电影市场研究报告完整版Word文档下载推荐.docx

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　　20XX年9月，国务院通过《电影产业促进法（草案）》，旨在提升文化产业水平、促进电影产业健康发展，推动电影行业由行政法规监管转向专门法监管。

《（草案）》提出要降低市场准入门槛，便利市场主体、社会资本进入电影产业，首次对社会资本投资电影摄制等业务不做限制。

同时减少了行政审批，强化了备案制在电影摄制、放映和对外展销环节的运用，有利于减少行政审批缩短投资周期;

在信息公开方面也强调主管部门及时公布电影基本情况和放映环节经营单位的情况，利于减少行业重复投资。

《（草案）》在专项基金、税收优惠、基础设施改造升级等多方面都做出了详尽的规定，将助力全产业链全面均衡发展。

　　《电影产业促进法》降低了行业准入门槛

　　政策覆盖全产业链

　　经济环境

　　发达国家经验表明，人均GDP达到3000美元时，文化需求会进入快速发展期，人均GDP达到5000美元时就会出现井喷式发展。

根据国家统计局公布最新经济数据，20xx年中国人均GDP约为7485美元，文化需求被迅速激活，人均GDP增长为其电影消费奠定了经济基础。

20xx年中国城镇化率达到54.77%，城镇化推动了商业地产的快速发展。

商业地产集购物、休闲、餐饮、娱乐于一身，在初期为了吸引客流，影院配套不可或缺。

商业地产的发展直接带动了影院投资的增长，20xx年底，中国影院数量达到5700家，银幕数量2.36万块，为电影产业发展提供了基础设施。

　　资本、互联网经济和影视产业化布局成为电影产业发展的重要经济环境因素。

20xx年上半年，上市公司中涉及影视行业并购事件已超过30件，平均一周一件并购案，而去年A股涉及影视行业的并购案件为54件。

20xx年以来资本对电影产业的渗透，延续了20XX年的资本热度和景气，运作模式包括影视基金、借壳上市、上市公司并购等。

BAT为代表的互联网经济和商业主体开始影视业务布局，分别成立爱奇艺影业、XX影业、阿里影业、腾讯影业等公司，通过互联网功能和平台优势，挖掘电影产业链存量市场，并开始探索电影后产业环节的增量部分。

同时上市影视公司寻求多元化发展，以丰富互动娱乐业务为目标，如华谊兄弟领投手游发行商咸鱼游戏A轮融资。

　　社会环境

　　观影人群快速增长，90后成观影主力。

20xx年上半年中国电影总观影人次再次高速增长，同比增长46%。

从观众年龄分布来看，90后已经成为观影主力，占比从20xx年的52%上升至今年上半年的57%，其中，95后观影群体迅速扩大，占比从20xx年的仅4%窜升至今年初的15%。

从学历分布看，大学本/专科占到8成，高知白领成为中国核心电影观众，该群体对电影的消费和需求代表了主体电影观众的意见。

　　中国电影新力量正在快速崛起，新晋、跨界导演作品以及话题性、粉丝电影显著增加，这些电影打破固定模式，受到年轻主流和核心观众的喜爱。

随着影院终端的发展，观众可接受的内容和信息愈加广泛，观众对电影内容的需求会趋于定向和精细。

　　2、电影产业规模分析

　　中国电影产业规模整体在高速增长，国内票房收入占比逐年增高，从20xx年的61.8%攀升到20xx年的81.4%，国内票房增速除20XX年低于产业规模增速之外，20xx-20xx年都以高出10%的速度增值，但20XX年差值缩窄到5%以内，电影产业规模增速的动力开始部分转向到国内非票房和海外销售的拉动上，XXX4年二者的平均增速分别为32.1%、32.8%，可以预见后续几年二者将逐步保持稳定增速，共同带来产业规模的增加。

不过，参照北美电影业的发展情况，中国电影产业成长的动力，在未来都需要借助多元盈利渠道来拓展。

　　电影市场票房收入方面，20xx年1月-6月，中国大陆市场票房总计202.4亿，同比增长48.9%。

20xx上半年新片158部（1月1日-6月30日上映），其中国产影片117部，票房86.7亿，单部平均票房7410万;

进口影片33部，票房107.1亿，单部平均票房3.2亿;

特殊影片8部（纯港片和纯台片），票房6105万，单部平均票房763万。

　　纵观过去几年的票房趋势，国产片和进口片票房贡献净差在20xx-20xx年大致维持在8-12%比例，20xx年被后者反超为-4%，20xx年恢复反弹后拉大到18%，20xx年实现回归，恢复到平均范围内。

在国产片和排片保护政策，以及引进片审查机制背景下，预计后续几年国产片和进口片的贡献差值将继续维持在平均范围内。

从国产片、进口片票房增速对比来看，二者的平均增长率分别为37%、40%，前者对中国电影总票房的贡献度要低于后者，国产片需要进一步提高票房竞争力。

　　20XX年上半年国内票房过亿的影片总计42部，其中国产影片22部，票房81.1亿，吸引2.3亿人次观影;

进口影片20部，票房104.9亿，吸引2.8亿人次观影。

国产过亿影片票房集中在2-5亿区间，进口过亿影片则在1-2亿区间及9亿以上区间占较多数量。

　　全球范围内，20xx年全球电影票房收入增速与20xx年相比下降3个百分点，主要原因是受到北美市场放缓所影响。

艺恩咨询预计，未来几年内，全球电影票房仍将保持5%的平均增速。

　　继20XX年票房出现负增长后，20xx年北美电影票房增速再次掉入负增长，延续了20xx年票房增速放缓之后的颓势，导致110亿美元大关的票房预期成为泡影。

缓速增长甚至下降将成为未来北美票房市场的一个特点，原因包括观影人次增长乏力、票价压力、其他发行窗口分流、续集表现不佳、全球发行问题等因素。

事实上，这种下降趋势还发生在日本、英国、德国、俄罗斯、澳大利亚等多数国家。

　　不过，20xx年北美、亚洲、西欧仍为全球重要电影票房市场，其中中国电影票房占全球电影总票房总额突破10%，相较于20X年增长2.5%;

相应地，北美由20xx年的30.4%占比下降了2.7%，北美的市场总额进一步被分摊;

中国与北美之间的总额差距由201XX年的20.4%，缩窄为20xx年的15.2%，但是中国票房仍不及北美的一半。

　　3、电影市场发展趋势分析

　　产业链延伸、跨界经营和互联网化并购潮将会持续

　　影视公司的跨界行为是以围绕产业链的细分领域而进行，具备清晰盈利模式的手游业务成为诸多影视公司参投的重要对象;

宣发部分受到互联网的影响最为直接，因而也成为影视公司加强产业链整合力度的关键节点，通过对外并购、产品研发等手段覆盖在线购票相关业务。

　　影视公司与互联网的联姻表现在跨界和互联网化过程，产业链中的内容制作、终端和衍生品节点成为互联网化的重要实施方向，如阿里、腾讯两大互联网巨头参与华谊20xx年36亿定增方案，华谊以此接入阿里电商和腾讯社交娱乐资源，并有针对地进行项目合作与计划执行。

　　在线票务高速发展，电影发行去中介化

　　20XX年到20XX年是在线票务高速发展阶段，根据易观智库数据，20xx年第1季度中国在线电影票务（包括传统线上团购和在线选座）市场份额已经达到63.42%，具有市场先发优势的猫眼电影、格瓦拉排名一二，BAT旗下的微信电影票、淘宝电影、XX糯米也在奋起直追。

电影在线票务主要把握的是电影的发行、营销环节，利润主要来源于票务服务费、宣传发行费。

近期，参与联合出品的电影，票务网站参与出品的电影可以最终进行票房分成，票务网站盈利模式发生了实质性的变化，在线票务网站已经部分具有发行功能，未来这一趋势会被进一步强化。

　　电影营销进入移动互联时期

　　电影产业的互联网化最先开始于营销领域。

早在门户网站时期，电影互联网营销主要表现为在新浪、搜狐等门户的娱乐版块发布电影上映信息以及相关新闻报道，这实质上仅是纸媒、电视等传统媒体电影宣传内容向互联网的迁移，并不是真正意义上的营销。

社交网站时期，以微博为代表的社交网络蓬勃兴起，20xx年《失恋33天》迎合了这种传播趋势，在社交网站发布预告片，进行病毒式传播，在票房冷清的11月创造了3.5亿元的佳绩。

随着移动互联网时代的到来，移动营销以其精准性高、互动性强等优势迅速获得广告主认可，20xx年中国移动营销市场规模达到134.3亿元，20xx年达到472.2亿元，未来电影营销移动化的趋势将会加强。

　　院线集中度提高、影院建设城市层级下沉

　　目前我国院线行业集中度较低，而院线集中度的提高有利于加强对上游物业租赁的议价能力，降低成本，与上游采用更为灵活的分账比例及合作形式，提高盈利能力。

万达院线的上市刺激了院线市场的资本集中和市场聚集，院线行业将从充分竞争阶段过渡到规模和品牌竞争阶段，大地院线、金逸院线、上海联合等将加速IPO步伐;

国内院线或将在资本市场的帮助下进行一系列的兼并收购，形成5—8条主力院线拥有80%左右市场份额的格局，使得院线市场真正地成熟起来。

届时，电影产业链上的放映环节发挥终端优势，在影院银幕数的增长之下带动中国电影票房市场的扩张。

　　随着一线城市影院建设的逐渐饱和，影院投资逐渐向二、三线城市流动，城市层级下沉。

20xx年新增1234家影院，除北京、上海、广州、深圳4个一线城市之外，二、三线城市共建设803家影院，占总影院数的65%，一线城市仅占10%，这表明一线城市对新建影院不再具有吸引力，二、三线城市正式成为院线竞争的主要阵地。

除一线城市影院建设市场的相对饱和之外，二、三线城市的建设和经济发展也是重要的原因，它们的人口规模都在百万以上，拥有一定的居民消费能力，巨大的市场潜力和相对合理化的成本投入，诱使影院投资公司纷纷将目光锁定二、三线城市。

　　二、电影行业产业链分析

　　1、电影行业产业链

　　从传统的产业链来看，电影行业主要分为制片商、发行商、院线和影院四个环节。

其中制片和发行处于产业链上游，而院线和影院处于下游。

后续几个部分我们将按此分别进行分析和讨论。

　　电影产业链

　　20XX年以来，以BAT为主体的互联网公司加速进入影视产业，他们以技术、平台、用户思维重塑影视产业链，带来影视产业格局新发化，并在颠覆影视产业链中寻找利润空间。

BAT从视频平台和渠道端定位，逐步向上游内容环节和终端用户延展，分别通过宣发、IP孵化、众筹投资，以及大数据分析、在线票务、在线点播等手段，介入内容制作和观众营销，影视产业链节点更趋多元，利益市场化带来新模式和新商业机会，影视内容、互联网模式与城镇经济、居民娱乐消费的连接更加紧密。

我们将在企业介绍章节中更为详细的介绍BAT在电影方面的业务布局。

　　互联网化影视产业链

　　互联网的进入为电影融资、项目筹备提供了一些便利。

融资方面，对于大额资金而言，各种影视线上创投平台层出不穷，直接对接电影片方和资金方，并在项目筛选、评估方面提供增值服务，使更多的业外资本能够更加便捷、更加专业的分享电影产业发展的红利，避免了投资的盲目性;

对于小额资金而言，众筹在电影产业开始兴起，以余额宝为代表的类众筹产品投资门槛已降至100元，任何人都可以成为电影的投资人。

　　项目筹备方面，电影项目决策一直以来较为盲目，缺乏理性数据支持。

传统电影产业无法记录的数据可以在互联网上沉淀下来，如用户视频网站电影观看数据，影院用户观影行为数据，票务网站电影购票数据等等。

通过对这些海量大数据的挖掘、分析，制作方可以得出有效的项目目标观众属性数据，观影行为数据、IP舆情数据等等，为项目编剧、选择演员提供重要依据，大大降低电影投资风险。

　　以猫眼电影、格瓦拉为代表的电影在线票务平台蓬勃兴起，对传统电影发行产生了剧烈影响。

在线电影票务网站绕过院线和影院，连接观众和座位，并且依靠观众向片方要营销费用，向院线争取排片，打乱了传统的发行、放映体系。

三四线城市是目前中国电影票房增长的主要驱动力，但这些区域单个影院或城市的票房产出有限，而传统的电影发行公司渗透成本高。

线上发行边际成本低，可提升这类城市的发行效率。

　　互联网已经成为观众获取电影营销物料的主要渠道，占比92.25%。

其中从微博、微信等社交网站获得电影上映信息的人群占据43.77%，从视频网站贴片广告、预告片获得信息的人群占据13.35%。

微博重传播、视频网站重内容，两者结合成为电影片方进行营销宣传的主要平台。

　　整体产业链的价值分配主要以票房分账来实现。

从目前来看，除去电影基金（5%）和营业税（3.3%）以外，剩下的分账制片方+发行方占到了43%，院线+影院占到了57%，且无论是国产片还是海外片，院线+影院的分成比例大约都在55%-60%之间，十分稳定;

发行环节则存在较大的差异。

　　各类型影片分账比例

　　注：

（1）分账大片是指按照票房分账的形式引进的电影，分成比例为扣除电影专项资金及营业税后，制片方获得25%，发行方分成比例18，其余为院线和影院;

分账片来自美国好莱坞，影片质量优良，上映时间一般与北美基本同步或滞后一个月以内;

（2）批片是指直接买断国内发行权而不需和制片商分账的电影，电影不局限于美国，发行权购买金额从几十万美元到几百万美元不等，整体质量和分账片有差距;

扣除电影专项资金及营业税后，发行方票房分成比例43%，院线及影院分57%。

　　票房的分账按照层层抽取方式进行：

　　1.影院收到票房收入后，扣除电影基金和营业税，按照合约收取应得部分的分账，然后交给院线（如有）或发行方;

　　2.院线扣除分账后将剩余部分交给发行方;

　　3.发行方收取发行代理费、服务费或按比例收取分账收入，扣除代垫的宣发费用（如有）后，将剩余部分交给出品方;

　　4.出品方收到分成后确认收入或缴纳指标管理费（进口片）等相关费用。

　　除影院缴纳的3.3%营业税外，其它各方不需缴纳营业税;

上映后至票房结算至发行方至少需要3个月;

结算至出品方需要3到6个月。

　　2、制片市场分析

　　以20XX年为分界点，国产故事片产出总部数开始从稳步增长转为减量减速，国产片从数量竞争开始步入到单片产出效果和票房竞争阶段，提高产能利用率成为关键。

作为电影生产的最后一个环节，院线上映成为衡量影片投资回报的基本要素，国产片上映比例已从20xx年的低谷改善至目前已跨越60%，但对于电影投资制片方，还需关注除上映比例之外的票房总数、票房增长潜力、周票房占比及增长速度等最终产出结果。

　　20XX年各类型电影中动作、科幻、爱情影片累计票房贡献比例高达66.3%，此三种类型基本上各占22%的市场总额，成为电影市场主流细分类型;

相反，战争、剧情、纪实等近期观影市场缩小或偏小众的类型影片，累计票房贡献不到5%，相比于魔幻类型的有市场但供给偏少的特点，此三种类型属于市场虚火性质;

另外，惊悚类型与魔幻类型一样，存在票房增长和产量优化的提升空间。

单片票房占比产出上，科幻、魔幻、动作居前三甲。

　　根据调研数据显示，有57.87%的被调研人群青睐科幻电影。

就科幻片而言，国内影市的供给远远落后于中国观众们迅速增长的观影需求。

中国科幻片起步正面临“内外困境”。

一方面在好莱坞大片的连年轰炸下，国内观众已经被培养出“好莱坞科幻片适应症”，好莱坞影片的优势在于对市场需求的把握贴切。

另一方面，好莱坞科幻大片代表了美国先进的电影工业化体系，剧情、技术与思想都是国产科幻发展的软肋，可以说国产科幻几乎还没有真正的积累。

但是好莱坞科幻片的成功意味着国内影市的潜力，并会刺激国产科幻加快进步。

　　国产片中，喜剧、爱情类影片受欢迎程度最高，其中喜剧类型收获超7成受访人群的青睐。

《泰囧》、《致青春》和《心花路放》等喜剧和校园爱情片获得巨大成功，致使这类中小成本的电影逐渐受到业内重视。

但是，这类影片作为类型片的一种，仍是以追求利润的最大化作为目的和原则，这些影片开创了电影商业资本的时代，让场外资金看到了电影市场的巨大潜力，而其成功的原因主要是对市场需求的贴切把握。

　　目前“IP”概念被热炒，由文学作品催生出热门IP，进而改编成电影的链条式产业逐渐受到行业重视。

从调研结果来看，由小说、游戏及动漫转化而来的观影意愿合计达到75.27%，其中“非常强”观影意愿的人群占据37.19%，这意味着优秀的IP在改编电影前确实已经拥有了大量粉丝，而这些粉丝也是电影最直接的受众。

但是转化率问题一直是片方的痛点，尤其反映在网络IP上，根据网文改编的影视作品，在人物关系对应、核心情节设计等方面仍然较为薄弱，导致很大一部分改编电影票房未如理想。

　　电影是动漫产业中的重要环节，国际化以及衍生性兼备。

日本和美国是公认的动漫产业最为发达的国家，动漫电影作为类型片的一种，经历数十载的发展历程，已经形成了较为成熟的体系，在整个电影市场占据十分重要的位置。

特别是在美国，动漫电影是动漫产业发展的重要支撑，通过优秀的动漫电影延伸至全球市场，并借助脍炙人口的动漫角色向其他领域拓展衍生。

　　20XX年国内动漫电影票房达到30.5亿，同比增长88%，其中国产电影票房为11.3亿，同比增长85.2%。

具体来看，华强动漫的熊出没票房达到2.48亿人民币，但大部分电影票房在4000-6000万之间，整体格局非常分散。

　　据艺恩咨询统计，国产动漫电影除了11亿的国内票房之外，还涉及到相关版权收入（海外版权、网络版权、电视版权、商品化授权等）约6.2亿，但与海外的著名IP相比，商品化率明显偏低。

　　20xx年动漫电影《西游之大圣归来》累计票房突破9亿人民币，击败《功夫熊猫2》获得国内动漫电影票房冠军，与此同时《大圣归来》获得了业内良好口碑，仅700多万元的宣发费用依赖口碑营销逆袭市场。

《大圣归来》的成功点燃了国产动漫电影的热情，预计后续与海外动漫电影的竞争中，国漫电影的竞争地位将不断提高。

　　在制片市场竞争格局方面，20xx年电影制片机构TOP15合占约30%的市场总额，平均占比2%，市场较为分散，主体间的差距区分度不够，行业龙头实力有限。

传统电影制片机构中，中影凭借数量优势继续取得的领先地位，万达影视加码电影制作环节，跃居民营公司首位;

光线影业主力宣发，华谊兄弟实施去电影化战略，导致二者总额占比下降。

一九零五网络作为电影频道子公司，在《变形金刚4》高票房的助推下，市场上升最快，进入年度前五。

文化投资公司华盖映月参与年度国产票房冠军《心花怒放》出品，分得1.27%总额;

以电视剧为主业的中联华盟、华策影视、唐德国际在电影产业利好、影视联动效应作用之下，纷纷进入前十名。

　　上游制片环节竞争格局分散，究其原因，是新的主创力量和资本不断进入，且电影制片风险共担制度的普及，制作环节新晋力量参与制片市场的空间仍然很大;

来自新人新作的优秀内容供给仍在爆发中。

以20xx年现象级国产影片为例，《捉妖记》参与的制片机构达11家，《煎饼侠》参与制片机构为4家，《西游记之大圣归来》参与制片机构11家，且3部影片的主创团队均为新晋团队。

　　3、宣发市场分析

　　201CC年中国电影发行企业市场总额，发行市场前十机构总份额接近90%，其中中影、华夏由于垄断分账片发行，两家发行市场份额超过50%。

中影基本与20xx年持平，继续坐稳头把交椅;

华夏以超二成的比例独居第二阵营。

光线、博纳和万达跻身TOP5，影联传媒、福建恒业和安石英纳异军突起，传统豪强华谊兄弟表现较为颓势。

　　值得关注的是，光线传媒、万达影视、乐视影业均为纵向整合经营特点突出的公司，在20xx年之后快速崛起。

光线传媒从发行环节切入制片，品牌及份额快速扩张;

万达影视与万达院线具备“制片-发行-放映”纵向一体化经营基础;

乐视影业长于发行，并有乐视网作为新媒体院线渠道支撑。

　　如果仅考虑国产片市场，光线、博纳、万达、乐视、华谊几大公司发行份额在60%左右。

　　20xx-20xx中国电影发行市场集中度TOP10

　　根据艺恩咨询的数据，20xx年中国电影营销费用从20xx年的11亿元增至20xx年的36亿元，增速从20xx年起稳定在20%至25%之间。

从营销手段和方式上看，新的营销模式层出不穷，有视频营销、整合营销、大数据营销、跨IP营销、移动营销等。

影片要素方面，影评和口碑在传播力和影响力方面也远超其他基本要素，这意味着UGC模块价值所在，用户参与并完成整个观影流程的闭环，使得影片再次传播。

　　4、院线、影院市场分析

　　我国的“院线制”是在国家行政引导下起步。

最初，电影到达观众主要是按照行政区域供片，采取省市县逐级层层发行放映的模式，为了提高发行效率，引入市场化机制，20xx年12月国家广播电影电视总局、文化部联合颁发了《关于改革电影发行放映机制的实施细则（试行）的通知》，正式确立了院线为主体的发行放映体制，由院线直接对接发行制片单位，成为我国院线发展历史上的里程碑事件。

20xx年6月我国首批30条院线正式成立运营，大多是由当地省市电影公司转制而成，经过十多年的发展，20xx年底，全国共有院线47条，国有院线占主导，但民营院线快速成长渐成主力。

　　在整个电影产业链中，院线及影院处于中下游，主要涉及电影的院线发行和放映部分，按照现行的票房分账制度，在扣除了8.3%电影发展基金和税金的净票房中一般可占52%的比例，确保了较好的现金流水平。

院线的经营模式主要分纯资产联结、资产联结为主加盟为辅和签约加盟为主三种模式。

纯资产联结以万达院线为代表，能够实现旗下影院的统一品牌和统一管理，海外对标院线也大多是这一模式。

以资产联结为主加盟为辅的模式以广东大地和金逸珠江为代表，而中影星美、北京新影联和上海联合则是以签约加盟为主、资产联结为辅。

　　我国现有城市院线的经营模式

　　截止到20XX年底，中国城市院线数为47条，农村院线252条，二者双双增长，但是由于实际上很多农村院线采取得合并运作，因而实际的农村院线数量为231条。

未来国内城市院线将在整合、并购之中实现市场集中度的提升、运营效率的提高，形成5-8家规模较大的龙头院线;

另外，农村院线数量则在政策性扩展保护下缓慢增长。

　　20XX年城市院线总票房为294.21亿元，国内47条城市院线中过亿院线达33条，同比增长4条。

突破10亿院线较20xx年增加4条到10条，主力院线规模进一步扩大，市场维持“一超多强”局面。

根据院线年度总票房及增速、市场总额等维度，院线前三梯队为：

第一梯队，年总票房在40亿元以上，目前只有万达院线属于此区间，为格局中的“一超”;

第二梯队，年总票房在20-30亿元之间，分别是中影星美、大地院线、上海联和院线、广州金逸珠江、中影南方新干线5条院线;

第三梯队是年总票房在10-20亿元之间，分别是浙江时代、中影数字院线、横店院线、北京新影联4条院线。

　　从市场集中度来看，20XX年我国排名前五的院线产出了45.35%的票房份额，低于北美前五大院线53.7%的份额，且远低于韩国和