日用品企业营销策略研究Word文档下载推荐.docx

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1前言

中国经济正处于腾飞阶段，80和90后逐渐成长为社会的主要力量，中国的日用品市场不断壮大，这为本土的日用品品牌发展提供了很好的机会。

同时，日用品行业的竞争不断加剧，行业市场处于多模式、多品牌林立的局面，大型公司占领大部分市场份额。

国内外的日用品公司越来越重视对行业市场的分析研究，制定一个正确的营销策略，可以提前占领市场，取得先机。

很多优秀品牌也在不断探索，通过市场关注、研发投入、运用灵活的线上营销策略，满足消费者需求，所以，公司怎样利用营销策略组合去实现公司的营销目标，占领市场份额，在达到公司利润目标时，进一步提高客户的满意度，运用产品、促销、价格以及渠道策略对公司的发展有着很大的影响，这是营销的关键。

日用品企业于2011年创立的，在日用品行业发展已有8年，绿叶公司产品品牌多样，采用直销营销模式，公司拥有强大的研发中心，与瑞士国家生物护肤研究中心共同合作。

在发展绿叶公司时，正确的营销策略对成功至关重要。

在本文中，我将使用4P理论来解析日用品企业的现状，并进一步分析营销策略问题，对绿叶公司所存在的问题提出对策建议，帮助绿叶公司提高竞争力。

2绿叶日用品营销策略SWOT分析

2.1绿叶公司的发展简介

日用品企业坐落于美丽的园林城市苏州国家高新技术产业开发区的浒野关工业园区里，它是一家以科技研发、生产制造、国际合作、品牌推广、市场营销为一体的现代化高科技企业，主要产品有希诺丝牌系列高端化妆品、生活用品、保健品及个人护理用品。

日用品企业于2011年创立。

2014年，绿叶公司在美丽的园林城市苏州国家高新技术产业开发区浒野关工业园区建设了美容产业园，产业园分别有行政、生产制造、营销三个中心建筑，这三个中心是绿叶公司的主心骨，产业园第一层是日用品生产制作车间，有着四条国内生产线，专提供洗衣液、洗洁精等日用品的生产。

第二层是化妆品生产车间，严格按照GMP标准设计而建造，拥有5条国内领先的灌包生产线，用于生产化妆品、乳液品、洁肤品等多样的化妆产品。

日用品企业与国际化妆品企业里的意大利INTERCOS集团，以及与瑞士国家生物护肤研究中心共同合作成立了欧洲联合研发中心，专注于民族精品日化的研制，凭仗杰出的研制能力和制造能力，不断推出许多品牌，如希诺丝化妆品、卡丽施、家得丽家庭清洁个人护理和爱生活精品日用等品牌。

绿叶公司遇到互联网的发展时机时，及时的抓住了时机，公司凭借三位一体的新C2F模式，以客户需求为出发点，很快制定出一套智惠零售+品牌电商+绿叶惠购APP，并建立了高品质的服务及电商平台，让消费者线上线下的购物体验可以和现代物流相结合。

日用品企业在2016年3月份正式获得了《中华人民共和国商务部直销经营许可证》。

2.2绿叶公司营销SWOT分析

2.2.1优势分析

（1）日用品企业的线上与线下营销

绿叶公司目前产品销售渠道有两种，一是线上营销，二是线下营销，这两种营销渠道是现如今最为普遍的营销方式。

绿叶公司不仅大力开展OEM代工，还建立了遍布各地的经销网络，采用直销和代理相结合，对其产品进行销售，同时绿叶公司也设立了app平台，让消费者更为直接地订购产品。

经销商对公司忠诚度高，通过发展线下人员发展壮大，公司通过app建立微商组织密切联系各地经销商，防止经销商恶意扰乱市场。

绿叶公司有着传统的线下营销，在各地设立绿叶连锁实体店，让其消费者直接交流体验。

绿叶公司独创“新直销、新零销、新电商”的F2C2消费全新商业模式，打造完成了线上购物、线下体验和现代物流完美结合的大众创富平台。

公司将开展长期深度分销，不断拓展市场份额，加快产品的市场渗透。

（2）绿叶公司拥有先进生产能力和研发能力

绿叶公司独自拥有自己的生物美容产业基地。

生产能力因生产车间配备以国际最先进的生产设备和现代化的自动控制管理系统而得以扩展，能多方面满足市场需求，公司凭借着一流的研发能力、生产制造能力、加强产品研发、占领市场份额，产品种类多，打造低成本高质量的产品。

（3）品牌多元化

绿叶公司是一家品牌多元化的公司，公司不断推出希诺丝、爱生活、家得利、安耐期、绿派等品牌系列化生活日品。

绿叶公司致力于不同业务板块的经营与拓展，逐步发展成为中国日化行业颇具竞争力的民族企业，以其新零售、新直销、新物流、新微商、新电商五位一体的自产自销特点，形成了自主品牌的平台。

绿叶公司在发展的同时，也热心慈善公益事业，积极承担社会责任，回馈社会，树立了良好的企业形象。

2.2.2劣势分析

（1）绿叶公司品牌知名度低

绿叶公司是在2011年建立的，至今建立了8年。

公司产品虽然多种多样，也一直致力于市场推广，但其市场覆盖面还较小，知名度也仅局限于某些地区。

在全国范围内没有真正拓展开，公司日用品影响力低，实体连锁店少，虽有着自己公司的app，在现如今天猫、淘宝上虽有极少数的产品，但对提高品牌知名度可以算是微乎其微。

（2）产品定位模糊

绿叶公司的产品包含化妆品、洗涤用品以及保健品等，虽然产品多种多样，但其产品特色并不突出。

绿叶产品强调走中高端路线，但实际中产品表现为中低端，公司的营销公关、产品宣传没有达到一致，导致客户群的认知混乱。

2.2.3机会分析

（1）线上营销成为潮流

随着互联网时代的发展，网络营销渠道成为了日用品公司营销的潮流，网络渠道的收入大额上升，日用品行业出现了越来越多的网商，中国日用品行业的市场规模有逐年上升的趋势，人民生活水平有了提高，市场对日用品的需求量也不断地增长。

这对绿叶公司是个时机，公司可以拓展线上渠道，满足顾客的需求。

（2）产品绿色化

近年来，我国日用品行业的科技进步较快，生产能力和研发能力有了显著的提高，科技进步给日用品带来了机会，节约了研发费用和时间。

日用品行业中的“纯天然”、“安全无害”成为了热销产品，只要被贴上这些标签，大多都销售火热，人们为了自己和家人的健康着想以及对生态环境的保护，大多都会选择“有机”、“氨基酸”、“绿色环保”的产品，这些词将成为日用品公司研发生产和宣传的重点。

[1]而绿叶公司研发能力强，有着绿色环保的理念生产产品，公司可以重点抓住这一方向发展。

2.2.4威胁分析

（1）市场竞争激烈

日用品市场集中度较高，竞争激烈。

在我国日用品市场中，外贸品牌一直占据大部分市场，如外贸日用品宝洁、联合利华、立白、蓝月亮等众多品牌发展迅速，凭着自身优势在竞争中脱颖而出，扩大市场份额，日用品行业竞争达到了热化阶段。

绿叶公司成立不久，要想在市场上占据一定地位，是很困难的。

（2）成本逐渐上升

随着时代的发展，产品的研发需要好的技术设备，科技的要求给企业增加了一定的成本，同时材料成本、环保成本、物流成本呈上升趋势。

这增加了企业的总体成本，减少了企业的利润（企业成本上升，其利润减少）。

绿叶公司要想加强研发能力，就要购买较好的设备，进行生产新产品，这样公司的经济负担就增加了许多。

3绿叶日用品公司营销策略问题分析

3.1产品策略

（1）品牌知名度低

绿叶公司旗下有多个产品，但其产品知名度不高，产品同质化严重，市场覆盖面较小，知名度局限于江苏南京、苏州的市辖区地区。

大多数人对绿叶公司并不了解，安利公司比绿叶公司早建立，两个公司营销方式都是直销模式，发展一直备受瞩目，但在扩大知名度上安利公司做了非常大的努力，绿叶公司产品虽然品质优良，但其知名度推广明显不足，导致消费者对于绿叶公司的产品认知度不高。

（2）产品多样化但缺乏主打产品

一个行业中有一两款独具公司特色的主打产品，会让消费者更为轻易地识别该产品，一款产品若深入人心，它将会是一个公司品牌的代名词。

绿叶公司的产品多样化，分别有家居生活用品、护肤化妆品、个人护理以及健康食品等产品系列，其每款产品在其公司官网或宣传册上都同等重要的介绍，并平均分配营销力度，这样导致看不出哪一个是主打核心的产品，公司没有主打产品和次要产品之分。

绿叶公司的产品结构显然不够优化，公司产品在中国市场的专业化和精准度不高，虽然公司的每款产品都附有特色，针对不同的需求，但从产品结构看，看不出哪一款是主打产品，也不能利用一款相对更具有优势的产品来为品牌提升价值。

未来日化增长潜力与规模最大的市场是中国，以营销策略的角度来看，在日化产品范围内，公司的品牌扩展是使用与原始产品互补的原始优质产品进行的，引入新产品，突出独特的品牌优势，从而增加品牌价值，实现横向扩展并找到具有高附加值的相关产品。

[2]绿叶公司缺乏一个核心产品，去带动其他产品。

在本人调查问卷的有效问卷213位被调查者中，消费者对于绿叶公司的主打产品出现了混乱。

如图3.1,66.2%的人不知道绿叶公司的主打产品，其次17.84%的消费者认为是家居生活用品，9.4%消费者则认为保健品是主打产品。

图3.1消费者对绿叶公司的主打产品了解程度条形图

（3）产品质量售后保障不完善

售后服务在公司发展中占据着重要的位置，售后服务不仅是公司参与市场竞争的重要方式，还是提高消费者满意度和忠诚度的重要措施，售后服务是必不可少的。

绿叶公司产品虽有退换货制度，但缺乏与产品销售配套的包装服务、送货服务，安装服务也没有三包中的保修服务。

这样减少了消费者对产品的信任感，同时绿叶公司被指涉嫌对公司产品海之菁萃系列等多款化妆品虚假宣传，误导消费者，过度宣传产品功效并违规添加进口材料。

消费者对此有质疑，而绿叶公司也没有什么回应。

3.2促销策略

（1）宣传力度小

在本人调查的213位被调查者中，有53.99%的消费者不知道绿叶公司产品，17.37%的消费者是通过亲朋好友认识的，15.02%是微信认识的。

通过图3.2的数据，表明了绿叶公司的宣传力度效果可以说是微乎其微。

在现如今的社会，宣传可算是销售产品的关键点，绿叶公司对广告的投放很少，也没有邀请明星代言人对其产品宣传，这是导致人们对绿叶公司产品无所了解的重要原因，其次是公司官方网站上大多是公司介绍和产品介绍，没有设立消费者了解产品公共知识的平台等其他服务互动模块，解决不了消费者的疑问，消费者获取不了对产品更专业的相关知识。

同时，公司也没有好好利用网络这个平台对产品进行宣传，导致消费者对产品的认可度不高。

对于公司设计的绿叶平台，公司也没有展开大力宣传，消费者对于这个APP更是一问三不知。

图3.2消费者了解绿叶公司产品渠道柱形图

（2）营销方式不能让消费者认可

直销是指在实体店以外的地方由独立的营销员通过面对面的方式，结合示范产品和服务对客户进行消费品行销。

直销在中国虽然已合法化，但在大部分人眼里徘徊于政策边缘，不时遭到质疑。

绿叶公司的营销方式是以拉人加会，形成金字塔上下线关系制度，上线通过发展下线人员，来壮大自己的发展线，通过一变二，二变四的发展，领取相应的收益，下线发展得越多，处于上线的收益越多。

这种营销方式让众多消费者质疑，更多的人认为绿叶公司是传销，绿叶公司的营销公关也未能及时处理好。

导致消费者对于绿叶公司认可度低，更对公司的产品认可度不高。

在本人调查的213位被调查者中，有一半的人认为阶梯制多层次直销，招收代理收费当会员不合理，如图3.3这表明了绿叶公司直销营销模式对消费者产生了一定影响，未能完全赢取消费者的信任，这在一定程度上降低了消费者对绿叶公司的认可度。

图3.3消费者对绿叶公司营销方式认可程度饼状图

（3）缺乏专业营销公关团队

绿叶公司采取线上线下营销，线上营销的管理要素有推销、仓储配送，网上交易平台建设等方面。

一个公司没有一支专业分工的团队针对各个问题专业分析，在现下的竞争环境中是很难生存和发展下来的。

绿叶公司最明显的问题就是缺乏一支优秀的营销公关团队。

在网络上，公司被爆出涉及“传销”质疑，公司仅出了一份公告说明告知消费者，而对于消费者来说，这无疑是口说无凭，也没有明确解决此事件。

同时公司对推销人员培训不足，推销人员没有一个专业团队领头培训，人员职业素质不高，对产品的了解不够深，这都是造成产品销量低的原因。

产品的销售不仅和产品本身质量和品牌有关，与推销人员也存在很大的关系，绿叶公司现有的人才库中缺少具有专业的管理能力的员工，导致团队的协同效应较差。

3.3价格策略

（1）产品定位与价格不匹配

绿叶公司是直销公司，价格并没有根据新产品特点、品牌认知度以及自身公司的其他综合因素来进行定位，往往是跟随行内业内领先的公司制定价格，导致公司的产品定价高于市场预期，销量提不上来。

同时，绿叶公司想走中高端路线，但实际的产品定位是中低端路线，一些产品的定价还高于知名品牌的价格，所设定的价格与产品定位不符，这让消费者无法完全信任去购买产品，导致产品销售停滞。

公司产品多样化，但每个产品的竞争力不太高，只在部分地区销售，逐渐被市场淘汰。

绿叶公司的产品与定位不匹配，很难占领市场份额。

（2）公司对终端价格掌控力度低

绿叶公司对产品价格的掌控力度不高，大多数产品由微商销出，经销商决定产品的价格，公司没有办法了解并控制价格。

虽然绿叶公司对产品出货时实行的是全国统一价格，但有些经销商会会以低价占领市场，这种低价售货行为，破坏了市场的公平竞争，给消费者造成价格不一印象，同时也损人不利己，给自己造成损失又损害了其他经销商利益，更损害了公司形象。

3.4渠道策略

（1）销售渠道扩张缓慢

市场上的大多数制造商并不直接将其产品出售给最终用户，必须通过一层层的销售渠道，以中间商为基础对顾客进行销售。

公司必须经过市场上的分销渠道，以合适的价格把产品卖给消费者，基于满足市场需求，来实现公司的发展目标。

分销渠道是销售产品的关键。

[3]

在本人调查问卷的有效问卷213位被调查者中，如图3.4，在微信和实体店购买绿叶产品各有7.98%，APP和淘宝渠道是最少的，这表明了绿叶公司的销售渠道扩张很慢。

绿叶公司的营销渠道采取直接销售和代理销售相结合，但代理销售的做法，公司还未完全开展，公司虽有APP购物平台，但未完全普及。

经销商网点布局有限，实体店开设局限于部分区域，淘宝上的产品更是少之又少，营销渠道非常单一，渠道扩张速度缓慢导致盈利能力不高。

虽然有些直销公司经营的挺成功，但直销公司在中国仍处于敏感的阶段。

大部分直销公司刚进入中国市场大多都只采用直销营销渠道模式，经过一段时间发展，会以代理的方式开辟实体店、专柜等营销渠道，实体店、专柜设立可以增加消费者的信任感和体验感，销售渠道的多样化让公司发展迅速。

图3.4消费者购买绿叶公司产品渠道柱形图

（2）对经销商缺乏契约要求

经销商只要加入绿叶公司的会员，即可获得售卖产品的资格，但绿叶公司与经销商并不会签订一定的合同条约，公司没有通过合同制约经销商的权力，这会导致产品售卖混乱，更容易出现部分经销商滥用经销权，对公司造成负面影响，同时削弱消费者对绿叶产品的好印象。

经销权要通过纸质合同约束，要不然缺少法律的制约，经销商使用不合法手段经销时，公司要承担连带责任。

4绿叶公司日用品营销策略的改善对策

4.1加强产品管理

（1）注重产品品牌建设

宝洁公司是首次采用同一个商品拥有多个品牌经营模式且成功的公司，它对商品进行分类销售，由本公司生产的各个产品互相竞争，帮助公司抢占了日用品市场的大部分份额。

品牌是公司的无形资产，是企业在竞争中的武器，能帮助企业占据更大的市场份额。

[4]绿叶公司可以借助宝洁公司的成功学习，在如今市场竞争中，品牌竞争是公司之间比拼的重要砝码，绿叶公司同宝洁公司有一点不同，就是绿叶公司没有主打品牌，这也是绿叶公司问题所在之处，绿叶公司没有明确主打品牌，部分消费者认为家庭生活用品是绿叶公司的主打品牌，还有部分人认为健康食品是其主打品牌，但在官网上，绿叶公司更多的是推荐化妆品品牌。

消费者大多数会选择绿叶公司的家居生活用品产品，笔者建议可以把其中之一的品牌发展壮大，宣传到位，以带动其他产品销售，比如主打生活用品——好生活品牌，再带动新产品销售，通过品牌策略的调整，可以极大发挥绿叶公司的品牌优势，节省了一部分对生活用品品牌进行宣传的费用，实现公司品牌资源优化，提升公司整体利益，占领市场份额。

（2）打造核心产品

绿叶公司的产品没有足够的深度和宽度，产品层次没有合理的搭配，产品策略是整个公司经营发展的主心骨，一个公司要在产品上进行创新，满足顾客要求，才能在市场经营中获得成功，在竞争激烈的环境中活下来，获得市场份额。

[5]产品策略是营销策略的基础，所以公司要研发满足顾客需求的产品。

绿叶公司的产品与市场上的产品日趋同质化，导致同质化严重不能在众多竞争对手中脱颖而出，绿叶公司要根据消费者真正需求进行产品分析，扩大产品组合策略，跟随领先产品企业进行产品开发，补充现有产品的空缺。

我国日用品消费潜力很大，对于环保日用品公司而言，推广环保日用品的使用有非常好的发展前景。

[6]如今流行绿色环保理念的产品，绿叶公司可以将现有产品升级为研究绿色环保的产品，以绿色环保的产品为核心产品，重点推广该产品，以带动其他产品营销，这样才能赢得足够大的市场机会。

（3）完善产品质量售后保障

消费者在获到售后服务保障后，对其公司往往产生一种满意感。

绿叶公司的退换制度不够完善，应该在经营地区设立退换服务，使通过直销渠道购买绿叶产品的消费者能够保护自己的权益，要求消费者在存有发票的情况下，可以在购买之日起30天内可办理退货或换货，这不仅符合直销法，还能保障消费者利益。

同时，绿叶公司可以对直饮水设备安排上门安装或维修人员，增加包装送货服务，保障产品质量，增加顾客的信任感。

4.2加大宣传力度

（1）广告宣传

在经济全球化的大背景下，当代企业中的残酷竞争，广告是其在进行推广营销策略的一种极为关键的手段。

广告可以降低消费者对绿叶公司的质疑，也可以增加消费者对品牌认购，提升品牌形象，增加公司和产品的知名度。

以下几种方式对公司营销有很大的帮助。

明星代言。

如今是明星时代，可以利用明星的知名度提高绿叶公司产品的知名度，创作深入人心的广告语，加入消费者的感受访问，增加产品的信任度。

赞助。

赞助有影响力赛事，现在电竞游戏成为了热火朝天的游戏，绿叶公司可以赞助游戏提高产品的知名度，也可以赞助综艺，提升产品信任度。

直播。

注重新媒体的运用，如今主播直播很流行，绿叶公司可以邀请有影响力的主播进行直播，普及直销知识，改变大众对直销的认识，并对公司产品进行说明，教消费者一些有用的小知识，这不仅增加好感，还大大提升了公司产品的知名度，也可利用抖音平台进行广告宣传。

（2）公共宣传

公共宣传是公司与公众建立理解和信任关系的一种手段，也是一种提高消费者对公司认知度的方式之一，在公众中树立良好的企业形象有助于实现公司目标。

公共宣传需要长期投入且见效慢，但对于提升公司的知名度和美誉度有着很大作用，在公共宣传中，绿叶公司需要采取多样的方式。

参加公益活动。

绿叶公司通过资助慈善事业这种营销策略手段，塑造良好形象，比如赞助支教、资助贫困地区日用品以及大学生研究中心资金，不仅可以提高绿叶公司在人们的形象，还能给公司储备大学生人才。

完善公司官网。

绿叶公司的官网相对单调简单，对于产品的介绍展示很少，公司可以重点展示公司实力和产品特点，让消费者了解更多知识，还可以在网站上建立健康知识、生活知识以及产品卫生知识等模块。

为了进行产品宣传和收集消费者意见反馈，网站可以设置专家咨询栏与消费者更好的沟通。

社会热点。

公司可以与政府，其他公司和公众互动，建立良好关系，也可以通过官方微博评论和转发来参加各种社会热点，以及新闻宣传递进公共关系。

（3）营业推广

安利日用品有限公司的营销方式是直销，拓展市场时，安利公司采取了正确的市场营销策略，充分的发挥了公司优势，采用“店铺加雇佣推销员”的方式，普及、推广绿色营销，运用不同的营销组合扩大市场份额，有效的宣传让安利公司家喻户晓。

[7]绿叶公司和安利公司都是直销公司，绿叶公司可以借鉴安利公司的营业推广方式，防止走错路。

而营业推广目的是为了唤起短期性需求，能够在一定时期内完成具有针对性强、促销效果明显且易提升销量的短期目标，绿叶公司要根据现时市场的情况，对消费者、经销商以及公司人员进行营业推广。

对消费者的推广。

在销售公司产品时，现场演示可以提升消费者的体验感，绿叶公司可以发一些沐浴露、洗发水、化妆品等产品的小样试用装给消费者，销售产品可以送赠品，增加消费者的购买欲望，也可实