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当企业对顾客相当了解的时候，还是有可能完全实行或近似地实行一级差别定价。

这种现象较多地发生在医生、律师、会计师、建筑设计师等专业人员身上，此时他们中的每一个就是一家“企业”，凭着他们对顾客的了解，或者通过讨价还价，他们能够较准确地估计出顾客愿意支付多少费用，从而就可能按顾客的保留价格来定价。

三、二级差别定价

当企业按照消费者购买商品的数量来确定价格的时候，企业实行的就是二级差别定价。

现实案例：

二级差别定价的典型例子是电力公司实行的分段定价。

如图所示，当消费者的耗电数量在Q1以下时，他需按价格P1支付电费；

当消费者耗电数量达到Q2时，其超过Ql部分的电费可按价格P2付费；

当消费者耗电数量达到Q3时，价格可进一步降低，其超过的部分可按价格P3付费。

电力供给行业是较为典型的自然垄断行业，因此图中的平均成本曲线和边际成本曲线都是向下倾斜的。

在一定意义上，二级差别定价可以视为对自然垄断行业进行规制的一种措施。

因为，如果由企业按利润最大化原则定价，企业将把价格定为P*，其供给量将为Q*。

显然，这将是一个较高的价格，更重要的是，此时企业的生产能力将不能得到充分利用。

在实行二级差别定价之后，消费者的电力消费将大大增加，企业的产量可达到Q3，将不再有剩余的生产能力。

对于自然垄断行业来说，生产能力的充分利用也就意味着其生产成本的大幅度降低，这对资源的有效配置无疑是有利的。

另一方面，从图中也可看到，对垄断企业来说，通过二级差别定价将可获得一定的超额利润。

实际上，如果实行平均成本定价，企业的产量也将达到Q3，但此时所有的电力供给均按价格P3销售，垄断企业将只能获得正常利润。

其他例子：

一般来说，对那些消费数量较易测定的商品，如电力、煤气、自来水、电话等行业，采用二级差别定价是较为可行的，企业将由此提高利润水平。

四、三级差别定价

1、定性描述：

当企业把市场划分成两个或多个不同的子市场，并将同一种商品在不同的子市场上按不同价格销售的时候，我们说企业实行的是三级差别定价。

2、三级差别定价的过程：

企业实行差别定价的目的就是获得最大利润，当企业把整个市场划分为不同的子市场之后，为实行差别定价，企业需要解决如下问题：

（1）企业的总产量应是多少?

（2）企业如何在各个子市场之间分配其销售量?

（3）最关键的是，各个子市场的价格如何确定?

以两个子市场的情况为例进行分析。

（1）图形分析：

（2）数学分析：

假定企业把市场划分为两个子市场A和B，它们的需求曲线分别为DA和DB。

由此可得两个子市场的边际收益曲线MRa和MRb。

把两个子市场的需求曲线水平相加可以得到整个市场的需求曲线D，即

D=Da+Db

整个市场的边际收益曲线MR，MR=MRa+MRb

总产量:

企业生产的是同一种产品，因此其生产过程是唯一的，其生产成本也与市场的分割无关。

这样，企业的总产量就由利润最大化的准则MR=MC来决定。

产量的分配:

应使得两个子市场上的边际收益相等，MRa=MRb

同时，两个子市场上的边际收益都等于企业的边际成本，即

MRa=MRb=MC

（例）假设企业分别在A、B两个不同的子市场上销售同一种产品（单位为件），两个子市场的需求曲线分别为：

A市场：

PA=60-0．5QA

B市场：

PB=110-3QB,

企业生产该产品的成本函数为：

C=lOOO+9Q+0．1Q2

试分别计算企业实行差别定价和统一定价时的企业利润。

（差别定价:

PA=40,QA=40,PB=65,QB=15,π=

（统一定价:

P=,Q=55,π=599）

3、差别定价成功的条件

（1）市场可分割。

即子市场之间是被相互隔离的。

比如，成年人不能持学生票进电影院看电影；

外国人不准使用内宾门票进人风景点旅游观光；

已经出口的商品不准再返回国内销售，等等。

如果子市场之间不能被分割，那么商品就很容易被转卖，企业按不同的价格销售同样的商品，只不过是为其他人创造倒买倒卖的条件。

正因为如此，大量的差别定价都是在服务类行业中实行的，因为服务类的商品通常在购买的同时也就消费掉了。

例如，电的购买与消费就是如此；

医生对穷人收取的医疗费可以比对富人收取的要低得多，但穷人并不能将医生的药方转卖给富人。

相对而言，物质产品的市场分割就要困难得多。

（2）不同的消费者或不同的子市场具有不同的需求价格弹性。

只有在这一条件下，企业才可能通过实行差别定价获得更高的利润，如果这一条件无法满足，差别定价也就没有什么意义。

五、时期间差别定价

定义：

时期间差别定价是指企业按时间的不同来对市场进行划分，在一段时间内按一个价格销售，在另一段时间内则按另一个价格销售。

再具体地，还可按这里的“时期”概念的不同区别两种时期间差别定价，一种是按产品进入市场的时期的长短来区分市场，另一种是按需求的波动来划分不同的市场。

（一）第一种时期间差别定价

1、定义：

这种时期间差别定价主要涉及新产品进入市场之后的定价策略问题。

许多新产品在刚刚进入市场的时候定价相当高，但在进入市场一段时间之后就以较大的幅度降价销售。

这种定价方法也叫作“撇油定价法”，

例1，当“电子宠物”从日本流人中国市场时，掀起一股消费热潮，消费者争相购买，而此时的价格也是相当惊人的，每个“电子宠物”可以卖到一百多元。

但曾几何时，这些“电子宠物”降价到二三十元，放在柜台里却也无人问津。

例2，国外的出版社经常先推出畅销书的精装版本，过个一年半载再推出它的平装版本，当然，前者的售价要比后者高出许多。

例3时装的销售是更典型的例子，在正当时令的季节，时装的价格令一般的工薪族望而却步，而时令一过，大甩卖的广告到处都是。

2、原理分析：

图形分析：

D1是前一类消费者的需求曲线，第一类消费者是弹性相对不足的，因此可以向他们索取高价；

D2是后一类消费者的需求曲线。

；

而第二类消费者是属于弹性相对充足的，因此应该以较低的价格采吸引更多的顾客。

按照这种差别定价的方法，企业无疑可以销售更多数量的商品，而且可以在新产品刚刚推向市场的时候，从那些特别偏好这种商品的消费者那里剥夺更多的消费者剩余。

这也就是所谓“撇油’’的真正含义。

3、撇油定价法适用于范围：

（1）不同的消费者有着不同的需求价格弹性，企业有足够的时间来“驾驭”需求曲线，对弹性不足的消费者尽可能索取高价。

（2）产品从设计到投产需要较长的时间，使得该产品在高价销售时，竞争对手和替代品来不及进入市场，企业可以在这段时间中获得可观的超额利润。

例1，1945年，美国雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔技术，并在圣诞节前投入市场，尽管当时的生产成本仅为每支美元，但其批发价达到每支10元，零售价更高达每支30元，等到对手进入市场，雷诺公司已经赚取了大量利润。

（3）产品具有一定的高质量或时髦的特性，使得一部分消费者愿意为此付出高价购买的代价。

．

（4）企业对这种产品未来的需求曲线和生产成本没有足够的估计，如果初期价格定得过低，可能会有较大风险，而最初的高价则可为降价留有余地，如果初期的销售不尽如人意，那么降价销售是比较容易的。

4、低价渗透法

含义：

在新产品推向市场的时候，除了撇油定价法之外，还有许多产品是采用低价进入市场的方法，即低价渗透法

目的在于占据较大的市场份额，经常被用于竞争比较激烈的日用小商品，如肥皂、牙膏、洗发水等。

从原理上来讲，这两种方法并无不同，它们都是一种差别定价法，都将市场进行某种划分，只是划分的结果有所不同。

低价渗透法一般适用于下列情况：

（1）商品的需求价格弹性较充足，因而能够用较低的价格来吸引许多新的消费者。

（2）存在一定的规模经济，需要大批量生产才能降低生产成本。

（3）商品的消费存在较强的“商标忠实性”，消费者用惯了某种品牌的商品就不大愿意改用其他品牌的商品，因此需要用低价来消除对原有晶牌的商标忠实性。

一旦把消费者吸引过来，消费者就可能形成对自己品牌的商标忠实性。

当企业通过初期的低价渗透法达到其市场占有目标之后，就可能逐步将价格提高到正常水平。

因此，低价渗透法是一种为实现企业的长期目标（长期利润、长期销售量等）而深思熟虑地牺牲短期利润的经营策略。

（二）第二种时期间差别定价

含义：

这种差别定价也叫作高峰差别定价。

许多商品的消费具有大起大落的特点，从消费需求数量的变化来看，通常形成一种波浪形态。

例如，电力的消费在炎热的夏季往往形成耗电高峰；

而在每一天里，往往是白天形成高峰，深夜则是耗电的低谷。

又如，在每个周末，特别在每年的节假日如五一劳动节、国庆节等，上海周围的一些旅游胜地如苏州、无锡、杭州、南京等常常是游人如织，以致当地的餐馆都人满为患。

而电影院的上座率一般白天较低，晚上较高。

一般地，在消费的高峰时间，需求是较为缺乏弹性的，而在消费的低谷，需求的价格弹性则往往是充足的，因此，在高峰时间应定较高的价格，而在低谷时间则定较低的价格。

例如，对电力的消费来说，为了减弱其波动性，特别是减弱一天中间的波动性，企业可以考虑对高峰时间制定相对较高的电价，而在低谷时间给以低价优惠。

但这样定价的效果要看电力消费的对象是否对电价有弹性。

对一般居民来说，通常并不会因为深夜的电价较低而半夜起来用电水壶烧水，因此这一策略只是对大量耗电的生产性企业比较有效。

六、应用

1、优惠卷

第二节成本加成定价

一、成本加成定价

（一）含义：

成本加成定价是在实践中广泛使用的一种定价方法。

成本加成定价的基本方法是在估计的单位成本（单位可变成本与单位不变成本之和）基础上，根据目标利润率来制定产品的销售价格。

（二）定价过程

一般包括以下步骤：

1．计算标准产量，一般为产品设计生产能力的2／3到4／5；

2．计算劳动、原材料和其他可变投入的成本，得到单位产品的可变成本AVC；

3．估计固定成本，计算出单位产品的固定成本AFC；

4．计算平均成本AC=AVC+AFC·

，确定目标利润率并记为r，则产品价格应为：

P=AC+AC·

r=AC（1+r）

（三）适用范围：

1、平均成本比较稳定，成本估计会比较容易。

2、从市场竞争的角度采考虑，成本加成的定价方法比较适用于垄断竞争的市场结构。

3、与寡头垄断市场中的激烈竞争特性是不相适应的，即不适应于寡头垄断市场中。

二、成本加成定价法与利润最大化，

1、原理分析

成本加成定价法运用得当；

有可能使企业接近利润最大化目标的。

重要的是如何确定成本加成的百分比（目标成本利润率）。

分析：

由前面可知：

MR=P（1—1/│EP│）

企业利润最大化时，MR=MC，代入上式，得

MC=P（1—1/│EP│）

或P=MC（1+1/（│EP│-1）

这就是在理论上，在定价时确定最优加成的公式。

假如用的成本是边际成本（不是平均成本），那么，

最优加成比率=1/（│EP│-1）

根据这个最优加成比率来定价，就能实现利润的最大化。

2、实践数据：

第三节多产品定价法

问题提出：

如果企业生产多种产品，怎样根据利润最大化原则确定各种产品的最优价格和产量?

如果各种产品之间，无论在需求或生产方面，都没有联系，事情就比较简单，只要找出每种产品的MR＝MC之点，就可以分别确定每种产品的最优价格和产量。

这样，通过每种产品的利润最大化，可实现整个企业总利润最大。

但如果企业生产的各种产品，在需求之间或生产之间存在着相互联系、相互制约的关系，情况就要复杂得多。

一、产品之间在需求上互相联系

（一）含义。

产品之间在需求上互相联系：

是指一种产品的需求会受另一种产品的需求的影响。

可以互相替代的产品和互相补充的产品，就属于这种情况。

例如，一家汽车制造商生产和销售微型车、中型车、豪华车和赛车等多种汽车，这些汽车在一定程度上可以互相替代。

如果微型车降价，销售量增加了，就有可能使中型车的销量减少。

所以在为某一种产品定价时，就要考虑它对其他产品可能产生的影响。

（二）分析：

假定企业生产两种产品A和B。

那么，它的利润应为：

л=RA（QA，QB）+RB（QA，QB）一CA（QA）一Cs（Qb）

式中，Ra、Rb分别代表产品A、B的销售收入，QaQb。

分别代表产品A、B的销售量；

CA、Cb分别代表产品A、B的总成本。

根据利润最大化原理，当因增销一个单位A而增加的总销售收入等于因增销一个单位A而增加的成本时，产品A的销售量是最优的。

这一最优化条件可用代数式表示:

MTRa=dRa/dQa+dRb/dQa=MCa

同理，产品B最优产量的条件为

MTRb=dRb/dQb+dRa/dQb=MCb

式中，MTRA和MTRb分别代表产品A和B的边际总销售收入。

1、如果产品是互相替代的，一种产品销量的增加会使另一种产品的销售量减少，这时，“交叉边际收入”为负值。

（如果需求之间没有联系，这个值为零，每种产品就可按利润最大化原则独自决策。

）交叉边际收入为负值将导致方程中的MTR的减少（如果用图表示，将使MTR曲线向左下方移动），从而，与需求间无联系的情况相比，企业在最优决策时将会选择较少的销售量和较高的价格；

（由于MTR曲线向左下方移动，新的MR与MC的交点，将处在较小的销售量上。

）’

2、如果产品之间是互补的（增加一种产品的销售量也会导致另一种产品的销售量增加），情况则恰好相反。

此时，“交叉边际收入”为正值，与需求间无联系的情况相比，企业在决策时将倾向于选择较高的销售量和较低的价格。

[例]假定有一家企业生产两种产品A和B。

其边际成本分别为80和40；

需求曲线分别为：

Pa=280—2Qa，和Pb=180一Qb一2Qa。

（这里，A的销售量的变化会导致B的销售量按相反方向变化，但B的销售量的变化不会影响A的销售量。

）如何定价，才能使企业利润最大？

（答案：

为了使企业利润最大，应把产品A和B的销售量分别定在30和40，价格分别定在220和80。

如果企业经理不考虑A、B之间的需求联系，单独根据产品A的利润最大（不是企业总利润最大）来决策，产品A的销售收入为280QA-一2Q2A,因而其边际收入为280—4Q，使之等于MC（80），可求得QA=50，PA=180。

可见，单独谋求产品A利润最大，就会把产量定得过高、，但如果谋求整个企业总利润最大，就应当把产品A的产量压低（从50减少到30,PB=60,QB=20,利润为5400,而差别定价的总利润为5800.

二、按固定比例生产的联合产品的定价

问题：

企业生产的多种产品可以在消费过程中相互联系，也可在生产过程中相互联系。

单一的生产过程中能生产出多种产品，这些产品就称为联合产品。

联合产品可以按固定比例生产，也可以按变动比例生产。

前者如屠宰场宰杀生猪，同时得到猪肉、猪皮、猪内脏等，其比例一般是不变的。

后者如炼油厂提炼原油，可以同时得到汽油、柴油、沥青等：

其比例是可以变动的。

这种按固定比例生产的联合产品的价格和产量如何决策呢。

思路：

如果两种产品总是按固定的比例生产，可以把它们看成是一组产品，而不是多种产品。

企业的成本曲线代表产品组的成本，而不是单个产品的成本。

但是每个产品有各自的需求曲线和对应的边际收益曲线，参见图

图中，假定A、B为按固定比例生产的两种联合产品，A、B的需求曲线分别为DA、DB，相应的边际收益曲线为MRA和MRb，产品组的边际成本曲线为MC。

把MRA和MRB相加可以得到产品组的边际收益曲线MRT，如果Q1是MRB等于零时的产量，那么MRT曲线在产量大于Q1时，与MRA曲线重合。

这是因为当产品组产量大于Q1时，产品B超过Q1部分的产量，企业是不会出售的，这时实际上MRB等于零。

在图（a）上找到MC与MRT的交点E，可以确定最优产量Q*。

对应于Q*，在DA、DB曲线上可以分别确定产品A和产品B的最优价格PA和PB。

如果MC和MR，，相交于Q1右边的一点E，（见图（b）），产品组的最优产量为Q*，Q产品的销售量仍为Q’，但B产品的销售量为Q，，Q’一Q、部分的产品B，由于MRB小于零，企业不会出售。

例：

某屠宰场出售猪肉和猪皮，假定这两种产品是以固定比例生产的联合产品，猪肉—猪皮产品组的边际成本为8。

两种产品的需求曲线为：

P1＝60—20

P2＝20一Q

问：

两种产品价格各应定多少?

销量应为多少?

（答案：

Pl＝36，P2＝8，Q1=12Q2=10）

（注意,别忘了检验一下这一产量水平上两种产品的边际收益是否都是正值。

把Q＝12代入两个边际收益方程，得到：

MRl＝12>

0

MR2＝一4<

由于MR2为负值，这种产品的产量应根据MR2=0来确定。

）

第四节案例与习题

1、如果你想在纽约吃一份牛排，最好的选择是去属于棕榈树管理公司所有的棕榈树餐馆，他在10座城市拥有1l家餐馆，并且所有餐馆的菜单都是相同的。

11家餐馆一份牛排在1993年的价格如下所示：

．

纽约（两家）芝加哥

东汉普顿休斯顿

费城达拉斯

华盛顿拉斯维加斯

迈阿密洛杉矶

（a）据棕榈树管理公司的合伙人布鲁斯·

波兹所说，“在芝加哥人们对价格很敏感，我们那里的经理知道应使自己的定价具有竞争力。

”假设餐馆食品的市场在所有的城市都是垄断竞争的，那么对棕榈树餐馆牛排的需求曲线在芝加哥和在纽约是一样的吗?

如果不是，有何区别?

（b）波兹先生认为“我们在纽约的劳动力成本是最高的，分摊到每位消费者身上的劳动力成本大约是8美元。

这几乎是我们在其他一些城市成本的两倍。

效用当然也是高的。

每月清扫两个餐馆的垃圾要花费我们7000美元。

”棕榈树餐馆的边际成本曲线在纽约和在芝加哥一样吗?

如果不一样，有何区别?

（c）为什么纽约的价格高于芝加哥?

（d）如果纽约的边际成本比芝加哥高20％，而且纽约的需求价格弹性为3而芝加哥的为4，那么你预期纽约和芝加哥牛排价格差距的百分比是多少?

‘

答案：

（a）不同。

根据波兹先生的陈述，芝加哥的需求曲线比纽约的更富有弹性。

在芝加哥，价格提高1％所减少的需求量大于纽约需求的减少量。

（b）不同。

芝加哥的边际成本曲线低于纽约。

（C）

2、杂货店通常使用加成定价法。

典型的对各种产品的加成如下：

产品加成（百分比）产品加成（百分比）

咖啡5冻肉30

软饮料5新鲜水果45

早餐壳类食品10新鲜蔬菜45

汤类10调味品50

冰淇淋20专卖药品50

从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐壳类食品这个意义上来说，这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化。

一般说来，商店很可能舍对那些消费者受价格影响不大（也就是说价格弹性低）的商品制定较高的加成。

他们认为高加成是很安全的。

另一方面，对那些消费者对价格敏感（也就是说价格弹性高）的商品，商店意识到他们必须将加成压低，因为把加成提高是十分愚蠢的作法，会使消费者跑到别处去。

这并不意味着杂货店或其他公司总是会找到明智的定价政策。

但它确实说明了加成定价法需要理性的事实。

3、黄山风景名胜区的差别定价

新华网合肥３月１３日电，中国四大佛教名山之一的九华山索道、缆车票价格开始上涨。

着名风景区黄山门票也将大幅度提价。

　　据了解，九华山现有的天台索道和百岁宫地面缆车价格上涨方案已经过物价部门批准。

上涨后的天台索道票价为：

快速通道上行５０元，下行３６元。

普通票旺季（３月１日至１１月３０日）上行４０元，下行３５元；

淡季（１２月１日至次年２月底）上行３５元，下行３０元。

百岁宫地面缆车票价为：

快速通道上行４６元，下行３４元。

普通票旺季（３月１日至１１月３０日）上行３８元，下行３２元；

淡季（１２月１日至次年２月底）上行３５元，下行２８元。

　　九华山风景管理委员会负责人介绍说，残疾人、在校师生、现役军人和７０岁以上的老人凭证件享受优惠政策不变。

　　同时，作为世界自然与文化遗产的黄山风景区门票价格听证会日前召开，听证会同意黄山门票由现在的淡季每张６０元、旺季每张８０元上涨为１３０至１５０元。

黄山市政府将于近期公布新的门票价格。

　　位于安徽省南部的黄山以奇松、怪石、云海、温泉闻名于世。

这里的负责人说，黄山旅游的旺季、淡季与九华山略有不同。

每年３月中旬至１１月中旬黄山实行旺季门票价，其余时间则实行淡季门票价。

4、美国商家巧用价格杠杆

在美国常常看到这样的现象：

同一家公司提供的完全相同的服务，价格可以相差数倍。

例如，从洛杉矶到赌城拉斯韦加斯旅游，若周末或节假日去，交通费和旅馆费是工作日的两倍，尽管同一家旅行社用同一辆汽车载客，安排游客住同一家饭店同一档次的房间。

影响美国商品和服务价格的因素多如牛毛，除了具有普遍意义的旺季和淡季因素之外，还有许多在其他国家并不视为因素的因素；

美国的商家在绞尽脑汁巧用这些因素吸引消费者。

有人说，从价格的角度来看，整个美国是一台超级计算机，各商家的脑袋就是一台与该超级计算机相连的个人电脑，任何复杂的因素在美国都可以用价格升降的方式加以量化。

此话似不无道理