中仍有大量公共议程，能在各种社区中成为共同的关注中心。

水平媒体与垂直媒体交织，创造稳定的纸草社会。

4、网络议程设置作用范围的有限性

5、网络议程设置全球化趋向

网络议程设置的基础作用机制

（一）、议题形成——网络议程设置的基点

网络公共议题的影响越来越大，一方面是因为网络公众议题具有强大的融合网民力量，人们害怕孤立而参与并获得社会归属感。

网络公共议题起源于网民，具有贴近性，更容易带来归属感。

另一方面，网络提供的便利的交流手段使这种公共性议题在形成过程中对于大众媒体的依赖性在降低，而对于人际传播或其他媒体的依赖性增强。

（二）、信息与意见的传播——网络议程设置的实施

网络议程设置是在信息传播和意见传播两个层面实现的。

信息发布方面，网络信息传播能集成，报道力量被积聚起来形成更大作用力。

信息扩散方面，网民的正反馈效应

意见传播方面，从传播者这端看，受众意见表达是议程设置的直接回应。

从受众这端看，网络中的意见气候影响人们对相关事件的关注程度。

另一方面，网络中意见气候使公共议题得到凸显。

（三）、议程融合——网络议程设置发生作用的内在动因

议程设置的基点是议题的选择，但并非所有媒体设置的议题都能影响公众议题，深层原因在于议题自身是否具有融合人群的能力。

议程融合的选择性在很大程度上源于人们对社群的选择性，同样也与人们对归属感的需要的强烈程度以及已有的信息量有关。

网络的沉默螺旋形成机制：

从整体形成机制来看，网络中的沉默螺旋往往先是在某些局部形成的，然后逐渐扩散，最终形成全局性的效应。

（一）、网络中的意见气候的形成

网络中意见气候的形成越来越多依赖于自下而上的方式，自下而上方式指的是意见气候的形成并不是由大众传媒的力量主导的，而是在某些局部形成的优势意见进过扩散、汇聚后形成的一种一边环境。

1、局部优势意见的形成

条件：

简单而强烈的价值判断更容易成为优势意见；

优势意见通常具有共鸣性；

优势意见在一定程度上积蓄或折射以往在相关事件中累积的公众态度，

2、局部优势意见在网络中的扩散

主要动力包括欣赏与认同、相互利用、树靶批判等。

欣赏与认同是优势意见扩散的主要动力。

3、网络总体意见气候的形成

一种是几种意见相互融合。

另一种是某一方凸显绝对优势地位。

网络舆论的主要作用：

1、意愿声张：

网络舆论是对一部分社会成员意见的直接反应。

2、意见整合:

网络舆论在形成过程中产生整合力量使大多数人的意见得以达成一致

3、行为导向：

意见气候，给人们提供参照，使人们以此为依据来调整自己的态度与行为。

4、社会监督

5、情绪宣泄

网络对政治参与意识的培养作用：

1、网络有助于上下交流渠道的疏通

上情下达和下情上达

2、网络的相对匿名性有利于自由平等的表达

3、网络的整合性可以壮大民主参与的力量

把分散的个人声音聚合成集体声音

4、网络的便利性有助于加强民主参与的稳定性

便捷性、低成本适应网民特点，扩大参与面

5、一些网络社区成为民主参与的试验场

许多网络社区还是针对局部、小众的话题组织参与，对人们参与意识的培养和参与素质、能力的提高具有积极作用。

网络社会的网民素养

媒介素养是指媒介受众对各种媒介信息的解读批判能力，以及媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。

网络传播中要从媒介建设者角度考察。

网民素养：

1、网络基本应用素养

2、网络信息消费素养

（在网络中获取有效信息的能力、对网络信息进行辨识与分析能力、对网络信息批判解读能力）

3、网络信息生产素养

（负责地发布信息和言论的素养、负责