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◆700亩规模——鼓楼最后一个超大规模社区。
自2005年的宏观调控政策造成地产市场发展的多个拐点,其中很突出的市场信号就是土地资源日益紧张!
鼓楼区作为福州的政治文化中心,人口承载量已经日趋极限,本案位于鼓楼西区,700亩的占地规模,100万平方米的总建筑面积执西区大盘牛耳。
西区目前竞争的同类型、同档次、同规模的大型住宅项目目前还没有,城市新区建设很有可能成为一种优势突出、劣势弥补的结果,对项目的发展有利。
同时,项目开发期间,区域内由于土地存量的下降和其他项目开发的完成已几乎没有大盘再进入市场,更突出了本案的稀有。
◆鼓楼西区CLD——立体交通模式,城市规划重点区域。
本项目位于福州鼓楼西面,是政府东扩南进西拓城市规划发展的重点区域,倚靠东西主干道梅峰路,南北走向洪甘公路,以及杨桥西路,靠近多条城市交通要道,多路公交车途经本项目及周边区域;
扩大了项目的辐射区域,地理位置昭示性强,易引起往来潜在客户关注。
另外,本案途经杨桥西路仅需2-3分钟(车程)直抵山姆会员店,5-10分钟(车程)可到城市行政中心省政府,10-15分钟(车程)可抵东街口,经二环高速路东行5~10分钟,速达城市行政中心省政府,在交通上呈现立体布局形式,这点是其他新区所无法比拟的。
◆整体配套全面——一应俱全的生活配套设施
2004年8月,“福州中央西区”规划说明会上,鼓楼区政府明确提出,要将西区打造成鼓楼的中央生活区,与中央商业区东街口衔接。
而大儒世家正处于未来中央生活区的核心位置,是省政府行政中心区、高科技产业园区和文教中心区等三大功能区的交汇地;
此外,项目还承启江滨板块及西二环两大板块,承袭江滨与西二环高尚居住带的高品质生活氛围,以其勃勃向上的区域发展势头成就不可估量的投资价值。
◆智能化节能住宅——福建唯一的国家康居示范工程。
本案作为福建唯一的国家康居示范工程,所有的都是按照国家“AA”、“AAA”级住宅标准建设,导入住宅结构体系,节能与新能源开发利用、住宅管线成套、现代智能化成套、住宅精装修等六大技术体系;
周界防越系统,电视监控系统,门禁对讲,巡更系统,救援系统,五重安防,并且所有标准都是由建设部验收!
劣势分析
◆区域形象——存在地缘消费习惯的抗性。
西区在福州地产板块中的形象向来不如市中心等区域,这对本项目是一个不利因素,项目太过于靠近西客站及闽候区域,地缘观念上存在一定的影响。
地块周边原有用地一般为企业厂房的集中地,长期以来,该地区居住人口收入较低,生活质量较差,商业及娱乐设施不发达,一度曾是众所周知的榕城落后区域。
地段的知名度与价值认识有待提高。
作为福州的郊区地带,福州市民对此区域的认同仍需时间,特别是福州东扩南进西拓的城市发展的方针并没有对该区域起到带动及发展影响。
◆产品线过长——不可预见因素多,购买信心易动摇。
本项目100万平米的总建面,涵盖了目前地产上的大部分物业类型,包括住宅、全程教育配套、奥林匹克运动馆等。
产品线过长,导致项目在营销过程中缺乏核心聚集力,容易使本项目的市场形象与本项目的产品形态相悖离。
另外,由于本案分三期开发,工期时间达3—5年,将会使业主面临后续工程干扰,且大盘开发周期长,不可预见因素多,客户购买的信心也容易发生动摇。
◆产品选择面小——客群面较为局限。
项目户型产品本身面积较大,高总价决定了目标客户的选择面较小,在快速去化上难度颇大。
另外,本案区域内高端产品的价格上限较低,使得本项目向上突破的空间有限。
市场威胁分析
1、项目所在区域楼盘不集中,很难在市场中形成一定的销售及市场氛围。
相对于金山新区、五四北、东区等热点版块,西区的发展及影响都处在劣势。
2、位于五西北的奥林匹克公园项目今年内将在近期推出市场,对于本案的亮点——体育馆将起到一定的威胁。
3、政府政策、规划等市政不稳定因素影响。
宏观政策对立项、验收阶段产品的严格限制,国家宏观调控:
05年国家对地产时常的政策对未来本项目的发展存在一定意义上的影响。
政府对本区域的规划存在严重问题,导致大多地源住户已经出现抵触情绪。
4、市区内旧城改造项目如黎明村改造、茶亭街拆迁、洪山桥辰光坡下村等改造工程的相继起动,必然将造成市中心房源大量涌现,对本案中期销售将产生一定的冲击。
市场机遇分析
1、甘洪路的拓宽和区域配套的成熟,区域内一定时间内几乎没有商务供应。
CBD沿线以北区域内供应量的大量减少,而本项目可为CBD核心区域提供居住和商务配套,吸纳一部分二环内原有企业和个人的置业需求。
2、城市东西主线的重心南移,区域商务氛围未来良好的发展潜力:
在二环内和CBD之间的空白区域的成熟发展是大势所趋,项目所在的鼓楼洪山新区在规划上,确立了一纵、三横、四地块组团、五大公园、六大卫星地块的新区发展规划。
未来将建设成鼓楼区新的CLD(中央生活区)。
3、大儒世家作为将来拥有2万人口的小城镇,社区配套规划完善。
在教育配套方面,将一个“全程名校学区”引入社区规划建设,三所国际双语幼儿园、与钱塘小学合办的钱塘文博小学以及与福建师大附中联办的福建师大文博附中,从幼儿园到小学到中学的全程菁英教育的名校社区。
省去家长和孩子上学路途的劳累,也避免了孩子在车水马龙间往返于家与学校的交通隐患。
4、项目周边环绕着高尚别墅群,软件园、洪山开发区、金山科技园、山姆会员店,福州大学、福建农业大学和大学城等,总院、新华图书城、好世界等娱乐场所一应俱全,建成后将成为福州西区的中央生活区。
第二章推广回顾总结得失
前期的广告推广主要涵盖五个层面:
独一无二(硬广为主)
表达上以突出五个唯一性,“鼓楼区唯一百万平米中央生活城、市中心唯一山、水、园三景兼得的风水宝地、福建省唯一国家康居示范工程、福州唯一从幼儿园到中学全程精英教育的社区、福建唯一拥有万平米社区奥林匹克体育馆”。
智能化(硬广为主)
表达上突出康居工程所必备的八大技术——指纹锁、一卡通、风向导航系统、五重安防、外墙隔热保湿系统、无机房节能电梯、太阳能草坪灯、中空玻璃。
教育配套(硬广为主)
表达上突出教育配套——国际双语幼儿园、福州钱塘文博小学、福建师大文博附中构筑的幼小中全程教育资源。
康居示范工程(软文为主)
表达上以“康居改变生活”为主题,进行系列报道。
山水观景户型(硬广为主)
总结:
◆从项目推出至今8个月左右的时间,大儒世家共投放了近50个版面!
可以认为,项目一定程度上的热销是基于大量的广告费用所产生出来的结果;
◆整体广告推广运用系列推广手法,将项目各大卖点进行了展示,但稍显杂乱,缺乏统领性的标题,少了一点广告的“灵魂”;
◆在全国范围内,能获得“国家康居示范工程”荣誉的项目并不多,但在近50个版面的推广中,并没有做强有力的推广宣传;
◆所有推广给人留下的最深印象是:
规模很大(“规模大对我有什么好处?
”)、景观很好(“好象每个盘的景观宣传都不错”)、教育不错(“就是冲着这点才产生了最冲动的购买行为”)。
具体不足地方总结:
1、市场形象模糊,整体推广手法上偏散。
在推广出现“百万平米中央生活城”、“人居样板间”、五个唯一组成支撑的“独一无二”等多个主题,卖点阐述上学校、户型、技术、山水等都有涉及,但是每个主题的延续性都比较短,例如出现了福州几大主流报纸上同时出现不同主题的硬广,并且在宣传手段上,并没有进行最恰当的组合,如“八大技术”这一卖点软文的阐述效果比硬广更好,这犹如将有力的拳头变成无力的手掌,市场攻击力弱,难以让消费者形成鲜明的市场印象。
2、推盘手法上缺乏气魄。
本案总共100栋,分三期开发,建筑周期为3—5年,在如此大手笔有节奏的建设计划下,一期(5栋多层,12栋小高层)只有17栋,却分批推出,第一次只推6栋,只占6%,三个月后又推1栋,再推2栋。
。
市场第一炮的挤牙膏节奏与百万平米大盘的气势是如此不相称,除了气势上输了一筹外,更让消费者很容易联想到是资金链吃紧,从而影响购买信心。
3、没有用好活动这把利器。
主要活动有“端午节包粽子“、”品牌溯源之旅”、“捐资助学”、“中秋赏月”、“盖房征求社会意见”、“春联征集”等,可以看出是想倡导传统人文理念,但是,实际分析起这些活动,有如下不足:
(1)过于脱离社会主流文化,与现代气息结合的偏弱。
(2)过于平民化,对于提升项目品位形象的效果也偏弱。
(3)对业主不论从物质上还是精神上都没有太大的回报。
(4)对于活动的后续报道不足,没有趁热打铁,这点“融信第一城”给我们做了个很好的榜样。
它举办活动并不多,但是一有活动就大篇幅软文报道,直到每个客户都知道,并在不断的轰炸中形成印象。
4、忽视了最重要的地缘购买引导。
本案太过于靠近西客站及闽候区域,由于客户的地缘观念,很容易在联想本案地理位置的同时,将本案与闽侯乡下挂钩,但是,本案地处鼓楼洪山新区,在规划上是鼓楼区新的CLD(中央生活区),发展潜力非常巨大,比较市场上其他热点新区版块——金山新区、五四北、东区,地段比西区更加偏远,却在市场的炒作引导下,让客户消除了对新区偏僻的心理抗性。
而本案在推广上,对鼓楼西区的整体形象抬升不够,一味的就项目说项目,造成将项目从鼓楼西区中孤立出来的错误印象。
第三章立足产品提炼定位
(一)客群定位
1、客群来源:
大儒世家的目标客户大多是功成名就有丰富人生阅历的一个阶层人士,是一群即具文化涵养又理性消费的客户。
客群主要来源于两个区域:
A.鼓楼区的机关公务人士;
B.企业管理人员和专业人士;
C、驻闽武警中高级士官。
D、闽侯地区想定居鼓楼的人。
2、购房群体的几个心理特征:
A.他们对生活质量的要求比较高;
B.讲究回归自然的心态;
C.,他们置业相当理智,有自己的主见。
3、客群消费特征:
A.购房群体大多以“三代居”为主;
B.购房资金来源的主要渠道有自有资金,海外华侨关系的资助以及银行按揭贷款。
(二)文化定位:
关于人居的五个层面:
生态环境:
真正的生态环境要充分利用自然环境的先天优势,加以改造优化,而不是推倒重建和草皮、花卉、树木的简单种植。
生活环境:
必要的公共服务和康体休闲设施。
社会及环境:
根据不同的宗教、习俗、历史、文脉加以保护发扬。
生理环境:
关注人在建筑中可能发生的生理反应。
心理环境:
人在空间中是否产生压抑感、什么环境使人真正地放松。
(三)项目主题定位
通过对深入分析,由于项目已经具备很好的外部资源,但是在分析前期的推广过程中我们发现,福州人买房子,钟情的还是鼓楼区。
福州人住房子,最爱的还是有山有水。
本案将支撑卖点的重心建立在项目本身“大盘”的卖点上,却忽略了外部资源,也就是说,我们要站在鼓楼西区这个潜力巨人肩膀上,将所有的服务于业主生活的卖点汇聚,还原业主购买的居住本意,我们提炼出:
营销主题:
大儒之风和谐之城
定位延展:
1、仁义为风,家和为邻——中国人居的最高追求。
2、传统现代,和谐共生——永久不变的话题。
(四)形象推广定位
与项目的主题定位结合,在福州全面建立概念的区隔性,形成唯一识别体系,建议将形象推广定位为:
推广主题:
东方人居智慧山水友居生活
1、自由与个性和谐共生:
将本案的卖点充分协调结合:
*原生生态人居环境与市中心便利交通区域和谐共生。
*山水悠然的慢生活状态与健康休闲配套众多的动生活状态和谐共生。
*儒风博雅的社区风格与康居工程八大科技技术和谐共生。
(一期客源大部分为鼓楼区域客户,从项目所在区域地沿二环路和杨桥西路向鼓楼区辐射,鼓楼区之外,闽侯是次重要的客户来源区域。
)
2、三代同堂的大户空间:
中国人居对于空间感觉要求非常苛刻,主力120㎡~150㎡的三房大户空间充分大器度的居住要求。
案名:
大儒世家//傲瞰
大儒世家//颐和
大儒世家//龙熙
大儒世家//澜岛
备选案名:
大儒世家//居礼
大儒世家//上城
大儒世家//荣域
大儒世家//嘉南
传播语:
◆和谐·
友居—引领现代中国的生活方式!
◆浑然天成——自然人文智能化!
◆向西,向西,寻找生态人居大宅!
第四章依据定位市场推广
◆项目推广原则
◎形象系统保持较强的识别性和统一性。
◎立足市场,把握节奏。
◎引领市场,满足客户标榜心理;
◎差异化策略:
集中优势卖点,迅速形成市场认知。
◆具体卖点推广思路
1、环境卖点——推广母体!
“两山、一水、五公园”这几个数字就足以说明太多的优势,至少有三点内涵可以挖掘释放:
(1)表面看的健康生态的居住环境。
(2)更深一层的游山玩水的休闲方式。
(3)核心部分精神层面的寄情山水,旷达适意的人生境界。
都决定了我们的思路必须牢牢扎在这个母体上,诉求一种都市新田园生活。
2、教育卖点——捆绑品牌!
大儒世家就象个孩子,无论从他的父母——金帝集团的资源背景、它涵盖幼小中三个人生重要阶段的教育配套、它的业主的文化层次甚至它的名字,都和人文教育有扯不断的联系。
但是,市场并没有形成大儒世家与人文教育密切相连的认知。
主要是因为:
a)只采取“捐资助学”等很平淡的方式来表达,没有和金帝集团的教育背景相捆绑,没有很好的利用“仁文”这块金字招牌。
b)目前市场上几乎所有的民办学校都以“名校师资”做宣传,但是实际上的师资力量、管理模式上与公办名校存在很大差距,消费者对于“名校师资”的信任度降低,而我们完全可以将金帝集团的“泉州外国语学校”等下属教育产业联系起来,通过升学率,获奖率等准确真实的数据来说明大儒世家配套的教育资源一流水准。
c)鉴于开发商的教育产业的考虑,举办的各种活动对销售本身并没有很大的促进作用,实际的嫁接并没有过来,所以,建议仿照“融信第一城”关于冠名举办各种热门活动。
3、质量卖点——强化突出!
(1)目前很多楼盘存在花钱买荣誉的现象,所以消费者对于楼盘的各种荣誉称号持半信半疑态度,但是“国家康居示范工程”的称号背后是一大堆严格精确的数据——建设部批准,福建唯一、国家“AA”及“AAA”级住宅建设标准、八大技术、建设部审核验收。
所有的承诺都只能硬梆梆的实现!
这对于消费者每天至少呆10个小时的建筑物的质量,是绝对不容质疑的。
(2)由于技术、资金、队伍的要求压力,市场上能做到建筑“节能化、智能化”的楼盘是屈指可数的,市场对此的渴望程度是惊人的,举例说明:
“心家泊”实际打的就是由实在的硬件条件构筑的智能化社区生活,实际演示的也是一种具体到细节的生活方式,在推广中,并没有出现太多包装字眼,只用平实的“有中央空调的房子”的广告语就确定了高尚生活社区的市场形象就很说明了这个市场的稀有性。
心家泊与本案的推广思路异曲同工。
4、配套卖点——以点带面!
“伤其十指不如断其一指”
本案的配套很多,“吃穿住行玩”五大方面都没有特别薄弱的地方,60亩社区奥林匹克体育馆,1500米商业街、3所国际双语幼儿园、1所小学、1所附中、山姆会员店。
但是,最具有吸引力的一点在于——60亩奥林匹克体育馆,以体育馆来象征整个配套:
d)放眼望去,福州所有楼盘里除了融侨锦江配有小型体育馆,其他哪个楼盘有配套体育馆?
e)60亩的庞大规模,涵盖了市场上几乎所有的主流运动方式。
f)60亩的体育馆都给业主配备了,其他的配套设施还会少吗?
5、地段卖点——重点向鼓楼区靠拢!
在目前土地越来越稀缺的情况下,人们对于地段的认识已经发生了潜移默化的改变,交通工具的发达使得人们不再苛求项目实际交通的四通八达,对于关注大儒世家的人,从他开始关注的那一刻,实际已经接受了西区这一地段,或者说他认可这一地段。
并且我们打的“鼓楼区”中,更多的侧重于鼓楼的政治经济形象,所以地段卖点释放上,强调方便,弱化发达。
6、推广补充:
◎媒体广告系统和即时性广告系统随着销售的要求相应启动,增加户外地面广告和售楼部广告系统。
户外广告点分布建议(市区的主要是各主干道和人流量集中位置)——(上地图)
◎进一步扩大“仁文会”的影响力。
◆扩大仁文会联盟商家。
◆增加仁文会会员活动。
◆紧扣时尚,创办“仁文会”博客、播客社区。
◎公共交通分期分园区,并采取以我们项目来命名的道路。
第五章结合市场媒介计划
2006年仁文·
大儒世家媒体预算:
备注:
•因为是新盘,总预算取销售目标6亿元的1.5%,约800万元,
•媒体前期以户外、报纸为主,以较详细的信息传达产品情报,后期以杂志为主
•全年投放的重心偏前,主要视楼盘动向、楼盘自身情况及整个市场态势安排广告强点。
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